編輯導(dǎo)讀：文案的描述能夠讓人感同身受，尤其是好的文案能制造出身臨其境的效果。那么，如何才能寫出吸引人的文案來呢？本文作者引用了兩篇優(yōu)秀的新聞報道來分析文案的撰寫，希望對你有幫助。

按：教授這篇文章說的是新聞，同樣是文案的入門教程，發(fā)文分享下。

李希光，清華大學(xué)國際傳播研究中心主任、新聞與傳播學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師。

一、最簡單的字最有力

李希光

《中國青年報》的編輯記者的新聞敏感、對事實的挖掘能力、背景的運用、現(xiàn)場的描寫，其水平在國內(nèi)同行堪稱一流。

但是，在寫作上，他們也常常犯中國文人的通?。翰簧朴谑褂米詈唵蔚淖盅邸Ｗ鳛橐粋€記者，應(yīng)該記住，最有力的文字是最簡單的字眼。

我們先來點評一下 ，下面兩篇稿件：

稿件1：

中國青年報2001年8月3日 《中國科學(xué)家籌備第三次考察北極》

本報北京8月2日電（記者葉研）繼1995年和1999年中國對北極兩次成規(guī)模的科學(xué)考察之后，中國科學(xué)院遙感應(yīng)用研究所決定組織2002年中國北極科學(xué)考察。

（下文略。點評中能看見全文）

點評：

《中國青年報》2001年8月3日《中國科學(xué)家籌備第三次考察北極》

（最好改為《中國科學(xué)家準(zhǔn)備徒步行走1000公里到達北極點》）

本報北京8月2日電（記者葉研）繼1995年和1999年中國對北極兩次成規(guī)模的科學(xué)考察之后（這是背景材料，不是導(dǎo)語材料），中國科學(xué)院遙感應(yīng)用研究所決定組織2002年中國北極科學(xué)考察（作為導(dǎo)語的價值在哪里？北極在西方已經(jīng)成了很普通的旅游項目，就象去西藏旅游）。

此次北極科學(xué)考察的目的是從亞洲大陸出發(fā)，跨越北冰洋到達北極點，探索一條適合中國國情（什么是中國北極考察的國情？）的北極高緯度地區(qū)的科學(xué)考察途徑，填補中國北極科學(xué)研究領(lǐng)域的空白（區(qū)域空白和學(xué)科空白）（太抽象了）。

本次北極科學(xué)考察在擬訂的研究計劃中將包括遙感、測繪、冰雪、生態(tài)、地質(zhì)和海洋等多個學(xué)科。

中國北極科學(xué)研究是一項關(guān)系到中華民族未來生存環(huán)境（太空了吧？）的重大（是不是扯得太遠(yuǎn)了？）課題，具有重要（它具體將解決科學(xué)上什么樣的難題？）的科學(xué)價值、經(jīng)濟價值（在哪里？）和政治意義（在哪里？）。

1957年，中國著名（這個詞用得太爛啦。李政道曾對媒體稱他為著名科學(xué)家批評說，只有家喻戶曉的人才可稱為“著名的”，但是，如果一個人真的家喻戶曉了，媒體就不稱他為著名的。今天，媒體從來不稱呼“著名的江澤民主席”）氣象學(xué)家、地理學(xué)家竺可楨院士就指出：

“中國是一個大國，我們要研究極地。地球是一個整體，中國自然環(huán)境的形成和演化是地球環(huán)境的一部分，極地的存在和演化與中國有密切關(guān)系。” （這個段落形容詞、概念、排比句用得太多，讀者不會留下任何印象）。

20世紀(jì)80年代以來，中國開始了對南極大陸的科學(xué)考察，在南極大陸建立了中山站和長城站，大批科學(xué)家在南極地區(qū)開展研究工作，取得了大量（形容詞）高水平（籠統(tǒng)）的研究成果（抽象、不具體）。

與南極研究的進展相比，中國對北極的研究相對較少，雖然自20世紀(jì)80年代起中國部分科學(xué)家以不同方式進入了北極地區(qū)開展研究工作，在1995年和1999年組織了兩次北極科學(xué)考察，取得了一批（籠統(tǒng)）重要（空洞的形容詞）成果（不具體）。

中國也已于1996年4月加入了國際北極科學(xué)委員會，但中國北極科學(xué)研究的水平（抽象、不具體）與世界水平（什么是世界水平？沒有解釋）相比仍有很大差距（不具體）。

2002年中國北極科學(xué)考察計劃，是針對中國北極研究的現(xiàn)狀（不具體、無細(xì)節(jié)）并依據(jù)未來極地科學(xué)的發(fā)展趨勢（空洞）制訂的。考察活動將分兩個階段進行。

第一階段，于2002年1月下旬開始實施，約需要3個月的時間，完成由俄羅斯共青團島（北緯81°，東經(jīng)95°）至北極點全程約1000公里的徒步科學(xué)考察（這才是這條新聞的賣點，和做導(dǎo)語的材料！）。

如果進展順利，可進一步完成徒步穿越北冰洋的科學(xué)考察（北極點至加拿大埃爾斯米爾島北端哥倫比亞角的距離約800公里）。

第二階段，重點是在北冰洋沿岸的一些典型地區(qū)（沒有解釋）開展綜合性科學(xué)考察（空），需要兩個月的時間。

2002年中國北極科學(xué)考察的準(zhǔn)備工作正在緊張進行（如何進展？沒有細(xì)節(jié)）。

前期調(diào)研工作已經(jīng)完成。冰上隊的救援、補給方案已經(jīng)完全落實，訂購的儀器設(shè)備陸續(xù)到位，隊員的遴選及訓(xùn)練工作也將于近期展開。

