編輯導(dǎo)讀：如何讓消費(fèi)者感受到你和其他產(chǎn)品的不同，體現(xiàn)自己的產(chǎn)品特性？往往點(diǎn)睛之筆就在于文案，通過文案能夠幫助產(chǎn)品制作差異化。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來看看吧。

元?dú)馍帧⑿∶?、花西子……從這些互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌身上，學(xué)習(xí)他們是如何做文案的。

無論拿到什么產(chǎn)品，首先都要問自己第一個(gè)問題：

01 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰？

先試著問問自己或周邊的人：

他們?cè)趺椿卮穑?/p>

提神。

他們?cè)趺凑f？

便宜。

紅牛的對(duì)手不是功能性飲料，而是可樂、果汁、咖啡等其它飲料；而東鵬特飲的對(duì)手，一定是紅牛。

有的產(chǎn)品在銷售之前，就認(rèn)定自己的對(duì)手是同品類，這樣很容易錯(cuò)失機(jī)會(huì)。農(nóng)夫山泉在某些山區(qū)，根本就不是純凈水的對(duì)手，為什么？因?yàn)檫@里的消費(fèi)者天天在喝山泉，就想嘗嘗純凈水是什么味道。農(nóng)夫山泉在這些地方，再講“大自然的搬運(yùn)工”就是無效的。同理，在這里，它的對(duì)手不是其它水品牌，而是“真正的山泉”。

那該如何判斷對(duì)手是誰？

如果品類里，已經(jīng)有賣得好的品牌，而且消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臅r(shí)候，你的對(duì)手，基本就是它。

如果品類里，所有產(chǎn)品都賣得不好，你的對(duì)手就是其它品類。為什么？如果品類里都賣得不好，就證明整個(gè)品類就是小得不能再小的蛋糕。你再去切一下，只能得到更小的蛋糕。

有的產(chǎn)品，對(duì)手甚至不是本品或者其它品類，而是人們的習(xí)慣。啟瓶器的銷量都不好，也趕不上類似品類，如小刀。這并不是品類自身和品類之間競(jìng)爭(zhēng)的問題，而是人們使用頻次不夠。那么，能不能把他兩裝一起，方便人們使用的同時(shí)，也提高啟瓶器的銷量？

瑞士軍刀

為什么第一步就要先考慮對(duì)手？只有對(duì)手確定好后，才能走好后面的一切方向：

值不值得競(jìng)爭(zhēng)？

對(duì)手的蛋糕多大，就決定了你銷量的天花板多高。從銷量天花板就可以倒推，產(chǎn)品值不值得做，投入是多少，完成目標(biāo)預(yù)計(jì)多長(zhǎng)時(shí)間。

在哪里競(jìng)爭(zhēng)？

線上還是線下？便利店還是超市？是跟對(duì)手?jǐn)[在一起，還是另挑一個(gè)渠道？確定好對(duì)手后，就可以考慮哪些渠道我們可以搶，哪些渠道我們可以讓。

渠道不一樣，做法也不一樣。比如，電商上跟線下的包裝就有很大差別。就拿寫不寫差異化來說，電商上可以仔細(xì)閱讀詳情頁，包裝上可以不寫差異化，而且詳情頁還可以羅列產(chǎn)品的很多好處；而線下的包裝，差異化要明顯不說，寫也只能突出一條。

跟對(duì)手?jǐn)[在一起，可以更快的提高銷量。多數(shù)情況下如此，因?yàn)楦?jìng)品流量更大，會(huì)吸引消費(fèi)者更多的目光。在此時(shí)，更要考慮，如何凸顯我們的產(chǎn)品與眾不同。

線上能不能擺放在一起？照樣可以。王小鹵是線上賣虎皮鳳爪起家的，但最開始電商上的虎皮鳳爪并不好賣，它怎么辦？王小鹵創(chuàng)始人王雄說“我們把淘系雞爪60%-70%的流量，都買到我們這里”，它并沒有盯著虎皮鳳爪，它爭(zhēng)奪的是所有口味的雞爪關(guān)注度。

該如何競(jìng)爭(zhēng)？

紅牛針對(duì)的是其它非功能性飲料，就要說出功能性飲料的特點(diǎn)“困了累了喝紅?！保欢鴸|鵬階段性對(duì)手是紅牛，就必須要與紅牛不同——“跟紅牛一樣提神，還價(jià)格便宜”。

