編輯導(dǎo)語：有的文案策劃者，遇到自己擅長的文案風(fēng)格便能駕輕就熟，一旦涉及到自己比較陌生的文案風(fēng)格，便力不從心了。其實，是因為其所扮演的角色不夠多。一個文案者需要能夠隨意切換角色，才能夠?qū)懗稣嬲屓诵欧膬?nèi)容。作者分享了如何找到文案的調(diào)性的方法以及七種不同風(fēng)格的文案調(diào)性，希望對你有所幫助。

一、動筆之前，先學(xué)會“人格分裂”

在我的團(tuán)隊里，曾經(jīng)有個做文案的女孩子，她自己本身是個文藝青年，對于文藝范兒、小清新類的文字，可以駕輕就熟。但是，如果碰到要寫一些非常有趣、搞怪的文字，或者說需要寫一些大氣磅礴的企業(yè)文案時，她就力不從心了。

這是因為，她的文字能“扮演”的角色太少了。

這一篇，我想先介紹一個非常重要的經(jīng)驗。那就是——在你提高文字能力的同時，要學(xué)會“人格分裂”。這種分裂，是一種職業(yè)能力，你必須暫時放下那個“固執(zhí)”的自我，忘記自己身上原有的特質(zhì)與個性，變身成你所要溝通的那個“目標(biāo)對象”。

就好比學(xué)習(xí)表演的第一堂課——“解放天性”。你必須去想象、揣摩那些完全陌生的生活狀態(tài)，模仿不同角色的表情、神態(tài)、語調(diào)與動作，長此以往，你才能夠演誰像誰。

當(dāng)一個文案能輕松自如地轉(zhuǎn)換角色之后，其所表達(dá)的內(nèi)容，才能真正打動對方。而這一切的原因，基于一個專業(yè)的廣告原理——廣告調(diào)性（Tone & Manner）。

二、如何尋找準(zhǔn)確的廣告調(diào)性？

廣告調(diào)性，是由品牌調(diào)性所決定的，同時也會被階段性的營銷目標(biāo)與媒介形態(tài)所影響。

如果你要為某個品牌（產(chǎn)品）做廣告，卻不了解它的廣告調(diào)性，那么最直接的辦法，就是找出它之前所發(fā)布的廣告、產(chǎn)品型錄、包裝、網(wǎng)站等一系列宣傳資料，從中尋找一些風(fēng)格上的共同點，然后在新的傳播內(nèi)容中繼續(xù)沿用這些共同點。

一般來講，品牌的調(diào)性是比較穩(wěn)定的，需要長時間地保持。

品牌的調(diào)性是由品牌所發(fā)布的所有廣告、視覺設(shè)計、產(chǎn)品造型、包裝等各種元素綜合起來的、在用戶的認(rèn)知中所構(gòu)成的固有的印象。

因此，同一個品牌的廣告，無論媒體形式怎么變化，都應(yīng)該保持相對統(tǒng)一的調(diào)性。除非碰到特殊情況，才能稍做調(diào)整。

比如，提到可口可樂，你會想到什么呢？活力、暢爽、熱情、紅色，這樣的一些詞，這就是可口可樂的廣告所需要傳達(dá)的調(diào)性。

再比如，同樣是服裝，不同的品牌定位，會分別呈現(xiàn)出自成一派的調(diào)性：

• 優(yōu)衣庫(UNIQLO)的廣告，總是表現(xiàn)出城市上班族的干練與實效；
• 無印良品(MUJI)的廣告，總是在表達(dá)回歸自然、素凈環(huán)保的理念；
• 添柏嵐(Timberland)戶外服裝的廣告，則呈現(xiàn)出人們熱愛探索、狂野進(jìn)取的一面。

當(dāng)你準(zhǔn)備創(chuàng)作一篇文案，你的文字調(diào)性是大聲吆喝，還是輕聲細(xì)語？

是活潑可愛的俏皮，還是深謀遠(yuǎn)慮的含蓄？

這些都需要進(jìn)行預(yù)判，才能讓后面的內(nèi)容呈現(xiàn)出一致的調(diào)性。

廣告文案的調(diào)性，如果要細(xì)分，分成幾十種都不為過，但從通用的意義上講，大體還是集中在以下這七個維度。

為了便于大家學(xué)習(xí)和理解，以后也不用再跟客戶嘰嘰歪歪羅里吧嗦去解釋。我總結(jié)了下面這個表格，包括了七種不同的文案調(diào)性（文案體），以及它們所對應(yīng)的行業(yè)品類與品牌案例。

