編輯導(dǎo)語：文案是引人眼球的好渠道，不少人花了大價(jià)錢去學(xué)習(xí)各種文案技巧，但是效果依舊是差強(qiáng)人意，原因就在于你沒有摸頭寫文案的本質(zhì)問題。本文作者總結(jié)了一個(gè)公式、6個(gè)要素，幫你提高你的文案水平。

一、前言

人人都需要用到文案，平時(shí)聊天用到，工作寫郵件用到，就連談戀愛，要是不懂文字的魅力，大半也會(huì)被對象吐槽：他就是個(gè)榆木疙瘩；靠文案文字的力量崛起的人如咪蒙、六神磊磊讀金庸等知名人物，當(dāng)然也有不會(huì)說話不懂文案的人，處處會(huì)讓人覺得反感，輕度叫發(fā)言寫作干巴巴的，嚴(yán)重不會(huì)說話的人會(huì)招來別人的白眼，反感，甚至招來殺身之禍；

普通人胸?zé)o點(diǎn)墨如何能口吐芬芳下筆如有神？

本人從書籍以及實(shí)踐中總結(jié)以下方法論，無論生是對活還是工作，都能讓你舌綻蓮花談笑風(fēng)生，從容不迫應(yīng)對自如；讓你就像是懂美學(xué)的牛頓，懂人類學(xué)的梵谷，懂孫子兵法的甘地，懂文案加了雙BUFF的六神后羿….

二、案例1

有一天，微信上許久沒聯(lián)系過的一個(gè)人發(fā)來消息：XX電器邀請您！今晚7.30分準(zhǔn)時(shí)掃碼觀看！我在直播間等您！1000000補(bǔ)貼，100000紅包搶不停！工廠直播活動(dòng)，邀約您7:30分參與，謝謝哦

當(dāng)時(shí)我看了下發(fā)送的內(nèi)容，覺得這種活動(dòng)對我已經(jīng)造成了打擾：群發(fā)、活動(dòng)對我毫無吸引力、活動(dòng)和我有什么關(guān)系，主要我不需要啊，于是耐著性子給這位傳統(tǒng)的銷售人員進(jìn)行了勸導(dǎo)（洗nao）。

三、案例2

如：你租房或者買房的時(shí)候，中介肯定先找你聊天，摸你的底，完事之后，帶你去看的房子：

• 最差的
• 最貴的
• 最不方便的
• 基本符合你需求的

這事情在帶你看最后一個(gè)房型的時(shí)候，你會(huì)覺得：

• 累了
• 煩了
• 眼前一亮，這特么不正好是我要的么？

于是你心動(dòng)，于是在心里錨點(diǎn)和價(jià)格錨點(diǎn)等作用下你馬上決定要買，一尋思，貌似還有哪里有點(diǎn)不完美？中介銷售會(huì)說，這個(gè)我們的優(yōu)惠今天名額不一定有了，你確定要的話，我找我們領(lǐng)導(dǎo)問問。

后領(lǐng)導(dǎo)出來了，哎呀政策不好改啊有點(diǎn)為難，你會(huì)覺得老子好不容易想買/租，你這犢子怎么還不賣了/租了？不行，我得讓你給我辦了，難也得辦！中介和領(lǐng)導(dǎo)心里一樂，嘿這傻鳥有戲了。

裝模作樣的問你，老板你確定今天能下單嗎？“額我沒帶那么多錢” “沒事，那你交個(gè)定金也行” “嗯交個(gè)定金，我去幫你申請，你知道的，我們政策上面規(guī)定的，很難額外搞，看咱們這么有緣，我破例去申請看下，你如果能今天確定交個(gè)定金，我找我們老板好好說說，給你今天定下來”

案例 1 本來這位銷售是要我參加活動(dòng)的，然鵝被我用短短幾句話反套路了，我是怎么做到呢？其實(shí)做到這些都是非常簡單的，如果你看完本文，懂得其中的核心套路，一樣在任何時(shí)候進(jìn)行反客為主；基本上我們生活中獲取到吸引你的的新聞資訊、微信公號、線下銷售、業(yè)務(wù)合作等都會(huì)有這種以文案為表象，需求為引擎所進(jìn)行的各式各樣的文案的表達(dá)——需求營銷運(yùn)營。

