編輯導(dǎo)語(yǔ)：不少文案都喜歡用修辭，修辭用的好時(shí)，文案則生動(dòng)形象，可以成功地激起消費(fèi)者的興趣；修辭用的不好時(shí)，只能自嗨卻不能帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒。但是這鍋，修辭可不背，自嗨的根源是你對(duì)修辭掌握的還不到位。

有些事聽(tīng)起來(lái)難以置信，卻是真的，比如：

• 豬的智商在數(shù)十萬(wàn)種動(dòng)物中排名 top 10。
• 作為人類永遠(yuǎn)沒(méi)法舔到自己的胳膊肘。
• 我們平均每天看手機(jī)超過(guò)200次以上。
• 平均每16個(gè)詞就會(huì)用一次比喻。

想想這些高頻的大白話：友誼的小船、人間皮卡丘、射程范圍內(nèi)、ETC 杠精、?；ㄐ２荨ⅹ?dú)苗、燈下黑、扣帽子；再想想這些術(shù)語(yǔ)：無(wú)形之手、通貨膨脹/緊縮、鐵幕、黃金時(shí)代、改革春風(fēng)、行業(yè)冬天、金融風(fēng)暴、股市泡沫、韭菜……

甚至，再想想你媽。你媽不僅會(huì)說(shuō)：“生活就是一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么滋味?！币矔?huì)說(shuō)：“又亂成狗窩”、“小心吃竹筍炒肉?！睎|北媽媽尤其懂，當(dāng)你說(shuō)：我想買個(gè) xx，她們會(huì)說(shuō)：我看你像個(gè) xx。

比喻像個(gè)間諜，貌不起眼，卻潛伏在一切交流中，很多時(shí)候你甚至意識(shí)不到在打比方。所以，我們也很難想象，如果沒(méi)有比喻，文案會(huì)怎樣？

我們可能再也無(wú)法煽情說(shuō)：世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀，所以只能寫得比渣男的心還硬：我們的車帶給你愛(ài)和安全感。再也無(wú)法說(shuō)：所有的光芒，都需要時(shí)間才能被看到，只能說(shuō)得比葡萄干還干：再過(guò)段時(shí)間，你就知道到這款手機(jī)的好了。

更糟的是，當(dāng)你不能說(shuō)：做人就像剃須，進(jìn)退都得拿捏好分寸。你只能寫下一句：進(jìn)度有道，自在掌控。然后你咬著筆桿思索了一會(huì)，把自在改成“智”在。哇，完美。

你甚至都不知道那一刻的心情，可以如村上的華麗比喻：“感動(dòng)熱潮，此起彼伏。雪云散盡，陽(yáng)光普照。冰川消融，海盜稱臣，美人魚(yú)歌唱”……一個(gè)小小的比喻，就能影響人們看待和感覺(jué)事物的方式。

網(wǎng)上有很多文章教你如何用好“比喻”，所以，今天我不談修辭技巧，只想告訴你一個(gè)秘密：如果你只是把比喻當(dāng)成好用的修辭術(shù)，一個(gè)用完即棄的備胎技巧、一朵裝飾性的華麗煙火，那你可能根本還不懂啥叫修辭，也不懂啥叫文案。

01?我們賴以生存的隱喻

比喻，是人類溝通與思考的底層邏輯?？鋸垎幔坎⒉?。

為此，語(yǔ)言學(xué)家喬治·萊考夫（George Lakoff）和哲學(xué)家馬克·約翰遜（Mark Johnson）合寫了一本書(shū)，叫《我們賴以生存的隱喻》?；旧希覀儗?duì)所有概念的理解都基于隱喻。

我們表達(dá)情緒，會(huì)不自覺(jué)地使用方位隱喻。例如積極情緒是向上的隱喻，“情緒高漲”、“提起干勁”；消極情緒是向下的隱喻，“低落”、“消沉”；競(jìng)爭(zhēng)成功，是占上風(fēng)，巔峰成就；事業(yè)不順，是下坡路，低潮期。

完成一個(gè)小目標(biāo)，我們會(huì)不自覺(jué)地用過(guò)程和終點(diǎn)的隱喻。

形容社交，會(huì)使用溫度的概念，比如：熱情、冰冷、心寒、心暖；理解時(shí)間、精力等抽象概念時(shí)，使用財(cái)物的隱喻，比如：節(jié)約時(shí)間、花費(fèi)時(shí)間、省下時(shí)間、浪擲青春、一寸光陰一寸金。

