編輯導(dǎo)語：Slogan 對于一個(gè)品牌的重要性已經(jīng)是眾所周知，不少品牌都在廣告語上花了大心思，有的可能帶來了巨大的流量和龐大的用戶群體，而有的則因?yàn)榉椒ú粚κ招跷?。本文作者為我們總結(jié)了品牌Slogan的創(chuàng)作邏輯，活學(xué)活用才能創(chuàng)造出好的廣告語。

Slogan（廣告語）到底有多重要呢？

舉個(gè)例子：假如王老吉花了重金宣傳“怕上火，喝王老吉”，最后發(fā)現(xiàn)這句廣告語的策略有誤。造成的直接損失，就是花出去的廣告費(fèi)打水漂，更大的傷害是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知錯(cuò)誤或混亂。

在宣傳上花錢打水漂的企業(yè)比比皆是，一句廣告語宣傳一段時(shí)間效果不理想，“換”。不停的更換，不停的投入廣告費(fèi)用，最后什么都沒有留下。宣傳就是投資，廣告語是品牌的無形資產(chǎn)。企業(yè)在廣告上花出去的每一分錢，都要積累到廣告語上面。

那么如何為品牌撰寫Slogan（廣告語）呢？給大家提供6個(gè)思路。

一、把公司的戰(zhàn)略、使命作為品牌Slogan

比如“讓天下沒有難做的生意”，這是阿里巴巴的Slogan，也是它的使命。為了實(shí)現(xiàn)這一使命，阿里推出淘寶、支付寶、菜鳥物流、金融等業(yè)務(wù)組合來實(shí)現(xiàn)“讓天下沒有難做的生意”的戰(zhàn)略。

再比如，愛干凈，住漢庭，是把干凈做到極致，把干凈作為公司的戰(zhàn)略。聯(lián)邦快遞的Slogan：使命必達(dá)。也是同樣的道理。

Slogan不是簡單的一句口號，也不是你說一句給別人聽，而是企業(yè)的使命、是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、下達(dá)購買指令，讓人行動(dòng)

我們宣傳的目的是什么？

是為了讓人行動(dòng)，讓人購買我們的產(chǎn)品。我們通常的做法就是找一句讓消費(fèi)者信服的話，想要說服消費(fèi)者購買。其實(shí)說服不是目的，說動(dòng)才是。所以，短短幾個(gè)字，不僅要傳遞出品牌的價(jià)值，看完后還能讓人行動(dòng)。就像“打土豪，分田地”，指令很清晰，還會讓人行動(dòng)。

比如“餓了別叫媽，叫餓了么”、“百度一下就知道了”、“有問題上知乎”、“累了困了喝紅?！薄ⅰ皭鄹蓛?，住漢庭”、“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”、“送長輩黃金酒”、“吃完喝完嚼益達(dá)”、“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”、“早上喝一瓶，精神一上午”。

這些經(jīng)典的廣告語中都有一個(gè)關(guān)鍵的“動(dòng)詞”，其目的是潛移默化的讓你行動(dòng)。

三、廣而告之，口口相傳

廣告就是廣而告之，不僅要容易傳播，還要方便消費(fèi)者替你傳播。要達(dá)到這兩個(gè)目的，廣告語必須做到簡單并且朗朗上口。這個(gè)世界太復(fù)雜，進(jìn)入大腦的信息越來越多，但人們的注意力有限，時(shí)間有限，廣告語太難懂、太復(fù)雜，就會錯(cuò)失傳播的機(jī)會。

因此，廣告語必須簡單，沒有廢話，簡單到不必用大腦思考的地步。

比如“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，就是這么簡單通俗，但非常容易傳播。這句廣告語推出之后，網(wǎng)上還有一個(gè)?！坝辛顺潆?分鐘的手機(jī)，卻找不到通話2小時(shí)的人”，一句簡單、朗朗上口的廣告語，人們會幫助你傳播。

