編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品再好，沒有一個(gè)吸引人的文案，也可能會(huì)失去本身的價(jià)值。因此產(chǎn)品本身做的好是一部分，營銷文案是另外一部分，二者相結(jié)合才能夠打造爆款。本文作者通過自身多年的產(chǎn)本營銷經(jīng)驗(yàn)，列舉了多個(gè)例子為我們講解了什么是用戶的心理賬戶，以及如何幫用戶找到購買東西的“借口”，從而將產(chǎn)品推向市場。

產(chǎn)品好，顧客也有了占便宜的感覺，就一定會(huì)買嗎？

我們來看幾種情況：

一款護(hù)眼燈可以保護(hù)眼睛不受強(qiáng)光刺激，用久了眼睛也不酸脹。

可599元的價(jià)格讓顧客猶豫了，心想家里99元的臺(tái)燈用的也挺好的，這個(gè)好像也沒必要買。

在超市一盒進(jìn)口巧克力，原價(jià)599元，現(xiàn)在廠家做活動(dòng)買一盒送一盒。
顧客想了想，雖然挺合適，但自己買來吃還是太奢侈了，于是把旁邊50元一盒的普通巧克力裝進(jìn)了購物車。

在電商平臺(tái)，一款多功能烤箱在做打折活動(dòng)，原價(jià)358元，現(xiàn)在268元。
東西是不錯(cuò)，但268元的價(jià)格感覺還是有點(diǎn)貴，想想還是算了吧。

當(dāng)顧客有這些想法時(shí)，我們的訂單基本就泡湯了，怎么辦？

其實(shí)，顧客已經(jīng)很心動(dòng)，只是內(nèi)心中還有最后的一絲絲掙扎，無法說服自己。

這時(shí)就需要我們，使出最后一招，給顧客一個(gè)合理的“借口”，這在心理學(xué)上也叫轉(zhuǎn)移顧客的心理賬戶。

一、什么是心理賬戶

心理賬戶就是人會(huì)在心里對錢進(jìn)行分類，什么錢該花、什么錢不該花、什么錢該花多少都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

比如，中午吃飯就20元標(biāo)準(zhǔn)，花了30元你就會(huì)感覺貴，但請朋友吃個(gè)飯，你會(huì)感覺花100也不多。

心理賬戶分五個(gè)部分：

1. 生活必須開支
2. 家庭建設(shè)開支
3. 個(gè)人發(fā)展開支
4. 情感維系開支
5. 享樂休閑開支

這五個(gè)部分又分：

1. 剛性支出：必要性的且有固定的支出標(biāo)準(zhǔn)，上下浮動(dòng)很小，而且不可替代，也就是說必須要花的錢。比如剛剛說的吃飯。包括生活必需、家庭建設(shè)、個(gè)人發(fā)展。
2. 彈性支出：非必要性支出，浮動(dòng)性大，且可替代，也就是說有錢就多花，沒錢就少花或不花也行。比如，買零食，看電影、去游樂場等等。包括享樂休閑。

而情感維系即具有必要性又具有彈性支出的特點(diǎn)，也是人們最舍得投資的賬戶。比如，一款進(jìn)口食品自己買來吃不舍得，但為了孩子就很舍得。

舉個(gè)例子：

護(hù)眼燈很好，自己用感覺太貴，但告訴顧客這是為了孩子。

文案：

給孩子買再多漂亮衣服，不如讓孩子擁有一雙漂亮的眼睛。XX護(hù)眼燈，柔光不刺眼。

進(jìn)口巧克力自己吃感覺太奢侈，但送女友就會(huì)感覺很有必要。

文案：

告訴她往后的日子：甜蜜你享受，累活我來干。吃XX巧克力，與她共享甜蜜時(shí)光！

烤箱很好，還有折扣，268元顧客還在猶豫價(jià)格？告訴他別再猶豫，其實(shí)很劃算。

文案：

出去吃頓烤魚就要200多，在家烤一次就把錢都省回來了。

產(chǎn)品要賣好，借口少不了。有時(shí)不是產(chǎn)品沒有說服顧客，而是顧客自己沒有說服自己。

當(dāng)一款好產(chǎn)品顧客用于個(gè)人享受時(shí)，心理總會(huì)有負(fù)罪感，而我們要做的是，打消顧客的負(fù)罪感，給他找一個(gè)合理的“借口”。讓顧客從不愿意花錢的心理賬戶，移到愿意為此付費(fèi)的那個(gè)心理賬戶里面去。

二、如何幫顧客找到這個(gè)“借口”

