編輯導(dǎo)語：所謂痛點(diǎn)，即深層次的需求和欲望：用戶生理或心理上處于的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么而想獲得它們。文章從李叫獸痛點(diǎn)文案的11種套路出發(fā)，解析好的文案到底是如何利用用戶痛點(diǎn)并滿足用戶心理的，與大家分享。

尤金·舒瓦茲在《創(chuàng)新廣告》中說到：文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。

這就是文案寫手的任務(wù)所在：你要做的不是創(chuàng)造大眾的欲望，而是將欲望和痛點(diǎn)引導(dǎo)到你要的地方。

任何商品的價(jià)值只能從用戶的需求和痛點(diǎn)體現(xiàn)出來，別人不會(huì)莫名其妙地關(guān)心你的產(chǎn)品有多少優(yōu)勢(shì)，他只關(guān)心這東西能解決“我”什么問題。

而好的文案，就善于挖掘出用戶的需求痛點(diǎn)，并與產(chǎn)品相連接。

那問題來了，現(xiàn)實(shí)生活中有哪些已知的痛點(diǎn)和需求，我們能用在文案中呢？

首先，自然不能不說馬斯洛需求層次理論，這是絕對(duì)的老字號(hào)嘛，也即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

任何產(chǎn)品的價(jià)值都可以在馬斯洛五層需求中找到自己的位置，同樣，任何痛點(diǎn)文案都可以從這五層需求找到切入點(diǎn)。

不過，我們今天不詳細(xì)說馬斯洛需求定律，相信大家也沒少看到。我想給大家分享的是，兩套更為具體的痛點(diǎn)文案切入方向，都是每個(gè)人赤裸裸的需求和痛點(diǎn)。

01 李叫獸痛點(diǎn)文案的11種套路

這是營銷達(dá)人李叫獸梳理出的痛點(diǎn)文案11種套路，我覺得它對(duì)于文案人找痛點(diǎn)切入來說，更為實(shí)用且見效。

老賊這里借花獻(xiàn)佛，結(jié)合案例給大家分享一下。

1. 補(bǔ)償自己

如果一個(gè)人覺得自己已經(jīng)為別人或者某個(gè)目標(biāo)付出很多了，他就會(huì)想要一些“補(bǔ)償”，犒勞一下自己。

基于這個(gè)痛點(diǎn)， 我們可以描繪一下你的用戶當(dāng)下面臨著什么任務(wù)，并為完成這個(gè)任務(wù)付出了什么，花了多少心血，越具體越細(xì)節(jié)就越能打動(dòng)人。

最后告訴TA是時(shí)候應(yīng)該補(bǔ)償一下自己了，你的產(chǎn)品又是如何讓用戶“犒勞”自己的。

你說失戀了

我說搬個(gè)新家吧

“你可以住得更好一點(diǎn)”

2. 補(bǔ)償別人

如果一個(gè)人覺得別人為了他付出很多，而自己卻回報(bào)很少，那他就會(huì)產(chǎn)生對(duì)別人的愧疚感，想要做出一些補(bǔ)償別人的行為，以求心安。

基于這個(gè)痛點(diǎn)， 我們就要好好思考一下誰在過去為你的目標(biāo)用戶付出過，犧牲過，患難過，特別是他們?cè)谀男┣榫诚聻槟愕挠脩舾冻龅?，要超過用戶為他們的回報(bào)？制造一種用戶對(duì)別人的虧欠感。

