把文案看做一個產品，池子法則就是流水線工。首先要找出產品的優(yōu)勢扔進賣點池中集合，然后撈出賣點放在激活池中用動機和信任加工激活，最后進入加工池進行打磨和檢查，一個完整的賣點文案就誕生啦~

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：

• 有些文案工作效率很快，很短時間就能寫出一個出彩的文案，他筆下的產品賣點能精準戳中用戶痛點，像磁鐵一樣，牢牢吸住用戶，讓他們不自覺的把手伸進錢包；
• 也有一些文案，做了很長時間，也對文案感興趣，平時也學了不少寫作技巧，但是拿到產品后，始終不知道往哪個角度去寫，半天也憋不出一個字，一度懷疑自己適不適合做這行；

為什么會出現(xiàn)這種兩級分化現(xiàn)象呢？

后者難道比前者笨，還是他們不夠努力，又或者是真的如他們所想，不適合做這行？

我的看法是，都不是！

那原因出在哪里呢？要我說就四個字：不會學習！

“會學”和“學習”可是兩種概念，在這里篇幅有限，我不想展開說這二者的區(qū)別，但是我可以告訴你的是：

上面提到的第一種文案屬于“會學”型，他們不僅努力，而且善于思考，會總結不同寫作技巧之間的關聯(lián)，研究人性，形成自己的寫作體系，構建自己的寫作框架；

所以他們效率快，是因為按照自己的“寫作框架”來分析不同的產品；

而第二種文案屬于“學習”型，他們最大的優(yōu)點就是很努力，但是最大的缺點也是很努力，以致于只會埋頭寫，去模仿，不會總結技巧背后的邏輯，更別提總結自己的寫作框架了；

所以他們效率慢，是因為他們只會簡單重復地，在腦海中做“技巧比對”，如果篩選到同類型的產品文案，那直接模仿就好，如果篩選不到，就沒有辦法了；

如果，剛好你屬于第二種類型，你很幸運，這篇文章，我將終結你的痛苦，我會毫無保留的分享給你，我用8年實戰(zhàn)總結的一套賣點文案寫作框架，這里是首次公開，你絕對在其他地方沒有見到過，它能讓你快速變成第一種類型的文案；

假如你屬于第一種類型，也沒關系，你不妨對比一下，看看是你的寫作框架好，還是我的寫作框架效率更高，說不定能讓你更上一層樓，哈哈；

那么我的這套獨創(chuàng)寫作框架是什么呢？也是四個字：我通常叫它作“池子法則”；

不明白沒關系，我也猜到了你會有哪些疑問，別著急，下面我就一個一個來回答你的疑問：

一、什么是“池子法則”？

現(xiàn)在想象一下，假如我們將“寫文案”這個過程看成是“工廠”生產一件“產品”，那么最有效率的一種生產方式是什么？

當然是流水線作業(yè)，一條流水線上負責不同的產品部分，最后把每一個模塊組裝在一起就可以了；

所以，何楊總結的“池子法則”就可以看成是一條虛擬的“文案生產線”，或者叫寫作框架，哪怕你沒有經驗，只要學會了這個框架，只要在這個框架內思考，分析產品，再寫作，效率相比較其他沒有思路的小伙伴，肯定是最高的；

