編輯導語：如何寫出打動人心的好文案，這個問題一直困擾很多朋友們。為什么我們學了那么多套路，還寫不出好文案？為什么我們寫文案的時候總會焦慮，寫出來的東西感覺差點意思又不知道差在哪？那是因為你還沒有掌握這四點。

文案這行，一直都是知易行難。別說偉大文案的誕生了，哪怕一小段文案都能把你磨到懷疑人生。個中苦楚，文案人都得自己兜著。

我們經(jīng)常說要學會洞察、要懂策略、要深入理解用戶、要有清晰的邏輯、要培養(yǎng)創(chuàng)意能力、要不斷豐富自己的閱歷和經(jīng)驗、更要有堅持不懈地刻意練習……

這些當然是很有必要，但最近我愈發(fā)覺得，做文案，不管是老手還是新手，包括我自己，有4個點一定要自己先去弄清楚、想明白！

這4個點，每次都得多拿出來思考思考，作為指引。

01 為什么而寫？

很多人寫文案，稱得上陽春白雪，文采非常好，整篇文案看下來非常漂亮。但是呢，就是覺得哪里不好，差一點想要的感覺。

寫得一手好文，只是不太合適。結果自己很滿意，別人卻并不那么滿意，甚至覺得你在自嗨。大家有沒有想過，為什么有時候你寫的文案一直不被通過，但經(jīng)過不會寫文案的領導修改一下之后就神奇的通過了？

也并不覺得他修改得有多好?。槭裁茨?？

謹記：文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表達。知道為什么而寫，比知道寫什么、怎么寫都更難得。領導確實不是專業(yè)寫文案的，但他了解需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，一開始就知道為什么要寫這篇文案。

文案，先有合不合適，再才有文采好與不好。很多文案人，喜歡接到任務就馬上開始構思，列提綱，收集素材，去看資料找靈感，然后落筆，不太重視對于需求的理解。

當然，更多的文案人會先消化需求，不懂簡單和需求方溝通下，研究怎么寫能夠更好的滿足，這挺好。

但是，很少人會去主動深度思考為什么需要寫這篇文案，好像這就是需求方或領導要做的事，我只是完成任務。但有時候需求方自己都傻乎乎的，他能告訴你個啥。

咱需要自己去思考這個 “為什么”，文案為什么有營銷文案、活動文案、視頻文案、PR文案、朋友圈文案、賀詞文案、廣播文案等等這么多種？

你平時想過這個問題沒？每一種類型的文案都有它的核心功能和使用場景，為什么營銷文案是這么寫？為什么電臺文案又是那樣的？視頻文案又是一種寫法？

為什么需求方要做這次活動？為什么需要寫這么一篇文案？他們要達到什么目的？活動文案最核心的是什么？

這次的文案是為了流量、銷量？還是想要突出品牌的價值觀，或者是強調(diào)客戶關系？再或者是要讓公司內(nèi)部的人看到后很振奮？

這區(qū)別是很大的，方向錯了直接垮掉！

這樣的思考方式是不是更靠譜呢？你的文字功底其實沒變，但你的文案思維變了，更深了。因為站在比文字本身更高的視角去寫文案，知道為什么而寫。而不是寫寫寫，改改改，永遠不知道為什么。

這樣，文案攻擊力也會大大提升。這樣，方向對了才有文采之說。02文案寫給誰？文案這事，說白了其實就是用對的方式向對的人講對的話。

很顯然，再好的內(nèi)容，對象聊錯了就容易對牛彈琴。文案不是說給全球人民聽的，是用目標人群的語言和他們溝通。這是關鍵。

文案需要鎖定精準目標人群，哪怕是說出只有他們聽得懂的話也沒關系。不要一味滿足所有不相干的人，更不要為了滿足所有人而改變精準策略。

正如攬勝楊海華所講的：中國現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價值。對應的這個人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對稱就叫廣告。如果在中國全做成大家有共識的廣告，幾乎沒用。