甚至當(dāng)我們談到品牌概念時(shí)，也總會(huì)不自覺(jué)地使用頭部品牌、腰部品牌，就像說(shuō)山頭、山腳一樣，用“人”作為喻體，為什么比喻（包括隱喻）是人類理解事物的基本方式？

我在《文案怎么寫，才能聽(tīng)得懂記得住》這篇文章中曾經(jīng)提過(guò)，面對(duì)陌生的事物、抽象的概念時(shí)，我們會(huì)感到認(rèn)知困難。所以我們會(huì)拼命搜索自己的記憶庫(kù)，讓它和具體的、熟悉的事物產(chǎn)生連接。

比喻就是這塊知識(shí)跳板、這個(gè)認(rèn)知連接器，因?yàn)楸扔鞯谋举|(zhì)，就是洞察 A（本體） 和 B（喻體）的相似點(diǎn)，通過(guò)B來(lái)類推A，理解A。當(dāng)我們使用比喻時(shí)，只把它當(dāng)做文學(xué)意義上的修辭技巧，就如同把珍珠當(dāng)真豬，當(dāng)黛玉當(dāng)帶魚(yú)。學(xué)著把比喻當(dāng)成你思維的磨刀石，品牌的指南針。

尤其是遇到下面三類常見(jiàn)問(wèn)題時(shí)：

1. 新品類、新興品牌，如何留下第一印象，讓人認(rèn)識(shí)你、記住你？
2. 產(chǎn)品同質(zhì)化、各家訴求大同小異時(shí)，如何創(chuàng)造區(qū)隔？
3. 品牌概念抽象復(fù)雜時(shí)，如何說(shuō)人話，引起共鳴？

02?PUA式欺凌受眾，算啥本事？

在傳播上，初創(chuàng)品牌和新興品類的首要任務(wù)，是清晰、簡(jiǎn)練地傳遞出核心利益、產(chǎn)品特性、品類特性等物理層面的信息。

但寫作這類型文案時(shí)，很容易遇到一個(gè)坑，叫自說(shuō)自話。貌似有定位有策略，但消費(fèi)者無(wú)感，就像三體中的脫水人一樣，徒剩干癟空殼。市面上充斥著大量這樣的廣告：

• 高級(jí)！高級(jí)！高級(jí)女人用高級(jí)美容儀！
• 拖把專家，專注拖把十五年。
• XXX，銷量遙遙領(lǐng)先。
• ……

奧格威曾說(shuō)：不要娛樂(lè)消費(fèi)者！這類廣告做到了。他們絕不費(fèi)心討好你娛樂(lè)你，而是直接把你摁到電梯上，反復(fù)PUA。你生氣嗎？正中他們下懷！因?yàn)閰拹旱赜涀∫彩怯涀　１涣R紅也是紅。

而另一種產(chǎn)品文案，它們絕不自賣自夸。而是從用戶心智出發(fā)，想方設(shè)法讓那句話，輕盈地、巧妙地灑進(jìn)心田。

例如臺(tái)灣的一則抹布廣告，賣點(diǎn)其實(shí)并不出奇，無(wú)非不過(guò)清潔力強(qiáng)、專業(yè)抑菌等等。但它并沒(méi)有直白地吼：抹布專家，高級(jí)高級(jí)，銷量遙遙領(lǐng)先！而是選擇先喚醒用戶需求。

因?yàn)楹芏嗉彝テ鋵?shí)并沒(méi)有意識(shí)，小小的抹布非常容易藏污納垢。只有先喚醒這個(gè)需求，提示更換抹布的行動(dòng)指令才會(huì)有效。所以，文案的切入點(diǎn)其實(shí)就變成了一個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題：世界上最臟的東西是什么？然后，發(fā)動(dòng)聯(lián)想，去找到一個(gè)貼切的、容易有共鳴的喻體。

污垢？霉菌？垃圾？馬桶？流浪漢？豬圈？臟話？黑心商人？黑幕？黑歷史？政治？

咦，臺(tái)灣的政治！幾乎每個(gè)人都能秒懂。有話題，有熱度，有共鳴，文案有了：“你家里的抹布可能比政治還臟。”

再舉個(gè)例子：豆腐這個(gè)產(chǎn)品，平平無(wú)奇，也沒(méi)啥USP，但，好文案絕不會(huì)放過(guò)讓品牌出彩的機(jī)會(huì)。