最后告訴TA應(yīng)該回報(bào)身邊的那些人，并告知為什么你的產(chǎn)品可以作為這種補(bǔ)償！

3. 落后心理

每一個(gè)人都不想落后于人，特別是那些跟我們相似的人，或者我們覺得本應(yīng)該落后于自己的人。

落后心理實(shí)質(zhì)上是一種“ 人有我無 ”的心理，一旦有這種心理就容易激發(fā)出自己要想改變的行為。

基于這個(gè)痛點(diǎn)， 我們寫文案的時(shí)候就要營造出這種用戶差別，形成落差感。

奧美《我害怕閱讀的人》

“我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏?！?/p>

4. 優(yōu)越心理

如果一個(gè)人覺得一個(gè)產(chǎn)品能讓他獲得優(yōu)越感，能夠做到人無我有，甚至是超越很多人，他就更愿意選擇這個(gè)。

基于這個(gè)痛點(diǎn)，我們首先要清楚用戶想做好什么事，你的產(chǎn)品是怎么幫他做好這件事的。

文案就要突出比起別人的做法，使用你的產(chǎn)品能夠給用戶帶來什么優(yōu)勢(shì)，讓用戶產(chǎn)生對(duì)比。

奧迪A8L

“等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)”

5. 擇優(yōu)心理

如果有兩個(gè)選擇擺在用戶面前，花費(fèi)同樣的成本，一個(gè)選擇明顯看起來更合理，那么用戶就會(huì)選擇這個(gè)。

基于這個(gè)痛點(diǎn)，我們首先要指明你的產(chǎn)品能幫用戶完成什么任務(wù)，用戶使用你的產(chǎn)品要付出什么成本？

而同樣的成本，用戶還可以選擇什么產(chǎn)品，但這個(gè)方案比你的產(chǎn)品要差呢。

老羅英語培訓(xùn)班

6. 經(jīng)驗(yàn)習(xí)得心理

如果一個(gè)人已經(jīng)在同一件事情上失敗過一次，就會(huì)因?yàn)椴幌胧〉诙味a(chǎn)生行動(dòng)，沒人人會(huì)喜歡在同一個(gè)地方摔倒兩次。

基于這個(gè)痛點(diǎn)，可以分析在過去用戶經(jīng)歷過什么樣的失敗，而這個(gè)失敗現(xiàn)在是可以被滿足的。我們產(chǎn)品為什么能現(xiàn)在幫你滿足這個(gè)需求，不要再次失敗了。

尚德機(jī)構(gòu)

“這個(gè)世界，在殘酷懲罰不改變的人”

7. 理想身份心理

每一個(gè)人都有自己想成為的人，如果你的產(chǎn)品能夠讓用戶做的這件事，正好就是他想成為的某種人的特點(diǎn)，那么他就愿意選擇你。

基于這個(gè)痛點(diǎn)，我們需要洞察你的目標(biāo)用戶他們一直想成為什么樣的人，他們渴望強(qiáng)化自己的什么身份特征。

最終你要做的就是把他們渴望的標(biāo)簽與你的產(chǎn)品建立聯(lián)系。

招聘廣告

We need a Trainee,the old one became CEO

我們需要一位實(shí)習(xí)生

因?yàn)橹暗哪俏灰呀?jīng)成了CEO

8. 回避身份心理

這個(gè)與上面的正好相反，如果你的產(chǎn)品能夠讓用戶不變成他不想成為的人，那么他就愿意選擇你。

基于這個(gè)痛點(diǎn)，我們就需要洞察你的目標(biāo)用戶他們一直不想成為什么樣的人，這些人一般有什么特點(diǎn)，最終你要做的就是把他們不想擁有的標(biāo)簽與你的產(chǎn)品建立聯(lián)系。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志廣告

“我從來不看《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》

管培生，42歲“

9. 完型身份心理

如果一個(gè)人覺得自己已經(jīng)花了很多精力去實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)，但就差那么一點(diǎn)點(diǎn)，他就很容易為這“差的這一點(diǎn)”付出行為，做出選擇。

基于這個(gè)痛點(diǎn)，我們就要知道，什么目標(biāo)是用戶萬事俱備但就因?yàn)闆]有采取你這個(gè)行動(dòng)而未能達(dá)成的？在未能達(dá)成這個(gè)目標(biāo)之前，用戶付出了哪些努力？

