編輯導(dǎo)讀：好的文案能夠帶動(dòng)品牌的傳播速度，也能夠觸動(dòng)人心吸引更多的人們?nèi)ミx擇該品牌。如何寫(xiě)出直擊人心的真誠(chéng)文案？本文作者結(jié)合案例對(duì)此進(jìn)行了分析討論，一起來(lái)看看~

每個(gè)文案人都希望自己能做出有洞察力的文案，能直擊人心，獲得用戶青睞，或共鳴或購(gòu)買(mǎi)。

但如何去洞察，什么樣的文案做出來(lái)才有洞察力呢？

我想它和 “創(chuàng)意” 一樣，絕對(duì)沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，就算是廣告大師，也各有各的見(jiàn)解。

對(duì)此美國(guó)著名廣告人羅伯，就在他的著作《大師亞當(dāng)斯——成功人士的傳奇故事》里說(shuō)：所謂天才的洞見(jiàn)，其實(shí)也不過(guò)是回歸常識(shí)罷了。

這本書(shū)中，有這樣一個(gè)關(guān)于桃子罐頭的廣告文案。

桃子罐頭，本身沒(méi)什么特點(diǎn)，基本上文案都是千篇一律的，怎么寫(xiě)得直擊人心呢？

答案是直接寫(xiě)產(chǎn)品事實(shí)。

書(shū)中的案例寫(xiě)了將桃子裝填到罐頭所須的6道手續(xù)，而且每張圖片有小標(biāo)題和簡(jiǎn)短的過(guò)程描述。

本公司生產(chǎn)的每個(gè)桃子都是經(jīng)過(guò)加州陽(yáng)光的洗禮，身穿白凈制服的女孩仔細(xì)分類，再用衛(wèi)生清潔的機(jī)器把桃子裝到罐頭中，用高溫的蒸汽殺菌，然后真空包裝送到您家附近，每罐只需要30分錢(qián)。

這段文案直接就是把桃子從出生到變成罐頭再到運(yùn)送的過(guò)程描述了一遍，沒(méi)有夾帶多少修飾，卻細(xì)節(jié)實(shí)足，飽含誠(chéng)意。

結(jié)果也是為這款罐頭帶來(lái)了大量的訂單。因?yàn)槿藗冇X(jué)得他家的桃子罐頭做得更細(xì)致更安全，而且這樣產(chǎn)品常識(shí)性的描述，相比那些自賣自夸的報(bào)賣點(diǎn)，也更容易讓人相信。

對(duì)于低認(rèn)知低決策的產(chǎn)品，自然就能很快脫穎而出。

你看，簡(jiǎn)單和常識(shí)，比復(fù)雜和刻意更有力量。

后來(lái)，一家造紙廠做廣告的時(shí)候，也用了這一招。他們的文案說(shuō)：每張紙都是用最純凈的過(guò)濾水制造的，然后在頂樓風(fēng)干，再經(jīng)過(guò)工人的仔細(xì)檢查……把每一道工序都呈現(xiàn)了出來(lái)。

雖然這些都是他們內(nèi)部都知道的普通事實(shí)。但恰恰，消費(fèi)者并不知道。而當(dāng)把這些細(xì)節(jié)告訴消費(fèi)者時(shí)，往往能取得意想不到的效果。

而這，就是常識(shí)的力量。

奧美有很多經(jīng)典文案，也是這么做出來(lái)的，基于常識(shí)，不矯作，卻有直擊感。

比如這個(gè)@Schweppes 檸檬水的文案。

你能在Schweppes中看到檸檬，因?yàn)镾chweppes是用新鮮檸檬做的。檸檬汁，檸檬肉，檸檬皮，整個(gè)檸檬。

還有甲殼蟲(chóng)的文案，大家一直奉若經(jīng)典，如果你仔細(xì)再回頭看一下他們的文案，發(fā)現(xiàn)一大半都是這種回歸常識(shí)的洞察，真實(shí)自然，有煽動(dòng)性。

