對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，產(chǎn)品文案同樣是需要關(guān)注與重視的一環(huán)，并以企業(yè)產(chǎn)品宣傳文案的特點(diǎn)入手，給出了一些創(chuàng)作建議。

在設(shè)計(jì)網(wǎng)站的過程中，設(shè)計(jì)師們通常將精力投入在框架結(jié)構(gòu)和視覺效果層面，而頁面中詳細(xì)的宣傳文案往往成為被忽略的一環(huán)。

在騰訊企點(diǎn)官方網(wǎng)站改版的過程中，我們從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，將文案作為重要的元素來考量設(shè)計(jì)，深度參與文案的創(chuàng)作并總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

本文嘗試從企業(yè)產(chǎn)品宣傳文案的特點(diǎn)入手，了解其定位、風(fēng)格和受眾；在準(zhǔn)備階段學(xué)會(huì)了解產(chǎn)品、明確宣傳目標(biāo)、梳理協(xié)作關(guān)系與關(guān)鍵決策路徑；最終以騰訊企點(diǎn)3.0落地頁為例，提供簡(jiǎn)明的創(chuàng)作建議。

在設(shè)計(jì)網(wǎng)站的過程中，設(shè)計(jì)師們通常將精力投入在框架結(jié)構(gòu)和視覺效果層面，而頁面中詳細(xì)的宣傳文案往往成為被忽略的一環(huán)。也許是不在設(shè)計(jì)師職責(zé)內(nèi)——文案可能來源于市場(chǎng)或運(yùn)營(yíng)部門的直接輸出，設(shè)計(jì)師沒有最終決定權(quán)；或是嚴(yán)重低估了文字作為信息傳達(dá)的基礎(chǔ)方式的重要性——直接復(fù)制粘貼于各類現(xiàn)成材料，甚至用隨機(jī)文本填充、限定精確的文案字?jǐn)?shù)以達(dá)成特定的視覺效果。

因此，在騰訊企點(diǎn)官方網(wǎng)站改版的過程中，我們從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，將文案作為重要的元素來考量設(shè)計(jì)，深度參與文案的創(chuàng)作并總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

本文嘗試從企業(yè)產(chǎn)品宣傳文案的特點(diǎn)入手，了解其定位、風(fēng)格和受眾；在準(zhǔn)備階段學(xué)會(huì)了解產(chǎn)品、明確宣傳目標(biāo)、梳理協(xié)作關(guān)系與關(guān)鍵決策路徑；最終以騰訊企點(diǎn)3.0落地頁為例，提供簡(jiǎn)明的創(chuàng)作建議。

企業(yè)產(chǎn)品宣傳文案的特點(diǎn)：To B, or not to B, that is the question

不要被標(biāo)題迷惑到，我們嘗試從兩個(gè)角度解析企業(yè)產(chǎn)品宣傳文案的特點(diǎn)：其一是區(qū)別受眾為企業(yè)還是終端消費(fèi)者，其二是區(qū)別面向企業(yè)的規(guī)模。

在這個(gè)部分，我們不分析所舉案例的文案優(yōu)劣，僅呈現(xiàn)事實(shí)以分析差異。

1. 面向企業(yè)（toB） vs 面向終端消費(fèi)者（toC）

下圖是來自蘋果中國(guó)的案例，同樣是一個(gè)主題的頁面首屏，toB 的 Apple at Work 與 toC 的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品 MacBook Pro 的文案有較為顯著的差異。

最直觀的一點(diǎn)是文字?jǐn)?shù)量的差異，顯然toB向的文案使用較多的文字來表述完整內(nèi)容，而toC向的則簡(jiǎn)潔精煉很多重在短時(shí)間吸引眼球。

其次是最吸引目光的標(biāo)題，toB向的往往會(huì)選擇描述一個(gè)更為全面概括或者說“中庸”的表述方式，重在嚴(yán)謹(jǐn)和戰(zhàn)略高度；而toC向的則會(huì)有多種多樣頗有創(chuàng)意的文字甚至是“?！眮砑型怀瞿骋粋€(gè)宣傳點(diǎn)，關(guān)鍵在于一擊命中。

在文案的驅(qū)動(dòng)力方面，有時(shí)也體現(xiàn)較大的差別：

toB向的往往更直接功利地表述帶來的商業(yè)價(jià)值，例如業(yè)績(jī)提升，成本縮減，效率提高……非常直白宣傳使用產(chǎn)品帶來更好的業(yè)績(jī)；