你最終為什么就能讓用戶完成這“差的這一點(diǎn)”？

10. 兩難心理

我們經(jīng)常不得不在兩個(gè)都想達(dá)成的目標(biāo)中做出選擇，那如果你的方案能夠讓用戶魚和熊掌都兼得，讓他們不必再做兩難選擇，他們就容易做出改變。

基于這個(gè)痛點(diǎn)，我們?cè)谖陌咐锞托枰治瞿愕漠a(chǎn)品為用戶提供了什么利益？假如沒有這個(gè)產(chǎn)品，他將面臨什么“魚與熊掌不可兼得”的場(chǎng)景？然后再告訴用戶你確實(shí)可以幫助他們解決兩難問題。

途家

“想要陌生的風(fēng)景和窗，又想要熟悉的早餐和床”

11. 一致性心理

當(dāng)我們覺得自己的某些認(rèn)知或行為之間有不一致，造成了自我身份和形象的沖突時(shí)，我們就會(huì)想要改變認(rèn)知或付出行動(dòng)，使其保持一致。

基于這個(gè)痛點(diǎn)，我們的策略就是要讓你的產(chǎn)品和消費(fèi)者本身的習(xí)慣形成一致性。

那么首先就需要思考你想讓用戶最終要采取的行動(dòng)是什么？如果不采取行動(dòng)的話，這跟他們過去的什么行為有什么沖突？文案上要強(qiáng)烈體現(xiàn)這種沖突感。

360安全插線板

配得上iPhone的插線板

“今天你使用的手機(jī)，是不超過三年的新科技，然而給它充電的插線板，卻還是上個(gè)世紀(jì)的發(fā)明?！?/p>

好了，11個(gè)痛點(diǎn)文案需求心理及寫法到這里就分享完了。仔細(xì)想想，你見過的很多廣告文案以及賣貨推文都是基于其中的一或幾個(gè)心理，在重點(diǎn)切入。

如果你覺得還不夠？往下看。

02 吸金廣告8種基本欲望

金牌廣告文案德魯·埃里克·惠特曼，在他的暢銷書《吸金廣告》中指出，人類的需求可以被總結(jié)為8種基本欲望，基于這種欲望，他也寫出無數(shù)好的廣告文案。

而這8種欲望，不僅僅是廣告文案人會(huì)經(jīng)常用到，太多太多的營銷、運(yùn)營人也會(huì)利用這8個(gè)點(diǎn)進(jìn)行切入，鞏固江湖地位。

1. 生存、享受生活、延長壽命的需求

衣食住行，既是人類生存的基本物質(zhì)需求，也不斷衍生永無止境的欲望。絕大多數(shù)人總能知道如何讓自己活得更舒服，希望自己生存得更好。

如果某件事，我們完成后能讓自己變得更好，那我們肯定更愿意行動(dòng)起來，這是毫無疑問的。

我們享受健身帶來的快樂與改變，所以keep說自律給我自由；

我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱，所以攜程宣揚(yáng)說走就走；

我們喜歡鮮花，F(xiàn)lowerPlus告訴你，用一杯咖啡的花費(fèi)，一周一花，體會(huì)鮮花點(diǎn)亮生活的感覺。

生活很美，需要你去發(fā)現(xiàn)和找尋，你的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者享受到多大的美好？

不只是功能上的，還有情感上的。

2. 享受美食的需求

我們對(duì)味道的記憶，可以很久遠(yuǎn)，久遠(yuǎn)到時(shí)間都無法改變。也會(huì)很固執(zhí)，偏愛某一種口味，互為鄙視鏈。

品牌們，往往會(huì)花盡心思找到這種記憶的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，調(diào)動(dòng)你的味蕾。

他們也會(huì)用夸張的表述方式告訴你有多美味，用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全，讓細(xì)致的文案描述讓你看一眼就口水直流。