你的產(chǎn)品也一樣，針對(duì)對(duì)手，要找哪些差異化？是價(jià)格比對(duì)手更合適，還是某些地方比對(duì)手做得更好？

02 找什么樣的差異化？

左面不算很好，因?yàn)樘岬搅税踩槭裁床遄岚踩缓茫?/p>

不錯(cuò)，就是因?yàn)樗２遄惶岚踩?，很多人?huì)想到公牛，相當(dāng)于又幫它打了一次廣告。當(dāng)一個(gè)差異化，被其它品牌占據(jù)時(shí)，我們只能舍棄不用，需要尋找其它的差異化。

找差異化有幾個(gè)要點(diǎn)：

• 小品牌必須找差異化。即使兩個(gè)一模一樣的東西，大品牌依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。一樣的保溫杯，一個(gè)是你公司做的，一個(gè)是小米公司的，消費(fèi)者會(huì)選哪一個(gè)？消費(fèi)者想法，“既然是一樣的東西，我為什么不選大品牌呢？大品牌更安心一些”。
• 競(jìng)品不同，找到的差異化也不同。比如，鴨掌針對(duì)鳳爪時(shí)，最大的不同是有腳蹼；而針對(duì)其它同類鴨掌時(shí)，你最大的不同是鴨子種類不一樣——福建走水鴨。
• 時(shí)刻記得競(jìng)品。在找到差異化后，還可以再檢驗(yàn)一遍：

競(jìng)品提過沒有。這些點(diǎn)，競(jìng)品都提過沒有？競(jìng)品提過的，放棄。

關(guān)鍵是，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的看法。對(duì)于競(jìng)品，消費(fèi)者是否覺得，它已經(jīng)有這個(gè)差異化了？即使競(jìng)品沒有講過，但是消費(fèi)者認(rèn)為競(jìng)品已有這個(gè)差異化時(shí)，這個(gè)點(diǎn)照樣不能用。比如，飲料銷量大的時(shí)候，就意味著它們肯定“好喝”。雖然它們都不講，但是哪一個(gè)入口的，除了藥以外，不是好喝？霸王涼茶當(dāng)時(shí)針對(duì)王老吉，來了句“好喝，有回甘”就有點(diǎn)莫名其妙。

找好差異化以后呢？一定要說出對(duì)消費(fèi)者的好處。

03 如何講出對(duì)消費(fèi)者的好處？

任何一個(gè)產(chǎn)品的特性，都要講出對(duì)于消費(fèi)者的好處。

哪些是對(duì)消費(fèi)者的好處？消費(fèi)者關(guān)心什么，我們就給他什么。

消費(fèi)者關(guān)心什么？

我們先來做一個(gè)模擬小游戲。現(xiàn)在，假定你是剛學(xué)新聞的記者，新聞?wù)n老師布置了第一份作業(yè)：擬出一則報(bào)紙新聞的導(dǎo)語（也可以叫文章的第一句話），在學(xué)校周報(bào)上發(fā)表。

老師指定的具體事件如下：“校長(zhǎng)今日宣布，全體教職員工于下周四前往市內(nèi)參加一項(xiàng)新的教學(xué)方法研討會(huì)。與會(huì)發(fā)言者包括教育學(xué)家劉長(zhǎng)海，以及我們的市長(zhǎng)。”

你會(huì)怎么做？可以多考慮一會(huì)。直到腦中有了答案后，再往下看。

大部分人會(huì)如此做：重組所有新聞要素，然后濃縮成一個(gè)句子：“市長(zhǎng)和教育學(xué)家劉長(zhǎng)海周四要講話”“下周四老師要開會(huì)”等。

對(duì)不對(duì)呢？老師公布的答案是：

你的讀者是誰？校園師生。他們關(guān)注什么？到底上不上課。

文案也是如此，需要轉(zhuǎn)變思維。不是關(guān)注“我們要傳達(dá)什么信息”，而是要關(guān)注“消費(fèi)者會(huì)提出什么問題”。