而toC向的則更開放和含蓄，注重用情感來打動(dòng)受眾，貼近個(gè)體的精神追求，例如“更美了”，“媽媽特別喜愛”，“和藝術(shù)家一樣自由創(chuàng)作”……

此外，同樣是宣傳產(chǎn)品的功能，兩者的考量角度也有顯著差別。

還是以蘋果為例，商務(wù)-產(chǎn)品與平臺(tái)在介紹他們的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品如何運(yùn)用在商務(wù)活動(dòng)中時(shí)，提出的賣點(diǎn)每一條都緊扣企業(yè)用戶最敏感的決策點(diǎn)（安全性、兼容性、擴(kuò)展性、服務(wù)等）；反觀toC向介紹各產(chǎn)品的頁面，則聚焦于產(chǎn)品本身，注重個(gè)體感受，打動(dòng)終端消費(fèi)者。

2. 面向不同規(guī)模的企業(yè)

一款面向企業(yè)的 SaaS 軟件產(chǎn)品，在一定的時(shí)間階段內(nèi)，都有相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品定位。這其中就包括了產(chǎn)品所面向的企業(yè)規(guī)模，“小微企業(yè)”、“中小企業(yè)”、“大型企業(yè)”是經(jīng)常被提到的三類。這里的規(guī)模并不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睾凸締T工數(shù)掛鉤，而是同購(gòu)買和實(shí)際使用產(chǎn)品的部門人數(shù)更相關(guān)。

第一個(gè)案例來自金蝶軟件，在產(chǎn)品導(dǎo)航上我們就可以看出，無論是通用的云服務(wù)還是相對(duì)垂直的ERP軟件，都按照企業(yè)規(guī)模直接劃定了產(chǎn)品間的界限。分別點(diǎn)開不同的產(chǎn)品頁面，仔細(xì)體會(huì)其中文案的著墨點(diǎn)，這里摘取部分供參考：

第二個(gè)案例來自EC ，這是一款定位服務(wù)于中小企業(yè)的SCRM（社會(huì)化客戶關(guān)系管理）軟件，在其首頁的輪播圖中，我們可以看到這樣的文案：

首先，并不急于用標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語解釋SCRM是什么（社會(huì)化客戶關(guān)系管理），而是換用一句通俗易懂且能展示出產(chǎn)品功能和特性的話作為大標(biāo)題，用小標(biāo)題輔助解釋并闡述效果。

其次，用極具吸引力的問句引出其營(yíng)銷云產(chǎn)品的能力，而答案也直白得令人難以置信。甚至腦海中可以直接蹦出同樣的功能如果是針對(duì)中大型客戶宣傳，會(huì)用到的話術(shù)——借助大數(shù)據(jù)和智能學(xué)習(xí)引擎，實(shí)現(xiàn)千人千面；精確鎖定目標(biāo)客群，精準(zhǔn)投放并持續(xù)追蹤全鏈路效果數(shù)據(jù)……

最后，大標(biāo)題稍稍拔高，用“企業(yè)自有流量池”這樣的概念來進(jìn)一步傳達(dá)和教育用戶，樹立專業(yè)的產(chǎn)品形象。

第三個(gè)案例是Dynamics，微軟公司面向企業(yè)的商業(yè)軟件套件，包含多個(gè)模塊，覆蓋多個(gè)行業(yè)。無論是品牌知名度還是產(chǎn)品復(fù)雜性上，都體現(xiàn)出面向中大型甚至巨型企業(yè)的特征。

在更早期的版本中，“全球財(cái)富五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，一半以上使用微軟Dynamics”這樣強(qiáng)勢(shì)的文案，既有力地證明了產(chǎn)品的絕對(duì)實(shí)力，也在不斷暗示潛在目標(biāo)客戶：和你一樣頂尖的企業(yè)都在用，不要試試嗎？或者說，想要將來躋身財(cái)富五百?gòu)?qiáng)？應(yīng)該選擇我們的產(chǎn)品。當(dāng)然，小微企業(yè)看到這樣的文案，應(yīng)該會(huì)意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的定位與自己所處的階段并不相符，某種程度上也幫助產(chǎn)品篩選了用戶。

