與C端新媒體運(yùn)營不同，B端新媒體運(yùn)營需要盡可能避免俏皮詼諧的文風(fēng)，并且要盡可能傳達(dá)觀點(diǎn)、傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，并利用中央路徑方法獲取企業(yè)的認(rèn)同與信任，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

勤思考，尋本質(zhì)，觀點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值，技巧收獲信任，此乃B端創(chuàng)作之道。

分享完B端新媒體運(yùn)營年度思考后，身邊不少做B端的朋友都來找我吐槽，問題可謂五花八門，怨氣直沖云霄。

其中，令我印象最深的一個(gè)問題是：B端推文不會(huì)寫，寫了沒人看，只有做標(biāo)題黨，才能完成公眾號(hào)的KPI。

在上一篇年度思考中我曾提過，B端的內(nèi)容大多需要制作，身為公眾號(hào)運(yùn)營人員也必須謹(jǐn)記求精不求多，但現(xiàn)實(shí)工作卻時(shí)常身不由己。

• 領(lǐng)導(dǎo)去參加一個(gè)沙龍，讓你根據(jù)錄音寫一篇推文，你寫不寫？
• 公司辦了一個(gè)活動(dòng)，讓你總結(jié)一下發(fā)篇推文，你發(fā)不發(fā)？

我相信大部分人即便心里有十萬個(gè)不愿意，手也會(huì)誠實(shí)的動(dòng)起來。

理想是美好的，現(xiàn)實(shí)依舊殘酷。

當(dāng)然，最殘酷的還是好不容易“整理”出的一篇文章，推送出去后，發(fā)現(xiàn)閱讀轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)低的可憐，這個(gè)月的kpl又得跪，傷心之余對(duì)寫此類文章的抵觸心理也越來越強(qiáng)。

久而久之，作為B端新媒體運(yùn)營的成就感降低，最終受不了選擇放棄。

這并不是個(gè)例，許多B端新媒體運(yùn)營人員都經(jīng)歷過這種事情。

接下來，我分享一些自己對(duì)此的思考和建議，希望能為廣大B端新媒體運(yùn)營人員帶來一些方向和幫助，也歡迎在留言區(qū)參與討論，大伙共同進(jìn)步！

一、勇于思考，探尋本質(zhì)，觀點(diǎn)即是價(jià)值

在寫公眾號(hào)推文的過程中，B端新媒體運(yùn)營人員需要時(shí)刻問自己一個(gè)問題： 我這篇文章究竟是寫給誰看的？

“寫給誰看？”這是每一篇公眾號(hào)推文撰寫前就必須想明白的事。

假設(shè)用戶大多是傳統(tǒng)B端的企業(yè)老總，三四十歲，實(shí)業(yè)起家，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品不太感興趣，你卻用C端常用的幽默風(fēng)趣的風(fēng)格來出文章，那么效果可想而知。

這塊涉及的內(nèi)容其實(shí)不僅是對(duì)用戶的分析，可能還會(huì)與公眾號(hào)的定位、崗位的定位等多維度關(guān)聯(lián)，由于短篇幅難以逐一講清，便不展開，但需記住寫文章前至少先搞懂給誰看的。

清楚了用戶群體，卻發(fā)現(xiàn)“整理”出的文章卻依舊沒什么閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，這是為什么呢？

答案是缺乏思考！

缺乏思考的文章如同流水賬一般，讀者看完如同嚼蠟，看完就忘，帶不來什么感受和結(jié)論，沒有絲毫意義。

試想一下：晚上12點(diǎn)，你的B端企業(yè)用戶抽空刷了刷微信，點(diǎn)開你寫的有關(guān)行業(yè)沙龍會(huì)的文章，花了半根煙的功夫看完，卻發(fā)現(xiàn)文章和會(huì)議紀(jì)要一般——時(shí)間、地點(diǎn)、人物等都有，但看完就是絲毫無感，還不如一根煙帶給自己的價(jià)值。

B端用戶的時(shí)間成本很高，他們更加注重利益和價(jià)值，除非關(guān)系十分牢固，否則他們對(duì)于無價(jià)值的東西會(huì)十分無情，很難愿意為此浪費(fèi)太多時(shí)間。

那么，作為一個(gè)B端新媒體運(yùn)營，究竟該如何讓文章變得更有價(jià)值？

我的建議是：深度思考你要寫的東西，探尋本質(zhì)，產(chǎn)生觀點(diǎn)。

拿自身真實(shí)經(jīng)歷舉例：大學(xué)剛畢業(yè)，我便去到一家傳統(tǒng)B端做新媒體運(yùn)營，那時(shí)常跟隨領(lǐng)導(dǎo)參加一些行業(yè)頭部企業(yè)自由組織的茶話會(huì)，某天領(lǐng)導(dǎo)突然說本次茶話會(huì)談?wù)摰膬?nèi)容十分有意思，很多對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣都有幫助，讓我整理一下，寫一篇文章。

