編輯導(dǎo)讀：曾經(jīng)，支付寶那句文案“年紀(jì)越大，越?jīng)]有人原諒你的窮”扎了無數(shù)人的心，也引起了很多人的共鳴。有共鳴的文案才能打動(dòng)人，那么，如何才能寫出來呢？本文將從三個(gè)方面進(jìn)行分析解答，推薦給對(duì)文案感興趣的童鞋閱讀。

在我們?nèi)粘Ｉ钪?，有許多令人心領(lǐng)神會(huì)的時(shí)刻：

比如，當(dāng)你路過一個(gè)廣場，聽到流浪歌手唱歌的時(shí)候，你可能會(huì)被一句歌詞打動(dòng)，駐足在那里，想起自己曾經(jīng)漂泊的經(jīng)歷。

比如，當(dāng)你在聚會(huì)時(shí)拋了一個(gè)爛梗，別人都get不到，只有一個(gè)人冷笑一聲并接住它時(shí)，你肯定會(huì)向他發(fā)出“哎呦你懂我哦”的眼神。

比如，當(dāng)你看到一部電影中某個(gè)催淚的畫面時(shí)，會(huì)和其他人一樣，在主人公陷入兩難之時(shí)掉下難過的眼淚。

很多人生的難忘經(jīng)歷、看過的難忘電影，為什么能令人產(chǎn)生共情，催人淚下呢？原因是，它與我們個(gè)人的人生經(jīng)歷息息相關(guān)，并以一種畫面重塑的方式喚醒過往記憶，讓讀者產(chǎn)生同頻共振。

正如文案寫作一樣，打動(dòng)人心的文案，一般都是情緒共鳴的結(jié)果。

舉一個(gè)例子，當(dāng)年萬科地產(chǎn)出品過一句文案，“在一個(gè)面包豐盛的時(shí)代，最饑餓的，往往是精神?！币痪湓?，直指我們這個(gè)時(shí)代的病癥。我們身處在喧嘩浮世之中，每天都被各種物欲侵蝕，每個(gè)人好像都不快樂，于是，擺在我們面前的問題是：在這個(gè)物質(zhì)豐盛的時(shí)代，到底缺失了什么樣的精神？

在這句文案面前，我們每個(gè)人都會(huì)有同感，有共鳴。

所謂文案的“共鳴”，表面上看，是對(duì)基本事件有共識(shí)。即對(duì)于某件事情擁有相同認(rèn)知，比如江小白文案“懂得越多，懂你的就越少”。

深層次來講，要達(dá)成一種情緒上的“共融”。對(duì)于同一件事物，達(dá)成同一種情緒，直至“你中有我，我中有你”的境界。讓人忘記了彼此的界限！比如，“愛是陪我們行走一生的行李?！?/p>

這篇文章，我想從個(gè)人審美角度，談?wù)剬?duì)于共鳴文案的理解：共鳴文案有幾種？共鳴文案的核心是什么？共鳴文案到底怎么寫？

一、共鳴文案的三種境界

人都有病，有的文案能指病，有的文案能治病，有的文案還能做病后康復(fù)。

所以我說，共鳴文案，至少也有這三種境界：

1）“哎呦，你懂我啊。”

指出人的毛病。這種文案就像是你的閨蜜一樣，說一些掏心掏肺的話，來建立一種相互信賴、彼此理解的關(guān)系。

比如，“真正的對(duì)手，是你最想贏的那個(gè)”，懂你的好勝心，還懂你想贏的對(duì)手是誰。

又比如，《山河故人》電影海報(bào)里的一句話，“每個(gè)人只能陪你走一段路”，懂你的人生狀態(tài)，懂你的現(xiàn)實(shí)困境。

2）“臥槽，扎我心了。”

攻擊人的毛病。這種文案像是你爸媽、老師這種大家長說話一樣，一般比較狠毒，直指你的問題。

文案說的全是你的痛點(diǎn)，不止是共鳴，簡直就是教育。

比如支付寶很久以前的文案#年齡越大，越?jīng)]有人原諒你的窮#系列文案，以現(xiàn)代青年普遍的財(cái)務(wù)焦慮作為文案切入點(diǎn)，就說你窮，你的不堪，扎你的心，讓你去買基金理財(cái)。