比如下面這段文案，我模仿過(guò)幾次，總會(huì)感覺(jué)就像生活中的一個(gè)過(guò)來(lái)人，坐在我的身前，跟我興致勃勃地聊車。

我反而并不覺(jué)得他是廣告，因?yàn)檫@不就是生活中我也和別人聊過(guò)的東西嗎？

你因?yàn)槭杖胩S而不便購(gòu)買(mǎi)嗎？

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，VW是理想的車子，除了一件事——它不夠昂貴。

他們擔(dān)心，如果不能把錢(qián)呈現(xiàn)到車子上，就沒(méi)有人知道他們是有錢(qián)人了。

換句話說(shuō)，他們是為別人而買(mǎi)車，不是為了自己。

事實(shí)上，的確有人收入頗豐，足以買(mǎi)一部比VW好很多的車子，但并沒(méi)有人這么做，因?yàn)樗麄冋也坏礁玫摹?/p>

對(duì)他們而言，最好的車子，就是一部可以把它們送到目的地的車子，

舒適而經(jīng)濟(jì)的車子，一部無(wú)需擔(dān)心的車子，

一部無(wú)需經(jīng)常加油的車子，而且?guī)缀醪恍枰蘩怼?/p>

一部修理費(fèi)用不高的車子。

一部本身就不貴的車子。

他們認(rèn)為擁有了VW，就有辦法存錢(qián)。

所以，下一次看到有人開(kāi)VW時(shí)，不要為他們難過(guò)。

說(shuō)不定有一天，銀行會(huì)用他們的存款，借給你用做新車貸款。

關(guān)于這種回歸常識(shí)的洞察，我印象最深的，應(yīng)該是現(xiàn)代廣告巨頭之一的霍普金斯，他為喜立滋啤酒做的一個(gè)廣告案例。

喜力滋啤酒曾是美國(guó)上世紀(jì)五六十年代賣得最好的啤酒，但它在開(kāi)始排名只是第5位，后來(lái)霍普金斯的廣告策略，短時(shí)間內(nèi)就讓它從第五一躍成為了第一。

故事很有意思，聽(tīng)我娓娓道來(lái)：

當(dāng)時(shí)，霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四處推銷自己的啤酒，但效果很一般。反正坐火車也無(wú)聊，霍普金斯就要求這位老板告訴他，喜立滋啤酒的賣點(diǎn)，聊了會(huì)后老板說(shuō)：我們的啤酒和大家一樣，真的沒(méi)有什么特別賣點(diǎn)。

霍普金斯說(shuō)：不可能，任何產(chǎn)品都會(huì)有它的獨(dú)特賣點(diǎn)，于是他讓老板把整個(gè)生產(chǎn)流程和工藝講給他聽(tīng)。聽(tīng)下來(lái)，也確實(shí)沒(méi)有多少特點(diǎn)。

但霍普金斯偏不信邪，后來(lái)干脆到喜立滋啤酒工廠實(shí)地參觀，他看到工人們是如何每天清理酒桶和管子，他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧，工人們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。

霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對(duì)這個(gè)老板說(shuō)：“為什么你不告訴人們這些事呢？為什么你不比別人更強(qiáng)調(diào)你的啤酒是純的？”

老板說(shuō)：“我們釀造啤酒的過(guò)程和別人是一樣的，好啤酒都必須經(jīng)過(guò)這些手續(xù)?！?霍普金斯回答：“但其他人從未談起過(guò)這些事，如果把這些寫(xiě)出來(lái)，必定會(huì)讓每個(gè)人嚇一跳?！?/p>

所以他最后提出了一個(gè)廣告賣點(diǎn)：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。”

喜立滋老板看到后馬上反對(duì)：這廣告不行，太荒謬了，所有的啤酒都是這么生產(chǎn)的，這是啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝。我要拿這個(gè)做廣告，會(huì)給人笑死，這根本就不是我們啤酒的特色。

普斯金斯很生氣地說(shuō)：我們來(lái)打賭，我出錢(qián)你回去打廣告，要是掙了錢(qián)，你把錢(qián)還我，要時(shí)候沒(méi)賺錢(qián)，這廣告算我送你了。喜立滋老板當(dāng)然同意，也沒(méi)損失什么。

之后就終于有了這個(gè)經(jīng)典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”。隨后，短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，喜立滋的啤酒銷量快速增長(zhǎng)，還脫離了瀕臨破產(chǎn)的困境，成為美國(guó)當(dāng)時(shí)賣得最好的啤酒。

大家可以看到，當(dāng)時(shí)基本所有啤酒都是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的，只是沒(méi)人將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)工序講出來(lái)。

最關(guān)鍵的是，消費(fèi)者們可不知道啤酒的每一步生產(chǎn)過(guò)程，只是廠家自己知道而已。

霍普金斯之后說(shuō)：

“我走出去把這件事告訴給全世界。我沒(méi)有說(shuō)只有我們?cè)谶@樣做，我也沒(méi)有說(shuō)別的啤酒廠不是這樣做的，但在此之前，沒(méi)有一家啤酒廠把它說(shuō)出來(lái)。在那條廣告之后，別的啤酒廠也不想再出來(lái)說(shuō)了，因?yàn)槟菢訒?huì)讓人覺(jué)得他們想模仿喜立滋?！?/p>