諸如此類的例子比比皆是，但他們都有一個(gè)同樣可以歸納總結(jié)的核心方法論：萬物皆有規(guī)則。無論是線上精準(zhǔn)用戶畫像的投放，還是線下銷售人員打量你的眼神，他們都在干一件事，你是誰？你需要什么？你有什么特點(diǎn)？我的產(chǎn)品能提供什么價(jià)值，對比競品我有什么優(yōu)勢？我該用什么方法搞定你？

四、總結(jié)

所以我總結(jié)任何事物都可以外功表象是文案，但實(shí)際上是有產(chǎn)品運(yùn)營等核心內(nèi)功方法論在里面；

五、需求

李叫獸說需求來自缺乏感、目標(biāo)物與消費(fèi)者能力；馬斯洛說需求是有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求組成；

而我理解下來：用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？是滿足生理需求還是 安全需求還是社交需求還是尊重需求還是自我實(shí)現(xiàn)需求？我該如何讓別人對我/我的產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生需求

需求的定義：

1. 缺乏感

怎么樣用文案去營造這個(gè)缺乏感呢？

缺乏感，是消費(fèi)者的理想與現(xiàn)實(shí)之差。我們通俗的說法是“痛點(diǎn)”。要知道人是非常不喜歡改變的，對于改變很抵觸。好的營銷文案必須要與用戶的缺乏感建立關(guān)聯(lián)，喚醒消費(fèi)者潛藏的缺乏感，給他一個(gè)改變自己的理由。

1）案例1

比如婚戀網(wǎng)站，他們的常見的營銷套路是利用別人來激發(fā)你的缺乏感。一個(gè)年輕人，本來過得好好的，每天上班下班，擠公交吃煎餅果子，也沒太多想法。

但這時(shí)婚戀網(wǎng)站告訴他，一個(gè)和你差不多的人都結(jié)婚了，他各種條件甚至還不如你呢。在這樣的營銷下，這個(gè)年輕人心理的落差被調(diào)動(dòng)了出來，缺乏感產(chǎn)生了，他就會(huì)想去填補(bǔ)這個(gè)落差，于是商業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。

2）案例 2?

現(xiàn)在大量兒童一對一跟外教學(xué)英語的機(jī)構(gòu)也使用了類似的營銷策略。他們激發(fā)的父母的恐懼感——擔(dān)心自己的孩子不從小學(xué)純正的英語，未來和同齡人競爭就落后了。還一個(gè)就是現(xiàn)在火的少兒編程，為何有的人明知999X99的平方還沒算明白，就去報(bào)名學(xué)少兒編程了？難道他真的不知道嘛？

答案是：營銷中校方會(huì)拿恐懼感逼迫你：你不學(xué)沒關(guān)系，我就培養(yǎng)你孩子的競爭對手，讓你的孩子輸在起跑線上！其實(shí)呢？我們問問自己，喬布斯8歲的時(shí)候就開始學(xué)外語了嗎？真相不重要，重要的是激發(fā)缺乏感。

2. 目標(biāo)物

把消費(fèi)者看成一個(gè)處在任務(wù)中的人，他的落差來自完成減未完成，很多營銷的成功案例都是來源于對消費(fèi)者任務(wù)的分解分析。

消費(fèi)者在使用你的產(chǎn)品過程當(dāng)中面臨哪些任務(wù)？他距離這些任務(wù)完成還差多少？我如何通過滿足他的任務(wù)，然后來獲取他的支持？我們怎樣才更有可能推動(dòng)別人去做一件事情呢？就是把這個(gè)行動(dòng)說得越明確，越形成明確的目標(biāo)物，那么行動(dòng)達(dá)成的概率越高。

在營銷文案上，我們認(rèn)為，消費(fèi)者往往需要營銷者下達(dá)清晰的指令，才會(huì)形成消費(fèi)；當(dāng)你給消費(fèi)者提供的目標(biāo)物不明確，或不符合他的認(rèn)知時(shí)，消費(fèi)者沒有辦法形成非常具體的行動(dòng)，也沒有辦法形成動(dòng)機(jī)。