對此，深感認同。越是了解目標人群，你知道就越知道該寫什么，什么樣的文案能擊中他們，什么方向是他們愿意看的。

而如果不知道文案是寫給誰，不夠了解他們。或者你寫的文案完全是針對的所有人，沒有一個具體的角色，那就會喪失文案精準傳達的穿透力。

至于目標群體的分析，大家都知道有人群畫像之說，比如用戶如年齡、性別、學歷、職業(yè)、收入、婚否，還有消費狀況、生活愛好、品類偏好、是否有房、是否有車，詳細一點還有待滿足需求、是否聽過本品牌等等，根據(jù)不同需求，群體畫像也不相同。

比如：

目標人群畫像的羅列方法有很多，但我只有一個建議——盡量用一段文字具體描繪出目標人群的生活畫像，這能促進你更加深入的了解精準人群。也就你要創(chuàng)造出一個目標群體人物角色，用一段鮮活的文字具體描繪出一個虛擬精準用戶。

簡單舉個例子：

張麗，24歲，一個活潑開朗的女孩，在北京一家初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司做新媒體運營1年了，月薪8千，目前還沒有男朋友。平常加班比較多，但一直對注重生活品質，雖然平時工作壓力比較大，但在休息時間喜歡逛街和運動，會在keep上堅持健身，不只是為了瘦，更是一種精神追求。

在工作之余會刷刷朋友圈，研究研究抖音，喜歡彈幕和創(chuàng)新有趣的東西，愛逛豆瓣刷微博，熱衷于互動和自我表達。雖然目前熱愛自己從事的新媒體行業(yè)，但是對于未來和發(fā)展充滿迷茫，時長會非常焦慮。

她一直想把公司新媒體平臺運營得更好，但苦于不知道如何更好的做好閱讀量和用戶增長，所以非常注重學習，經(jīng)常會學習一些線上課程，也會經(jīng)常閱讀一些頭部公眾號以及專業(yè)書籍，希望得到更多KOL的建議和指導。

這個描繪出的人物角色越詳細越好，貼近真實的一個人。而從她，你會看到更多的切入點。

03 誰來決策？

我相信這是絕大部分文案人頭疼的一個點：文案的目標受眾和決策者并不是同一幫人。大伙都是戴著腳鐐跳舞的，目標人群可能離你很近，但你離他并不近，中間還隔著你的老板（直接領導），甚至是大BOSS（公司老板）。

如果你的文案，連公司門都出不去，就別想出街，T也別談什么輻射到目標人群那了。所以，你的文案寫完由誰決策？

就需求執(zhí)行上來說，你的文案首先是寫給你的 “老板”。每一篇文案，誰最終拍板決策，誰就是你的老板，這就是最真實的現(xiàn)實。這也并非是毫無道理，而是學會站在老板的角度去思考。

在很多中小型公司，最大的甲方就是老板，老板的風格決定了文案的走向。而且老板和領導都認為文案嘛就是寫文字的，什么策略啊、洞察啊，他們都會給你指明方向。

在這里，你不用每天苦逼的想策略，做洞察。唯一的洞察可能就是洞察你的老板，這也是能力嘛。而在一些廣告公司，對文案的要求又不一樣，你得緊跟時代，始于洞察，忠于策略，熱愛創(chuàng)意，無畏創(chuàng)新。

這里是很多中小公司文案心中的 “詩和遠方”，卻不知哪有那么多天馬行空，無拘無束？他們也是要服務好甲方爸爸，磨到頭發(fā)掉光。

還有一些大品牌或者典型互聯(lián)網(wǎng)公司的文案，雖然老板和領導還是會有干涉，但相對而言思想上會自由很多。

大家談的不再是什么文字優(yōu)美，辭藻豐富，而是懂消費者，洞察消費場景，更看重文案的傳播與最終效果。你得真正寫出打動用戶的文案，帶來品牌傳播，賣出產(chǎn)品。