好了，既然說它是一條虛擬的“生產線”，那么這條“生產線”上具體包含什么內容呢？

我告訴你，主要有“3個池子”共同組成這條生產線，哪三個池子呢？

按照先后順序：賣點池，激活池，加工池。然后激活池中又包含兩個小池子，分別是：動機池和信任池；

每一個池子都能產生特定的“化學反應”，共同組成了一條完整的“文案生產線”！

下面我就來一一講解一下，每一個池子到底有什么用；

二、第1個“池子”——賣點池

賣點池是什么呢？里面裝了什么內容呢？

其實賣點池很簡單，里面裝的就是產品的各種優(yōu)勢，對用戶獨特的價值，所以，它也可以被稱作是優(yōu)勢池；

只要是你分析出來的產品優(yōu)勢，你都可以把它扔進賣點池中！

還是來舉個例子，比如面膜這個產品，我們可以把它的這些優(yōu)勢裝到賣點池中去：保濕鎖水，更服帖，淡化痘斑，植物精華無副作用···

（Ps：這里只是舉例說明，具體產品要根據實際產品優(yōu)勢做具體分析）

你可能要問了，為什么要挖掘這些優(yōu)勢呢，和寫文案有什么關系呢？

我告訴你，關系大了，目的有二：

1. 首先我們后面寫的文案出發(fā)點都是圍繞這些優(yōu)勢展開的，所以，這是確定文案大方向，一旦大方向確定了，后面就是順藤摸瓜的事情了；
2. 其次，我們要在這些優(yōu)勢中定位到可以作為產品主打（核心）賣點的那一個，然后花大力氣去重點宣傳，搶占用戶心智，而這一步是所有營銷工作的起點；

反正不管怎樣，你記?。?/p>

先盡可能的挖掘你的產品優(yōu)勢或者獨特價值，只要是對用戶最終下單能起到正面刺激的，都可以裝進你的賣點池中；

至于如何挖掘和篩選這些產品優(yōu)勢，并且做到精準定位，以后我會和大家詳聊的；

三、第2個“池子”——激活池

完成第一步，這個時候，你的賣點池中應該有了一個關于你產品的優(yōu)勢的集合，這個時候我們要做的一件事情就是，把賣點池中的優(yōu)勢“撈出來”放在激活池中“激活一下”。

為什么要“激活一下”呢？

賣點池中的產品優(yōu)勢就相當于“原材料”，要想做成誘人的“產品”，還需要加工包裝才可以，而這個過程就相當于是“賣點激活”；

這個激活的過程中，主要有兩塊工作要做：

1. 一個是要讓用戶覺得我們的產品優(yōu)勢對他（她）們是有好處的；
2. 是讓用戶相信我們所說的產品優(yōu)勢都是真的，選擇我們就對了；

好了，明白了這些，接下來你要問了：怎么“激活一下”賣點呢？

這就不得不說激活池中兩個小池子了，一個是動機池，一個是信任池；

1. 什么是動機池呢？

你要知道，賣點池中的產品優(yōu)勢，只有你自己知道，但是對用戶來說，你所謂的優(yōu)勢，對他（她）有什么好處，解決什么問題，這些用戶都不知道。

所以，動機池中要完成的工作就是：把產品的優(yōu)勢翻譯成對用戶的好處，告訴用戶為什么需要產品，給一個使用動機；

因為用戶不關心產品優(yōu)勢，只關心產品優(yōu)勢背后的好處；

比如男士面膜這個產品，假定我們現(xiàn)在從賣點池中提取一個產品優(yōu)勢叫：潔面效果好；

那你要知道，有一些男士小伙伴壓根沒有使用面膜的習慣，或者說沒有意識自己需要使用面膜，那我問你，你的面膜潔面效果再好，有什么用呢？

這個時候，用戶對產品的使用動機不強，我們就要告訴他使用面膜的必要性，比如：

給了用戶一個動機，是什么呢？

要保持干凈清爽，順便還打消了用戶的一個顧慮，使用面膜會顯得娘娘腔，這里就把使用面膜和化妝品區(qū)隔開來，讓用戶在使用面膜的過程中沒有負擔心理！到那時，我們再去說服用戶相信產品潔面效果好這個優(yōu)勢就可以了；

再比如臉部按摩儀這個產品，假定我們從賣點池中提取一個產品優(yōu)勢叫：按摩毛孔；

我們簡單分析下，對于大眾女性來說，臉部按摩儀這種產品普及度不算高，有很多朋友可能是第一次聽說，這種剛需度不那么強的產品，我們就要給動機了；

怎么給動機呢？

在這里，我們就要挖掘產品優(yōu)勢背后的好處；

什么意思呢？

假如我們直接和用戶說產品能很好的按摩毛孔，你想想用戶就會產生使用欲望了嗎？

肯定不會，為什么呢？

因為產品優(yōu)勢是產品自有屬性，對用戶來說沒有任何意義，所以你要和用戶說的不是這個優(yōu)勢本身，而是要說隱藏在這個優(yōu)勢背后的好處，這才是用戶真正關心的。