建立用戶的目標(biāo)物造成需求感可以從時(shí)間視角、關(guān)系視角、群體視角來入手。

• 時(shí)間的視角：要求我們對用戶做經(jīng)驗(yàn)分析和預(yù)期分析。如某成人函授大學(xué)：你曾經(jīng)錯(cuò)過大學(xué)，就別再錯(cuò)過本科”。這些都是利用了人在時(shí)間坐標(biāo)上產(chǎn)生的情緒。
• 關(guān)系的視角人都是生活在關(guān)系中的，我們需要用關(guān)系來定義自己，我們需要互相連接，在這個(gè)過程中也就產(chǎn)生了感情。缺乏感落差會(huì)由此產(chǎn)生，它的公式是自己減別人。
• 群體視角：是指人們考慮做某件事時(shí)，會(huì)參照某一個(gè)群體。比如滴滴的宣傳語“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”，這就利用了人的群體感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。這也是利用了人們的從眾心理；人會(huì)參照群體當(dāng)中的行為，他的落差來源于哪些群體有而我沒有，或者我有而群體沒有，對應(yīng)的是渴望、從眾、回避、融入等典型行動(dòng)。這個(gè)視角的落差公式是群體減自己。如：你的同齡人正在拋棄你。就是很好的利用了同齡人這個(gè)群體的視角；
• 角色的視角：角色是什么呢？角色就是消費(fèi)者自我，是他心理上認(rèn)同的那個(gè)自我。這個(gè)自我和真實(shí)的自我是有落差的。這個(gè)視角的公式是角色減自己。本質(zhì)上，這就是角色需求。所以，我們在看用戶時(shí)，要考慮他是誰，他的自我認(rèn)知是什么？

典型句式是：作為一個(gè)啥啥，你應(yīng)該怎樣怎樣。請大家一定記住，營銷運(yùn)營人永遠(yuǎn)都在用用戶的角度看世界，我們要懂用戶，能夠洞察他們的缺乏感，缺什么補(bǔ)什么，有的放矢才是好營銷好運(yùn)營。

比如一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)度落后了，我不會(huì)直接批評產(chǎn)品經(jīng)理，而我會(huì)說：“作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，對產(chǎn)品的進(jìn)度把控非常模糊，這對一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理來說，顯然是有差距的，我相信以你的優(yōu)秀的能力，今天就可以把這個(gè)事情落實(shí)下去。”這樣就激活了他的角色感–目標(biāo)–優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，他不但不會(huì)對抗，他的能量還會(huì)變強(qiáng)，因?yàn)樗枰覍λ慕巧?#8212;—優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行再次認(rèn)同、肯定。

另外有時(shí)候營銷運(yùn)營人對目標(biāo)物體和缺乏感在消費(fèi)者認(rèn)知中不匹配，相關(guān)度不夠等；提供的目標(biāo)物和提供的缺乏感完全沒有關(guān)系。

目標(biāo)物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動(dòng)機(jī)。我們的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)其中真實(shí)的關(guān)聯(lián)，有時(shí)我們會(huì)犯錯(cuò)如：目標(biāo)物過小，而缺失感很大；目標(biāo)物過大，而缺失感很小；目標(biāo)物與缺失感連接不當(dāng)。

案例：一個(gè)內(nèi)褲品牌的營銷文案是，花了十天時(shí)間，換了五輛車，約了幾個(gè)咖啡廳，還有一秒就見到女神了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)卻穿了一個(gè)很low的男士內(nèi)褲。

這是一個(gè)典型的約炮情境，營銷者利用了任務(wù)的目標(biāo)阻礙，距離目標(biāo)就差那么一點(diǎn)點(diǎn)，不能輸在內(nèi)褲上，必須要補(bǔ)上。又如學(xué)外語學(xué)編程的案例，父母的目標(biāo)物是讓孩子成龍成鳳，目標(biāo)阻礙是長大后孩子什么也不會(huì)那怎么是龍是鳳呢？于是作為解決目標(biāo)物障礙的培訓(xùn)班興趣班應(yīng)運(yùn)而生。