1. 關(guān)注消費(fèi)者會(huì)提什么問題

我們能不能幫助消費(fèi)者解決這些問題？如果能解決，他就會(huì)嘗試購(gòu)買；如果不能解決，他就不會(huì)購(gòu)買。

暴風(fēng)影音火爆的時(shí)候，有人在電商上做暴風(fēng)影音的VIP售賣。開店以后，天天有客戶問兩個(gè)問題，“能去廣告不？”“能不能看付費(fèi)電影？”。

問得多了，他就做了一件事，把“可看付費(fèi)電影”寫在了電商主圖上。一個(gè)半月，做到了類目第一。直到這時(shí)，其它店鋪才恍然大悟，跟著抄主圖（有人問，為什么不用“能去廣告”？去廣告，這是最基本的VIP權(quán)益，“可看付費(fèi)電影”就包含了去廣告）。

當(dāng)你想購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，但有疑問時(shí)：

1. 一個(gè)預(yù)先說出答案，
2. 另一個(gè)沒有預(yù)先說出答案，

你會(huì)選擇哪一個(gè)？

肯定是提前解惑的。為什么？消費(fèi)者如果得不到這個(gè)信息，就會(huì)跑來問，無形之中浪費(fèi)了他的時(shí)間。其實(shí)電商上，這樣改進(jìn)的機(jī)會(huì)很多——只要問問客服，哪一個(gè)問題最頻繁就好。

2. 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自身利益

“預(yù)防上火的飲料”，對(duì)消費(fèi)者的好處雖然寫出來了，但只是闡述了一個(gè)事實(shí)，更像是產(chǎn)品自言自語，強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品”。

而“怕上火，喝王老吉”，則從消費(fèi)者角度出發(fā)，講出了消費(fèi)者的利益，強(qiáng)調(diào)的是“消費(fèi)者”。

無論是誰，都在意自身的利益。不要談抽象的好處，要把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的自身利益上。

要注意“自身利益”里的“自身”二字。在溝通中，多用“你”。千萬別說“用我們家輪胎的人都能高枕無憂”，而要說“你要是用我們家的輪胎，必能高枕無憂”。

這樣可以把消費(fèi)者放入角色，讓他們先去想象。消費(fèi)者自己去想一遍后，就像親身經(jīng)歷一樣，會(huì)更加理解我們所說的內(nèi)容，也會(huì)更加了解產(chǎn)品能給他帶來的好處。

你也可以數(shù)一數(shù)，我這篇文章，用了多少個(gè)“你”字。

直播中，也是如此。好的主播，不但會(huì)出現(xiàn)“你”這個(gè)字，而且每說一句話都是抑揚(yáng)頓挫的。特別是關(guān)系觀眾自身利益的地方，主播就會(huì)加上重音，吸引觀眾注意（加粗的字請(qǐng)讀重音）：

“一定要買！再贈(zèng)送一件鍋鏟！”

“你知道這精華液有多厲害嗎？好用到爆炸！”

“告訴我，便不便宜！”

“買15片，送15片，再送……，再……，再領(lǐng)……”

當(dāng)你寫完對(duì)消費(fèi)者的好處后，就可以直接出稿了嗎？沒有。隨便說一句口號(hào)式的話語，“我家菜刀好，切菜就是快”，任何消費(fèi)者都不會(huì)相信。因?yàn)檫@樣的話語，誰都可以說。

關(guān)鍵是，如何讓消費(fèi)者信任？

04?如何讓消費(fèi)者信任？

明星代言、權(quán)威報(bào)道、央視打廣告等，都可以讓消費(fèi)者增加信任。還有什么方法？

推薦一：數(shù)字

最簡(jiǎn)單也是威力巨大的，就是列數(shù)字。

文案描述中加上數(shù)字，讓產(chǎn)品具體展現(xiàn)的同時(shí)，也更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任。因?yàn)橄M(fèi)者通過信息，對(duì)某個(gè)事物了解得更清晰更具體時(shí)，就會(huì)覺得這個(gè)信息講的是真。

一位長(zhǎng)時(shí)間不見面的朋友，給你打電話“明天我到你那，你過來接我下哦”“幾點(diǎn)”“還沒確定”“幾點(diǎn)起飛？”“大概是下午吧”……你會(huì)覺得他在跟你開玩笑。

