編輯導(dǎo)讀：所謂“題好一半文”，能夠取好一個標(biāo)題，文章就成功了一半。但是，越是字少越是難寫。更何況在注意力缺失的今天，想要取一個吸睛的標(biāo)題并非易事。本文作者從自身經(jīng)驗出發(fā)，對如何取好一個標(biāo)題展開分析，希望對你有幫助。

目錄：

• 寫標(biāo)題的具體步驟
• 具體的方法論
• 實操

一、寫標(biāo)題的具體步驟

1. 框架結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵詞總結(jié)

我們先把文章主要的關(guān)鍵詞和表達的意思羅列出來，接著再根據(jù)下面的步驟進行優(yōu)化。

流程：

• 了解產(chǎn)品，我們要先想好其骨架
• 把關(guān)鍵詞羅列出來

2. 確定受眾

無論廣告文案還是文章，都必須考慮受眾閱讀時的習(xí)慣，感受和心理等因素，站在讀者的角度去考慮問題。

對于受眾的定位不僅越具體越好，還要設(shè)身處地地進入他們的角色當(dāng)中，考慮一下他們在意什么、希望得到什么、什么樣的語氣和他們說話最容易拉近距離，贏得他們的信任、他們又害怕什么等等問題。

比如你的文章閱讀群體主要是中年人，你用孩子的話題就可以輕松吸引他們的目光；老年人就更關(guān)注如何讓自己身體健康、無病無災(zāi)；面對90后少女，文藝口吻就更對他們胃口；如果你的目標(biāo)對象是叛逆青年，你就需要理解他們的行為，或者用他們的口吻講話。

當(dāng)然，面對各個行業(yè)不同專業(yè)的人也需要按照對方的習(xí)慣和語言來溝通。比如面對程序員和律師，一般都是理科生，你就需要在標(biāo)題里使用邏輯更完善語言。如果面對設(shè)計師，可能就需要使用些專業(yè)術(shù)語或者表達更加細(xì)膩的語言。

3. 類型組合更有威力

當(dāng)你確定了文章的主要關(guān)鍵詞和目標(biāo)對象人群之后，就需要選擇一些上文提到過的標(biāo)題類型來吸引你的讀者。你會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)吸引力強的標(biāo)題并補不單單只屬于一類，而是多種類型合成的結(jié)果。

如《如何穿才能顯胸大大大大大大？》這個標(biāo)題，其中既有對疑問，也有性的元素，同時也是對目標(biāo)對象有利的。這樣的文章標(biāo)題顯然就更有吸引力。

又如《鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利5倍以上》，首先5倍讓“獲利”更加具體，“鮮為人知”充分調(diào)動了讀者的好奇心，同時也可以讓讀者與切身利益相關(guān)聯(lián)，試想，是會拒絕讓自己獲利這樣的事呢？

所以盡可能多地去使自己的標(biāo)題將這8種基本標(biāo)題類型進行組合，你會有意想不到的收獲。

4. 最后的修改

任何好的標(biāo)題都是經(jīng)過仔細(xì)考量，反復(fù)修改的。

當(dāng)我們完成了前面三個步驟之后，就需要對自己的標(biāo)題進行修改，推敲用詞是否合理，是否有多余的字需要刪減。

比如《2小時內(nèi)一定刪除，快點看！》，2小時內(nèi)刪除就已經(jīng)有時間的緊迫感在里面了，“快點看”就顯得有點多余，不如改成《2小時內(nèi)必刪》，更加簡潔有力。

又比如《我喜歡買房認(rèn)真的人》，從邏輯上看，沒錯??！買房畢竟是大事，認(rèn)真點不是應(yīng)該的嗎？但如果改成《我喜歡買房挑剔的人》效果就好多了，將“認(rèn)真”改為“挑剔”，就會讓讀者覺得這與正常認(rèn)知是有沖突的，同樣表現(xiàn)認(rèn)真的意思，修改之后就會有更大的吸引力。