順便再說一句，這組文案是經(jīng)典的文案寫作三段論：現(xiàn)象——痛點(diǎn)——解決方案?！澳忝刻於己芾?，只因?yàn)槟惚簧钏А笔巧瞵F(xiàn)象；“年紀(jì)越大，越?jīng)]有人原來你的窮”是痛點(diǎn)；“讓理財(cái)給生活多一次機(jī)會(huì)”，之后再倡導(dǎo)理財(cái)，是解決方案。

這個(gè)邏輯鏈條，完整地詮釋了一條文案最基本的范式，可作為參考。

還有一些房地產(chǎn)文案，總是能將年輕人的病癥與現(xiàn)實(shí)兩難聯(lián)系起來，說的很扎心，說完你也想買房。

例如，復(fù)地上城出品“別讓這座城市，留下你的青春，卻留不下你”；

#3萬首付，扎根珠海#的系列文案也扎心，“你可以繼續(xù)漂，但愛情不同意”，活生生的現(xiàn)實(shí)面前，愛情看起來很糾結(jié)。

之前，還看過一個(gè)段子，“成年人的世界里，容易的只有長胖”，對(duì)于中年發(fā)福的人來講，也很痛，很有共鳴。

3）“媽呀，我好感動(dòng)。”

治愈人的毛病。這種共鳴文案就像是追求女孩的男生，總是要搞些情意綿綿的東西，讓你卸下心理防線，完全被情感俘虜。

這是共鳴文案的最高境界，以情動(dòng)人。比如，999感冒令出過一個(gè)視頻，尾版文案說“這個(gè)世界，總有人偷偷愛著你”，很溫暖，很受用。

比如，方太視頻文案“我沒有離開家，只是把家?guī)チ诉h(yuǎn)方”，家庭情、游子意，還有鄉(xiāng)愁的意蘊(yùn)，全部濃縮在一句文案里，令人動(dòng)容。

像是情話，情誼綿綿，溫婉動(dòng)人，是這類共鳴文案的一大特性。它們總能找到人們心中最柔軟的部分，將其轉(zhuǎn)化為內(nèi)涵更加豐富的文案。

上文提及的文案“愛，是陪我們行走一生的行李”真正打動(dòng)了我。這句話，讓我產(chǎn)生了共鳴。包容與理解，行走與遷徙，種種場景里的感受，被一句話道盡。

當(dāng)初正是因?yàn)檫@句話，我才有了寫這篇文章的動(dòng)機(jī)，所以這就是共鳴文案的重要性。

二、共鳴是結(jié)果，核心還是洞察

共鳴發(fā)生在文案寫作之后，是文案呈現(xiàn)出來的一種結(jié)果。想要寫出共鳴文案，最重要的還是洞察力。

洞察一處生活細(xì)節(jié)，洞察一個(gè)社會(huì)困境，洞察一種情感需求，你洞察的這個(gè)點(diǎn)、這個(gè)面，是否具有共情？它有沒有存在于大眾的認(rèn)識(shí)之中？它能否帶來觸動(dòng)？

這些都是洞察要解決的問題。其實(shí)，“洞察”這個(gè)詞早已不新鮮，甚至于用爛了。工作當(dāng)中，大家都一致強(qiáng)調(diào)“洞察”，但是沒有人告訴你究竟如何洞察。

洞察什么？

很多人認(rèn)為，好的文案需要豐富的閱歷及人生經(jīng)驗(yàn)，才可能寫出有洞察力的文案。有一定的道理。

因?yàn)?，洞察的核心，是找到柔軟的人心，以及不被察覺的細(xì)節(jié)。這個(gè)本事，只有真正經(jīng)歷過很多故事的老文案才真的能體會(huì)到，人生的多種難堪、失望、痛苦、惆悵，以及100種喜悅的方式等等，這是需要時(shí)間看到、悟到、心到、收到。

為一則房地產(chǎn)廣告寫文案，很多人會(huì)直接描述房產(chǎn)的賣點(diǎn)，比如位置、價(jià)格、戶型、公攤率、周邊資源、綠化率等等，還有的直接給你一個(gè)猛擊，擊中年輕人漂泊在外的心理訴求：“故鄉(xiāng)眼中的驕子，不該是城市的游子。“

