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榮耀標(biāo)識不會調(diào)動(dòng)情緒的文案，不算好文案！
文案又不是人，怎么會有情緒？
射哥之前寫過的文案方法論中，我們明白了文案的價(jià)值、文案需要在特定場景下面對特定人群來撰寫、好的文案需要有好的洞察——即你寫的文案能幫助你的目標(biāo)用戶解除在完成某項(xiàng)任務(wù)中時(shí)遇到的阻礙。
比如“吃完喝完嚼益達(dá)”，這句文案能夠幫助用戶在吃完喝完后解決有飯菜殘留氣味或可能導(dǎo)致傷害牙齒的問題。
所以我們可以看到，“洞察”的意義在于尋找消費(fèi)者的痛點(diǎn)，即消費(fèi)者完成任務(wù)時(shí)遇到的阻礙。比如在逛商場是消費(fèi)者會遇到手機(jī)沒電等情況，這時(shí)共享充電寶就能解決他們的問題，再比如騰訊QQ軟件會彈出聊天保存的圖片過多需要清理，如果有一款產(chǎn)品說我能解決這個(gè)問題，這就是一個(gè)好的洞察。
而場景的價(jià)值則在于消費(fèi)者在特定場合下遇到的問題，繼續(xù)以上面共享充電設(shè)施為例，如果消費(fèi)者不在逛商場，而是在家里或者是公司，這些設(shè)施就是多余的，因?yàn)橄M(fèi)者不需要。
洞察+場景的文案寫作公式看上去能讓所有的目標(biāo)消費(fèi)者注意到你的產(chǎn)品，但它還是有局限性。
局限性在哪兒？
（1）如果你的產(chǎn)品不夠獨(dú)特的話，你依托洞察+場景公式寫出來的文案，容易被其他競品模仿，也就是AE口中經(jīng)常會說的一句話“你這句文案，其他XXX產(chǎn)品也可以用啊！”
（2）我們知道文案的重要價(jià)值是需要和目標(biāo)消費(fèi)者溝通，還是以共享充電寶為例，“全城充電網(wǎng)點(diǎn)，出行觸手可及”，小電這樣的文案有洞察有場景，但聽上去像機(jī)器一樣干巴巴，你認(rèn)為會喚起消費(fèi)者多少購買（使用）動(dòng)機(jī)嗎？但如果我把文案改成“浪費(fèi)手機(jī)電我不會，但我真的很會充手機(jī)電”，是不是更有態(tài)度？是不是更容易激發(fā)消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)？
（3）在談及微信公眾號時(shí)必稱帳號人格化的內(nèi)容營銷時(shí)代，我們更需要通過釋放消費(fèi)者的情感來增強(qiáng)產(chǎn)品說服力，更好的打動(dòng)消費(fèi)者。
那接下來的問題，如何打破局限性呢？
在洞察+場景的文案寫作公式中，我們建立了一個(gè)基礎(chǔ)溝通框架：你告訴消費(fèi)者解決他問題的辦法，消費(fèi)者很愿意傾聽你。但如果你要讓消費(fèi)者行動(dòng)起來，就需要打動(dòng)他。
一位母親給孩子講《小紅帽和大灰狼》的童話故事，如果她四平八穩(wěn)的講，孩子肯定聽不進(jìn)去，但如果她繪聲繪色，把大灰狼殘忍狡猾的聲音帶入到故事中，就把孩子的心情徹底調(diào)動(dòng)起來了。
科學(xué)家約翰·梅迪娜這樣認(rèn)為：“大腦對無聊的事情不感興趣。”
她認(rèn)為，大腦對確引起情緒波動(dòng)的事很感興趣。這是因?yàn)楸馓殷w里充滿了神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺，當(dāng)大腦探測到引起情緒波動(dòng)的事件時(shí)，扁桃體就會釋放多巴胺。由于多巴胺能夠在很大程度上協(xié)助記憶和信息處理，所以你可以認(rèn)為此時(shí)大腦里貼上了一張即時(shí)貼，上面寫著“記住這個(gè)”！
射哥之前一直強(qiáng)調(diào)文案說人話，說消費(fèi)者的話，說大家平時(shí)的日常話，文案人在促使消費(fèi)者做出行動(dòng)前，首先需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，在你寫的文案中，感受到你的態(tài)度：為你的話恐懼，為你的話開心，為你的話勵(lì)志??！
因此，我們就需要在洞察+場景這樣的僵尸文案寫作公式中，引入另一個(gè)關(guān)鍵因素，即
————情緒
清楚了“情緒”重要性，那么到底如何在文案中注入情緒？接下去結(jié)合人類普遍存在的喜怒哀樂等情緒，簡單談一談“情緒文案”的寫作技巧。
一、強(qiáng)化負(fù)面效果
在短暫的一生中，人們有很多令自己害怕的事情，比如擔(dān)心變老（失去青春），害怕通貨膨脹，為子女的未來擔(dān)憂，害怕生活停滯不前等等。僵尸文案可能會直陳其事——直接告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品能解決你的問題，消費(fèi)者是聽了，但他到底有沒有聽進(jìn)去，他就不管了。
比如人們害怕在車禍中遭遇不測，汽車鋼架強(qiáng)度是人們購買汽車的重要考量。僵尸文案可能會這樣寫：
“進(jìn)口”、“高強(qiáng)度”的描述，無法引起消費(fèi)者的興趣，這樣的文案很可能像穿過空竹籃的水那樣什么都沒有留下。
而情緒文案則會描述消費(fèi)者真正想象得到的后果，幫助消費(fèi)者做出判斷：啊，就是這個(gè)了。
