編輯導語：營銷和文案一直都是一個大難題，怎么樣寫文案才能喚醒用戶的消費需求？怎么樣能讓用戶感知到我們的產(chǎn)品優(yōu)勢？本文作者從四個層面分析如何寫出讓消費者無法拒絕的文案。

市場營銷就是有利可圖地滿足他人需求?！獱I銷之父 菲利普·科特勒

這句話非常經(jīng)典，概括了用戶需求和營銷目的，這里將“有利可圖”具體成讓用戶選擇使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)，方便討論。

一、四個層面

要解決讓用戶選擇我們產(chǎn)品的問題，需要在用戶之間建立產(chǎn)品和用戶需求的聯(lián)想連接（又稱建立“用戶心智“），將我們的產(chǎn)品優(yōu)勢，植入到用戶的大腦中。

那么要怎么讓用戶感知到我們的產(chǎn)品優(yōu)勢，并最終打動用戶呢？

我們可以借鑒李教授提出的梯子理論，從4個層面來著手：

• 產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品有什么屬性和功能？
• 利益點：產(chǎn)品可以為用戶帶來什么利益？
• 心理利益：這個利益可以為用戶達成什么目標？
• 價值觀：用戶為什么在乎這個目標？

這4個層面是遞進的關(guān)系，越靠上越能解釋產(chǎn)品是什么，越靠下越能給用戶行動的動機。

這里舉個例子：《盜夢空間》這部電影中，萊昂納多扮演的角色是一名造夢師，他接到一個任務(wù)，要讓一位富二代解散自己父親的公司。

但顯然，富二代不會無緣無故解散自己父親的公司，他需要一個理由，一個強大的動機；要解決動機問題，上面提到4個層面，越靠下越能解決動機問題。

最終，萊昂納多從心理利益、價值觀入手，為富二代植入：證明自己，不讓自己的父親失望（心理利益）→真正的成功，是靠自己而不是自己的父親（價值觀）；富二代認同了這個心理利益和價值觀，最終解散了父親的公司。

這里提一下為何說越往上，更加可信，因為產(chǎn)品屬性是非常具體的，越具體的東西越容易理解和驗證，能讓人驗證的東西，讓人有信任感。

舉個例子：一款手機續(xù)航時間很長，但只告訴用戶續(xù)航長是不夠的，不夠具體，加上可持續(xù)網(wǎng)上沖浪10小時，就具體了很多；而且用戶可以通過持續(xù)網(wǎng)上沖浪10小時，來檢驗續(xù)航是不是如宣傳所說。

二、思路

以上講到了建立產(chǎn)品和用戶需求連接的4個層面，那如何找到用戶心智中從產(chǎn)品屬性到價值觀這4個層面的具體情況，這樣的消費者洞察如何發(fā)現(xiàn)？

這里提供2個思路：

1. 自我審視

自我審視首先要從產(chǎn)品屬性這一層面開始，避開競爭對手在用戶心智中的強勢點，找到自身產(chǎn)品屬性的所有優(yōu)勢；然后站在用戶視角去思考，將這些產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶利益點、心理及最終的用戶價值觀連接起來。

由于自我審視由于聚焦在自身，不能考慮到所有的情況，通常要結(jié)合用戶研究，一起使用。

2. 用戶研究

直接研究用戶，獲得結(jié)果會比較全面，但用戶的思維比較發(fā)散，需要我們提煉出有用的信息。

這里介紹一種可實施的研究方案，用戶研究中的定性調(diào)研—用戶訪談。

通過問用戶以下4個層層遞進的問題，來了解用戶需求和用戶心理。

• 屬性：對于這個產(chǎn)品，你最在乎什么功能？
• 利益：你為什么在乎這個功能，它可以解決你什么問題？
• 心理：解決這個問題，可以達成你什么目標？
• 價值觀：你為什么在乎這個目標？

用戶洞察有4個層面，每個層面又會對應(yīng)很多種情況，如何選擇其中的切入點呢？

開頭提及過，這4個層面是遞進的關(guān)系，越靠上越能解釋產(chǎn)品是什么，便于用戶理解，越靠下越能給用戶動機。

當用戶動機不足，則需要喚醒、加強用戶動機；用戶已經(jīng)有了動機，則需要解決信任問題，說服用戶，讓用戶相信產(chǎn)品是真實有效，可以真正的解決用戶的問題的。

當解決動機問題，運用價值觀這一層影響用戶時，要找到已經(jīng)存在用戶腦海中，用戶接受、認同的價值觀；這樣當我們提出這類價值觀的時候，用戶就會產(chǎn)生共鳴，而不是去改變用戶的價值觀。

大部分情況下，人可以忍受他人給自己說自己一無所知的事情，因為這可以滿足好奇心（例如：人愛看新聞），但無法容忍對方說他們的想法是錯的；指出一個人的想法是錯的并想改變他固有的觀念，無疑是站在了他的對立面，會激起他的抵觸心理，而且通過幾句話來改變?nèi)说膬r值觀，大概率會失敗。

有一些普世的、大眾認同的價值觀就很適合拿來提及，比如：要善待身邊重要的人、要保重自己的身體、要好好學習等等。

最后來看一個案例，加深理解：

以上是4個層面分別對應(yīng)的2款產(chǎn)品，其中餓了么這款產(chǎn)品是一款外賣平臺，主打?qū)傩院屠鎸?，外賣美食，30分鐘準時送達。

除了屬性和利益層，我們可以往心理利益、價值觀深挖——“美食外賣，30分鐘送達→別的能等，肚子餓不能等→奮斗的你，要照顧好自己”。

通過艾瑪報告了解到：餓了么主要消費群體為24歲以下的年輕人，廣東用戶最多，用戶訂餐場景多為工作日。

廣東的職場用戶群體，已經(jīng)對餓了么比較了解，針對其重點提出：努力拼搏的你，應(yīng)該好好照顧自己，則能很好的引起用戶共鳴。

而對于餓了么市場占有率偏低的地區(qū)，那里的用戶可能不知道餓了么是什么產(chǎn)品，有什么優(yōu)勢；對其提出：美食外賣，30分鐘送達，則更容易讓用戶理解餓了么這款產(chǎn)品，以及產(chǎn)品優(yōu)勢，打動用戶。

三、總結(jié)

營銷和文案，就是要建立產(chǎn)品和用戶需求的連接，可以從產(chǎn)品屬性、利益點、心理利益、價值觀4個層面出發(fā)；綜合考慮用戶、產(chǎn)品、市場的實際情況，針對性選擇切入點，寫出用戶無法拒絕的文案！

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