寫廣告文案的時(shí)候，明確廣告目標(biāo)的重要性毋庸置疑，因?yàn)楦闱迥繕?biāo)后才能朝正確的方向上高速前進(jìn)，而不是絞盡腦汁想了半天文案，結(jié)果發(fā)現(xiàn)方向還跑偏了。

什么是廣告目標(biāo)？

大多數(shù)人回答是這樣的，廣告目標(biāo)就是賣貨，不能賣貨的文案都不是好文案。這樣粗暴的答案屢見(jiàn)不鮮，令人哭笑不得。

比如去年我遇到一家上海的口腔醫(yī)院，從上海到昆明拓展市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)該醫(yī)院看到當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)老大—XX口腔醫(yī)院不間斷的大范圍投放公交車廣告，于是認(rèn)真分析了公交線路之后，也立即花費(fèi)了數(shù)十萬(wàn)投放公交車廣告，看到別人做抖音做快手也趕緊跟進(jìn)。

由于搞不清楚廣告目標(biāo)，該醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，浪費(fèi)了大量時(shí)間和金錢，錯(cuò)過(guò)了大好時(shí)機(jī)，也直接造成了該醫(yī)院整年入不敷出，嚴(yán)重虧損。

當(dāng)時(shí)如果該醫(yī)院能夠理解廣告目標(biāo)，就會(huì)清楚什么時(shí)候選擇什么樣的渠道投放什么樣的內(nèi)容，才能更好的達(dá)到目標(biāo)。

回到了開(kāi)頭我們說(shuō)的，什么是廣告目標(biāo)呢？

廣告目標(biāo)主要分為告知、說(shuō)服、提醒和強(qiáng)化四大類。

01 告知型廣告

目標(biāo)是為新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的新特性創(chuàng)造品牌知名度和知識(shí)。如果多數(shù)目標(biāo)受眾并不知道某產(chǎn)品,那么傳播者的任務(wù)就是建立知曉度。

比如錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)前的預(yù)熱文案，實(shí)際上就是告知用戶，新產(chǎn)品即將發(fā)布。

比如汽車行業(yè)的奧迪推出后驅(qū)版本R8 V10，這樣的廣告目標(biāo)也是旨在告知用戶產(chǎn)品特性。

02?說(shuō)服型廣告

創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)喜歡、偏好、信念和購(gòu)買為目標(biāo)，這樣類型的廣告也就是開(kāi)篇所說(shuō)的，廣告的目的就是說(shuō)服用戶，購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。

比如老羅英語(yǔ)的廣告，強(qiáng)調(diào)住宿免費(fèi)核心信息，旨在說(shuō)服用戶報(bào)名。

通過(guò)1元錢人民幣類比的方式，突出了老羅英語(yǔ)的高性價(jià)比。

先提出問(wèn)題，然后提供解決方案，也能有效說(shuō)服用戶。

03?提醒型廣告

用戶往往是很容易遺忘的，而提醒型廣告正好可以幫助用戶提取記憶，這樣可以更好的促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)需求。

開(kāi)篇所說(shuō)的某上?？谇会t(yī)院為什么效仿市場(chǎng)老大投放公交車廣告會(huì)造成廣告浪費(fèi)，就是因?yàn)槭袌?chǎng)老大投放公交車廣告的目的本身就是在提醒用戶，但這個(gè)前提必須是用戶已經(jīng)對(duì)品牌有了一定的熟悉度。

為什么呢？

因?yàn)楣卉嚿沓叽绶浅Ｓ邢?，而且車是移?dòng)的，必須醒目大字才能看得清，而當(dāng)時(shí)的這家上?？谇会t(yī)院投放廣告的時(shí)候，也僅僅只是把自己的名字—XX口腔總共4個(gè)字，放在了車身上，顯然這樣做是無(wú)效的。

而當(dāng)4個(gè)字變成可口可樂(lè)這樣的品牌時(shí)，顯然就有了很好的效果，也符合廣告目標(biāo)。

04?強(qiáng)化型廣告

說(shuō)服現(xiàn)有購(gòu)買者相信自己做出了正確的選擇，比如汽車行業(yè)的沃爾沃就是年復(fù)一年的強(qiáng)調(diào)安全這個(gè)特性，寶馬則強(qiáng)調(diào)終極駕駛利器。

廣告目標(biāo)應(yīng)該從對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)情況的全面分析中產(chǎn)生。如果產(chǎn)品類別處于成熟期，公司是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，并且品牌使用率低，那么目標(biāo)應(yīng)該是促進(jìn)更多的消費(fèi)者來(lái)使用。

如果產(chǎn)品類別是新推出的，公司并非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，并且品牌比領(lǐng)導(dǎo)者的好，那么目標(biāo)應(yīng)該是說(shuō)服市場(chǎng)相信品牌的優(yōu)越性。

作者：逃虛子，公眾號(hào)：逃虛子（ID：taoxuzi23）

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