老板喜不喜歡可能都不那么重要了。這里，你的文案完全就是由你直接面向目標人群，或者還是老板來最終決策。好看，不好做。

總之，有人的地方就有江湖，你得知道這個江湖的規(guī)則。文案不是寫完就直接到用戶那了，誰決策你得先通過。直到你有能力或有信心自己決策，自己負責。

不用沒完沒了抱怨崗位苦逼，每個崗位都一樣，老板自己都被帶著腳鐐，何況每一個員工？且絕大部分文案人都是要從 “別人決策”，干到 “自己決策”。在那之前，認準誰是你的老板！04賣點是什么？

任何產(chǎn)品都有賣點，這毋庸置疑，能拿出來銷售的產(chǎn)品當然都是有賣點的。而且你會發(fā)現(xiàn)，每家都能拿出一堆依據(jù)來支持各種賣點，一家比一家喊得厲害。

但有一點，賣點不是自嗨，它必須是以用戶需求為中心，確確實實是有市場的、是剛需、是有競爭力的、是用戶關心的。還有很多人，動不動就喜歡整理出產(chǎn)品的123456…….10大賣點！看著挺唬人的樣子。

如果你僅僅是把一個產(chǎn)品的一堆所謂賣點進行羅列，肯定很難打動用戶，一方面目標太過于分散，文案不能聚焦。所以，賣點需要集中！在寫文案時需要牢牢抓住能打動用戶的1-2個關鍵點，其他賣點你可以用，但一定是協(xié)同。

如果你的核心賣點確實有幾個，你也可以對不同的人群或者在不同的場景推不同的核心賣點，同樣集中突破?？傊?，不要試圖把一個產(chǎn)品的多個賣點同時推向用戶，更不把產(chǎn)品的最大賣點打造成了 “我的賣點最多”，那得多沒亮點啊。

另一方面，賣點需要經(jīng)過驗證。

每個產(chǎn)品大家都能想出一堆賣點，一個碰頭會都能爭得臉紅脖子粗，誰也說服不了誰，怎么辦呢？我們要把自己列出來的賣點，和用戶需求結合起來進行驗證，這其中的重合點才是能打動用戶的賣點。

比如找行業(yè)分析報告，我們可以找到目標人群的分析，以及相關需求點的調(diào)研。運氣好，有的報告直接就有非常清晰的賣點普查。

進行銷售訪談，銷售員是離消費者最近的一群人，每天都在觀察消費者的行為。平時多問問他們在和用戶接觸的時候，用戶們最關心哪些問題，對最反感什么，給他們看看你列出的賣點，哪些是用戶最關心的。

找競品企業(yè)對比，可以看競品的官網(wǎng)、他們的廣告賣點。甚至假裝自己是用戶，直接去對方公司當面談談。一方面了解用戶關心的點，另外一方面尋找產(chǎn)品差異化賣點。

找目標用戶溝通，還可以直接和目標用戶進行溝通，我建議是當面溝通，這樣可以減少很多重要信息點的損失。當然，一切的賣點最終都需要去到市場，在真實的渠道中得到驗證。

不同的目標人群，對應推廣渠道不同，最終效果也會不同。所以，我們還需要在不同的渠道，去驗證不同的賣點文案。一般都建議三個步驟：

首先是小范圍測試不同渠道和文案，低成本試錯，也就是最小可行性測試，讓ROI最大化。

賣點文案不是寫完就結束了，同樣需要跟進結果；然后把測試的最優(yōu)結果，整理為可執(zhí)行的標準化流程，前面是樣板，這里就是規(guī)范；最后大規(guī)模復制，讓不同渠道和文案都發(fā)揮出最大效果。

這樣的方法，屢試不爽，出錯率低且效果好，不止是做營銷運營的人需要關注，文案人也要重視。

好了，以上就是今天要說的4個點。沒事建議多想想，寫文案時多琢磨。想透了想通了，思路也就順了，可能也就不那么糾結與迷茫了。

思維的差距，往往要超過技巧的距離！

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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