比如被譽(yù)為最下飯的國產(chǎn)美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》，每一次畫面與文案的結(jié)合，都會(huì)讓吃貨們欲罷不能。

蟹殼破裂的瞬間

晶瑩剔透的蟹肉彈出

調(diào)料的多重風(fēng)味在入口的瞬間涌現(xiàn)

蟹黃的鮮甜融合其中

水分充足的肉質(zhì)帶來彈滑的口感體驗(yàn)

在我看來，美食文案就要從食物最真實(shí)的場(chǎng)景出發(fā)，將自己帶入，盡可能從細(xì)節(jié)上描述食物從五感上帶來的體驗(yàn)和感觸，也就是從自己視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺全方面的去描述。

當(dāng)然，食物不止是食物，也可以將食物賦予情懷，讓人在食欲大動(dòng)時(shí)，心中亦是感慨萬千。

試一下，效果馬上會(huì)不一樣！

3. 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)的需求

恐懼的來源是人內(nèi)心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能讓我們趨利避害。

生物學(xué)的研究也有力佐證了恐懼對(duì)人的吸引力。恐懼帶來的腎上腺素，會(huì)制造相當(dāng)?shù)臐M足感。（所以才會(huì)有那些明明害怕看恐怖電影的人，還一邊捂著眼，一邊扯著嗓）

廣告文案中這種利用恐懼心理來吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。

比如杜蕾斯的玩法就相當(dāng)高明。在六一兒童節(jié)的時(shí)候，杜蕾斯推出一個(gè)“3個(gè)人的兒童節(jié) vs 兩個(gè)人的兒童節(jié)”海報(bào)。就問你怕不怕？

總之，如果我們不完成某個(gè)行為，就會(huì)失去一些自己喜愛的東西，那我們會(huì)更愿意行動(dòng)起來，因?yàn)楹ε聯(lián)p失。

同理，如果做了某件事，能夠避免自己一直恐懼、害怕的某個(gè)場(chǎng)景或結(jié)果，那我們也更愿意去做。

4. 獲得美妙性伴侶的需求

一見短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體，立刻想到性交……這是人原始的沖動(dòng)。

1954 年，瑪麗蓮·夢(mèng)露一句 “我只穿香奈兒5號(hào)入夢(mèng)”，就讓香奈兒5號(hào)成為了性感的代名詞，當(dāng)時(shí)一度引起轟動(dòng)，撥動(dòng)無數(shù)男女的心，之后的效仿者不計(jì)其數(shù)。

再比如假裝看不懂的，頗有內(nèi)涵的經(jīng)典寶馬二手車廣告。

You konw you‘re not the first.But do you really care？

你知道自己不是第一個(gè)，但是你真的很在意么？

毫無疑問，所有與人類的情感相關(guān)的元素在廣告中都是有效的，而性是其中一種自發(fā)而強(qiáng)烈的情感。

不要談性色變，但也不要為了性而性，如今讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩的不是性，而是對(duì)性的粗暴理解和利用，要玩就玩得巧妙一點(diǎn)。