1. 激情體

激情體的文案，較多用在：越野車、跑車、白酒、啤酒、運動飲料、運動服裝等品類上。

顧名思義，激情體的寫法，就是要將品牌或產(chǎn)品中原本具備的那股激情與豪邁的氣質(zhì)，通過文字表達(dá)出來。

在選詞上，可以大膽一點，盡可能地選用一些情緒較為充沛的詞語。

在激情體中，會有意識地將一些長句進(jìn)行切分、停頓，變成多個短句或詞組，還會運用“同字收尾、押韻”等技巧。這些，都是為了制造一種語氣上的節(jié)奏感。

如果你體會不到那種感覺，不妨去下載幾首說唱音樂，聽聽嘻哈歌手是怎么吐字發(fā)音的?；蛘撸囅氍F(xiàn)在你正在一臺跑步機(jī)上，邊跑步，邊朗讀你的文案，這樣，你的語速就會自然加快。

案例：

紅星二鍋頭系列廣告“是一瓶酒，更是一種烙印?！?/p>

紅星二鍋頭的廣告文案，以紅五星時代的精神作傳承，將肝膽相照的盟友之情，呈現(xiàn)于鮮明的畫面中。

激情昂然的文案，像是對那段時光的深刻感懷。越是物資匱乏的年代里越是催生經(jīng)久不衰的友誼，朋友間把酒見真心，共同面對歲月的艱辛。

• 標(biāo)題1：把激情燃燒的歲月灌進(jìn)喉嚨
• 標(biāo)題2：鐵哥們是這樣煉成的
• 標(biāo)題3：沒有痛苦，不算痛快
• 標(biāo)題4：用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟
• 標(biāo)題5：將所有一言難盡一飲而盡

廣告語：是一瓶酒，更是一種烙印，RED STAR WINE。

2. 冷淡體

冷淡體，以無印良品（MUJI）的廣告作為典型代表，較多地運用于像數(shù)碼科技、家居、服裝等類別。

無印良品的廣告色系通常比較寡淡，甚至比正常的照片色彩還要再減弱一大半，構(gòu)圖也喜歡運用大片留白的形式。

文案方面的語氣有意變的很克制，節(jié)奏比較緩慢，沒有什么吆喝、叫賣的色彩。句子中甚至還故意去掉了形容詞，只保留了動詞、名詞和助詞。

這種干干凈凈的呈現(xiàn)，這也就是大家常戲稱的“性冷淡”風(fēng)格。

從畫面到文案，都有種內(nèi)斂的氣質(zhì)，不會有過多的信息來干擾你的閱讀，也不鼓吹過度的消費，讓你在讀完以后，覺得這個品牌簡潔樸素，進(jìn)而被它所倡導(dǎo)的簡單生活的理念所打動。

案例：

無印良品“六角筆篇”：

小一號的六角筆，讓地球變大一些。

小一點的筆蓋，小一點的筆身，小一點的欲望，裁掉多余的空間，

裁掉過度膨脹的欲望，從日常生活，重新思考，在過度與壓抑中間，找回適切的八分目。

——無印良品“手電筒篇”

多一份用途，就是多一份友善。

結(jié)合夜燈與手電筒的燈具，是無印良品對物的八分目，所做的適切詮釋，原本需要兩樣物品，而今只需要保留一件物品，就能看清眼前的道路。

“3·11”大地震，大自然將我們放進(jìn)了黑暗，因為什么都看不見，才能停下腳步去思考，欲望的過度膨脹，去思索習(xí)以為常的物品，是否藏有可以裁去的浪費，讓膨脹的欲望，回到適切的八分目，多余的，還給地球吧。

