地產(chǎn)文案，當(dāng)然只是那些聲名顯赫的，它們描寫起細(xì)節(jié)，常常入木三分。

“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路”

還沒(méi)進(jìn)門，就是石板路，黃昏時(shí)刻，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會(huì)隨之安靜下來(lái)。

車子走在上面會(huì)有沙沙的聲響，提醒你到家了。

后庭的南面以手工打磨過(guò)的花崗石、板巖等天然石材拼就，供你閑暇之余赤腳與之廝磨。

屋檐下擱著石臼與粗瓷壇，仿佛在靜靜等待著雨水滴落，追憶似水的年華。

這段文案，出自陳紹團(tuán)之手。團(tuán)長(zhǎng)框取了石板路這一小小鏡頭，著筆于三處細(xì)節(jié)：視覺(jué)——泛著金黃的光；聽(tīng)覺(jué)——沙沙的聲響；觸覺(jué)——赤腳與之廝磨。短短幾句話，蘭喬圣菲寧?kù)o致遠(yuǎn)的風(fēng)格就立顯眼前。

還有奧格威操刀的勞斯萊斯文案——“這輛新型‘勞斯萊斯”在時(shí)速六十英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘”

這篇文案，眼及之處，都是精心編排的細(xì)節(jié)，如：“汽車車身之設(shè)計(jì)制造，在全部十四層油漆完成之前，先涂五層底漆，然后每次都用人工磨光?！薄ⅰ白粔|面是由八頭英國(guó)牛皮所制——足夠制作128雙軟皮鞋?！钡鹊?，由于篇幅關(guān)系，就不一一列舉，有興趣的讀者，請(qǐng)自行去閱讀。

聊完了畫面，我們聊聊音樂(lè)。

二、音樂(lè)感

音樂(lè)感，也就是文案的節(jié)奏。

我們都知道，文字是用來(lái)記錄語(yǔ)言的。而語(yǔ)言最基本的形式，就是我們發(fā)出的聲音。

那么，閱讀時(shí)，我們是先把文字轉(zhuǎn)化成讀音，然后理解文章大意，還是從文字直達(dá)語(yǔ)義，完全不需要理會(huì)讀音呢？

這個(gè)爭(zhēng)議在學(xué)界被爭(zhēng)論了30多年，現(xiàn)在基本上達(dá)成了共識(shí)：對(duì)于成人，這兩條通道都存在，而且并列運(yùn)行。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)讀者在閱讀陌生文本，或比較晦澀的語(yǔ)言時(shí)，首先啟動(dòng)的是語(yǔ)音通道。即使最熟練的閱讀者，也會(huì)利用文字的發(fā)音。這就是文案為什么需要音樂(lè)感。

文案的音樂(lè)感主要體現(xiàn)在長(zhǎng)短句和押韻上。

1. 長(zhǎng)短句

我們先來(lái)看看Tiffany的一則文案：

愛(ài)是激情，

是親吻和觸摸，

是幽默與大笑，

是我們望向彼此眼里的星辰大海。

前三句是短句，語(yǔ)法結(jié)構(gòu)相似，緊接一個(gè)長(zhǎng)句，節(jié)奏感馬上就出來(lái)了。

短句，節(jié)奏明快，往往用來(lái)表達(dá)焦急和喜悅的心情；而長(zhǎng)句，相對(duì)而言，節(jié)奏緩慢，富有感性，在氣氛渲染上更顯優(yōu)勢(shì)。

2. 押韻

押韻的好處有很多，讀起來(lái)帶勁、一氣呵成，更容易記憶，民間流傳很廣的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)，普遍都采用押韻。

同樣，很多經(jīng)典廣告語(yǔ)，運(yùn)用起押韻也爐火純青。

只溶于手，不溶于口。——M&M

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！鞅葼査?/p>

精于心，簡(jiǎn)于形?！w利浦

但這幾年，廣告界經(jīng)過(guò)social文案的大洗禮，押韻蔚然成風(fēng)，成為撰寫廣告語(yǔ)的不二之選。正因如此，為了押韻而押韻的文案，比比皆是。

沒(méi)有姑娘也能占便宜，在支付寶買電影票更便宜。

要讓女人做剁手黨，別做標(biāo)題黨。

選總統(tǒng)，不如選馬桶。

這些文案，為圖押韻，把文案訴求都拋之腦后，本末倒置。

文案首要任務(wù)是追求準(zhǔn)確，精準(zhǔn)地傳達(dá)訴求，押韻只是形式。能押韻固然好，但無(wú)論如何，也不能為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁。