3. 消費(fèi)能力

包括：

• 金錢成本：比如奔馳車的消費(fèi)者，購買的真實(shí)動(dòng)機(jī)是為了面子，為了實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求中的社會(huì)尊貴感。但是我如果想買奔馳為了裝逼，可我沒那么多金錢購買力，那么我再想買，你說破天，我也購買不了，因?yàn)闆]這個(gè)消費(fèi)能力；
• 行動(dòng)成本：用戶使用你的產(chǎn)品極其麻煩耗時(shí)，他就會(huì)選擇不使用舉個(gè)例子，現(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)。用手機(jī)操控家里的電器，這是一個(gè)很酷的想法，但卻并不方便。我需要下載 APP，點(diǎn)開再控制，這個(gè)行動(dòng)成本仍然太高；
• 學(xué)習(xí)成本：用戶必須經(jīng)過額外的學(xué)習(xí)，改變已有的習(xí)慣，才能夠使用的成本，比如我剛開始使用諾基亞的九宮格打字習(xí)慣的時(shí)候，再換到安卓系統(tǒng)的智能全鍵盤打字就不是很順手；
• 健康成本：用戶感知到使用某產(chǎn)品對健康產(chǎn)生了危害，會(huì)造成很大的障礙；
• 比如早年的廣東涼茶，大家把涼茶理解是藥，覺得“是藥三分毒”。后來王老吉把它重新定義成飲料，降火的涼茶，不是藥，用戶在廣告中認(rèn)知變?yōu)檫@是茶，不是藥，于是怕上火喝王老吉（涼茶）（如果改成怕上火喝王老吉湯藥，你還敢喝么？文案上改了2個(gè)字，背后的需求卻是用戶對健康的成本重視的需求）；
• 決策成本：對于市面上的很多產(chǎn)品，用戶有購買動(dòng)機(jī)，但最終沒有購買，其實(shí)很重要的原因是因?yàn)榫薮蟮臎Q策成本。這點(diǎn)對于B端的企業(yè)/產(chǎn)品尤其重要；你文案中只滿足單個(gè)發(fā)現(xiàn)者身份的需求還不行，需要照顧到整個(gè)決策鏈條中的所有人；
• 替代成本：“競品對比，偉大的貼吧之父俞軍曾經(jīng)說過：產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-遷移成本。

如果是一個(gè)新產(chǎn)品，我想讓消費(fèi)者拿我的產(chǎn)品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰？

用戶已經(jīng)有了替代方案，你的方案雖好，但付出的代價(jià)太大也不會(huì)成交~如我始終保留著QQ和微信2個(gè)社交工具，是因?yàn)槲椅⑿庞?000好友，QQ有2000好友，如果我去溝通下來，請QQ的朋友加我微信，1是對方添加你掃碼等步驟后，我這同意后，需要分組，需要備注，這就是很大的代價(jià)，那么我寧愿2個(gè)軟件都使用就好了。

六、文案套路

在文案的時(shí)候可以對不同的階段和用途進(jìn)行精細(xì)化的方案擬寫；但通常有如下流程特征：

1. 標(biāo)題抓人眼球

人之所以采取行動(dòng)，對于逃避型的人來說，是因?yàn)槿绻恍袆?dòng)，痛苦將會(huì)大于快樂；對于追求型的人來說，則是因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后，快樂將大于痛苦。

標(biāo)題=正能量X相關(guān)度X故事性X技巧（關(guān)鍵詞+模板）

可采用的形式為：新聞社論、好友對話、實(shí)用錦囊、驚喜優(yōu)惠、意外故事等樣式，都屬于要么是重要的內(nèi)容、要么對自己有用的內(nèi)容、要么讓自己愉悅舒適的內(nèi)容，用戶被吸引那是情不自禁的。