他們會(huì)追問(wèn)自己：豆腐的特性是什么？是柔軟，是細(xì)膩，是平凡樸實(shí)，是家中容易被忽略卻是不可或缺的那一位；再進(jìn)一步追問(wèn)：這些產(chǎn)品特性猶如什么？再次追問(wèn)，再次發(fā)散，四處狩獵，八方捕撈。最終，誕生出那句高明的金句：“慈母心，豆腐心?！?/p>

當(dāng)我們發(fā)動(dòng)聯(lián)想時(shí)，實(shí)際上在運(yùn)用主題聯(lián)想法。以品牌的核心訴求為主題，不斷深入，探尋最貼切的比喻。通常，我們可以從定位、產(chǎn)品特性、核心利益、品類屬性等角度出發(fā)。

例如咖啡，可以用物理屬性為起點(diǎn)：黑咖、奶咖、濃、燙、溫暖、苦澀、油脂、產(chǎn)地等等；可以用核心利益為切入：提神、解困、刺激靈感、異國(guó)情調(diào)、風(fēng)味飲料等；也可以找和咖啡相關(guān)的周邊元素，例如：咖啡杯、咖啡機(jī)、膠囊等等。

爛文案，只會(huì)自賣自夸；而好文案，永不滿足，用比喻做鉆探，深入用戶心智。畢竟，“十元三斤”人人能寫，“甜過(guò)初戀”一句難求。

03?別彈濫調(diào)，耳朵會(huì)爛掉

說(shuō)完脫水型文案，再來(lái)看看文案路上的第二個(gè)大坑：遇到ME TOO型產(chǎn)品。什么叫 ME TOO 型？

領(lǐng)導(dǎo)品牌有，ME TOO；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有，ME TOO，我比它更好/更強(qiáng)/更快/更便宜/更多款……典型例子是紅牛曾經(jīng)有一句著名的定位語(yǔ)：餓了困了喝紅牛。在紅牛策略性地放棄這句廣告語(yǔ)后，東鵬特飲撿起來(lái)回收再利用了?！梆I了困了，東鵬特飲?！蹦７滦愣甲霾坏竭@么高仿。

有一種說(shuō)法，認(rèn)為東鵬這個(gè)做法雖然不地道很雞賊，但營(yíng)銷上有效，所以東鵬能突圍成功，真的嗎？

東鵬特飲的崛起，并非來(lái)自ME TOO型高仿，而是來(lái)自低價(jià)戰(zhàn)。對(duì)比紅牛，東鵬便宜一半且容量更大，它切入的是對(duì)價(jià)格高度敏感的細(xì)分市場(chǎng)。無(wú)論市場(chǎng)份額還是心智份額，紅牛獨(dú)大。排名第二的東鵬，銷售額不到紅牛的 四分之一。跟在領(lǐng)導(dǎo)者后面撿漏，這就是 ME TOO 的代價(jià)。

不知道是品類特色，還是品牌自我矮化，這樣的模仿無(wú)處不在。

比如四年前，五糧液提了一句大國(guó)濃香；緊接著各個(gè)渠道各種場(chǎng)合各種大國(guó) X 香涌現(xiàn)了。什么大國(guó)醬香，大國(guó)清香，大國(guó)芝麻香，最近我更看到某欄山的廣告語(yǔ)，赫然是：大國(guó)牛香。這可真是，俄羅斯套娃都不敢這么套。

當(dāng)我們一想到白酒廣告，不是大紅就是大藍(lán)背景，特寫的酒液，飛來(lái)飛去的酒瓶，走上人生巔峰的男主；一說(shuō)到汽車廣告，就是各種彎曲的路面，飛馳的汽車，引擎特寫，男女主無(wú)比自信或者幸福地駕著車。

當(dāng)大家的訴求都大同小異，廣告的套路如出一轍，太多濫調(diào)，讓人耳朵都要爛掉。

關(guān)于這一點(diǎn)，局外人村上春樹(shù)反而更深刻：“一般的語(yǔ)言羅列，沒(méi)有說(shuō)服力。要用比喻來(lái)說(shuō)服，誘勸。拿出對(duì)方想像不到的、不強(qiáng)加于人的新鮮比喻，使對(duì)方嚇一跳，加以勸導(dǎo)。用俗話說(shuō)，拉上床?！?/p>

擅長(zhǎng)神仙比喻的村上，絕不會(huì)說(shuō)“電話中的沉默讓人窒息”，而是會(huì)說(shuō)：“有如東部戰(zhàn)線的亡靈們帶進(jìn)來(lái)的凝重的沉默?！?/p>