說(shuō)完了畫面感和音樂(lè)感，終于輪到故事感了。故事很重要，相信大家都心里有數(shù)，但為什么重要？認(rèn)知科學(xué)和進(jìn)化學(xué)能給你答案。

三、故事感

想象一下，你穿越到古代原始部落，白天成群結(jié)隊(duì)去狩獵。晚上，月黑風(fēng)高，點(diǎn)上篝火，大家圍聚一起，高談闊論。老王今天很勇猛，打了一只老虎；還有老張家又生了一個(gè)娃，據(jù)說(shuō)一出生就能爬走；上次老李祭祀不誠(chéng)心，今天就顆粒無(wú)收……

過(guò)去幾百萬(wàn)年里，現(xiàn)代科學(xué)出現(xiàn)之前，那時(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有文字，信息全靠口口相傳，而故事更是他們主要話語(yǔ)結(jié)構(gòu)。人類運(yùn)用故事詮釋復(fù)雜的自然規(guī)律，賦予自然現(xiàn)象因果秩序。有了因果秩序，一些現(xiàn)象就能納入人類的理解范圍之內(nèi)，人類還可以通過(guò)一系列祭祀、巫術(shù)和宗教活動(dòng)來(lái)預(yù)測(cè)和控制這些現(xiàn)象。故事已然成為人類處理外部信息最原始的方式，甚至植根進(jìn)人類基因，成為最貼合人類心智結(jié)構(gòu)的信息載體。

人們天生不愛(ài)看廣告，而喜歡看故事，有故事感的文案，更具備傳播效果。這也是為什么希臘神話、伊索寓言，歷經(jīng)幾千年，一直流傳。

那么，怎樣的故事才能吸引受眾？

故事要吸引受眾，首先，要“逃”過(guò)大腦的信息篩選。生活當(dāng)中，我們面臨太多信息，而大腦處理能力極為有限，因此需要海馬體，如同篩選器般，把我們眼前的絕大部分信息過(guò)濾掉，只允許少數(shù)信息進(jìn)入大腦。

一般來(lái)說(shuō)，大腦對(duì)兩類信息特別敏感：一類是反差信息，另一類是與我相關(guān)。

1. 反差信息

神經(jīng)科學(xué)研究顯示，大腦尤其青睞意料之事。意外會(huì)激活我們杏仁核，讓感官能夠更敏捷地處理外界刺激。此外，意外還能刺激海馬體，分泌多巴胺，讓人產(chǎn)生快感。因此，從生理上說(shuō)，我們更樂(lè)于探索意料之外的事情。

這當(dāng)然是進(jìn)化塑造而成的，為了生存，大腦對(duì)反差、變化類的信息異常敏銳。如果一條蛇突然出現(xiàn)，而大腦卻毫無(wú)反應(yīng)，那么這類基因很快會(huì)被淘汰。

反差是打造故事的導(dǎo)彈級(jí)武器，從標(biāo)題黨、神轉(zhuǎn)折等具體應(yīng)用中，就可以領(lǐng)略到它的威力非同一般。

50年代，由于報(bào)刊媒介的特點(diǎn)，美國(guó)涌現(xiàn)了大量反差故事廣告，甲殼蟲和蘋果就是其中的佼佼者。

甲殼蟲的文案經(jīng)典之處就在于 ，常常通過(guò)反差性傳達(dá)它的價(jià)值。像下面這一則文案，文章開(kāi)頭就為受眾發(fā)出靈魂拷問(wèn)，接著一個(gè)轉(zhuǎn)折，反過(guò)來(lái)輸出自己的賣點(diǎn)。

丑死了！不是嗎？

沒(méi)格調(diào)！真像拼拼湊湊，修修改改車子。

大笑料。

大甲蟲。

紐約卻這么介紹它：這就是甲殼蟲，它比任何東西都能保值。一輛1965年的甲殼蟲，比任何一輛當(dāng)年在美國(guó)出售的轎車都值錢。可能只有凱迪拉克除外。

一加侖大約能跑27里，機(jī)油只需要添加幾品脫，而非幾夸脫。無(wú)需冷卻器。

后置引擎。保險(xiǎn)費(fèi)低。

售價(jià)1799美元。

現(xiàn)在，你覺(jué)得它好看點(diǎn)了嗎？

還有蘋果1981年的廣告，看到標(biāo)題，大家都會(huì)都會(huì)十分不解，蘋果為什么要?dú)g迎自己的敵人，不自覺(jué)就被勾住，情不自禁讀下去。