標(biāo)題需要真正秉承“一字千金”的原則。

二、具體的方法論

1. 標(biāo)題中首先要有品牌名

尋找背書：

知名人物、企業(yè)、故事、城市、品牌、成績等都是借力背書的好對象

• 《馬云“退位”背后，隱藏了什么真相？》
• 《劉備說過一句話，得罪了成千上萬的女性》
• 《從硅谷火到中國，每三秒就賣一個，用過這款榨汁機，你不想碰其它的》

2. 標(biāo)題要有召喚力，喚起漫不經(jīng)心的陌生人注意，讓其對號入座

1）宣泄情緒

如，設(shè)計師們總被要求改稿，字要大。

《甲方讓設(shè)計師改稿從來沒輸過》

如，多數(shù)人失敗幾次后依舊不成功。

• 《失敗是成功之母，這種屁話你也信？》
• 《為什么你鋪天蓋地的打廣告，顧客卻無動于衷？》
• 《每次點上這道菜，那個堅持減肥的女同事也忍不住動了筷子》
• 《為什么新媒體要會這么多技能，薪資卻這么低？》
• 《我用了2個月，做死了6次熱點營銷》
• 《文案這行的辛酸，走過的路都是淚》
• 《做牛做馬，別做乙方！》
• 《最高級的浪漫，就是柴米油鹽雞毛蒜皮》
• 《你會對親近的人說謝謝嗎》
• 《你所謂的穩(wěn)定,不過是在浪費生命》

2）創(chuàng)建對立

第一種，邏輯反轉(zhuǎn)。

如，被通緝的人不太可能是高學(xué)歷、會賺錢的人，結(jié)果偏偏卻是。

《學(xué)霸富二代被通緝，耶魯牛津畢業(yè)，回國9個月爆賺2億》

第二種，反常識。

如，社會普遍倡導(dǎo)女性要溫柔、善良、體貼，但有個看似相反的倡導(dǎo)又會怎樣呢？

• 《做一個不好相處的女人，你會活得更好》
• 《盼望著，盼望著，老母親終于去世了》（簡書：小道愛聽故事會）
• 《我的意中人是個神經(jīng)病》（簡書：番茄愛旅行）
• 《倒霉的女孩，運氣都不會太差》（咪蒙）
• 《看完《戰(zhàn)狼2》想對吳京說！》
• 《會敗家的女人更幸?！罚ㄍ尬⒖ǎ?/li>
• 《7×7≠49？》（番茄愛旅行）

第三種，比較法。

如，沒有對比，就沒有差距。假設(shè)你寫的文章基本沒人看，但自己總能看到別人的爆文，你會不會有點好奇，別人是怎么做到的呢？

《為什么別人篇篇10w+，你寫的文章卻沒有人看？》

此類標(biāo)題的關(guān)鍵，在于塑造對立面，有的對立在表面，有的藏于地表之下，要用你的智慧挖出來。

• 《月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別》
• 《看看人家的食堂，你吃的簡直是翔》
• 《受青睞的簡歷和讓人沒耐心看下去的簡歷》
• 《吃過這枚鳳梨酥，其他的都是將就》（艾格吃飽了）
• 《生理期用這10件小物，比紅糖水管用100倍》（IF）
• 《看完這10條文案，就甘愿再胖10斤》（習(xí)之蜜圈）

3. 心理暗示

第一種，感性描述

《吃掉一只優(yōu)秀的小龍蝦，就像抓住了長沙的夏天》

第二種，懸念暗示

如，賣關(guān)子，遮遮掩掩的說一部分，剩下的讓讀者點開標(biāo)題，自己發(fā)現(xiàn)。

《約會達人絕不告訴你的秘密：我14天用了12款約會軟件后，發(fā)現(xiàn)……》

4. 利益引誘

《讓銷售業(yè)績提升3倍的9種方法》

《一篇文章為何能引爆朋友圈？用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)背后的10大傳播規(guī)律》

5. 場景化

一類是“如果擁有這個產(chǎn)品，你會如何舒心”，另一類是“如果你沒有這個產(chǎn)品，你會如何糟心”

如果你賣出一只牛排煎鍋，比起描述鍋體材質(zhì)，更重要的是描繪吃牛排的美妙感受。網(wǎng)易嚴(yán)選就通過一組充滿“細(xì)節(jié)”的文案，勾起用戶對牛排的食欲：

鑄鐵源源不斷的熱量

曼妙的美拉德反應(yīng)

為牛排催生出100多種肉香

粗海鹽區(qū)分了層次感

出鍋時，油已被瀝干

這是星期五，犒勞自己的晚餐

美拉德反應(yīng)、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細(xì)節(jié)構(gòu)建起一場被牛排守護的美好晚餐場景，而這絕不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 ，除了描寫正面愉快的場景，很多時候文案更聚焦于描述負(fù)面的痛苦場景。畢竟產(chǎn)品帶來的美好享受尚需要用去想象，但痛苦卻是他們親身經(jīng)歷過的。

