導(dǎo)讀：“高轉(zhuǎn)化率”需要的不僅是文案的助攻，它與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售策略、價(jià)格策略等因素都密不可分，文案只是最后的呈現(xiàn)。因此，若想寫(xiě)出“高轉(zhuǎn)化率”的文案，需要運(yùn)營(yíng)人員運(yùn)用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，用產(chǎn)品模式去創(chuàng)造內(nèi)容、用精準(zhǔn)的內(nèi)容去定義品牌、用高價(jià)值的內(nèi)容來(lái)連接顧客，是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都要掌握的關(guān)鍵能力！

廣告教父大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）曾說(shuō)：“每一條廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資?！蓖?，每一篇文案都是對(duì)品牌價(jià)值的一次加分。文案創(chuàng)作不是為了吸引眼球和語(yǔ)不驚人死不休，不是為了展現(xiàn)你的文采和文學(xué)天賦，而是要對(duì)品牌進(jìn)行精心設(shè)計(jì)與表達(dá)，從而讓消費(fèi)者想買(mǎi)品牌、愛(ài)上品牌，幫助品牌獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)久的續(xù)航力。

縱觀商業(yè)史上那些成功的品牌，總是包含了一些具有強(qiáng)大生命力的文案。

“高轉(zhuǎn)化率”需要的不僅是文案這一個(gè)環(huán)節(jié)的助攻，它與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售策略、價(jià)格策略等因素都密不可分，文案只是最后的呈現(xiàn)，因此，若想寫(xiě)出“高轉(zhuǎn)化率”的文案，需要運(yùn)營(yíng)人員運(yùn)用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字。

一、分析產(chǎn)品屬性，選對(duì)溝通策略

不同類(lèi)型的產(chǎn)品，需要以不同的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，用戶也許愿意看到汽車(chē)、時(shí)裝等品牌宣揚(yáng)態(tài)度和標(biāo)榜個(gè)性，但并不想聽(tīng)到一片創(chuàng)可貼、一塊電池和一臺(tái)微波爐也大談情懷，對(duì)此，兩位美國(guó)學(xué)者約翰 ·羅斯特和拉里 ·珀希曾根據(jù)消費(fèi)者面對(duì)不同商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)及決策過(guò)程中的參與度，將商品分為四大象限。

對(duì)于不同象限的產(chǎn)品，文案需要采取不同的溝通策略。

對(duì)于“低參與-積極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案需要著重表現(xiàn)某種情感屬性，喚起用戶對(duì)廣告的情感偏愛(ài)，比如：可口可樂(lè)一直以“昵稱瓶”、“社交瓶”等策略，更巧妙地參與到消費(fèi)者的內(nèi)心世界，加深情感連接，喚起用戶對(duì)品牌的情感偏愛(ài)。

對(duì)于“高參與—積極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案要?jiǎng)?chuàng)造出與品牌個(gè)性強(qiáng)相關(guān)的、較為深刻和牢固的情感，并讓它成為用戶生活價(jià)值觀的一部分。比如：寶馬MINI，其廣告文案也注重創(chuàng)造品牌個(gè)性，并且注重品牌個(gè)性與消費(fèi)者情感的連接，引起消費(fèi)者的共鳴。

對(duì)于“高參與—消極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案需要提供有邏輯、有說(shuō)服力的理由，尤其應(yīng)該提供與同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比的優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于“低參與—消極動(dòng)機(jī)”象限的產(chǎn)品，文案的目標(biāo)是讓引起消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買(mǎi)。

總的來(lái)說(shuō)，越靠近“高參與—消極動(dòng)機(jī)”的產(chǎn)品，理性成分越多越有效；越靠近“低參與—積極動(dòng)機(jī)”的產(chǎn)品，情感訴求成分越多越有效。

二、洞察用戶心理，提升溝通效率

在分析完產(chǎn)品，選對(duì)溝通策略后，你需要解決的就是洞察用戶心理，從而提升溝通效率，我們將用戶訴求分為：理性和感性兩種。

1）理性訴求

理性訴求的關(guān)鍵是給用戶提供有價(jià)值的、具體的信息，這些信息必須客觀、可信、有邏輯性，并且主要是側(cè)重于對(duì)功能性、實(shí)用性的描述。

對(duì)于文案而言，針對(duì)這一訴求，為提升轉(zhuǎn)化效果我們可以多用數(shù)據(jù)，忌含糊，比如在“極致口感”后，加上“給每只作為食材的三黃雞按摩40分鐘”，數(shù)據(jù)的存在會(huì)讓含糊的概念擁有客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)文案的可信度和說(shuō)服力，其次可以尋找第三方背書(shū)，因?yàn)?，比起廣告商，用戶顯然更愿意相信客觀中立、沒(méi)有直接利益關(guān)系的第三方機(jī)構(gòu)，最后，我們要?dú)w納信息點(diǎn)，降低用戶理解成本，讓用戶在接收的信息更清晰明了。

2）感性訴求

感性訴求主要通過(guò)影響用戶的情感、情緒，引起他們的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。感性訴求又分為正面情感訴求（喚起用戶的愉悅的情感：愛(ài)情、友情、親情）和負(fù)面情感訴求。

對(duì)文案而言，利用正面情感訴求的風(fēng)險(xiǎn)較小，但最近“喪文化”的走紅，負(fù)面情感訴求已經(jīng)有日益流行的趨勢(shì)，各類(lèi)跟風(fēng)的負(fù)能量營(yíng)銷(xiāo)就是最好的例子。

三、提供競(jìng)爭(zhēng)性利益，打磨文案技巧

在了解了產(chǎn)品和用戶后，需要提煉出一個(gè)“關(guān)鍵利益”，促使用戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這種“關(guān)鍵利益”就叫“競(jìng)爭(zhēng)性利益”。在這個(gè)階段，文案的作用開(kāi)始突顯。

在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中，舒爾茨是這樣定義“競(jìng)爭(zhēng)性利益”的：

• 它必須是一種利益，可以解決消費(fèi)者的問(wèn)題，最好是改善消費(fèi)者的生活；
• 必須只有一種利益；
• 必須是競(jìng)爭(zhēng)性的，是“比之較好”的競(jìng)爭(zhēng)框架；
• 必須不是一種口號(hào)或廣告語(yǔ)；
• 必須是一個(gè)句子。

要理解“競(jìng)爭(zhēng)性利益”，首先要區(qū)分產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益的區(qū)別，產(chǎn)品利益是指“產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者意味著什么”。一般而言，用戶并不關(guān)心你的產(chǎn)品里有什么，而是關(guān)心“它對(duì)我有什么作用”。就像一個(gè)廣告人曾總結(jié)的那樣：“在商場(chǎng)里，我們賣(mài)給女人們的不是化妝品，而是青春”。

總之，只有透徹分析產(chǎn)品、用戶、競(jìng)品等各個(gè)要素，尋找到最佳的溝通策略，確定訴求方式，文案才可能提煉出直指人心的“競(jìng)爭(zhēng)性利益”，完成漂亮的臨門(mén)一腳，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升。

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。