那好，按摩毛孔這個優(yōu)勢背后有什么可以挖掘的用戶好處呢？

比如可以這樣說：

或者：

這個時候我們在干嘛呢？

就在說和用戶產品優(yōu)勢背后的好處了，這些好處是可以打動用戶的，說這些，用戶會覺得我們的產品優(yōu)勢是和他們有關心的，我們的產品優(yōu)勢是可以幫助他們解決實際問題的；

不管是打消用戶的使用顧慮，還是挖掘優(yōu)勢背后的好處，或者是解決用戶實際問題，這些都是動機池中具體的方法技巧，使用這些技巧將用戶的使用動機激活以后，用戶就會對你的產品感興趣了；

2. 接下來我們再聊聊，什么又是信任池呢？

有一些產品，對用戶來說，不用你去刺激他（她）們的使用動機，比如剃須刀，需要你去跟用戶說，他（她）們要使用剃須刀這個產品嗎？

當然不需要！

用戶的痛點在于不知道挑選哪一家的剃須刀，所以這個時候你只要讓用戶相信你的賣點池中的產品優(yōu)勢都是真的，就可以了。

但是問題來了，用戶骨子里是不相信別人的，他（她）相信自己的判斷，所以當我們和他們正面的去介紹產品優(yōu)勢的時候，他（她）們是排斥的，甚至在心里嘀咕：

憑什么相信你說的呢？

所以，信任池的功能就是要完成這個工作，讓用戶相信我們的產品優(yōu)勢和獨特的價值，告訴用戶選擇我們的產品，才是最正確的決定。

比如保溫杯這個產品，我們從賣點池中提取一個產品優(yōu)勢叫：能持續(xù)保溫；

那首先我們要分析，對于保溫杯這樣的剛需度更強的產品，用戶缺的不是使用動機，而是信任感，那這個時候，我們要對賣點池中的產品優(yōu)勢進行激活的時候，我們要優(yōu)先思考，如何讓用戶相信我們這些產品優(yōu)勢都是真的呢？

說會上面保溫杯持續(xù)保溫這個產品優(yōu)勢，怎么說才能讓用戶相信是真的呢？

有很多種方法，比如我們用數(shù)字：

數(shù)字讓產品的優(yōu)勢聽起來更加的具體，細節(jié)更豐富，這樣說謊成本就更高，驗證是否說謊的成本就越低，所以對用戶來說，信任感就更強！

再比如我們可以植入場景：

植入場景會讓用戶腦海中瞬間產生畫面感，有畫面的東西更真實，信任感更強！

再比如我們還可以用實驗驗證的方式，拍攝一個短視頻：

畫面包含元素有一個保溫杯，一個時鐘，一個溫度計，第一個鏡頭可在一個時間點倒入沸水在保溫杯中，測量一個初始溫度，然后快進，每隔1小時測量一次溫度，用戶曲線圖的方式展現(xiàn)出來，最后過了24小時，發(fā)現(xiàn)溫度曲線近乎平直；

這個實驗結果就非常可觀的證明了，我們的保溫杯保溫效果好，在用戶的認知中，實驗結果是最客觀的，所以是值得信賴的；

以上數(shù)字，場景，實驗等方法都屬于信任池中的具體技巧，所以，通過信任池“加工”的產品優(yōu)勢，都是可以贏得用戶信任的，當我們贏得用戶信任以后，他（她）們在橫向對比產品時，就會更傾向選擇我們的。

四、第3個“池子”——加工池

通過第一步，我們創(chuàng)建賣點池，到第二步，把賣點激活，這個時候用戶會對你的文案產生興趣，或者信任感了，接下來我們就要進入第3個池子了，就是我們接下來要說的加工池；