而如果他說“明天下午4點(diǎn)的飛機(jī)，到你們白云機(jī)場(chǎng)大概6點(diǎn)半，來接一下”，你就會(huì)覺得這是真事，馬上就會(huì)安排日程。

那么，數(shù)字到底要怎么做呢？

具象使人理解：

沒有誰會(huì)焚香沐浴后，在那里仔仔細(xì)細(xì)的看文案，除了寫文案的你。消費(fèi)者最多對(duì)文案瞅一眼，然后關(guān)注下一個(gè)焦點(diǎn)。左邊的文案，不去多思考的話，搞不懂是什么意思。因?yàn)檫@樣的文案比較模糊，不夠具象。

什么是具象？你能具體體驗(yàn)的事物。就像你形容哪位大美女肌膚勝雪一樣，大家沒見過的都沒有具體感覺。如果具象到某一個(gè)點(diǎn)，比如，腳后跟都是粉粉嫩嫩的……馬上效果不一樣，因?yàn)橛幸环N即視感，使你對(duì)事物更容易理解。

在針對(duì)不同消費(fèi)者的傳播中，更需要具象。我們傳達(dá)的對(duì)象是一群不同知識(shí)體系的人，只有具象才能讓人人都理解。如果沒有這個(gè)理解作為基礎(chǔ)，我們傳達(dá)的任何內(nèi)容，都是在蓋空中樓閣。

有些人做文案，做的內(nèi)容比較抽象。他們認(rèn)為只要能吸引人，讓人記住就可以了。但是他們忽略了一個(gè)問題，“消費(fèi)者能否通過廣告，形象的了解產(chǎn)品？”。如果消費(fèi)者都不了解產(chǎn)品，根本就無法說服他購(gòu)買。從這方面來講，如果已經(jīng)廣告了一遍，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還是一無所知的話，那這個(gè)廣告純屬浪費(fèi)錢。

我們有印象，卻不能幫助賣貨的廣告語：

“XX綠茶，綠色好心情；

不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有；

科技，以人為本。”

類比令人熟悉：

在文案里，除了本品以外，還類比了其它的東西。為什么會(huì)這樣提？

想讓人們更加形象化理解一個(gè)新事物的時(shí)候，可以做熟悉的類比。汽車剛發(fā)明時(shí)，大家只認(rèn)識(shí)馬車，那該如何介紹汽車呢？“跑得更快的馬車”。同樣，電紙書的清晰度，消費(fèi)者很難去分辨，而對(duì)比常見的紙書，則很好理解了。

如果有些類比讓你覺得表達(dá)不精準(zhǔn)，請(qǐng)遵循：一種說法如果不能幫助人們?nèi)ヅ袛?，或者指?dǎo)人們?nèi)プ鍪碌脑?，那么不管它表達(dá)的多精確，多容易讓人理解，都毫無價(jià)值。

反差引人注意：

其一，加入類比，讓消費(fèi)者清楚理解這個(gè)數(shù)據(jù)；

其二，類比的事物，要消費(fèi)者越熟悉越好。比如，熱量小，就對(duì)比蘋果；

其三，盡量制造反差。反差能使人產(chǎn)生注意，甚至能夠記憶下來。反差越大，效果越好。案例中就是如此：消費(fèi)者會(huì)覺得蘋果熱量低，因?yàn)楹芏嗳藴p肥不吃飯，就啃蘋果。誰知道，瓶裝奶茶的熱量比蘋果還低！

為什么需要反差？對(duì)一件事情越是熟悉，我們就傾向于越不注意。我們看到的事情，已不再是它們本來的樣子，而是我們假定它“應(yīng)該”的樣子。當(dāng)打破這個(gè)“應(yīng)該”的樣子時(shí)，強(qiáng)烈的反差就會(huì)使內(nèi)容產(chǎn)生戲劇效果，從而吸引人注意。

我們?yōu)槭裁磿?huì)覺得郭德綱的相聲引人入勝？因?yàn)槿慷际欠床睿?/p>

“天塌下來，有武大郎頂著。”