據(jù)他書(shū)里講的，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者反應(yīng)說(shuō)：“這個(gè)啤酒廠對(duì)我們多負(fù)責(zé)任！啤酒瓶回收以后還要經(jīng)過(guò)幾次蒸汽消毒。別的啤酒廠都不知道洗沒(méi)洗”。

所以你看，當(dāng)其他啤酒品牌還在想方設(shè)法說(shuō)自己怎么怎么好時(shí)，喜立滋直接回歸到常識(shí)性的東西，搶先完成了對(duì)消費(fèi)者的心理暗示，于是這個(gè)效果就屬于它的了。

還有之后大家熟知的樂(lè)百氏 “27層過(guò)濾” 的口號(hào)，也是一樣。

礦泉水的凈化工藝流程其實(shí)很長(zhǎng)，于是樂(lè)百氏就主打自己的水是 “經(jīng)過(guò)27層凈化”，這樣的細(xì)節(jié)讓樂(lè)百氏在用戶心智，占據(jù)一席之地。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)的大部分礦泉水都是有這種標(biāo)準(zhǔn)工藝流程的，只是樂(lè)百氏第一個(gè)將27層凈化標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)常識(shí)作為賣點(diǎn)打了出來(lái)。

總之，在我看來(lái)，有時(shí)候文案就是生活常識(shí)，不是高深莫測(cè)。首先你得知道常識(shí)，然后你得把看不見(jiàn)摸不著的東西/復(fù)雜的概念都變成人們眼中的常識(shí)。

雖然，有時(shí)候，文案也得把一個(gè)簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化、概念化，變得不那么常識(shí)。

不過(guò)，這其實(shí)也是從常識(shí)出發(fā)的，只不過(guò)是在打破固有常識(shí)，關(guān)聯(lián)到新的常識(shí)。

所以你看，都說(shuō)洞察力洞察力，其實(shí)最能打動(dòng)消費(fèi)者、直擊人心的，還是一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)、底層需求、生活的一些基本點(diǎn)。

再比如宜家的文案，經(jīng)常就是這種，總能基于產(chǎn)品的一些基本點(diǎn)，還有日常生活場(chǎng)景去發(fā)揮，在描述產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有夸大之感，而是讓人很親切有好感。

被7歲孩子折騰，是世上最嚴(yán)酷的測(cè)試

當(dāng)孩子在沙發(fā)上蹦蹦跳跳、使勁折騰時(shí)，您也別擔(dān)心！我們的沙發(fā)經(jīng)過(guò)測(cè)試，證明能夠擔(dān)當(dāng)重任。

雖然它的座墊里是記憶海綿，但絕不是只能坐坐而已。問(wèn)問(wèn)那些7歲大的孩子就知道了。

如何趕跑瞌睡蟲(chóng)

您一定有過(guò)這樣的經(jīng)歷：上班沒(méi)精神，開(kāi)會(huì)打瞌睡，只能借著咖啡甩開(kāi)瞌睡蟲(chóng)的干擾！

我們認(rèn)為，每個(gè)人都應(yīng)該輕松自然地醒來(lái)，覺(jué)得精力充沛，不會(huì)再多想賴個(gè)五分鐘。這一切都源于8小時(shí)前——一張軟硬適中的床、一條觸感柔滑的被子和一個(gè)幫您快速進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)的枕頭，就是您需要的全部，讓您輕松開(kāi)啟美好的一天。

吃飯一刻鐘，洗碗一小時(shí)。洗碗，是生活中的絆腳石之一，看著滿桌狼藉，油膩的碗盤(pán)，只在酒足飯飽后，窩在沙發(fā)里。理想生活，洗碗不動(dòng)手。

睡前水“療”，驅(qū)趕一整天的疲憊～花灑是從頭到腳的溫柔享受。恒溫的水流順著肌膚，從頭到腳，包裹每一個(gè)疲憊的細(xì)胞，沖走白日里的瑣碎與疲憊這是臨睡前的終極“馬殺雞”。

好了，就到這吧。

好看的文字千篇一律，文案的直擊人心萬(wàn)里挑一。

而能夠直擊人心的東西，往往就是生活中那些最普通、最細(xì)節(jié)、最本質(zhì)、最容易忽視的常識(shí)性東西。

因?yàn)?，它們離我們很近，就在心底就在腦中，也最容易散發(fā)出真誠(chéng)。

真誠(chéng)，不就是用真誠(chéng)才能換來(lái)的嗎？

寫(xiě)文案，真誠(chéng)也是一條道路。別人能感受到！

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。

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