• 絕不會(huì)說(shuō)“我喜歡你”，而是：“全世界森林的老虎都溶化成黃油那么喜歡。春天的熊那么喜歡?！?/li>
• 絕不會(huì)說(shuō)“月下感到孤獨(dú)”，而是：“月亮像個(gè)懂事的孤兒……”

天才的標(biāo)志往往相同。富士的廣告中，森山大道形容自己的拍攝風(fēng)格，“我就是一條狗，每天獨(dú)行街頭，到處排泄似的拍照?！?/p>

詹宏志寫一處地段優(yōu)越，“人如雨滴，多數(shù)匯入人海，少許入籍仁愛(ài)路?！痹S舜英形容周末，“星期天是時(shí)間的郊區(qū)。”形容新人類，“新人類是一種回春藥?！?/p>

他們?cè)趺聪氤鲞@種神仙比喻的？錢鐘書(shū)泄露了天機(jī)。

大家都知道，比喻包括本體和喻體兩個(gè)元素。所以，比喻就是找到兩個(gè)元素之間的相似性，關(guān)聯(lián)在一起。但這只是小技。大師技法是，你既要看到兩個(gè)元素間的相同，也要看到它們的不同。而且，差異越大，鴻溝越大，最后連接上的一刻，天塹變通途，才有驚人效果。

發(fā)現(xiàn)了嗎？舊元素用出人意料的方式重新組合。這是比喻的內(nèi)核，這當(dāng)然也是創(chuàng)意的內(nèi)核。所以，我們訓(xùn)練創(chuàng)意的某些手法，同樣也可以用來(lái)練習(xí)打比方。

你有沒(méi)有玩過(guò)“隨機(jī)組合法”？

隨機(jī)去找到一個(gè)關(guān)鍵詞，無(wú)論是翻到的任意一個(gè)單詞，或身邊的任何一個(gè)事物，都可以作為起點(diǎn)，開(kāi)始進(jìn)行聯(lián)想；當(dāng)然，聯(lián)想的終點(diǎn)是我們的產(chǎn)品和品牌。例如，隨機(jī)詞是：白，產(chǎn)品是：頸部按摩儀，白和按摩儀有什么相同之處？

白→大白→溫暖治愈系→按摩儀，當(dāng)然，也可以從：白→云朵→柔軟→擁抱→按摩儀，或者：白→白紙→職場(chǎng)新人→為三斗米低頭→被虐到抬不起頭→保護(hù)脖子抬頭做人。

答案越多越好，為了保證發(fā)散思維的流暢性，想的過(guò)程中不怕荒唐，不怕瘋狂。

隨機(jī)組合，實(shí)際上是用激進(jìn)的方式，強(qiáng)迫我們進(jìn)入水平聯(lián)想。因?yàn)樽鳛橛黧w的詞是跳躍的、隨機(jī)的、毫無(wú)規(guī)律的，所以能碰撞出一些新穎、少見(jiàn)的組合。

04?文案的天敵是抽象

說(shuō)完脫水和me too這兩個(gè)文案大坑，終于，我們要直面終極大坑：抽象。

通常，成熟品牌更傾向做情感、態(tài)度和價(jià)值觀層面的溝通。而文案也更喜愛(ài)寫這類型的廣告。因?yàn)橄噍^產(chǎn)品廣告，不那么直白，更容易有發(fā)揮空間。

但越偏生活方式、情感、態(tài)度、個(gè)性精神等精神層面，越容易出現(xiàn)空洞的、抽象的大詞。例如熱愛(ài)、夢(mèng)想、自由、尊貴等，而概念越抽象，信息傳遞越容易衰減。

文案的工作，就是讓水滴穿越沙漠。讓層層推導(dǎo)、逐步抽象的策略語(yǔ)言，穿透消費(fèi)者的心智。水滴能穿越沙漠？不可能的，就像抽象的語(yǔ)言無(wú)法抵達(dá)用戶心智。

水滴唯有變成蒸汽，變成一朵云，變成一場(chǎng)雨落下，再變成一條河，才能越過(guò)沙漠，語(yǔ)言也要經(jīng)過(guò)同樣的過(guò)程。

例如：惡毒很抽象、主觀，每個(gè)人都會(huì)有不同的感受。錢鐘書(shū)就用比喻，從抽象的虛無(wú)中，凝結(jié)出一個(gè)實(shí)體。他說(shuō)：“忠厚老實(shí)人的惡毒，像飯里的沙礫或者出骨魚(yú)片里未凈的刺，給人一種不期待的傷痛?！?/p>