“您到我這里，花個(gè)300、500就能笑一晚上。但是在家里，您對(duì)著500塊，笑不出來。要真笑出來，這個(gè)病500塊可治不好?！?/p>

“郭德綱沒錢，又想飆車。自己翻垃圾堆，組裝了一臺(tái)二手的摩托。

被交警攔，剎車后等了十五分鐘，終于停了，剛好停在交警面前。

交警敬了個(gè)禮說，兩個(gè)事，第一，你壓我腳了，郭德綱問，你咋不說疼呢？交警說，我鞋大；

又問，第二件什么事？交警說，剛才攔你的是另一個(gè)路口的交警?！?/p>

文案中，制造反差不單單是讓人驚訝，還得引起興趣。驚訝只是暫時(shí)吸引注意力，而注意力之所以持久還是因?yàn)榕d趣。

很多廣告語，包括產(chǎn)品本身，反差都很大，也能提起你的興趣。不過很少人在意：

怕上火，喝王老吉——喝瓶飲料就能讓我不怕上火，還有比這更神奇的嗎？

奶酪棒——原本吃個(gè)奶酪很費(fèi)力，沒想到現(xiàn)在居然可以直接吃！我的孩子有福了。

同樣寫一句文案，拿5千和拿5萬的區(qū)別——這么懸殊的收入，他們到底有什么區(qū)別？寫一句文案居然就有這么大的區(qū)別？當(dāng)然，其中還暗含了一個(gè)興趣：他是怎么做的？我是不是也能拿到這5萬塊？

銷量只增加信任：

銷量好的產(chǎn)品，能促使更多人嘗試購(gòu)買，因?yàn)閺谋娦睦?。它的缺點(diǎn)也在這里，只能讓人嘗試購(gòu)買，并不能形成購(gòu)買理由。

提出銷量好，一定要有明確對(duì)手，才是購(gòu)買理由。

1）如果是可替代品競(jìng)爭(zhēng)，即彼此之間完全可以替代時(shí)，賣得好就有用。因?yàn)樗膶?duì)手明確，非此即彼；

——比如，王老吉和加多寶。互相競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，說銷量好就是吸引消費(fèi)者：選擇這個(gè)品類的時(shí)候，多考慮我。

2）如果是陌生品類剛萌芽時(shí)，也有用，因?yàn)闀?huì)促使更多人嘗鮮。人們也有好奇心，既然賣得這么好，那我就看看，相比其它品類，你到底有什么不同；

——比如，茶顏悅色新進(jìn)深圳時(shí)，5萬人頂著30℃高溫排隊(duì)6小時(shí)。

3）除了上述兩個(gè)情況以外，講出銷量用處都不大。

——現(xiàn)在的江小白，再說銷量沒有什么意義。消費(fèi)者該知道的都知道了，該嘗試的也嘗試了。如果繼續(xù)提銷量，不知道你對(duì)比的到底是誰，也就會(huì)對(duì)銷量沒什么感覺了。

這種情況下，提銷量只能作為一種信任輔助，不能作為主力輸出。很多主播也是如此，當(dāng)需要增加信任時(shí)，會(huì)說“這個(gè)產(chǎn)品，在XX商城里，有超過20萬的評(píng)論，其中99%是好評(píng)”，接下來，他還得繼續(xù)介紹產(chǎn)品的好處。

信任講完了嗎？沒有，下面還有個(gè)重磅推薦。

推薦二：揭短

揭短第一層：

1. 一個(gè)商家告訴你，產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)任何問題；
2. 另一個(gè)商家事先告知，產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)問題；

兩個(gè)商家，你會(huì)相信哪一家？

任何一個(gè)產(chǎn)品，從購(gòu)買到使用過程中，或多或少都會(huì)出現(xiàn)一些小麻煩。如果你不提前講，從消費(fèi)者角度看，跟掩飾一樣，都叫欺騙；而提前說出來，消費(fèi)者會(huì)覺得你就是誠(chéng)信商家。

兩者之間的差異，就在于知情與不知情。當(dāng)這個(gè)問題，消費(fèi)者是在不了解的情況下購(gòu)買，會(huì)不認(rèn)同；而如果消費(fèi)者在了解的情況下主動(dòng)購(gòu)買，會(huì)認(rèn)同。

如何認(rèn)同？有些產(chǎn)品會(huì)寫“我們的產(chǎn)品有XX問題，介意勿拍”。當(dāng)你拍下后，真碰到XX問題時(shí)，你也不好意思再問客服了。因?yàn)槟阗?gòu)買的時(shí)候，已經(jīng)認(rèn)同產(chǎn)品有這個(gè)問題，當(dāng)真正出現(xiàn)這個(gè)問題時(shí)，你也不會(huì)再去自我反駁。