5. 追求舒適生活的需求

追求舒適的生活不用多說，和第一條比較像，人人都在慢慢學(xué)會(huì)享受生活，追求高質(zhì)量生活方式。

比如方太就是消費(fèi)升級(jí)很好的一個(gè)代表，他們從來沒有按照冰冷的高檔品去打，而是持續(xù)強(qiáng)調(diào)一種新的生活方式。

不管他們的營銷還是文案，都在強(qiáng)調(diào)高體驗(yàn)感，和消費(fèi)者建立情感連接，有溫度有情懷。

追求舒適的生活，與其說是物質(zhì)的享受，更不如說是自己精神、情感上的享受。

去年，麥當(dāng)勞的夏日廣告把 “慵懶” 二字玩出新意，寫出了夏日的舒服感。同樣是塑造出一種舒適生活的感覺。

不趕地鐵，也不趕時(shí)間

夏天貪睡，醒了貪涼

暑假很短，白日夢(mèng)很長

6. 與人攀比的需求

不管是老人還是小孩，不管是男人還是女人，不管是成功人士還是失敗者，人與人之間總是少不了一個(gè)東西，就是攀比。

每個(gè)人都有強(qiáng)烈的自尊心，自己要比他人優(yōu)秀，同時(shí)希望得到更多人的尊敬。

如果你的廣告文案能讓消費(fèi)者明顯感受到自己在人群中比他人更加優(yōu)越，那更可能獲得他的青睞了。

比如皇家·芝華士的經(jīng)典廣告，這個(gè)是文案大神Neil French做的。

Neil French在給芝華士做廣告的策略就是，非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同，一般人買不起。

正是因?yàn)檫@種狂拽炫酷吊炸天，激將法式地讓消費(fèi)者記住了，擁有芝華士，就是一種身份的象征。

這是一則皇家·芝華士廣告

如果你需要看它的瓶子顯然，你混錯(cuò)了社交圈

如果你需要嘗一嘗 說明你沒有品嘗它的經(jīng)歷

如果你需要知道它的價(jià)格 翻過這頁吧，年輕人

如果你還沒認(rèn)出它來，那你可能還沒準(zhǔn)備好享受它。

7. 照顧和保護(hù)自己所愛的人

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的效應(yīng)，人在買東西時(shí)，總喜歡給自己找借口，說這個(gè)是為家人付費(fèi)，然后會(huì)更容易完成購買。

而照顧和保護(hù)自己所愛的人，特別是照顧父母和保護(hù)孩子，這是所有人的天性，也是很多廣告文案的原動(dòng)力。

比如唯品會(huì)去年年貨節(jié)短片：我們的一句隨口說說，就是父母的大動(dòng)干戈。

你有多久沒回家了？

一年 365 天你有幾天陪伴家人?

你的父母，他們?yōu)榱伺文愣帱c(diǎn)回家都做過些什么？

每年春節(jié)回家，我們的一句隨口說說，就是父母的大動(dòng)干戈。

也許你并不知道，父母盼著你多點(diǎn)回家，默默做出了多少改變。

每位爸媽都有一個(gè)小本子。

他們學(xué)不會(huì)的那些密碼，其實(shí)是盼我們多點(diǎn)回家。

今年春節(jié)，帶上愛和年貨早點(diǎn)回家吧，幸福就是在一起。

8. 獲得社會(huì)認(rèn)同的需求

人人都想獲得大家的認(rèn)同，人人都想得到別人的贊許，哪怕你是圣人，也經(jīng)不起所有人的不認(rèn)同。

為什么一些勵(lì)志故事，一些雞湯文案總是能打動(dòng)人，獲得大家的共鳴？一個(gè)重要的原因就是這些內(nèi)容說出了很多人想說的話，讓她們獲得更多認(rèn)同。

你的產(chǎn)品和文案能為消費(fèi)者做些什么，讓他們得到更多的認(rèn)同呢？

比如省錢不丟人，這不是貪小便宜，因?yàn)?“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”。

這是全聯(lián)超市告訴我的。

好了，以上痛點(diǎn)文案的8種人性基本欲望和11種套路都說完了，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

這些痛點(diǎn)和欲望肯定沒有窮盡用戶的所有需求點(diǎn)，我只是給出了一個(gè)馬上能用起來的引子。

如果想要用得更好，更得心應(yīng)手，我們都可以在此基礎(chǔ)上再細(xì)化或補(bǔ)充需求切入點(diǎn)，整理出自己的痛點(diǎn)文案需求點(diǎn)。學(xué)習(xí)嘛，就是在不斷地吸收外來知識(shí)時(shí)，為自己播一個(gè)種子，自己再去日復(fù)一復(fù)地澆水、施肥、修剪，讓它長成參天大樹。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運(yùn)營貨、文案進(jìn)階技巧。

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