無印良品—— 不讓風(fēng)，把衣服偷走

直橫兩用，鋁制防風(fēng)晾衣架，在陽臺，它是防風(fēng)晾衣架。

獨特角形掛鉤不會讓風(fēng)偷走你的襯衫，不會讓你的T恤躺在圍墻變成招領(lǐng)失物。

在衣柜，它是輕巧六連式衣架，直式橫式都能便利收納，適當(dāng)?shù)拈g隔讓每件衣服井然有序，而且不會拉扯衣領(lǐng)。

3. 生活體

所謂生活體，就是模仿生活中的真實對話，風(fēng)格很接地氣。較多用于日用品、家居、通信服務(wù)等類別上。

親切的口語化文字，就像街坊鄰里之間的拉家常，或者老朋友語重心長的勸慰，能夠輕易地拉近品牌與受眾之間的距離。

比如：MINI汽車的微電影旁白，以及默沙東保列治的藥品廣告，均屬于生動、鮮活的生活體文案。

案例：

MINIPavement微電影《馮唐北京篇》節(jié)選：

涮羊肉店老板：老北京涮羊肉講的吃的是肉香，調(diào)料不是主要。我給你看看，這片肉，看著很薄了，但是我們這片肉實際上是兩折，我給你打開來你來看看。手藝我是跟我爺爺學(xué)的，他過去在京城是一把刀，解放前一直在京城涮羊肉，是非常有名望的。老北京話里講的，將就跟講究差得太多了，我們這就是講究，這是京城爺們兒的范兒。老一輩的人說，學(xué)徒為什么要三年？第一年不讓你干活，為什么？伺候師父，磨你的人，磨你的性子，什么時候你的心平靜下來了，人品各方面到位了，師傅再觀察，慢慢地讓你去接觸，手藝好學(xué)，做人很難。我的規(guī)矩是，再干，再怎么改進(jìn)，不能離開傳統(tǒng)，不能不靠譜。

馮唐：跟寫東西的道理是一樣的。

涮羊肉店老板：京城爺們就是這樣的，夠吃夠喝，知足常樂，這是我的信念。

馮唐：來，敬您一個再！

涮羊肉店老板：對不起，有點激動……

默沙東保列治“水龍頭篇”

標(biāo)題：滴…滴…滴… 年過50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了。

正文：成熟男人，懂得小不忍則亂大謀。年過50，忍耐力更是爐火純青，偏有一事忍不了，尿后像擰不緊的水龍頭，滴滴答答，真是解不完，忍更難。

這個罪魁禍?zhǔn)祝褪遣卦诎螂紫旅?，形似核桃的腺體——前列腺。它曾是負(fù)擔(dān)傳宗接代使命的一大功臣，哪料想其晚節(jié)不保，細(xì)胞猛增，引起排尿困難的前列腺增生。

據(jù)統(tǒng)計，50歲以上的男性，約有一半左右患有前列腺增大，產(chǎn)生排尿延遲、不暢及尿頻、尿失禁、尿痛等癥狀的小處尷尬，真讓人大為煩惱，可見，忍不住這種困擾的又何止你一個！

當(dāng)良性前列腺開始增生，便會令尿道不得不棄大路就羊腸，眼見它一條胡同走到黑——尿道堵塞，英雄氣概被急性尿潴留、腎功能衰竭等折騰得所剩無幾。大丈夫，你能忍多久？

有道是：小不補(bǔ)，大吃苦。如得到越早診斷和治療，你的出路困難就越易被解決。成熟男人，下半輩子凡事順順暢暢，穩(wěn)如泰山的忍耐功夫就更到家。

4. 文藝體

文藝體的風(fēng)格，會刻意與平日里的對話式語言拉開距離，營造出一種文藝氣息較強(qiáng)的調(diào)性。

它經(jīng)常采用的句式與節(jié)奏，類似于詩歌分行，中間會糅合一些專業(yè)術(shù)語、甚至帶點冷門的文化名詞，來提升品牌獨特的氣質(zhì)。

文藝體較多地用在：服裝、書店、百貨公司、電器等品類。

案例：

中興百貨——世紀(jì)末的黑：

臺灣有一家廣告公司叫意識形態(tài)，曾經(jīng)紅遍海峽兩岸，作品被很多廣告人奉為圭臬。它所創(chuàng)作的很多文案，就可歸為這種體裁。

下面是一則意識形態(tài)為中興百貨所做的廣告文案，它所主打的信息是“黑色，將成為再度統(tǒng)領(lǐng)時尚界的流行色”。

文案從一個全新的角度來審視“黑色”，告訴讀者，它不再是簡單的“黑”，而是糅合了歷史沿革、不同文化與審美趣味的“黑”。

語句中有意夾雜了許多英文單詞，基本都是時尚大牌與國際頂尖設(shè)計師的名字，雖然讀上去略顯生澀，卻可以讓潮流人士心領(lǐng)神會，進(jìn)一步詮釋了黑色復(fù)興的內(nèi)涵。