最近“蜜雪冰城”歌曲火了，“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜 ”。通過一首歌曲改編，歌曲旋律每個(gè)人都非常熟悉，歌詞也朗朗上口，所以一推出就刷屏了，消費(fèi)者自主的傳播。

因?yàn)楹唵?、朗朗上口，所以降低了企業(yè)傳播成本。

四、初創(chuàng)品牌廣告語最好包含品牌名

打造品牌首先我們要讓人們知道我們的名字，不管你做得多精彩，但沒能讓人記住你的名字，所有的都是白費(fèi)。比如“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，這句廣告語已經(jīng)成為流行金句，但恐怕沒幾個(gè)人知道這是哪一個(gè)品牌的廣告語。

對于初創(chuàng)品牌，廣告語中最好要出現(xiàn)品牌名，每一次的曝光，消費(fèi)者就記憶一次。如果沒有品牌名的廣告語，說了就過了?？赡苣慊舜蟠鷥r(jià)，最后消費(fèi)者連你是誰都不知道，你說你的錢花的冤不冤。

企業(yè)每宣傳一次，就在消費(fèi)者大腦中多一次記憶，重復(fù)的出現(xiàn)才能讓消費(fèi)者記住你。比如“怕上火喝王老吉”、“美團(tuán)外賣，送啥都快”、“上京東，多快好省”、“上天貓就購了”、“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。

這些廣告語中不僅說出了產(chǎn)品的特性還傳播了品牌名，一舉兩得。

五、向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的認(rèn)知？

有一個(gè)現(xiàn)象叫“暈輪效應(yīng)”，簡單的說就是：第一印象或者先入為主。當(dāng)你對一個(gè)產(chǎn)品第一印象非常好，你會認(rèn)為這個(gè)品牌所有的點(diǎn)都是好的。當(dāng)然暈輪效應(yīng)也分正面和負(fù)面。所以，品牌要傳遞什么樣的價(jià)值和認(rèn)知非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的認(rèn)知來源于品牌傳遞什么樣的價(jià)值。

比如“美團(tuán)外賣，送啥都快”、“上京東，多快好省”、“網(wǎng)易嚴(yán)選–好的生活，沒那么貴”、“拼多多，拼著買更便宜”、“美團(tuán)優(yōu)選，便宜有好貨”。

六、能否和目前的定位匹配

這個(gè)很好理解，企業(yè)每個(gè)階段有每個(gè)階段的戰(zhàn)略定位，廣告語也要匹配當(dāng)前的戰(zhàn)略。初創(chuàng)企業(yè)廣告語要宣傳獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)，快速建立起品牌的差異化認(rèn)知，這個(gè)時(shí)期的主要任務(wù)是，告知消費(fèi)者你有什么不同？賣什么？你是誰？。比如“困了累了喝紅?！?。

成熟期企業(yè)可能就需要上升到價(jià)值、情感共鳴、精神訴求層面，廣告語所表達(dá)的是顧客價(jià)值或品牌的價(jià)值觀。比如：“蘋果–Think Different”、“Keep–自律給我自由”、耐克–Just Do It、、“理想生活，上天貓”。

益達(dá)在初期的時(shí)候，廣告語是“吃完喝完嚼益達(dá)”。這個(gè)時(shí)期主要任務(wù)就是建立品牌認(rèn)知，告知消費(fèi)者我們是誰，產(chǎn)品是什么？

到了后期益達(dá)的廣告語是“笑出強(qiáng)大”，這是典型的情感共鳴。如果初創(chuàng)企業(yè)就主打情感共鳴，這個(gè)時(shí)期沒有品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)，你認(rèn)為可以打動(dòng)消費(fèi)者，其實(shí)消費(fèi)者對你并不感冒。

七、最后

方法是死的，方法只是成功案例的總結(jié)，并不是全部。以上方法可以獨(dú)立使用，也可以組合使用，活學(xué)活用才能創(chuàng)造出好的廣告語。

作者：周恩勇，公眾號：尺子周品牌研究所（hello03569）

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