1）新聞?lì)悩?biāo)題

• 新聞主角盡量和家喻戶曉的旁大款
• 接入即時(shí)性標(biāo)語年份 今天本周等
• 加入重大新聞常用詞終于、突破、發(fā)現(xiàn)、引進(jìn)、全新、風(fēng)靡 —–重要的內(nèi)容

2）好友對話

• 加入“你”這個(gè)關(guān)鍵詞，所有人最關(guān)心的是他自己；——-相關(guān)度有我有關(guān)；
• 書面語全部改成口語，領(lǐng)先半步就夠了；
• 加入驚嘆詞： 激情是種傳染病，他會(huì)讓所有人傳染；如關(guān)鍵詞：小心、注意、驚呆了、哇、震驚、等。

3）實(shí)用錦囊

直接指出用戶的煩惱，迅速吸引他的注意，“啊這就是我啊”，接著馬上給出解決方案，這時(shí)會(huì)特別相看。

• 寫出讀者的苦惱煩惱，要具體，不要籠統(tǒng)，如不要寫演講不好，要寫一演講就忘詞；不要寫身材發(fā)福，要寫肚子一圈肥肉；
• 給出圓滿結(jié)局和破解方法，解藥；權(quán)威轉(zhuǎn)嫁專家給出建議——有用的內(nèi)容。

4）驚喜優(yōu)惠

優(yōu)惠標(biāo)題時(shí) 不要急著寫幾折報(bào)價(jià)，而是先告知埋點(diǎn)：暢銷 人氣旺 功能強(qiáng) 明星 名人在用，媲美大牌；明星同款，XX高貴血統(tǒng)，XX同廠，XX御用，暢銷XX年，TOPXXX。

寫明具體價(jià)格，限時(shí)限量：限時(shí)XX天，XX后漲價(jià)，XX專享，僅限XXX身份，XXX份送完為止；—–有用的內(nèi)容

5）意外故事

人類天生愛故事，把廣告標(biāo)題包裝成故事標(biāo)題， 顧客證言+創(chuàng)業(yè)故事；傳奇色彩。

• 顧客證言：可以先描述糟糕開局，在反轉(zhuǎn)反差展現(xiàn)圓滿結(jié)局；
• 創(chuàng)業(yè)歷程：創(chuàng)業(yè)故事要制造反差，創(chuàng)始人學(xué)歷和職業(yè)反差如北大學(xué)生賣豬肉，初中畢業(yè)公司上市；創(chuàng)始人年齡反差，84歲老頭創(chuàng)業(yè)，和高中生16歲創(chuàng)業(yè)跑；創(chuàng)始人境遇反差：從破廟辦公到年賺13億；消費(fèi)者反映反差—–有趣的讓自己愉悅的內(nèi)容。

2. 激發(fā)購買欲望

用戶被吸引到注意力還不夠，得讓用戶的需求感爆棚；理性的說服是后天學(xué)習(xí)成果，感性的誘惑才是先天的本能；每個(gè)人的錢都是有限的，他只會(huì)買自己非常想要的東西；可以通過以下方式去入手