世紀(jì)末的黑：

I’M BLACK，新的黑色，絕非1996年的黑，不是80年代的黑，不是20年代的黑，不是深藍(lán)色的黑，是設(shè)計師急于征服的黑，是服裝編輯緊抓不放的黑，是異素材相遇的黑，是多層次不同厚度組合的黑，是JIL SANDER（吉爾·桑達(dá)）冷靜的黑，是川久保玲文學(xué)性的黑，是DOLCE＆GABBANA（杜嘉班納）欲望糾葛的黑，是DSQUARE（D平方）的健壯工人形象的黑，也是GIORGIO ARMANI（喬治·阿瑪尼）華麗晚宴的黑，黑色粉碎一切又創(chuàng)造一切，黑色回來了，不，事實上黑色始終沒有離開。

這一類型的文案，往往傳遞出強(qiáng)烈的時尚感，不僅要在文字的字形與字義上，還需要在發(fā)音上也傳遞出一種酷勁。

因此，寫完文案之后，不妨多讀幾遍，檢驗一下。只有讀出來，你才能判斷這個文案的調(diào)性是不是確實到位了。

日本鐵路JR“青春18”廣告：

“青春18”是JR推出的旅行優(yōu)惠通票，專門給希望深度游覽日本的乘客們使用，因為它只能搭乘慢速列車。在這個越來越快的世界里，它提出了“放慢腳步旅行，靜心目睹列島美景”的主題概念。

因此，這一系列“青春18”海報，鼓勵人們要懷著那種年輕的心境，讓自己回到十八歲的青春假期，來一趟火車之旅。

感性的句子，讓我們回憶起生命中那些無法忘卻的旅程，喚起我們對再次出發(fā)的憧憬。

青春18：

從到站的列車中走出來的，是高中時代的我自己?！?998年冬

“啊，就是這里！”，一定會有那樣一個車站吧?！?999年夏

你也有過不假思索地，就在某個車站下車的時候嗎？——1999年冬

在自己的房間里，怎么可能思考人生？——2002年夏

當(dāng)這一場旅行結(jié)束，下一個我即將開始?！?004年

去尋找那個時刻的蔚藍(lán)吧?！?005年夏

在車窗的倒影里看見的，仿佛是比平時的自己更好看的臉孔?！?010年

如同蒲公英一般走上旅途?！?014年春

5. 幽默體

幽默體，大概是最受歡迎的廣告形式之一。它在逗人一樂的同時，讓人欣然接受廣告所要傳達(dá)的信息。

幽默體能夠應(yīng)用在幾乎所有的品類廣告上，尤其是食品、飲料、旅游、電器、公益廣告等品類。另外，像創(chuàng)意公司、文化機(jī)構(gòu)的自身形象宣傳，也經(jīng)常采用這種體裁。

幽默廣告的背后，是一種智慧的視角，表面上內(nèi)容看上去輕松風(fēng)趣，實際的創(chuàng)作卻不容易。

它通過對語言的邏輯性進(jìn)行適當(dāng)調(diào)控，從而對現(xiàn)實作出某種方式的加工或破壞，讓受眾轉(zhuǎn)變原有的認(rèn)知，進(jìn)一步激發(fā)共鳴。

案例：

肯德基KCoffee：

肯德基為新品K Coffee現(xiàn)磨冰咖啡上市，拍了一組“神經(jīng)病”廣告。它不說咖啡的口味怎么樣，卻將咖啡的“冰”和人生的“冷”聯(lián)想到了一起，產(chǎn)生了一種奇妙的通感。

廣告中，歌手薛之謙恢復(fù)了他的段子手本色，披著一頭飄逸的長發(fā)，賤兮兮的表情，揭露著人生的各種真相，聽上去似乎很負(fù)能量，讓人難免聯(lián)想起其本人的是是非非。但他的表情卻告訴你，他，一點都不在乎。

廣告主題“人生是個冷笑話”，告訴許多同樣遭遇挫折的年輕人：人生雖冷，我們也要樂在其中。

人生是個冷笑話：

A. 暴風(fēng)雨之后，不僅沒看到彩虹。還感冒了！

人生是個冷笑話。

B. 為什么她不給你的朋友圈點贊？

為什么？

不是她對你的內(nèi)容，沒興趣，

啊！who care（誰關(guān)心呢）？

是她對你，不感興趣！

人生是個冷笑話。

C. 謝謝，那些，曾經(jīng)，擊倒我的人。

躺著。好舒服。

人生是個冷笑話。

麥肯公司招聘廣告——麥肯不要人：

“麥肯不要人”，是一套廣告公司的招聘啟事，也相當(dāng)于是麥肯廣告為自己做的一次形象推廣。張牙舞爪的畫面，加上離經(jīng)叛道的標(biāo)題，讓人不注意也難。