最新版本的文案明顯去掉了面向中大型企業(yè)的定位傾向，甚至可以推測(cè) Dynamics 365 產(chǎn)品本身的定位也發(fā)生了一定變化。

稍做總結(jié)，當(dāng)產(chǎn)品面向的企業(yè)規(guī)模越大時(shí)，文案越抽象、越傾向于使用專業(yè)詞匯、越全局；反之則會(huì)使用更具體、更場(chǎng)景化的表述，用人人都能看懂的非專業(yè)詞匯傳達(dá)產(chǎn)品功能和價(jià)值。

創(chuàng)作文案前的準(zhǔn)備工作：想清楚這些，比寫出十個(gè)方案更重要

1. 設(shè)計(jì)師真的了解產(chǎn)品嗎

巧婦難為無米之炊，設(shè)計(jì)師們練就了精湛的技藝將來自需求方的“食材”制作成美味的“菜肴”。但是當(dāng)“食材”緊缺的時(shí)候，我們知道從哪里獲得最新鮮優(yōu)質(zhì)的食材嗎？成功的大廚往往深諳田間、市集中的每個(gè)細(xì)節(jié)，從源頭保證了菜肴的品質(zhì)，設(shè)計(jì)亦是如此。

（1）知己更要知彼

這里提到的知己知彼，可以解釋為三個(gè)層面：對(duì)自家產(chǎn)品的理解、對(duì)競(jìng)品的熟悉、對(duì)行業(yè)及相關(guān)背景的知悉。

1）對(duì)自家產(chǎn)品的理解

不要想當(dāng)然地認(rèn)為自己在為某個(gè)產(chǎn)品做設(shè)計(jì)，就對(duì)產(chǎn)品有透徹的理解，特別是較復(fù)雜的toB軟件產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師能深刻理解的通常只是自己經(jīng)手設(shè)計(jì)過的某個(gè)子產(chǎn)品中有限的幾項(xiàng)功能。因此，在創(chuàng)作文案時(shí)，需要設(shè)計(jì)師在知曉產(chǎn)品整體定位和能力的基礎(chǔ)上，對(duì)每一個(gè)將要宣傳的功能有足夠深刻的理解，可以嘗試問自己下面這些問題：

2）對(duì)競(jìng)品的熟悉

這一層顯而易見，去了解存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系產(chǎn)品的方方面面，除了競(jìng)品的官網(wǎng)和宣傳材料外，盡可能親自體驗(yàn)產(chǎn)品，分析他們與自家產(chǎn)品的異同。

當(dāng)在這個(gè)層面做足功課后，通常情況下已經(jīng)可以明顯感知不同競(jìng)品的宣傳包裝策略，例如他們針對(duì)的客群（使用的文案話術(shù)有顯著差別），主打的核心場(chǎng)景（多個(gè)功能描述圍繞同一場(chǎng)景展開），產(chǎn)品的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)（反復(fù)強(qiáng)調(diào)或著重描述的功能）等等。類比自家產(chǎn)品即可逐漸梳理出最合適的文案策略。如果某個(gè)產(chǎn)品你已經(jīng)深入研究卻完全感知不到上述內(nèi)容，大概率他們的宣傳策略出了問題。

3）對(duì)行業(yè)及相關(guān)背景的知悉

如果所宣傳的產(chǎn)品具有典型的行業(yè)特性或者針對(duì)某一垂直行業(yè)，那么恭喜你，文案創(chuàng)作難度將大大降低，當(dāng)然前提是你對(duì)這個(gè)行業(yè)有足夠的了解。

這里的一個(gè)建議是不要妄圖僅憑一己之力自學(xué)，去尋找這個(gè)行業(yè)的軟件代理商聊一聊，他們既熟悉客戶又了解行業(yè)，同時(shí)也對(duì)任何業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)了如指掌，樂于分享的同時(shí)如果你的產(chǎn)品真的具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，他們一定會(huì)敏銳地嗅到機(jī)會(huì)并主動(dòng)幫你出點(diǎn)子宣傳的。

（2）專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)也可能成為阻礙

用戶研究和用戶體驗(yàn)常常被設(shè)計(jì)師掛在嘴邊，但往往會(huì)成為一個(gè)機(jī)械性的必經(jīng)步驟，未必能達(dá)到預(yù)期效果。特別是當(dāng)設(shè)計(jì)師已經(jīng)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們確實(shí)可以避開許多低級(jí)的體驗(yàn)缺陷，但會(huì)陷入所謂的專業(yè)性誤區(qū)，不經(jīng)意間用自己的認(rèn)知代替用戶思考，換句話說把用戶想得太聰明了。這一點(diǎn)在創(chuàng)作宣傳文案時(shí)，可能會(huì)更為明顯。