惡毒、鄉(xiāng)愁、情欲、時(shí)光、愛(ài)、孤獨(dú)、心碎、自我……盡皆抽象大詞。而天才表達(dá)，讓你看到、聽(tīng)到、聞到，甚至摩挲、賞玩。

比喻，可以把無(wú)形而抽象的精神理念，變成感官可以認(rèn)知的實(shí)體。所以，毫不奇怪，比喻幾乎是最常用、也是最好用的創(chuàng)意手法。

例如，超強(qiáng)去污是抽象的。用一個(gè)比喻，餐盤上頑固的肉漬油漬，猶如動(dòng)物本尊抱著盤子不撒手，是具體的。

例如，堅(jiān)韌品質(zhì)是抽象的。打個(gè)比方，和消費(fèi)者更好地溝通：當(dāng)你置身舒適的機(jī)艙，你的行李箱正艙底受折磨；你們之間的待遇差別，猶如天堂和地獄。所以，換個(gè)好一點(diǎn)的行李箱吧。

例如，高清高倍是抽象的無(wú)感的。用對(duì)比喻，才能讓人感受到，當(dāng)遠(yuǎn)景清晰在目，猶如景物直接撲面而來(lái)。

05 是的，有彩蛋

業(yè)內(nèi)有一種流傳甚廣的說(shuō)法是：大多數(shù)修辭，小學(xué)語(yǔ)文都學(xué)過(guò)了。所以，修辭就是小學(xué)生都會(huì)的文學(xué)技巧？大錯(cuò)特錯(cuò)！到底什么是修辭？

兩千多年前，亞里士多德就試圖回答這個(gè)問(wèn)題，兩千年后，依然無(wú)人可以質(zhì)疑他的答案。他在《修辭學(xué)》里開(kāi)宗明義：“修辭就是說(shuō)服人相信任何東西，以及促使他行動(dòng)的語(yǔ)言藝術(shù)?！?/p>

說(shuō)服人相信以及促使人行動(dòng)，這才是修辭思維的本質(zhì)。這篇文章，我們談到了人類賴以生存的一種修辭思維：比喻。

當(dāng)我們把比喻視作一種思維方式，就不再只是找本體和喻體的相似點(diǎn)，而是在找品牌和用戶之間的溝通點(diǎn)。

以下是脫水版方法：

1）運(yùn)用主題聯(lián)想法，將陌生的產(chǎn)品特征、屬性、用途等，關(guān)聯(lián)到人們聽(tīng)得懂、記得住的核心利益

從外觀、屬性、利益、用途等不同角度出發(fā)，發(fā)散聯(lián)想，找到相似物。最終，你會(huì)建立起屬于自己的一張聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。你訓(xùn)練得越多，這張網(wǎng)就會(huì)越大，通過(guò)不斷地延伸、組合、優(yōu)化，你將得到數(shù)量驚人的創(chuàng)意組合。

2）運(yùn)用隨機(jī)聯(lián)想法：將千篇一律的產(chǎn)品訴求，關(guān)聯(lián)到一鳴驚人的打動(dòng)力

隨機(jī)選擇一個(gè)元素，進(jìn)行跳躍式聯(lián)想，最終達(dá)到一個(gè)終點(diǎn)，終點(diǎn)就是你的產(chǎn)品點(diǎn)或者賣點(diǎn)。起點(diǎn)和終點(diǎn)的差異越大，沖擊力越強(qiáng)。

3）運(yùn)用實(shí)體聯(lián)想法，將抽象的品牌意念，關(guān)聯(lián)到具象的實(shí)體

又稱無(wú)中生有法，把無(wú)形而抽象的精神理念，變成感官可以認(rèn)知的實(shí)體。

哇，不知不覺(jué)，你都看到了這里，一顆隱藏彩蛋，拿走不謝：比喻寫得生動(dòng)，還有一個(gè)隱藏技巧。這是我從寺山修司那里偷學(xué)的。“將戀愛(ài)這個(gè)字和貓這個(gè)字互換：戀愛(ài)搖頭晃腦地鉆進(jìn)你的懷里，像貓咪一樣溫暖。”試試看，實(shí)操起來(lái)非常有用。

#專欄作家#

熊貓文案，微信公眾號(hào)：熊貓文案（ID：creatwriter），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；爝^(guò)各地奧美干過(guò)互聯(lián)網(wǎng)甲方，致力探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷新趨勢(shì)，讓你系統(tǒng)迭代文案技能。

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