1. 降低價(jià)格感知

在同價(jià)格的產(chǎn)品中找到價(jià)值感更低的做對比。

舉例：一元錢在現(xiàn)在還能買到什么？一卷手紙、一個(gè)包子、三個(gè)雞蛋，或者還可以在XX英語學(xué)八次課！

用“八次英語課”與“手紙、包子、雞蛋”做對比，而都是一元錢的情況，明顯英語課價(jià)值感更高。

這時(shí)顧客的大腦里會(huì)想，買個(gè)包子還一元錢呢，現(xiàn)在學(xué)八次英語課也才一元多合適啊。通過這樣的價(jià)值轉(zhuǎn)換，可以快速的引導(dǎo)顧客做出購買決定。

我們該如何使用這個(gè)方法？——從非必要賬戶里支取。

1.1 生理需求

從吃喝中支出，比如賣瑜伽課：

原文案：

30元瑜伽體驗(yàn)課，找回一整天的精神狀態(tài)。

轉(zhuǎn)移賬戶：

30元喝一杯咖啡提神，或者做瑜伽來一次真正的精神。

1.2 精神需求

從玩樂中支出，比如賣職場課：

原文案：

原價(jià)599元，現(xiàn)在報(bào)名只要198元。

轉(zhuǎn)移賬戶：

少吃一頓海底撈，少看一部垃圾電影，就能學(xué)到讓工資翻倍的，職場新技能。

通過這樣的描述會(huì)讓顧客對價(jià)格的敏感度下降，更容易接受我們的產(chǎn)品。

但這樣的方式屬于強(qiáng)制引導(dǎo)，有時(shí)顧客不接受這種說法，憑什么要犧牲看電影的機(jī)會(huì)，為什么要少吃一頓火鍋，那該怎么辦？

1.3 關(guān)聯(lián)引導(dǎo)

在同一個(gè)賬戶下做類比，比如賣某高積木：

強(qiáng)制引導(dǎo)：

少去一次美容院，就能幫孩子提升思維、開發(fā)智力。

關(guān)聯(lián)引導(dǎo)：

給孩子報(bào)早教課就要花幾千元，還差這幾百元來給孩子開發(fā)智力嗎？

這樣引導(dǎo)媽媽并沒有讓她從美容的這個(gè)心理賬戶上來花這個(gè)錢，而是從教育投資的這個(gè)心理賬戶來付這個(gè)錢，這樣的描述顧客的接受度會(huì)更高。

1.4 延伸用法

產(chǎn)品：網(wǎng)課

為了孩子的教育父母是很舍得花錢，但往往家長認(rèn)為線下課更靠譜，如何轉(zhuǎn)移賬戶讓家長更容易接受網(wǎng)課？

我們先做個(gè)分析，首先改變家長的選擇就要找到正確的類比對象，即然家長認(rèn)為線下課比網(wǎng)課靠譜就不要強(qiáng)行說服，而是要用符合已有認(rèn)知的方式去引導(dǎo)，關(guān)于已有認(rèn)知我專門寫過一篇文章，《顧客不相信你說的話，拿權(quán)威背書也沒用，怎么辦？》

所以這時(shí)我們要找到，還有什么選擇是比網(wǎng)課不靠譜，而又必須與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)？

那就是在家長眼里，打網(wǎng)絡(luò)游戲更不靠譜，這樣我們可以延著這個(gè)思路生成文案。

轉(zhuǎn)移類比：

與其讓孩子上網(wǎng)打游戲，不如讓孩子上網(wǎng)學(xué)知識(shí)，XX在線輔導(dǎo)，全國XX萬名師講解。

2. 提高價(jià)值感知

通過心理賬戶的轉(zhuǎn)換，讓顧客知道還有更值得做的事。除了情感維系，還有實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、獲得認(rèn)同、獲得尊重等心理需求，是人們愿意為之付出的賬戶。