這里的文案，抖了兩層包袱。

第一層，這明明是招聘廣告，但標(biāo)題卻偏說“不要人”，不要人，還打什么廣告呢，這就激發(fā)了讀者的好奇心。

第二層，它再告訴你，我們不要人，而是專要“人妖”“色魔”“吝嗇鬼”“丑八怪”，這就更讓小伙伴們都驚呆了！

好好的一家國際大公司，居然要找這樣一些“妖魔鬼怪”？最后，廣告的內(nèi)文小字揭開謎底：原來“人妖”指的是“人見人愛、男女通吃”的客戶經(jīng)理；“色魔”指的是視色如命的美術(shù)設(shè)計師；“吝嗇鬼”指的是“斤斤計較”的財務(wù)人員；“丑八怪”指的是創(chuàng)意獨特的怪才。

這樣的廣告，讓讀者們?nèi)炭〔唤耐瑫r，也感受到這家公司無拘無束的創(chuàng)造力。

6. 莊重體

莊重體，是指結(jié)構(gòu)比較嚴(yán)謹(jǐn)端正，又不失可讀性的文案風(fēng)格。由于某些企業(yè)與行業(yè)的特質(zhì)，決定了它們的文案風(fēng)格不能太過隨意，必須保持字正腔圓、穩(wěn)重大方，才能帶給受眾以信賴感。

莊重體比較適合的品類包括：國企、央企、政府、事業(yè)單位、大型集團(tuán)、銀行、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)單位。不少企業(yè)的官方簡介、品牌故事、企業(yè)文化、官網(wǎng)等宣傳物料，也都需要這一類的文體。

對于很多文案新手來說，莊重體較難駕馭。它并不是那種徒具形式、生澀拗口的官樣文章，作為廣告文案的一種風(fēng)格，它同樣不能忽視文字的可讀性與傳播力。

如果你能寫出既穩(wěn)重又耐人尋味的文案，還能彰顯品牌的個性氣質(zhì)，那說明你的文案功力已經(jīng)達(dá)到很高的段位了。

下面介紹的這兩個案例，分別是招商銀行30周年的視頻宣傳片、以及萬科地產(chǎn)的形象廣告，讓我們領(lǐng)略下莊重體的格調(diào)與魅力。

案例：

招商銀行——30周年宣傳片“招商紅”：

這個顏色，曾經(jīng)讓很多人心動。

不光是因為溫暖，不光是因為純正，不光是因為財富，也不光是因為青春時尚，而是因為你總能點動你對生活的無限遐想。

她，就是招商紅，不一樣的紅。

紅是純心，是執(zhí)著。

30年前，我們在時代浪潮中應(yīng)時而生，

我們用微笑拉近了彼此，用細(xì)心詮釋了服務(wù)，用科技重構(gòu)了邊界，成就了一家有溫度的銀行。

萬科企業(yè)形象廣告“珍視生活本質(zhì)”系列：

（1）路燈篇

標(biāo)題：最溫馨的燈光，一定在你回家的路上

如果人居的現(xiàn)代化只能換來淡漠和冰冷，那么它將一文不值。

我們深信家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿，而真誠的關(guān)懷和親近則是最好的人際原則。

多年來，我們努力營造充滿人情味的服務(wù)氣質(zhì)和社區(qū)氛圍，贏得有口皆碑的贊譽。

正如你之所見。

（2）名樹篇

標(biāo)題：再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵

越是現(xiàn)代，生命的原本美好越值得珍惜。

我們深信，雖然不斷粉飾翻新的名貴和虛華，更容易成為時尚的標(biāo)簽，但令我們恒久眷戀和無限回味的，一定是心中最初的那一片風(fēng)景。

多年來，萬科珍視和努力保留每一片土地上既有的人文財富，以純粹的審美趣味，引領(lǐng)時代潮流。

正如你之所見。

7. 腔調(diào)體

腔調(diào)體，本意指的是說話的聲音和語氣，在這里，我將它引申為某一類文案所特有的格調(diào)或氣派。它比較適合：名車、名表、名酒、高檔別墅等高價格的商品。

如果你需要跟這類產(chǎn)品的消費群體對話，廣告文案所體現(xiàn)出來的生活水準(zhǔn)，就要刻意地提高幾個等級，才能與受眾的品位與社會地位相呼應(yīng)。

腔調(diào)體的文案中，使用書面語較多，會體現(xiàn)一種刻意為之的個性，或者說富人階層的“范兒”。有時，還不妨流露出一點點的勢利與傲慢，以及對于平民生活的不屑，這樣反而會讓你的目標(biāo)受眾感到被重視。