當(dāng)然，揭短還有種做法。

揭短第二層：

1. 一個(gè)是會(huì)出現(xiàn)問題的商家，但是事先告知；
2. 一個(gè)是出現(xiàn)問題，還事先給你解決方案的商家；

哪一個(gè)更值得選擇？當(dāng)然是事先給出解決方案的商家了。

揭短第三層：

作為幫助大眾甲殼蟲最初打入美國(guó)的廣告，有些人見過。

大眾的甲殼蟲上世紀(jì)50年代進(jìn)入美國(guó)，那時(shí)全是大型車的天下。大型車大氣、寬敞、舒適，更適合當(dāng)時(shí)的美國(guó)人。

甲殼蟲是怎么做的？它沒有直接說小型車的好處，而是先說自己的缺點(diǎn)，“小”。然后再讓大家想想這樣小的好處，“購(gòu)買便宜、方便停車還省油”。通過類似的系列廣告，使大眾年銷量從0一躍到超百萬輛。

為什么大眾汽車廣告能成功？

1. 因?yàn)樘岢霎a(chǎn)品一個(gè)小小的缺點(diǎn)——能增加廣告可信度；
2. 不但如此，人們還會(huì)追問，為什么要曝露缺點(diǎn)？——制造好奇；
3. 在自己追尋答案后，覺得商家更誠(chéng)實(shí)——消費(fèi)者自發(fā)尋找答案，自發(fā)解決問題，會(huì)更相信自己判斷的答案；
4. 隨后，又發(fā)現(xiàn)這缺點(diǎn)并不算什么——接下來再找到商品的優(yōu)點(diǎn)，比如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和省油，人們就更會(huì)相信所言屬實(shí)了。

我國(guó)的老話早就講過了，叫“先抑后揚(yáng)”，而心理學(xué)中，這叫錨定效應(yīng)。

如果先爆料一個(gè)產(chǎn)品的缺點(diǎn)，大家都會(huì)對(duì)它下調(diào)期望值，結(jié)果后面卻說出了這個(gè)產(chǎn)品缺點(diǎn)帶來的優(yōu)點(diǎn)，使大眾又提升了期望值。期望值提升的越大，我們就會(huì)覺得這個(gè)優(yōu)點(diǎn)越大。

錨定的威力很大，即便前一個(gè)事物跟后一個(gè)事物完全沒有共通點(diǎn)，前面的事物依然影響后面的事物。常見的就是，大家心情不好的時(shí)候，看見誰都是面目可憎的。

如何揭短：

• 如果只想讓人信任你，那你揭什么短都沒問題；
• 如果你想讓產(chǎn)品好賣，就把缺點(diǎn)所帶來的優(yōu)點(diǎn)說清楚；
• 也可以坦白缺點(diǎn)后，補(bǔ)充一項(xiàng)能抵消其影響的優(yōu)點(diǎn)。

如果你今天漲了工資，晚上同事又讓你請(qǐng)客喝酒，你向老婆匯報(bào)的時(shí)候，先說哪一個(gè)比較好？先說一起喝酒，然后再說今天漲了工資。先給老婆一個(gè)小的不開心，然后再說一個(gè)讓她好好開心的事情。

媒婆這方面的應(yīng)用，更是爐火純青：他臉上痘痘是多，但是小伙長(zhǎng)得精神啊，而且，痘痘又不是長(zhǎng)時(shí)間的，慢慢調(diào)理就會(huì)變少。

05?如何寫整篇文案？

當(dāng)我們需要的不只是一句話描述，而是需要寫一整篇文案時(shí)，該怎么寫？難點(diǎn)就在于，與競(jìng)品相比，產(chǎn)品特性都相差不多。

方法就是，先確定一個(gè)主題。然后圍繞主題，有選擇的挑選特性。

主題哪里來？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的主題，必須跟它不同。主題確定后，哪怕產(chǎn)品屬性都差不多，我們展現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)，也會(huì)跟競(jìng)品不同。