試想在日常工作中，我們已經(jīng)與產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)、測(cè)試同事們無數(shù)次地探討每一個(gè)極為細(xì)小的功能點(diǎn)，溝通中不經(jīng)意間就創(chuàng)造出一些在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部約定俗成的詞匯，有些是技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化而來（例如“Hover”“異步”“NLP”），有些是業(yè)務(wù)術(shù)語（例如“軟電話”“IVR”“公?！保?，有些甚至只是隨手抓來的一個(gè)當(dāng)下大家能聽懂的代詞（例如“邏輯節(jié)點(diǎn)”、“AIO”），這些詞匯很有可能直接出現(xiàn)在了用戶界面或者幫助文檔中，然而這還不是最大的問題，因?yàn)檫@些詞匯在實(shí)際的功能界面或熟悉業(yè)務(wù)的用戶手中也許尚能理解，但在面對(duì)從未使用過的潛在采購(gòu)者時(shí)就顯得極為不合適了。

創(chuàng)作宣傳型文案時(shí)，或多或少需要從功能層面做介紹，此時(shí)引入的專業(yè)向詞匯往往會(huì)讓受眾感到十分困惑。

有兩類典型的情況：一類選擇看不懂就不深究，跳過當(dāng)前看其他的；另一類極為認(rèn)真的受眾則會(huì)反復(fù)研讀，甚至?xí)簳r(shí)離開去搜尋特定字詞的含義。

無論是哪一種，這樣的困惑點(diǎn)逐漸累積都會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)產(chǎn)品留下負(fù)面印象，嚴(yán)重影響宣傳效果：迅速瀏覽完畢看似了解大意卻不得其中要點(diǎn)，認(rèn)為產(chǎn)品很“普通”、“功能不強(qiáng)”；或是花特別多時(shí)間閱讀完，關(guān)心的細(xì)節(jié)卻沒有得到解答，認(rèn)為產(chǎn)品“太復(fù)雜不合適”或者“不懂我所在的行業(yè)”。

因此，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作宣傳型文案時(shí)，務(wù)必回頭多讀幾遍，站在受眾的角度，替換不必要的專業(yè)向詞匯；并在必要時(shí)引入嚴(yán)格的用戶研究流程，實(shí)際測(cè)試保證文案的通俗易懂。

（3）不要躲在背后，沖到一線做銷售

判斷設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品了解程度的一個(gè)有效方法是做銷售。這里并不用來到銷售代表的崗位直面真實(shí)客戶，只需尋找團(tuán)隊(duì)外符合目標(biāo)客戶畫像的人，嘗試向他們推銷自己的產(chǎn)品就足夠了。

推銷的過程中，你可以明顯感受到不同客戶關(guān)注點(diǎn)的差別，可能你自信滿滿的“黑科技”功能在對(duì)方看來幫助并不大；你認(rèn)為非?；A(chǔ)不值一提的細(xì)節(jié)反而是其追問的焦點(diǎn)。多嘗試幾次，總結(jié)他們的反饋，如果還能結(jié)合一定的用戶研究方法做定性的分析，十分有利于設(shè)計(jì)師從更為客觀的角度了解產(chǎn)品。

此外，成熟的銷售團(tuán)隊(duì)一定有類似“銷售工具包”的東西，其中的培訓(xùn)手冊(cè)特別是針對(duì)話術(shù)的建議，非常值得當(dāng)做文案創(chuàng)作的參考。

2. 成年人也不能選擇都要，精準(zhǔn)才更有效

在觀摩學(xué)習(xí)了各類宣傳文案，并對(duì)產(chǎn)品有了足夠深入的了解之后，是時(shí)候開始聚焦到將要?jiǎng)?chuàng)作的內(nèi)容本身。

（1）了解要?jiǎng)?chuàng)作的文案范圍、將會(huì)運(yùn)用在哪里，面向怎樣的受眾

以騰訊企點(diǎn)3.0宣傳為例，本次新版本發(fā)布的宣傳同步在官網(wǎng)PC端、移動(dòng)端、公眾號(hào)、線下展會(huì)等多種渠道進(jìn)行，文案的主要載體則是官網(wǎng)落地頁。