2.1 為了自己

產(chǎn)品：購物APP（補(bǔ)償自己）

文案：

為孩子選漂亮衣服，為老公選時(shí)尚款皮鞋，可自己用的水杯還是三年前的，過節(jié)了也給自己選一款高顏值水杯，犒勞一下自己。來XXX，選顏值好物。

產(chǎn)品：自動(dòng)洗碗機(jī)（實(shí)現(xiàn)夢想）

文案：

生活一直在變，夢想永遠(yuǎn)不老，要撿起心中的夢，先放下手中的碗。XX自動(dòng)洗碗機(jī)。

2.2?為了別人

產(chǎn)品：高檔白酒（情感維系）

文案：

我哪懂什么生意的事，全靠你有情有義，朋友來了喝好酒，合作伙伴來了，上XX酒。

產(chǎn)品：毛絨玩具（關(guān)愛家人）

文案：

為了跟你玩，孩子在家等了你一天，你卻只陪他玩20分鐘，六一了送孩子一件毛絨玩具吧。

通過心理賬戶的應(yīng)用，一定能幫你打開思維的局限性。

但市面的產(chǎn)品包括我們的競爭對手已經(jīng)在用心理賬戶的方法引導(dǎo)顧客了，顧客看的多了也就麻木了，還有什么更好的辦法嗎？

有，那就是對用戶內(nèi)心做精準(zhǔn)的洞察。

比如，“美妝達(dá)人”李佳琦曾在直播中鼓勵(lì)女性用戶給自己的丈夫/男友也買一些護(hù)膚品，結(jié)果出了很戲劇化的場景，這些女性用戶紛紛回復(fù)：他不配。

結(jié)果，后來的直播里，李佳琦換了一個(gè)說法，他不再說老公太辛苦了、也不容易，你要愛他，就給他買點(diǎn)好的護(hù)膚品犒勞他，而改成說，你知道嗎？我們這個(gè)護(hù)膚品賣得太便宜了，你給你老公別買那些貴的，就買我們這種便宜的就對了，而且，你要是不給他買這個(gè)，他就老偷你的護(hù)膚品用，你的護(hù)膚品那么貴哪能給他用？你快買點(diǎn)兒這個(gè)便宜的給他吧。

這個(gè)洞察就準(zhǔn)確多了，“老公很辛苦”被說得太多了，已經(jīng)成了個(gè)套話。

所以說，沒有洞察的心理賬戶，最終就會(huì)淪為套話。

那我們應(yīng)該如何找到這些洞察呢？

3.?洞察

洞察就是對細(xì)節(jié)的捕捉和展現(xiàn)。洞察的本質(zhì)是要獲得顧客的認(rèn)同。也就是說我們要與顧客立場相同。

3.1 我與你有相同的經(jīng)歷

某年母親節(jié)，很多品牌寫出了這樣的文案：

母愛是一顆大樹，為你遮風(fēng)擋雨。

而某洗衣粉品牌寫出了極具洞察的文案：

謝謝，媽媽；如果沒有你，我只是個(gè)臟小孩。

在這背后正是洞察到了，媽媽為了讓我每天干干凈凈出門，要洗衣很多我換下來的臟衣服。這個(gè)細(xì)節(jié)，這也是每個(gè)人都有過的經(jīng)歷。

3.2 我與你有相同的渴望

盲人乞丐在乞討，牌子上寫著“自幼失明，沿街乞討”，但路人卻匆匆路過。

而一個(gè)詩人經(jīng)過，把牌子上的字改了一下，結(jié)果有很多人紛紛解囊。牌子上寫道：“春天來了，我卻看不到”，激發(fā)了人們的同情心，引發(fā)了共鳴。

那延著這個(gè)思路我們還能不能繼續(xù)洞察，找到每個(gè)人都有的內(nèi)心渴望？

看不到的不只有春天，還有希望！

3.3 我與你有相同的擔(dān)憂

某品牌汽車想突出安全性能，在冬季駕駛也不怕冰雪，寫出了這樣的文案：

無懼冰雪，勇往無前！

但這樣的描述很難得到顧客的認(rèn)同，之后調(diào)整了文案：

怎么慎重都不過份，我們害怕冰雪，所以我們一定要幫你戰(zhàn)勝它。

3.4 我與你有相同的恐懼

在工地經(jīng)?？吹揭鍘О踩钡奶嵝眩热纾?/p>

進(jìn)入工地現(xiàn)場，請佩帶好安全帽

但這樣的描述，根本沒人理會(huì)。

改用恐懼心理你會(huì)看到這樣的文案：

從前有位同志上工地未佩戴安全帽，

后來他日子過的不錯(cuò)，每頓飯都有人喂。

發(fā)生事故，兩改一歸。

孩子改姓老婆改嫁，財(cái)產(chǎn)歸別人。

洞察就是用同理心寫文案，只有獲得對方的認(rèn)同，才能讓對方采取行動(dòng)。

記住，沒有洞察的心理賬戶應(yīng)用，是沒有靈魂的。

作者：文案劉幫主，公眾號(hào)（銷售老兵聊營銷，ID：wenanliubangzhu）

本文由 @文案劉幫主 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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