• 感官占領(lǐng)：描述他的眼睛看到什么，耳朵聽到什么，鼻子聞到什么，舌頭嘗到什么，身體感受到什么，心里：內(nèi)心感受到什么；
• 恐懼訴求：通過語言、圖片、視頻的方式讓對方回憶起對某事物的厭惡心理，從而產(chǎn)生痛苦、恐懼；正面說-形容擁有后多么美好；反面說：沒有這個(gè)產(chǎn)品，生活多么糟糕；對于預(yù)防性的產(chǎn)品，人們沒有最基本的需求，必須要喚醒對事物的恐懼，只有發(fā)生危險(xiǎn)了才會(huì)購買；如臺灣奧美：我害怕閱讀的人，尤其是還在閱讀的人；不讀書在成年人的世界顯得無知；祈禱別人不知道你沒有讀書；有一天你不讀書，要被社會(huì)淘汰；恐懼訴求的痛苦場景（具體清晰）+嚴(yán)重后果（這個(gè)問題不解決 會(huì)帶來難以承受的后果）； 天啊，怎么樣才能避免掉解決掉這些倒霉？ 恐懼型適用于：省事型，預(yù)防性，和治療型；
• 認(rèn)知對比先說競品的缺點(diǎn)（設(shè)計(jì) 功能 質(zhì)量 =利益少），再說自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（產(chǎn)品好 利益大）文案主動(dòng)提出一個(gè)問題，并給出解決方案，解題的人是自己，應(yīng)該把他的產(chǎn)品使用場景1 2 3 設(shè)計(jì)好，刺激購買欲望；讓讀者想象一天下來，可以一次次的使用產(chǎn)品，不斷獲得幸福感和快感；怎么想出那么多場景呢？方法：洞察目標(biāo)用戶一天的常見行程，他總會(huì)在某些時(shí)候，固定去某些地方，做某些事，產(chǎn)生某些需求；工作日，周末，年假，節(jié)慶，以及一天中的早上上班，中午吃飯，晚上睡覺前等；把產(chǎn)品植入這些場景；
• 暢銷：使用戶產(chǎn)生從眾心理，基因決定的從眾術(shù)；中小不知名產(chǎn)品/企業(yè)要以偏概全，突出一次或者幾次的熱銷，賣的快回頭客多 評價(jià)高，被同行模仿，用戶祖孫三代都愛吃等；
• 顧客證言“收集的證言能擊中顧客需求；反面未能擊中核心需求則會(huì)適得其反。

3. 贏得讀者信任

• 權(quán)威轉(zhuǎn)嫁：描述產(chǎn)品不斷呈現(xiàn)的信任狀如：資質(zhì)證書、專家、權(quán)威、名人、專注XX多少年、檢測報(bào)告實(shí)驗(yàn)室結(jié)果，權(quán)威機(jī)構(gòu)背書；塑造權(quán)威高地位，專業(yè)高級別影響力大，行業(yè)里舉足輕重。所有熱人都希望獲得他的認(rèn)可；權(quán)威一定 高標(biāo)準(zhǔn) 要求很高 很嚴(yán)苛，一般人無法獲得 你得之不易；
• 事實(shí)證明：性能數(shù)據(jù)，熟悉 事物的對比；做各種物理實(shí)驗(yàn)，化學(xué)實(shí)驗(yàn)，火燒水泡等造成明顯競品差異； 如何化解產(chǎn)品問題，質(zhì)量問題，服務(wù)問題，隱私問題；
• 化解顧慮的方法：主動(dòng)提出讀者可能擔(dān)心的問題，并給出方案；在文案中展現(xiàn)對產(chǎn)品的信心。

4. 引導(dǎo)下單

價(jià)格錨點(diǎn) 算賬 正當(dāng)消費(fèi) 限時(shí)限量

1）價(jià)格錨點(diǎn)

很多時(shí)候再看看=再也不看；錨定效應(yīng)：人類進(jìn)行決策時(shí)，會(huì)過度偏重最早取得的第一筆資訊，（稱為錨點(diǎn)）即使這個(gè)資訊與這項(xiàng)決定無關(guān)；主動(dòng)告訴用戶一個(gè)很貴的錨點(diǎn)，再展示我們的另一個(gè)低價(jià)產(chǎn)品，用戶會(huì)覺得實(shí)惠；買這款真是英明；大部分人讀廣告時(shí)，出于休閑狀態(tài)。

另外還可以尋找其他錨點(diǎn)，通過某個(gè)詞串聯(lián)起來，通過一個(gè)共通點(diǎn)進(jìn)行鏈接對比；比如你每年花2000元保養(yǎng)汽車，為什么不花800元保養(yǎng)自己？

2）算賬

當(dāng)你讓用戶下單時(shí)，他會(huì)隱約出現(xiàn)一個(gè)天平，一邊是產(chǎn)品價(jià)值，一邊是產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)他確定產(chǎn)品價(jià)值>產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，才會(huì)下單。

2個(gè)方法：

1. 平攤：當(dāng)產(chǎn)品耐用，但價(jià)格比較高時(shí)，可以把價(jià)格除以天數(shù)，算出一天多少錢，讓他覺得劃算；
2. 省錢：如果產(chǎn)品節(jié)能 節(jié)水 節(jié)電或者代替其他 消費(fèi)可以幫算出每年 或者10年幫他省出多少錢，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)很快回本，讓他感到劃算。