歡迎，IBM。真誠(chéng)地歡迎。

歡迎進(jìn)入自35年電腦革命以來(lái)最令人興奮與重要的電腦市場(chǎng)。

祝賀你擁有第一臺(tái)個(gè)人電腦，

經(jīng)過(guò)電腦權(quán)威之手已經(jīng)大大的改變?nèi)藗兊墓ぷ鳌⑺伎?、學(xué)習(xí)、交流，且充實(shí)他們的休閑時(shí)間。

電腦的使用正成為與閱讀及書寫同樣重要的基本技能。

我們發(fā)明了第一套個(gè)人電腦系統(tǒng)，我們估計(jì)全球?qū)⒊^(guò)140000000人在做正確的選擇下會(huì)購(gòu)買它，加入他們了解它的長(zhǎng)處。

在明年，我們將計(jì)劃讓超過(guò)1000000人也來(lái)了解它的長(zhǎng)處。在下個(gè)十年里，個(gè)人電腦將呈成倍成長(zhǎng)趨勢(shì)。

我們對(duì)在把美國(guó)技術(shù)推廣給世界的努力中作巨大貢獻(xiàn)的公司期以殷切的希望，并且敬佩他們所作出的承諾。我們這樣做是為了幫助個(gè)人提高社會(huì)生產(chǎn)力。

歡迎你來(lái)使用蘋果電腦。

2. 與我相關(guān)

你若端著，我便無(wú)感。人類天性會(huì)重點(diǎn)關(guān)注自己熟悉或跟自己相關(guān)的事物，雞尾酒效應(yīng)很充分地說(shuō)明了這一點(diǎn)。因此，在寫文案時(shí)，要刻意制造讀者熟悉的問(wèn)題，吸引他們的注意力，讓受眾感到你的文章跟他有關(guān)系。

1）吻合受眾向往的價(jià)值信仰

人生很多事急不得，你得等他自己熟，我20出頭入行，三十年寫了不到三百首歌，當(dāng)然算是量少的…

人不能孤獨(dú)地活著，之所以有作品是為了溝通，透過(guò)作品去告訴人家，心里的想法。

眼中看世界的樣子，所有精工制作的物件最珍貴 不能代替的就只有一個(gè)字“人”。

人有情懷、有信念、有態(tài)度，所以，沒(méi)有理所當(dāng)然，一輩子總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前，我們因此能愿意去聽(tīng)從內(nèi)心的安排。專注做點(diǎn)東西，至少對(duì)得起光陰、歲月。

李宗盛的這段文案，讓許多受眾深感共鳴。他們?yōu)檫@種專注技藝、內(nèi)心從容安定的狀態(tài)所感動(dòng)。這背后是一種普世的價(jià)值觀念：在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，大家都憧憬“匠心”，憧憬用一生去精雕細(xì)琢一個(gè)產(chǎn)品。

2）貼合受眾的生活經(jīng)歷

芝華士這篇父親節(jié)文案，相信很多人看過(guò)，它之所以是經(jīng)典之作，全因它能打動(dòng)人心。它為什么能夠讓你我為之感動(dòng)，當(dāng)然離不開(kāi)其中的細(xì)膩描寫，那些描寫如此熟悉，仿佛曾經(jīng)發(fā)生在你我身上。

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生。

因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩。

因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀。

因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β怠?/p>

因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲。

因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球。

因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚。

因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來(lái)使我難堪。

因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)。

因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿痢?/p>

因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多。

因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我。

因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花。

因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，

而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái)。

因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔敗?/p>

因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員。

因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞。

因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊。

因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，

而從沒(méi)有一次說(shuō)[讓我告訴你怎么做]。

因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡，

因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你，

因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)，

因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL，

這樣的禮物還有誰(shuí)值得。

寫在最后

到此，本篇文章就結(jié)束了。

可能看過(guò)很多相關(guān)文案技巧的讀者，會(huì)有一種感覺(jué)，要有畫面感、講求節(jié)奏、學(xué)會(huì)講故事，這些不都是老生常談。

我想說(shuō)的是，這三個(gè)因素甚為重要，不僅是文案，寫作亦是如此，值得反復(fù)嘮叨。另外，雖然有些人知道這些技巧，但肯定不知道其背后蘊(yùn)含的認(rèn)知原理，這也是促使我寫這篇文章，寫這一系列文章的動(dòng)力。

廣告不該全是感性，也不該全是理性，但學(xué)習(xí)點(diǎn)認(rèn)知科學(xué)，你會(huì)更加心明眼亮，知道受眾為什么覺(jué)得你覺(jué)得好的東西好。

本文由 @吳說(shuō)百道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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