而本次宣傳的受眾可以分為三類：使用企業(yè)QQ/營(yíng)銷QQ老產(chǎn)品的客戶（騰訊企點(diǎn)的定位即兩者的升級(jí)版），已經(jīng)在使用騰訊企點(diǎn)產(chǎn)品的客戶和騰訊企點(diǎn)的潛在客戶。

（2）明確要達(dá)成的傳播目的、業(yè)績(jī)指標(biāo)，與利益相關(guān)者達(dá)成共識(shí)

通過與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷與宣傳、銷售、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等多個(gè)利益相關(guān)者共同商討，宏觀來看，本次宣傳頁面的目的是借3.0大版本更新，加強(qiáng)騰訊企點(diǎn)品牌曝光，以“社交化、智慧化、全渠道”為核心賣點(diǎn)，覆蓋客戶溝通互動(dòng)全流程的產(chǎn)品矩陣對(duì)外宣傳全新的產(chǎn)品定位。于此同時(shí)，也會(huì)共同擬定相應(yīng)的瀏覽、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)目標(biāo)，作為評(píng)價(jià)整體宣傳計(jì)劃的重要指標(biāo)。

細(xì)化到不同受眾群體，目的各有側(cè)重：

（3）確定重點(diǎn)目標(biāo)和受眾，精準(zhǔn)打擊，合理取舍，針對(duì)性梳理文案思路

在上一步制定宣傳目標(biāo)時(shí)，溝通過程中不難發(fā)現(xiàn)，不同的利益相關(guān)者訴求不一樣，而其對(duì)應(yīng)的考核指標(biāo)也會(huì)直接影響宣傳側(cè)重點(diǎn)。而不同受眾群體的宣傳差異某種程度上甚至可能是互相矛盾的。此時(shí)作為設(shè)計(jì)需求的承接方，需要理清其中的關(guān)系，果斷指出并與決策者共同商討，按重要性排列優(yōu)先級(jí)，將主要的發(fā)力點(diǎn)放在最重點(diǎn)的目標(biāo)和受眾身上。

回到企點(diǎn)3.0宣傳頁，經(jīng)過多方的共同商討，企點(diǎn)的潛在用戶作為最重要的受眾，現(xiàn)有用戶和老產(chǎn)品用戶次之。至此，加強(qiáng)品牌曝光，傳達(dá)騰訊企點(diǎn)全新定位，吸引潛在用戶深入了解，促進(jìn)購(gòu)買作為本次頁面最重要的宣傳目標(biāo)。

在騰訊企點(diǎn)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中，用戶研究專員在長(zhǎng)期的項(xiàng)目工作中總結(jié)搜集了大量用研資源和報(bào)告沉淀，與用戶研究同事保持密切溝通，動(dòng)用一切手段給企點(diǎn)的潛在客戶“畫像”，在有條件的情況下，可以抽取典型用戶測(cè)試不同版本文案的實(shí)際表現(xiàn)效果。

文案創(chuàng)作的小建議：一份非專業(yè)實(shí)踐手冊(cè)

在企點(diǎn)新官網(wǎng)特別是3.0宣傳頁面的設(shè)計(jì)過程中，我們結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了以下五個(gè)企業(yè)產(chǎn)品宣傳文案創(chuàng)作的要領(lǐng)與注意點(diǎn)，從基礎(chǔ)到進(jìn)階每一點(diǎn)層層遞進(jìn)。你也可以將此用作一份排查清單，在創(chuàng)作完一系列宣傳文案后，不妨回頭依次查驗(yàn)讓文案更加精彩。

1. 明晰 Clear

（1）語句通順，語意清晰，措辭得當(dāng)

無論是多么巧奪天工或是平淡無奇的宣傳文案，最基礎(chǔ)的功能還是通過文字有效傳達(dá)信息，那么做到?jīng)]有錯(cuò)別字、語句通順符合漢語規(guī)范、語意清晰明了沒有歧義就是一切的基礎(chǔ)。

此外，措辭恰當(dāng)也很重要，作為宣傳用語，決不能讓不禮貌甚至有歧視意味的詞句出現(xiàn)，特別需要注意是否涉及政治、宗教、文化、隱私等敏感問題，因疏忽而傷害到特定人群的感情。