在家也能做美容， 過于抽象， 我們加入場景化。

躺在客廳的沙發(fā)上， 享受美容院的肌膚護理。

這段文案利用了場景化技巧，讓用戶聯(lián)想躺在家里沙發(fā)上的悠閑感覺。

6. 數(shù)字是個大殺器，帶數(shù)字的標(biāo)題更有殺傷力

如何在 10 秒鐘之內(nèi) ____

• 《99%的人都猜錯了這支廣告》
• 《草根創(chuàng)業(yè)秘訣：如何在3月內(nèi)單月出貨10萬元》
• 《連續(xù)做出10w+爆文后，他總結(jié)出這3條寫作經(jīng)驗》
• 《戀愛時，男人最煩女人這8種行為》（故姐）
• 《逃離小程序：60%用戶回歸APP，70%開發(fā)者欲放棄開發(fā)》（鈦媒體）
• 《YY的海外故事：1年3000萬月活、估值4億美金的直播平臺，能有怎樣的想象》（36Kr）

7. 使用疑問句

為什么····？+數(shù)字懸念

為什么孩子越大越不愿意和你交流？99%的家長都不知道

為什么···？+關(guān)聯(lián)權(quán)威

為什么孩子一到冬天就容易咳嗽？聽10年資深寶媽怎么說

如何用+XX秒/分/時/天+理想狀態(tài)

如何用10秒鐘，把堵塞的鼻子變通暢？用它噴一噴，舒服一整天！

···那么多···，憑什么···？

千聊，荔枝有那么多的育兒課，憑什么李老師的課賣的最爆？

取得驚人成績+···憑什么？

14歲輟學(xué)，29歲身價過億，這個90后女孩憑什么？

1次=N個，什么樣的···· 幫你（省，獲得）···？

用1次=200張面膜，什么樣的治愈瓶可以幫你省掉1年面膜？

你沒用過？+超值好處

你沒戴過？在北京它已經(jīng)很火了，出汗不滑，狂甩不掉！

為什么···，卻還是···？

為什么馬斯洛需求爛熟于心，卻還是寫不好文案？

一個···+是如何····

一個短短的3小時課程，是如何教你做一個不焦慮的爸爸媽媽？

···難道就···？為什么···

孩子一哭，難道就只能妥協(xié)嗎？為什么不試下這個方法

含糊式：

含糊式標(biāo)題是不要把太具體的內(nèi)容說出來，但也不能太含糊，至少能讓人看出文章講什么主題

?舉例

原標(biāo)題：《萬達亞洲首富王健林：兒子不當(dāng)萬達接班人》

修改后：《亞洲首富王健林對思聰接班人表態(tài)了》

三、實操

1. 產(chǎn)品特性

今天來分享蘋果公司的文案：

1. Apple Pay – 這個錢包，有錢沒有包
2. Apple MacBook Air – There is Something in the Air（夸張）
3. Apple Macbook Air – 創(chuàng)，新，?。ㄊ澜缟献畋〉墓P記本電腦）
4. MacBook Pro – 一身才華，一觸，即發(fā)。
5. 讓媽媽開心的禮物，開了又開（畫面感很強）
6. 給自己一個驚喜，給世界一個驚喜
7. 信息，真的笑，笑出聲。
8. 開學(xué)這兩個字，從來沒這么好聽過。（是因為開學(xué)了可以拿蘋果手機炫耀？）
9. Apple iPod – 把1萬首歌裝到口袋里。
10. 初代iphone的宣傳語 – “蘋果顛覆了手機行業(yè)”（This is Only the Beginning）
11. iPhone 3GS – 迄今為止最快速的、最強大的iPhone
12. iPhone 4 – 這再次改變了一切（This Changes Everything.Again.）
13. iPhone4s – 迄今為止最驚人的iPhone（The Most Amazing iPhone yet）
14. iPhone 6/6s Plus – “豈止于大”（Bigger Than Bigger）
15. iPhone 5s – “最超前、空前的手機”（Forward Thinking）
16. iOS8 – 開發(fā)者的大事，大快所有人心的好事
17. iPhone7 – 7，在此
18. iPhone 7 Plus 攝像頭 – 兩個鏡頭一拍，即合（有點仿照MacBook Pro? 的感覺）
19. AirPods – 無線，無繁瑣，只有妙不可言（產(chǎn)品的功能性）