當(dāng)年這句話一出，掀起了很多人的共鳴，好多朋友甚至聊天時(shí)也會(huì)脫口而出。

同樣扎心的話，我這兩天剛從朋友圈也看到一句，“房子逼走了人才。”關(guān)于房子，目前以及將來很多年，肯定還會(huì)是大家談?wù)摰脑掝}，因?yàn)檫@是時(shí)代痛點(diǎn)。所以圍繞房子的文案，同樣更容易成為集體共識(shí)，達(dá)成共鳴。

這也是洞察的一個(gè)基本功，找到集體意識(shí)里的共同記憶或傷痛。

除此以外，洞察還是找到那個(gè)不被覺察的細(xì)節(jié)。我很早之前看到過一個(gè)案例，是個(gè)擦鞋廣告的修改前后對(duì)比。

一則普通的文案，為介紹擦鞋業(yè)務(wù)，可能寫的是：“請坐，擦鞋”；而一則具有洞察力的文案，可能寫的是：“約會(huì)前，請擦鞋。”后者找到一個(gè)細(xì)微的場景，它深諳人們心理，描述的是一個(gè)“重要時(shí)刻”：約會(huì)。將約會(huì)與擦鞋綁在一起，形成強(qiáng)烈的需求共鳴。

找到不被察覺的細(xì)節(jié)，就會(huì)離共鳴文案更近一步。因?yàn)榧?xì)節(jié)，所代表的是具體可以被描述的場景，可以被感知的情緒，只有文案描述出顆粒感飽滿的場景，才有可能成為與受眾同頻共振的好文案，也就是我一直強(qiáng)調(diào)的共鳴文案。

三、共鳴文案寫作，只需記住這9個(gè)字

說了那么多，共鳴文案到底應(yīng)該怎么寫呢？

浪哥說一下自己思考的方式，我總結(jié)為9個(gè)字：時(shí)代病、價(jià)值觀、小情緒。

1）時(shí)代病

每個(gè)社會(huì)階段，總會(huì)有它的某種共性問題。這些問題，就是整個(gè)社會(huì)人的集體痛點(diǎn)。

比如，我們這個(gè)時(shí)代，房價(jià)高、結(jié)婚晚、人口老齡化、貧富差距大、單身主義、空心病、道德觀念淡薄等等問題，都從宏觀角度達(dá)成一種高度共振。

2016年新世相的“逃離北上廣”，就是個(gè)鮮活的例子。它針對(duì)的就是我們這個(gè)時(shí)代之中，漂泊在城市里、擁擠在地鐵里的那幫人的996格子間人設(shè)，這個(gè)活動(dòng)帶給人的看似是暫時(shí)的放空，實(shí)則卻是精神的解藥。

當(dāng)年，“世界那么大，我想去看看”不也是同樣的時(shí)代痛點(diǎn)，同樣的爆火動(dòng)機(jī)，同樣的逃離此地，“做自己的主”？

再開個(gè)腦洞，什么“說走就走的旅行”“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”等等這些爆火的文案，仔細(xì)想來，解決的都是一個(gè)問題：城市太壓抑，我要出去走走。

好了，找個(gè)時(shí)代病，寫一句文案試試。這個(gè)時(shí)代，夸夸其談的人比較多，干什么都要演講、傳遞個(gè)人價(jià)值觀，抖音上爆火的也都是這種視頻，巧舌如簧似乎更受這個(gè)時(shí)代歡迎。

但是，你有沒有和我一樣，覺得有點(diǎn)膩，有點(diǎn)煩呢？我們可以針對(duì)這個(gè)問題，發(fā)現(xiàn)實(shí)際上我們生活處處有一種“語言膨脹”的現(xiàn)象。

所以，我寫下了一句文案：“語言膨脹的人，思想也會(huì)慢慢縮水?！?/p>

這句文案就可以用在知識(shí)類的產(chǎn)品或服務(wù)之上，強(qiáng)調(diào)相對(duì)于口頭吹牛，思想的價(jià)值更應(yīng)該被看見。