（2）專有名詞、抽象概念、產(chǎn)品功能等用詞統(tǒng)一

在文案中涉及到特定行業(yè)或領(lǐng)域的專有名詞或抽象概念時(shí)，應(yīng)當(dāng)審慎考慮受眾的范圍，確保大部分受眾能夠理解這些名詞和概念，可以在前期的受眾畫像研究中做一些測(cè)試來驗(yàn)證。

當(dāng)描述具體的產(chǎn)品功能時(shí)，首先確保在自家產(chǎn)品體系和宣傳頁面中使用統(tǒng)一的詞匯，其次需要考量該功能在自家產(chǎn)品和行業(yè)通用產(chǎn)品中是否有差異，如果是業(yè)內(nèi)的既定用語，則強(qiáng)烈推薦使用業(yè)內(nèi)通用標(biāo)準(zhǔn)。如果是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，則最好能在第一次出現(xiàn)時(shí)有恰當(dāng)?shù)慕忉尅?/p>

（3）表述真實(shí)，避免夸大宣傳或欺騙

誠(chéng)信是做生意的根本，客戶絕不會(huì)為虛假的宣傳買單，具有欺騙性質(zhì)的文案很難在企業(yè)產(chǎn)品冗長(zhǎng)的決策和采購(gòu)鏈條中存活下來，即使僥幸成單，也難免敗壞產(chǎn)品的口碑，絕對(duì)不可持續(xù)。此外，需要留意廣告法等相關(guān)法律規(guī)范的限制，避免使用不合規(guī)的詞匯夸大宣傳。

2. 簡(jiǎn)潔 Concise

（1）減少非必要修飾詞，語言平實(shí)，詳略得當(dāng)

在介紹產(chǎn)品的功能時(shí)，切忌堆砌華麗的辭藻，接二連三的形容詞只會(huì)增加理解的難度，而潛在客戶在閱讀時(shí)往往全神貫注于熟悉的關(guān)鍵名詞，因此盡可能簡(jiǎn)介直白明晰的表述反而更有利于信息獲取。

只有在口號(hào)、標(biāo)題等特殊具有極強(qiáng)宣傳意味的文案可以暫時(shí)忽略這一點(diǎn)。

（2）言之有物，拒絕空泛、重復(fù)出現(xiàn)的內(nèi)容

不堆砌修飾詞并不意味著用單個(gè)形容詞就萬事大吉了。在現(xiàn)今的軟件產(chǎn)品文案中，人工智能、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、大數(shù)據(jù)、閉環(huán)等等熱門詞匯難以避免，但是如果通篇都是這樣空泛、概括的內(nèi)容，則會(huì)讓讀者失去耐心。試著用通俗易懂的語言解釋哪里體現(xiàn)了智能、哪些內(nèi)容應(yīng)該數(shù)字化、如何轉(zhuǎn)型、怎樣的數(shù)據(jù)可以如何運(yùn)用、形成了怎樣的閉環(huán)……

牢記客戶會(huì)被形容詞吸引但并不能被形容詞說服，他們真正想要看到的是實(shí)實(shí)在在的功能和實(shí)現(xiàn)方法，做到言之有物、言之有理至關(guān)重要。

3. 共情 Empathetic

（1）瞄準(zhǔn)關(guān)鍵決策者，選用合適的敬語、人稱和語氣

這里包含兩方面的考量：首先，企業(yè)軟件產(chǎn)品總體來講是兜售給管理者或決策者的，因而要站在他們的角度思考問題。例如操作方便是次要的，全程監(jiān)管才是重要的；可視化界面是次要的，節(jié)省成本才是重要的；功能眾多是次要的，安全穩(wěn)定才是重要的。

其次，選用合適的敬語，相比于軟件的操作界面，宣傳型頁面更適合使用“您”；巧妙地選用人稱，有時(shí)候第一人稱和第二人稱可以在不經(jīng)意間拉近與客戶的距離；偶爾，使用一點(diǎn)小伎倆，拍一拍客戶的馬屁，也會(huì)有意想不到的效果。

（2）貼合用戶場(chǎng)景和專屬行業(yè)特性

如果文案中涉及到某個(gè)細(xì)分行業(yè)的內(nèi)容，那么就要做好足夠的功課，了解行業(yè)內(nèi)的術(shù)語和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，站在用戶的角度緊貼行業(yè)特性，很容易獲得客戶的認(rèn)同從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