什么是加工池呢？主要是要做些什么工作呢？

加工池主要是對前面池子“產出”的文案進行再加工，打磨和檢查，主要有2大塊：

我們一個一個來說：

1. 行動誘餌

什么是行動誘餌呢？

我們都知道賣點文案最終的目標都是為了刺激轉化的，用戶既然對你的產品產生了購買欲望，也相信了你的產品優(yōu)勢，那么你就要趁熱打鐵，刺激用戶馬上作出行動；

你可能會說急啥，用戶有需要自然會選擇購買，不對，事實情況是如果不去刺激用戶馬上行動，他（她）就有可能就只是看看，為什么呢？

因為用戶在作出消費決定之前，會出現(xiàn)慣性的“行動障礙”，你要做的就是幫助用戶掃清這些“行動障礙”！

那么都有哪些“行動障礙”呢？主要有兩種：

1）購買風險

有哪些購買風險呢？常見的有：

擔心買到假貨怎么辦，效果和實際宣傳相差很大怎么辦，價格買貴了怎么辦，售后問題如何解決····

這些都是用戶作出購買抉擇時，必須一起承受的購買風險，這些風險會直接導致用戶遲疑，甚至不買；

那么我們如何消除用戶的這些購買風險呢？

最好的辦法就是轉嫁到我們的自己身上，比如我們可以和用戶這樣說：

購買后不滿意無條件退款；先免費體驗試用裝，滿意后再付款···

這樣用戶購買不承擔風險以后，他（她）們就沒有了后顧之憂，下單就會變得放心多了；

2）拖延癥

還有一種因素會導致用戶下單遲疑，那就是拖延癥！

不知道你在購買時有沒魚出現(xiàn)過這樣的想法：

不急再看看，反正也不急著用，還是謹慎點好···

最后也就不了了之了

其實這就是拖延癥，每個人都有，那在文案中，我們如何消除用戶的拖延癥呢？

有一種辦法：超值福利+制造稀缺！

統(tǒng)一的句式模版大概是這樣：

前X位下單用戶額外免費贈送價值XXX元···1個/份··，Y份送完即止，僅限今日/當天有效···

因為有超值福利贈送，用戶的占便宜心理就會被激活，又因為限時限量，用戶怕失去這個機會，很稀缺，后面買就占不到便宜了，所以就驅使用戶馬上作出決策！

2. 文案自檢

到這里，基本上一個完整的賣點文案雛形就出來了：看了有欲望，并且相信我們的產品優(yōu)勢是真的，另外還有“誘餌”刺激馬上下單的沖動。

那為什么我說它是一個雛形呢？

因為還有一個重要的工作要做，那就是文案自檢，或者說修改，沒有一邊成型的文案，反復打磨才能出精品！

那么自檢工作主要包含哪些內容呢？

給你一個簡單的自檢清單：

1）文字組織是否足夠精煉、起來是否通順，夠生動

2）你傳達給用戶的賣點是否容易理解

3）賣點對用戶的好處夠不夠誘人

4）證明賣點的證據有沒有足夠的說服力

5）用戶看了有沒有行動欲望

這一些列的工作你需要再次一一檢查，直到“加工”出來一個滿意的文案為止；

結語

好了，到這里一個完整的賣點文案寫作框架我就介紹完了！

首先我們要根據產品自身屬性，市場用戶需求，分析出產品優(yōu)勢或者獨特用戶價值，凡事對用戶成交有積極刺激的，都可以扔進第一個池子——賣點池！

接著我們再分析產品，看看用戶是否有足夠的使用動機，如果沒有，我們就把產品優(yōu)勢扔進激活池中的動機池！如果有，我們就扔進激活池中另外一個小池子信任池！

最后，我們再進行收尾的加工池的工作，一是添加不同的行動誘餌，刺激用戶馬上行動轉化！二是依據自檢清單，對文案進行最后的修改潤化工作，直至最后定稿！

對于新手朋友來說，你只要把這個寫作框架爛熟于心，在這個框架內不斷的學習各種寫作技巧，你就可以在最短時間內，形成自己的寫作體系，這種學習效率是最快的，別人用1天寫出的好文案，可能你只要1個小時就完成了！

#專欄作家#

何楊，公眾號：何楊說文案，人人都是產品經理專欄作家。7年文案老司機。擅長賣貨文案寫作，實體店營銷策劃！

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議