為什么需要主題？羅列特性不可以嗎？

• 有主題，產(chǎn)品好處更加突出。單一的好處，消費(fèi)者一眼就能看出來。哦，是“看娃神器”。
• 有主題，消費(fèi)者才好理解。如果沒有主題，消費(fèi)者感覺你說的太多又雜，很難去一一理解；有了主題后，再圍繞主題說產(chǎn)品特性時(shí)，就更好理解。哦，原來全部說的都是“看寶寶的事情”；
• 有主題，我們才好尋找產(chǎn)品特性。很多產(chǎn)品基本都很接近，有根本的差異嗎？很小。只有圍繞主題，才能挖掘特性之間的差異化。

06 如何選擇？

找出來的主題有很多種，但是拿不準(zhǔn)哪一個(gè)主題更好；找出來的特性有很多，消費(fèi)者究竟更在乎哪一個(gè)特性……當(dāng)碰到這些問題時(shí)，是讓企業(yè)內(nèi)部憑經(jīng)驗(yàn)投票？還是做調(diào)研，讓消費(fèi)者根據(jù)不同的圖片來挑選？

不，最穩(wěn)妥的做法是做好不同的廣告，與產(chǎn)品一起，現(xiàn)場(chǎng)A/B測(cè)試。特別是新品上市、新包裝面世、以及測(cè)試一種新的營(yíng)銷方式時(shí)。

什么是A/B測(cè)試？簡(jiǎn)單來說，就是兩套以上的方案，在同一地方、同一時(shí)間內(nèi)，看哪個(gè)效果更好。比如，為了測(cè)試兩種傳單中，哪一個(gè)更好，可以在傳單的聯(lián)系方式上，寫上不同的電話。然后，在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)，兩種傳單各發(fā)100份。最后，根據(jù)不同電話的回饋，來比較哪一種傳單更好。

當(dāng)可供的選擇只有一個(gè)時(shí)，也要做測(cè)試。只不過不是A/B測(cè)試，而是小范圍測(cè)試好后，再來大規(guī)模推廣。

測(cè)試有什么好處？相比較大規(guī)模投放后，再來發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，測(cè)試所浪費(fèi)的人力物力和時(shí)間，根本不值一提。

有人會(huì)說這是互聯(lián)網(wǎng)做的事情，跟我沒什么關(guān)系。事實(shí)如下：

1904年，美國(guó)廣告巨頭托馬斯公司為惠而浦洗衣機(jī)前身——1900公司做洗衣機(jī)廣告。

1900公司說：我們已經(jīng)做過很多次廣告了，再做出沒有效果的廣告，我們就破產(chǎn)了。

托馬斯公司大規(guī)模投放廣告之前，曾在相同雜志上投放了同一款洗衣機(jī)的兩款廣告。以平均詢價(jià)成本而言，一則廣告收效為另一款的5倍。他們收集反饋效果，記錄兩則廣告的各自特點(diǎn)，并形成了記錄，開創(chuàng)了近代史上最早的“科學(xué)的廣告”。

隨后，他們擇優(yōu)選取投放，廣告總經(jīng)費(fèi)為715美元。頭一周，公司收到1547份詢價(jià)，平均每份詢價(jià)的成本僅為47美分。1900公司早已對(duì)每份詢價(jià)不下20美元的情況見怪不怪，因而這一次大喜過望。另外，這些詢價(jià)的質(zhì)量之高也前所未有，1900公司的財(cái)務(wù)主管比伯從1500多份回函中隨機(jī)抽取200份進(jìn)行調(diào)查，其中有119份回函直接要求公司速寄一臺(tái)洗衣機(jī)過來。這次成功令1900公司的業(yè)務(wù)，在4個(gè)月增長(zhǎng)了5倍。

參考資料：

——《讓創(chuàng)意更有黏性》（美）奇普·希思 ?丹·希思

——《怪誕行為學(xué)》（美）丹·艾瑞里

——《科學(xué)的廣告/我的廣告生涯》（美）霍普金斯

——《一個(gè)廣告人的自白》（美）奧格威

——《增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法》（美）卡普斯

——《不做總統(tǒng)就做廣告人》（美）杰弗里·庫(kù)魯圣 ?阿瑟·舒爾茨

——《Think Small》（美）伯恩巴克

——辛巴、薇婭、李佳琦、羅永浩直播

——郭德綱相聲

本文由 @陽光頭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議