（3）引導(dǎo)性，瀏覽目標(biāo)與訪問路徑

這里指的是宣傳文案不能是大段沒有主次結(jié)構(gòu)的文字。宣傳文案需要有意識(shí)地區(qū)分主標(biāo)題、附標(biāo)題、詳情等層級(jí)結(jié)構(gòu)，它們分別有著不同的作用。標(biāo)題通常醒目且?guī)в休^強(qiáng)的情緒渲染或是明確的價(jià)值體現(xiàn)，吸引客戶深入了解；副標(biāo)題往往是主標(biāo)題的補(bǔ)充解釋，幫助客戶快速理解；而詳情一般是較為實(shí)在的功能解釋與價(jià)值闡述，進(jìn)一步說服客戶。三者層層遞進(jìn)，在設(shè)計(jì)排版時(shí)，也要配合文案的層級(jí)做出視線上引導(dǎo)，形成良好的閱讀節(jié)奏。

上圖就是企點(diǎn)3.0宣傳頁面中典型合理規(guī)劃文案結(jié)構(gòu)的例子。用大號(hào)的段落文字區(qū)隔宣傳點(diǎn)，同時(shí)整段文字也依照“設(shè)問-作答”的結(jié)構(gòu)做了視覺區(qū)分。在這一宣傳點(diǎn)下有四個(gè)子功能點(diǎn)，分別以“標(biāo)題-描述-圖片”的結(jié)構(gòu)引導(dǎo)用戶層層深入幫助理解。圖中的粉色折線模擬了用戶的瀏覽視線。

4. 驅(qū)動(dòng) Compelling

（1）了解用戶痛點(diǎn)，給用戶帶來價(jià)值

在文案的準(zhǔn)備階段，設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的了解以及借助用戶研究手段對(duì)受眾的畫像即包含了典型用戶的痛點(diǎn)以及產(chǎn)品可帶來的價(jià)值。創(chuàng)作文案時(shí)應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞這些點(diǎn)，按照宣傳的目的有針對(duì)性地選擇核心痛點(diǎn)逐個(gè)擊破，為潛在用戶解釋產(chǎn)品可以為用戶創(chuàng)造怎樣的價(jià)值。

（2）契合自身定位，傳達(dá)獨(dú)家優(yōu)勢(shì)與能力

如果產(chǎn)品相比競(jìng)品有獨(dú)特的定位或獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，一定要著重突出，例如騰訊企點(diǎn)是脫胎于企業(yè)QQ的產(chǎn)品，與原生QQ體系的溝通能力是相對(duì)于市場(chǎng)上的競(jìng)品獨(dú)一無二的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于需要服務(wù)青少年群體的客戶，這回成為極具購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力的亮點(diǎn)。

（3）傳達(dá)積極、自信、愉悅的情感，升華主題

在通常的企業(yè)產(chǎn)品宣傳文案中，應(yīng)盡量減少負(fù)面詞匯的出現(xiàn)，或者將負(fù)面詞匯轉(zhuǎn)化成較為中性的表達(dá)。應(yīng)該多多展現(xiàn)積極正面樂觀的態(tài)度，給予潛在客戶足夠誘人的預(yù)期，適當(dāng)?shù)墓ЬS和敦促很適合臨門一腳促成下單。

在宣傳頁面接近尾聲的時(shí)候，美好的理想和積極的價(jià)值觀非常適合作為總結(jié)，這里我們巧妙地將“可集成、定制服務(wù)”等產(chǎn)品和服務(wù)能力升華到理想和價(jià)值觀層面，開放、合作、共贏等關(guān)鍵詞也在潛移默化中增加著文案的驅(qū)動(dòng)力。

5. 風(fēng)格 Stylish

（1）功能介紹與營(yíng)銷活動(dòng)的文案風(fēng)格差異

這一點(diǎn)非常好理解，介紹產(chǎn)品功能的文案目的在于表述清楚功能是什么、如何達(dá)成、有何特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)、實(shí)際價(jià)值等等，而營(yíng)銷活動(dòng)的文案目的在于快速吸引目光，促進(jìn)沖動(dòng)決策，可以發(fā)揮的空間很大甚至可以說不設(shè)限。在企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)中，這兩類文案通常共存，但也需注意不要反復(fù)交叉混合，這里絕不應(yīng)該出現(xiàn)時(shí)間流中插廣告的效果，會(huì)嚴(yán)重打亂用戶的閱讀思路。