《羅博報告》是一本主打超級奢侈品市場的高端生活雜志，它的廣告語是“已然尊貴，何須炫耀”，這樣的文案就傳遞出了超級富豪才有的低調(diào)與自信，并巧妙地恭維了他們。

建議大家多去翻閱一些奢侈品的產(chǎn)品型錄，或者關(guān)注一些港臺類時尚媒體，里面有不少具有“高級感”的文字和句式可供借鑒。

在腔調(diào)體的文案中，對于促銷感太強(qiáng)的形容詞，要堅決摒棄，比如“實惠、好用、性價比、真棒”等等。

這里為大家介紹兩則案例，分別是酒和車的。

#第一則——酒

芝華士的“純文案篇”，是文案大神尼爾·法蘭奇（Neil French）的經(jīng)典作品，只用了幾行字，傳遞出一種老大才有的倨傲，營造出品牌的至尊地位。

實際上，芝華士在當(dāng)時的市場上遠(yuǎn)未達(dá)到這種高度，而這一系列的廣告發(fā)布后，令其奇襲成功，讓整個市場對其刮目相看。

#第二則——車

路虎—發(fā)現(xiàn)（Land Rover-Discovery）越野車的廣告，文案中運用了很多文言文的語法，但讀起來一點也不覺得拗口，整個段落的語感與時尚度也控制得非常到位。

文案用詞精煉而緊湊，看得出每句話都是精心研磨過的——用盡量少的字，傳遞盡量豐富的含義。這樣的作品，堪稱腔調(diào)體的范文。

案例：

芝華士威士忌“純文案篇”：

這是一份芝華士廣告。

如果你需要看它的瓶子，顯然，你不在一個正確的社交圈活動。

如果你需要嘗一嘗，說明你沒有品嘗它的經(jīng)歷。

如果你需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人。

路虎-發(fā)現(xiàn)（Land Rover-Discovery）越野車：

標(biāo)題：全年最佳試車日

廣告語：不受任何左右，忠于自己感受。

正文：十三不詳，諸事不宜，唯獨這天考驗此車最合時。Land Rover-Discovery遇強(qiáng)愈強(qiáng)，不受任何影響。恒久式四輪驅(qū)動，加上中央差速裝置和前后防滾桿，將動力平均分布四輪，提供最高牽引力，上路更堅穩(wěn)。

精細(xì)底盤，緩沖式防撞箱，側(cè)門防撞桿，強(qiáng)化鋁鍺車身，鋼鐵陣容，百毒不侵。

自服式碟形剎車系統(tǒng)連ABS（防死鎖剎車系統(tǒng)）及SRS（電子安全氣囊），噴防萬一。俯察式高置駕駛席，預(yù)示前言，監(jiān)察萬全。

3.9公升V8引擎181匹馬力314Nm扭力，強(qiáng)悍無匹。還有真皮縫制座椅，雙電動天窗，后箱寬達(dá)70立方英尺，足七人容量，設(shè)備充裕，豪華絕美。

迷信，不如相信自己，速電天祥汽車安排試車。

三、小結(jié)

激情體、冷淡體、生活體、文藝體、幽默體、莊重體、腔調(diào)體。

以上，就是“創(chuàng)意漸瘋”為大家總結(jié)的、七種最常用的文案調(diào)性。在案例的選擇中，沒有太多炫酷的大獎作品，更多的選擇了出街（正式發(fā)布）的商業(yè)稿，也是想告訴大家，在基本框架的約束下去發(fā)揮自我，才是職業(yè)正道。

這里，我再次強(qiáng)調(diào)，想要將這七種文體運用自如，除了專業(yè)能力，更需要調(diào)整好你的心態(tài)。你要學(xué)會“人格分裂”，隨時換位思考，把自己代入到不同的項目中去擔(dān)當(dāng)不同的角色。

作為文案，觀察世界是我們每天的功課。

我們應(yīng)該從任何能夠引發(fā)共鳴、激發(fā)想象的內(nèi)容中去學(xué)習(xí)。要狂熱地吸收電影、音樂、圖書、攝影、繪畫、詩歌、戲劇中的養(yǎng)分，通過閱讀、逛街、旅行，感受不同的生活方式，為創(chuàng)作積累豐富的素材。

這樣，當(dāng)你遇到不同的工作挑戰(zhàn)時，就能夠快速轉(zhuǎn)變角色，寫什么像什么。

本文由樂劍峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。