2. 人性

1）利己心

德魯·埃里克·惠特曼在《吸金廣告》中說：把產(chǎn)品最大的好處放在標(biāo)題里。

讀者無論在了解一個產(chǎn)品還是閱讀一篇的文章的時候，都會下意識地思考：這對我有這么幫助？如果掃了一眼標(biāo)題，感覺和自己沒什么關(guān)系的時候，讀者就會繼續(xù)去瀏覽其他的文章。所以，你首先要告訴讀者：他讀了你這篇文章后能得到什么什么好處。

如《月薪3000與月薪30000有什么區(qū)別》，讀者在閱讀的時候一定想著到底月薪30000的文案是如何做到的，我該向他學(xué)習(xí)什么。又如《如何避免在建造房屋時犯下的錯誤》，讀者在閱讀的時候一定在想究竟有哪些錯誤是需要我去注意的，否則我就會遭受損失。這就是利己心理。

2）從眾心理

回想一下，當(dāng)你第一次聽到某個網(wǎng)絡(luò)新名詞時，是不是會第一時間去百度。因為我們總是擔(dān)心自己跟不上時代的節(jié)奏，尤其是在這個信息爆炸的時代，這其實就是一種叢眾心理。我們害怕自己被拋棄，害怕當(dāng)大家都在談?wù)撃臣聲r自己會因為不知道而顯得尷尬。所以經(jīng)常會在網(wǎng)上看到《再不學(xué)XXX，你就out啦！》這樣的標(biāo)題，而且總是可以吸引讀者。

追求新聞和熱點事件同樣是從眾心理的表現(xiàn)，比如王寶強離婚事件，羅一笑事件，陳冠希艷照門事件。如果你不了解背景的話，很多時候都會云里霧里，不知道大家在說什么。很多人跟熱點的理由很簡單：因為周圍的人都在追??！

從眾心理是追熱點的文章閱讀量高的最大原因。

3）成功的捷徑

我們每個人都想要少走彎路，走一些捷徑?？偸窍Ｍ梢越柚鷦e人的成功經(jīng)驗也讓自己走向成功，雖然大部分人都不能成功，但這并不妨礙這類文章的受歡迎程度。

但我們面對諸如《我是如何通過這種方法賺到100萬的》、《成功沒必要走那么多彎路》等文章時，總是沒有免疫力。

我們在寫標(biāo)題的時候也可以巧妙利用，但注意不要成為標(biāo)題黨噢！

4）好奇心

前面的部分已經(jīng)提到過，好奇心是總是讓讀者點開你文章的不二法寶。很多新聞和揭秘類的欄目利用的都是人們的好奇心。除了之前提到過的在標(biāo)題中帶有“真相”、“揭秘”、“背后”等詞語時，我們還可以利用這兩種方法來激發(fā)讀者的好奇心。

一是揭秘那些原本被大眾所熟知的人物和事件背后的秘密，如《揭秘華爾街的潛規(guī)則》。

二是與普通認(rèn)知不符，例如在支付寶看到一則標(biāo)題：《杭州偶遇王思聰在開公交車》，這顯然與大眾對于王思聰?shù)恼J(rèn)知是不符的，這時候好奇心就被勾起來了。

3. 平臺調(diào)性

不同的平臺，擬不同的標(biāo)題。

無需贅言，不同的自媒體平臺各有各的屬性和風(fēng)格，比如簡書、豆瓣、微信、頭條等。在多平臺分發(fā)已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)作的大趨勢下，根據(jù)不同的平臺擬定相應(yīng)風(fēng)格的標(biāo)題，起到的效果是絕對不一樣的，千萬別想著一勞永逸，要學(xué)會對癥下藥，精準(zhǔn)滿足各個平臺上的粉絲需求。

標(biāo)題在變得越來越長。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代區(qū)別與過去紙媒時代的一個好處就是允許擬定標(biāo)題的長度是越來越長，畢竟紙質(zhì)印刷成本高嘛。沒了字?jǐn)?shù)這一硬性限制，作者們可以把標(biāo)題寫得更加完善，現(xiàn)在微信允許的標(biāo)題字?jǐn)?shù)為64個、百家號為40個、網(wǎng)易號27個、頭條號30個、大魚平臺允許字?jǐn)?shù)達到了50個。

新媒體環(huán)境下標(biāo)題越寫越長，是一種“信息前置”現(xiàn)象，原因還在于信息爆炸導(dǎo)致注意力資源愈發(fā)稀缺。與其羞羞答答地被動等讀者打開，不如直接把信息展示在入口上讓人一看便知。

本文由 @Amber 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議