那時(shí)剛畢業(yè)，心高氣傲，思維仍處于學(xué)生階段，只知道按任務(wù)干就完了，就按照新聞稿的寫法列流程、時(shí)間、地點(diǎn)，一文到底，再附加一些拍的現(xiàn)場(chǎng)照片，便上交了第一篇。

領(lǐng)導(dǎo)看完并不太滿意，覺得文章沒有任何的意義。讓我多想想，還說了一句讓我至今難忘的話：你不要單純記錄他們的談話內(nèi)容，要去思考，想想他們說這些話究竟是為了什么？在透露哪些本質(zhì)的東西？

本質(zhì)的東西？

這個(gè)問題無疑引發(fā)了我的思考，于是我認(rèn)認(rèn)真真的將那次茶話會(huì)的錄音聽了幾遍，拋去大部分毫無意義的閑扯話語，找到自認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容，從“會(huì)將對(duì)行業(yè)帶來什么影響？”“XX所說的話究竟想透露出什么？”“我們的產(chǎn)品能對(duì)他們帶來幫助嗎？”等角度邊聽邊思考，并多次向領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)教，最終在領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和修正下，方才找出本次茶話會(huì)透露出最核心的東西：

行業(yè)對(duì)于供應(yīng)鏈問題已經(jīng)無法容忍了，需要改變轉(zhuǎn)型，都在尋找好的解決方案。

如此一來，文章該寫給誰看？哪些內(nèi)容是讀者所最關(guān)注的？這些問題便得出了答案。

下一步則是產(chǎn)出一些圍繞著本質(zhì)的觀點(diǎn)，它可能是對(duì)此種現(xiàn)象的看法、為什么會(huì)難以解決的原因分析、現(xiàn)在最好的解決方案推薦（加入產(chǎn)品變成軟廣）等，其實(shí)在探尋本質(zhì)的過程中你就應(yīng)該得到了答案，后續(xù)要做的不過是以文字的形式表述出來罷了。

在這我要提醒一下：觀點(diǎn)價(jià)值多少通常在于你思考的深度和廣度，每一個(gè)觀點(diǎn)為用戶帶來的價(jià)值是不同的。

最后這篇茶話會(huì)文章獲得了很多行業(yè)用戶的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了一些企業(yè)前來咨詢解決方案，這是流水賬文章所難以帶來的。

對(duì)于B端新媒體運(yùn)營來說，千萬別害怕思考，要知道對(duì)于用戶而言，你的觀點(diǎn)很“值錢”！

二、中央路徑擊穿信任防線

有人會(huì)說，我的文章有觀點(diǎn)，也圖文并茂，但為什么我的B端用戶就是不相信我說的話，也不信任我的產(chǎn)品。

B端不同于C端用戶，他們決策成本大，很難輕易的信任一個(gè)產(chǎn)品。

那有沒有什么好的辦法來博取B端用戶的信任？

辦法很多，想深入研究的朋友可以多看看《尖叫感》等書籍，里面便有很多值得借鑒學(xué)習(xí)的，今天所推薦的便是用ELM經(jīng)驗(yàn)法則的中央路徑來獲取信任。

ELM經(jīng)驗(yàn)法則，是一種推敲可能性模型，它認(rèn)為文案占據(jù)消費(fèi)者心智有兩條路徑：中央路徑和外圍路徑 。

中央路徑的意思是利用邏輯、推理和深入思考來說服用戶。具體做法：灌輸各種事實(shí)、數(shù)據(jù)、證據(jù)、證書、研究、報(bào)告到你的文案之中。

利用好中央路徑，B端新媒體運(yùn)營人員便可以通過事實(shí)、數(shù)據(jù)等客觀理性信息的文案為自己的核心觀點(diǎn)和訴求找到合理化的說法和事實(shí)支持。

朋友的例子：他是一家B端電商平臺(tái)的新媒體運(yùn)營，有次平臺(tái)上線一個(gè)新功能，企業(yè)安排他對(duì)這個(gè)功能進(jìn)行線上的推廣，在策劃完線上推廣計(jì)劃后，他和公司專職文案分別寫了兩篇文章。

企業(yè)專職文案的文章重點(diǎn)在于新功能對(duì)行業(yè)帶來的幫助和改變，對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀、新功能進(jìn)行大篇幅分析，十分專業(yè)。

我這位朋友則將重點(diǎn)放在了新功能上，將企業(yè)在其中的大量投入描述了一下，其中放入了新功能上線前后部分用戶的數(shù)據(jù)變化情況（可展示的）、新功能所涉及到的技術(shù)專利信息，甚至還加入不少技術(shù)人員加班了多少個(gè)夜晚研發(fā)等具體事件。