從時(shí)代病之中，找到的共性比較宏觀，要將其轉(zhuǎn)化為個(gè)人得失，才有可能擁有共鳴。

2）價(jià)值觀

共鳴文案的寫作，有時(shí)候就像是哲人輸出價(jià)值觀一樣，它具有高度凝練性，而且一般都是具有主張性的觀點(diǎn)。因此，價(jià)值觀天生具有煽動(dòng)性和號(hào)召力。

那么，一句包含價(jià)值觀的文案，可能更加容易得到別人的信賴和認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴。正如之前毛不易說過一句話，“四十歲就是新的二十歲”，帶有很強(qiáng)個(gè)人價(jià)值觀念，收獲了很多共鳴。

有一句異曲同工之妙的話，火遍平臺(tái)很多年，具有很強(qiáng)感染力，摘自羅曼·羅蘭的小說《約翰·克里斯多夫》：“有些人二十歲就死了，等待八十歲才被埋葬。”

它們其實(shí)都是傳遞一種價(jià)值觀，利用價(jià)值觀來引導(dǎo)共鳴。生活中，有很多很多具有價(jià)值觀的言論，可以作為共鳴文案來使用。

例如，浪哥上初中時(shí)的小紅墻上，刷過一段字：把彎路走直的人，是聰明的；把直路走彎的人，是瀟灑的。

這種辯證的價(jià)值觀，很容易給我共鳴，因?yàn)閮煞N人生態(tài)度，你總能找到一種契合自己的。那么，這句話就會(huì)非常具有共鳴感。

這種價(jià)值觀式的共鳴文案，有很多很多，比如鐵時(shí)達(dá)的“時(shí)間，讓愛更了解愛”， Timberland的“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)?！钡鹊龋詭r(jià)值觀，自然有共鳴。

我們每個(gè)人都有自己的價(jià)值觀，不妨將自己平時(shí)的靈感沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為文案，自然能找到受眾。

比如，我經(jīng)常說的，“人生谷底也是命運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)”“笑容是一張漂亮的面具”“先別放棄，因?yàn)椋瑒e人會(huì)先放棄”諸如此類，都是從價(jià)值觀出發(fā)，尋找到令人有所感觸的文案，觸達(dá)“心動(dòng)”。

3）小情緒

人類的情緒復(fù)雜多變，時(shí)時(shí)刻刻都在相互轉(zhuǎn)化，悲歡與離合，正反兩方面。正如電池的正負(fù)極一樣，世界的陽光與陰暗一樣，兩個(gè)極端，又分裂出一些小細(xì)節(jié)。

比如，正向的情緒，有大笑，有竊喜，有恬靜、有好感、有愉悅等；反向的情緒，有悲傷，有失落，有焦慮，有沮喪，有痛苦等等，每一種情緒處于每一種場景之中，也可以分化出不同的細(xì)節(jié)，產(chǎn)出不同的文案。

這些情緒，都是情感的一個(gè)瞬間表現(xiàn)，像是蛋糕上的那一點(diǎn)點(diǎn)小甜頭，讓人在某種氛圍下產(chǎn)生驚訝感。

正如一則袖珍手機(jī)的文案，“越大越覺得，還是小的時(shí)候好”，它迎合大眾關(guān)于童趣的回味，制造出一種回到童年時(shí)期的愉悅感。

步履不停寫道：和任何一種生活，摩擦久了都會(huì)起球。寫的就是一種厭煩的情緒，它將衣物與情緒結(jié)合在一起，賦予衣服性格，帶來更多奇妙的感觸。

那一套文案我非常喜歡，每一條寫得都很走心，都帶有一種情緒。像“只有衣服知道你的秘密”，探究的是人心的深不可測；像“聽說最暖的衣服，是口袋里塞滿錢的那種”寫的是一份冷嘲；在這些不同的小情緒之中，我們足以找到內(nèi)心的共鳴，領(lǐng)悟心動(dòng)的真諦。

四、總結(jié)

共鳴文案來自于共鳴時(shí)刻，來自于知識(shí)的共識(shí)和情緒上的共融。

三種共鳴文案，揭示出三種共鳴文案的內(nèi)在肌理：洞察力。

共鳴文案的9字真言：時(shí)代病、價(jià)值觀、小情緒。

#專欄作家#

屈太浪，微信公眾號(hào)：屈太浪（ID：qutailang1991），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年廣告人，文案策劃經(jīng)驗(yàn)豐富。

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