沃爾沃汽車一向以安全著稱，它是怎么喚起消費(fèi)者對于安全出行的情緒呢？
David Abbott在為沃爾沃740撰寫文案時(shí)，寫下這樣一句文案：“如果焊接不牢固，汽車就砸在我頭上了?！?/strong>
通過強(qiáng)化焊接不牢固的汽車帶來的后果，引發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的恐懼感：是啊，萬一買到焊接不牢固的汽車，被砸到的就是我了。
“我從來不讀經(jīng)濟(jì)學(xué)人”，這句廣為認(rèn)知的經(jīng)濟(jì)學(xué)人文案，放大不讀經(jīng)濟(jì)學(xué)人的后果——42歲還只是一個(gè)小兵，從而喚起消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣。
二、提供感召與帶領(lǐng)
除了害怕等情緒，懈怠、頹廢以及消極等情緒也存在于人們?nèi)粘Ｉ钪?。如果你的產(chǎn)品能夠幫助消費(fèi)者解決這些情緒對自己的干擾，那么就能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
健身是需要持續(xù)投入精力，是一項(xiàng)精神驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)，辦理了健身卡去了不超過三次，一起約跑（不是約炮哈哈哈哈）一個(gè)月，結(jié)果只堅(jiān)持了一個(gè)星期。僵尸文案可能會這樣寫：
為什么不減肥春天就要傷悲？春天和不減肥沒有存在必然的因果關(guān)系。雖然放大了后果，但沒有觸發(fā)消費(fèi)者對于后果的感知，所以無法引起消費(fèi)者興趣。
同樣以健身為例，情緒文案則會直擊健身需要堅(jiān)持的痛點(diǎn)，從調(diào)動(dòng)情緒到彰顯態(tài)度再到價(jià)值觀影響，為消費(fèi)者提供精神感召。
比如KEEP的經(jīng)典文案——
健身并不是一蹴而就，需要每一天的堅(jiān)持不懈，仿佛有一個(gè)健身高手對其他健身菜鳥（消費(fèi)者們）表達(dá)對健身的態(tài)度：你別看我肌肉這么粗，身材這么棒，并不是天生，都可以通過后天習(xí)得，消費(fèi)者大受鼓舞。
之前在朋友圈流傳的一則健身海報(bào)，文案措辭上可能有待商榷，但在健身能保護(hù)自己的氣勢上十分鮮明，別偷懶了別找借口了，來鍛煉吧，讓笨蛋們都閉嘴。
鑒于篇幅，射哥不一一展開了。
三、喚起熱情
熱情（也即情緒高漲）也是人們普遍存在的情感狀態(tài)。大多數(shù)消費(fèi)者的情緒通常處于平淡，如果你的產(chǎn)品文案能夠燃燒起大家的情緒，比如憤怒、對現(xiàn)狀的不滿意、對外界事物的同情等，就能引發(fā)消費(fèi)者的興趣。
比如街頭的一位乞丐，如果你寫“我是瞎子，請幫幫我”，可能大家感知不強(qiáng)，但如果你這樣說：“多么美好的一天，我卻看不見?！?/p>
美好與瞎子的強(qiáng)烈對比，喚起大家施舍的欲望大大增強(qiáng)
陌陌推出的“就這樣活著吧”的傳播戰(zhàn)略，也是向消費(fèi)者輸出“生活就要探索新世界”的價(jià)值觀，喚起大家認(rèn)知世界、結(jié)交朋友的熱情。
之前別克在推廣昂科拉這款SUV時(shí)，創(chuàng)作過系列海報(bào)，通過反差，喚起大家駕車出游的熱情。
螞蟻聚寶基金板塊中有一句文案，也是讓射哥印象深刻，“你有賺1億的欲望卻只有1天的耐心？”，引導(dǎo)消費(fèi)者要注重積累，喚起大家耐心、專注的熱情。
四、提供愉悅體驗(yàn)
開心、快樂、幽默等等情緒，也是文案需要關(guān)注的消費(fèi)者情緒。
“步履不?！边@個(gè)女裝品牌，通過傳遞“詩意生活”的價(jià)值觀，喚起消費(fèi)者舒適、美好的情緒體驗(yàn)。
成為他們眼中的你，還是成為你心中的你。其實(shí)都好，自在就好。
有時(shí)候真想變成一顆多肉，
那么胖，看起來還那么高興。
鏡子里的，現(xiàn)實(shí)里的，哪個(gè)是真實(shí)的你？
管它呢，如果兩個(gè)都是就好了，活兩次賺了。
而回家吃飯的APP文案，強(qiáng)化美食的味覺體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供可感知的愉悅體驗(yàn)。
雖然有霧霾，但在樓下聞到蒜薹炒肉的味道，還是會摘下口罩。
山東到福建距離兩千公里。在這不過一碗粥的距離。
除了給爸媽打電話，中午訂餐是你唯一說四川話的機(jī)會。
最后，射哥總結(jié)一下，無論喚起消費(fèi)者什么樣的情緒，根本的前提是需要在文案中注入文案人的個(gè)性，或者說文案人的態(tài)度（當(dāng)然，需要結(jié)合產(chǎn)品），在內(nèi)容營銷時(shí)代，只是簡單的洞察加場景沒有撥動(dòng)消費(fèi)者情緒的僵尸文案，消費(fèi)者是不會買賬的。
本文由 @文案公She 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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