（2）具有延續(xù)性或形成特定語言風(fēng)格

如果創(chuàng)作的文案具有系列性或延續(xù)性，可以考慮用相似的語氣、句式和結(jié)構(gòu)形成特定的語言風(fēng)格，從而成為產(chǎn)品或品牌的一部分。最典型的案例莫過于蘋果公司的簡(jiǎn)體中文文案，在通俗漢語、書面漢語和翻譯腔漢語之間形成了一一套獨(dú)有的蘋果風(fēng)格，雖然時(shí)常被當(dāng)做笑料提及，卻不可忽視其在品牌傳播中的積極作用。一旦語言風(fēng)格形成，就會(huì)在客戶和產(chǎn)品之間搭建起一座隱形的橋梁，冰冷的產(chǎn)品仿佛都鮮活了起來，用戶是在和產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)話，迅速拉近客戶關(guān)系。

寫在最后

1. 主動(dòng)出擊積極溝通，在危險(xiǎn)的邊緣瘋狂試探

宣傳文案的創(chuàng)作之于設(shè)計(jì)師而言是巨大的挑戰(zhàn)，卻也是絕佳的鍛煉機(jī)會(huì)。接到需求后不要慌，做足功課在盡量早的階段拋出大膽的想法，盡可能開腦洞突破常規(guī)，在不同的方向上做嘗試而不是一開始就逐字逐句精雕細(xì)琢，只有在你的不斷試探進(jìn)攻下，才能讓各個(gè)利益相關(guān)方早早亮出底牌：排除不可接受的方案、在有區(qū)分度的方案中敲定細(xì)化方向。千萬不要改完20稿排完美美的版面才給大家看，如果此時(shí)方案被否定可就虧大了。

此外，時(shí)間、人力、開發(fā)實(shí)現(xiàn)效果的限制，決定了文案可以發(fā)揮的空間：文案與設(shè)計(jì)形式的巧妙結(jié)合是1+1大于2的效果，但相應(yīng)付出的時(shí)間和人力成本則需要結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)合理評(píng)估。

公關(guān)與法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也必須提前列入考量：首先要具備基本的公關(guān)和法律常識(shí)，做好提前的溝通工作，待文案稿件成熟后務(wù)必與公關(guān)和法務(wù)部門的同事溝通審核，避免上線后引發(fā)不必要的麻煩。

2. 設(shè)計(jì)師在文案創(chuàng)作中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)怎樣的角色

從設(shè)計(jì)概念先行嘗試官網(wǎng)改版，到新官網(wǎng)的全面上線，陸陸續(xù)續(xù)一年有余，其間經(jīng)手各頁面無數(shù)版文案集結(jié)起來怕也是足夠編成一本小書了?；仡檹钠鸪醯尼葆謇Щ螅竭^程中的艱難推進(jìn)，再到后期的熟能生巧游刃有余，仔細(xì)回顧收獲最大的并不是文案創(chuàng)作能力的提升，而是對(duì)設(shè)計(jì)師工作角色和流程的思考。

文案草擬的初期設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)承擔(dān)怎樣的角色，并不是埋頭書寫，而是大量的研究準(zhǔn)備和與各方的溝通工作。

在與多方的溝通過程中，設(shè)計(jì)效果先行的方案甚至往往起到了負(fù)面作用：需求方可能會(huì)因?yàn)閷?duì)某種視覺效果的喜惡而選擇非最佳方案；設(shè)計(jì)師堅(jiān)持某種視覺效果也會(huì)反過來限制文案的表達(dá)能力。那么是怎樣的溝通真正起到了正面作用？這里筆者以僅有的一點(diǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：

1. 提出“目標(biāo)-方法-結(jié)果“這一清晰邏輯結(jié)構(gòu)的方案有利于提高討論效率；
2. 提供差異大但有限的可選項(xiàng)，才能成功做出決策，過多過少都不行；
3. 設(shè)計(jì)效果后置有利于避免陷入往復(fù)討論的拉鋸戰(zhàn)。

作者：劉韜，CSIG企業(yè)產(chǎn)品部企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一組員工，公眾號(hào)：騰訊大講堂（ID：TX_DJT）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/6pPO2oc2P8-lcg7tm-B3jg

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