3）消除內(nèi)疚

給他正當(dāng)消費(fèi)的理由；每個(gè)人對自己都有一些期望，期望自己是對家人、對朋友、對社會(huì)有責(zé)任感、義務(wù)感的人，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時(shí)，就會(huì)感到良心的“不安”。如果我們通過文案來刺激他的“不安”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能促成其采取購買行動(dòng)。

告訴用戶買這個(gè)產(chǎn)品不是為了享受，而是為了其他理由：如為了孩子，聰明有美好 前途；為了夫妻，為了父母；家人用于感恩，為了上進(jìn)，個(gè)人成長再賺回來；為了發(fā)展，為了工作，人脈拓展 為了事業(yè)；為了健康，消除患病痛苦，為了送禮==心安理得；所推廣的品牌文案在多大程度上喚起了用戶的內(nèi)疚感？他對誰內(nèi)疚？如何證明該品牌更適于對他人履行義務(wù)？行之有效的策略是：某人因?yàn)閷λ说膬?nèi)疚而倍受煎熬，產(chǎn)品突然閃亮登場，將內(nèi)疚掃光。

這點(diǎn)上，我自己買百度云盤會(huì)員的時(shí)候深有體會(huì)，年費(fèi)300的擴(kuò)容會(huì)員，我會(huì)告訴自己，里面很多有可能用的到的稀缺學(xué)習(xí)資料，我不是為了會(huì)員的尊貴標(biāo)志享受，我是為了上進(jìn)~~

4）稀缺

限時(shí)限量限制身份 稀缺一般指只有少數(shù)人才能擁有的事物；只要一件商品變得稀缺，只有少部分人擁有，這商品的價(jià)值就變高了；無論是真實(shí)稀缺，還是人為營造出來的，人會(huì)產(chǎn)生緊迫感，會(huì)立即下單；因?yàn)槿藗冎粫?huì)解決迫切需要解決的重要的事情。

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需求。

如果所推廣的品牌文案能夠幫助用戶寄托某種情感，或有利于在他人面前展示自己的個(gè)性，或有助于確立其與眾不同的身份，消費(fèi)者就樂于購買此品牌。畢竟人都有喜歡炫耀的一面，比如XX珍藏限量款，基本都是出來即售罄~~

假設(shè)這個(gè)優(yōu)惠券有效期有100年，你還會(huì)立即使用嗎?l利用人的厭惡損失心理，如今晚23:00分后該滿300—-200優(yōu)惠券失效，你說你會(huì)立即行動(dòng)嗎？

如只有滿足XX條件，只剩XX名額，僅限前XXXX名，限時(shí)XXX優(yōu)惠；使用稀缺的時(shí)候一定簡單干脆，千萬不要讓人去猜稀缺的資源是什么；優(yōu)惠是限時(shí)限量，錯(cuò)過會(huì)漲價(jià)，售罄買不到；前XX名送，送完為止；XXX日后恢復(fù)原價(jià)；僅剩XXX名。限制XXX身份，能不能搶到，看你位置了。

到這里基本上就講完了文案的表象以及內(nèi)在心法，當(dāng)然文案的應(yīng)用還有朋友圈的海報(bào)裂變等也是一個(gè)非常有研究價(jià)值的類型，這種裂變海報(bào)也是有很多套路可以尋找，如都是有和用戶你有關(guān)，都是具有“馬上獲益、簡單易得、預(yù)期明確、人格權(quán)威擔(dān)保、價(jià)格看上去非常優(yōu)惠”等特點(diǎn)的。

有一個(gè)公式，我給大家看一下：普適+痛點(diǎn)+共鳴、得瑟、互惠互利心理+易用+名人+群體+促銷+包裝。

本文參考資料：上癮、熱點(diǎn)、爆款文案公式 、李叫獸營銷、超級轉(zhuǎn)換率、爆款文案等大佬方法理論。

本文由 @feiyusky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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