兩人文章各有優(yōu)勢(shì)，都投入到線上進(jìn)行推廣，最后也完成了目標(biāo)。

但有意思的是，據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)透露，在他們與用戶進(jìn)行線下交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多新用戶對(duì)朋友那篇文章印象深刻，各種案例和數(shù)據(jù)讓他們覺得這個(gè)新功能是真正投入了精力的，上了心的，很樂意試用一下。

“你們的研發(fā)投入都頂?shù)纳衔覀冃“肽晔杖肓耍€有國家專利認(rèn)可，我們還有啥不敢用的！”這是用戶說的最多的一句話。

這便是用中央路徑博取來的信任，你可以覺得這也太扯了吧，但對(duì)于很多B端用戶來說，擊穿他們的信任防線有時(shí)候差的可能就是這么一點(diǎn)。

當(dāng)然，可能你的行業(yè)或用戶不吃這一套，但如果想讓你的文章博取更多B端用戶信任，利用好中央路徑無疑是一個(gè)可以選擇的方向。

三、拿來就能用的寫作技巧

寫作技巧有很多，很多B端C端都適用，這里只聊一些我覺得B端新媒體運(yùn)營拿來就能用的實(shí)用技巧：

1. 有話直說，切勿亂粉飾詞匯

大部分情況下，越簡(jiǎn)單越直白的詞越有用，不要故作高深，寫一些自己都不熟悉的詞出來。

例如“遇到事情害怕麻煩”就不錯(cuò) ，你卻說成“遇事憚煩” 很多人都會(huì)看不懂，也便失去了意義。

堆砌辭藻也是很多出生文科的新媒體運(yùn)營人員所飯煩的毛病，明明簡(jiǎn)單的句句話，非得加上一些自己的感悟，或無意義的情緒和體驗(yàn)加進(jìn)去，進(jìn)而傳輸給用戶，這是不對(duì)的。

例如你想說產(chǎn)品研發(fā)人員大晚上還在加班，明明可以說：

“晚上十點(diǎn)，幾位技術(shù)人員還在進(jìn)行新功能的最后幾輪測(cè)試?！?/p>

但有些情緒飽滿的朋友可能就會(huì)這么寫：

“晚上十點(diǎn)，幾盞昏暗的燈光下，幾位滿臉疲憊的技術(shù)人員奔走在辦公座椅間，對(duì)著新功能進(jìn)行著測(cè)試，任勞任怨，值得敬佩。”

你不是在寫小說，如此的強(qiáng)行構(gòu)建意境，別說是挑剔的B端用戶，就是普通人也覺得有些假。

2. 多用短句，大家的時(shí)間都很寶貴

很多寫作老師都重復(fù)的提及，也很詳細(xì)，就不多說了。

總之，回歸標(biāo)準(zhǔn)的中文表達(dá)、長句盡量少用，多用短句，讓句子分明通透，且多用名詞和動(dòng)詞。

3. 副詞、介詞謹(jǐn)慎用

副詞（狀語）和介詞的濫用，也是造成文章看不懂的原因之一。

副詞癖，說到底還是自己不自信，擔(dān)心用戶不明白，一個(gè)勁兒地敲黑板強(qiáng)調(diào)。

例如明明可以說：“一只小蟲鉆進(jìn)了那個(gè)洞穴中”，你卻說：“一只非常小的蟲輕易地鉆進(jìn)了那個(gè)洞穴里”，其中非常和輕易地為副詞，會(huì)顯得句子太臃腫，用戶看著也覺得累。

還有介詞，不節(jié)制便會(huì)帶來翻譯腔。

例如“自從成為產(chǎn)品運(yùn)營，對(duì)于需求必須進(jìn)行篩選”，“自從”和“對(duì)于”就屬多余，簡(jiǎn)化成：“成為產(chǎn)品運(yùn)營必須對(duì)需求進(jìn)行篩選”，會(huì)不會(huì)顯得稍微好點(diǎn)了呢？

四、結(jié)語

B端對(duì)內(nèi)容的要求確實(shí)顯得十分苛刻，作為新媒體運(yùn)營人員，這是一種磨煉，更是一種挑戰(zhàn)。

你可能無法和別人一樣在公眾號(hào)內(nèi)與用戶風(fēng)趣互動(dòng)，也很難有推送嘴炮類文章的機(jī)會(huì)，但需要明白，你每一篇認(rèn)真寫出來的文章，都是你思考的產(chǎn)物，長久如此，終究領(lǐng)人一步。

最后，還是那句話：馬兒不思考容易變成騾子，到那時(shí)“是騾子是馬，拉出來溜溜”就是個(gè)笑話了。愿我們始終保持思考，一塵絕騎！

本文由 @三水一點(diǎn)艮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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