科考資金的籌集（需要多少資金，沒有交待）正在進行中，已有部分企業(yè)表示愿意與考察隊合作。

稿件2：

《中國青年報》2001年8月3日《中國發(fā)布遏制與防治艾滋病五年計劃》

本報北京8月2日電（記者藍(lán)燕）衛(wèi)生部今天發(fā)布了由國家30個部門和單位共同制訂的《中國遏制與防治艾滋病行動計劃（2001～2005）》。

（下文略。點評中能看見全文）

點評：

《中國青年報》2001年8月3日《中國發(fā)布遏制與防治艾滋病五年計劃》（空洞、沒有具體措施、沒有新聞性，應(yīng)改為《中國今年投資9.5億遏制艾滋病》）

本報北京8月2日電（記者藍(lán)燕）衛(wèi)生部今天發(fā)布了由國家30個部門和單位共同制訂（有何新聞價值？）的《中國遏制與防治艾滋病行動計劃（2001～2005）》（新聞在哪里？）。

艾滋病是當(dāng)前全世界傳播迅速、社會危害巨大、病死率極高且根治乏術(shù)的傳染病，其在我國的流行近年來（時間太抽象）呈快速增長趨勢（具體感染和死亡人數(shù)？）。

經(jīng)靜脈吸毒傳播的迅猛勢頭（人數(shù)？）未能得到遏制，經(jīng)采供血傳播的途徑尚未阻斷，違法手工采集和非法采集原料血漿的行為屢禁不止，一些地方的領(lǐng)導(dǎo)對艾滋病在我國大規(guī)模流行的潛在危險和它對國民經(jīng)濟及社會發(fā)展（抽象、概念化）的危害認(rèn)識不足（不具體）。

為切實解決這些問題，去年底至今年初國務(wù)院組織國家30個部委制訂了《中國遏制與防治艾滋病行動計劃（2001～2005）》：

明確提出到2005年底將艾滋病病毒感染和性病發(fā)病人數(shù)年增長幅度控制在10％以內(nèi)（目前的人數(shù)是多少？）；

將艾滋病經(jīng)臨床輸血傳播的平均水平降低到1／10萬以下，在艾滋病高發(fā)地區(qū)（在哪個省份和城市？）控制在1／萬～1／5萬以下。

針對目前國內(nèi)存在的經(jīng)采供血途徑傳播艾滋病病毒的問題（為什么要提出這個問題？具體的嚴(yán)重性在哪里？），計劃提出，

要在明年年底前堅決取締非法采集血液或原料血漿點；

對所有臨床用血實行艾滋病病毒檢測（這條新聞的賣點之一）；

85％以上的臨床用血要由合法的采供血機構(gòu)提供，不足部分由經(jīng)批準(zhǔn)的醫(yī)療機構(gòu)自采自供；

所有生產(chǎn)血液制品的原料血漿必須由合法的單采血漿機構(gòu)使用機械采集。

在今年年底之前，實行血液制品上市前的國家批簽發(fā)制度。明年年底前，實行原料血漿投料后的核酸抽檢。

據(jù)衛(wèi)生部主管官員介紹，中央財政今年將投資9．5億元，建設(shè)中西部地區(qū)的血站（這條新聞最大的賣點，應(yīng)該作為導(dǎo)語！）。在2005年底前，在中心血站覆蓋不到的縣，建成基層血站或中心血庫。

同時，要在兩年內(nèi)對醫(yī)務(wù)人員進行艾滋病知識全員培訓(xùn)，以使全國70％的縣（市）級以上綜合醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)能夠為這些人群提供規(guī)范的診斷、治療、咨詢與預(yù)防保健服務(wù)。

建立讓全國至少50％的艾滋病病毒感染者和患者能在社區(qū)和家庭獲得醫(yī)療和生活照顧（這條新聞的另一個賣點，同時要加背景：目前中國艾滋病患者的醫(yī)療和生活狀況）

鑒于任何檢測手段和管理手段都難以達到百分之百的準(zhǔn)確安全，國家將在明年底建立輸血風(fēng)險和艾滋病防治人員職業(yè)意外感染保險機制，并為艾滋病病毒感染者和艾滋病患者提供醫(yī)療和社會救助措施。

衛(wèi)生部主管官員介紹，國家將有計劃地在特定地區(qū)和特定人群中間小范圍地嘗試毒品替代。

該如何寫？

新聞報道中出現(xiàn)大量的形容詞、概念化等模糊語言這無不與中國記者的文風(fēng)有關(guān)。

有人說， 中國的語言文字不夠精確，如文言文就過于簡練，往往一詞多義， 而失之模糊， 語言文字是思維的表現(xiàn)，那種“前列”“取得新進展”“新成就”的思維方式與實事求是的科學(xué)精神不相容。

還有人解釋說， 這與中國文人傳統(tǒng)上重理論、輕實踐有關(guān)，終日坐以論道， 口頭上說要“格物致知”， 但僅止于言而不及于行，這種脫離實際“格”出來的東西與現(xiàn)實生活相去甚遠(yuǎn)。

中國的記者，凡事喜歡從整體出發(fā)進行綜合性報道。

這種報道往往很少去分析各個部分之內(nèi)涵（如科學(xué)家頒獎大會，只報道領(lǐng)導(dǎo)人講話和出席領(lǐng)導(dǎo)人名單，而很少篇幅報道獲獎?wù)邆€人或解釋他們的科研成果），這種片面的綜合性報道方法對事物的報道無法深入，讀者所得的印象也就是概貌而失去精微。

這種偏重綜合而忽視具體分析的報道方法， 是中國官方媒體與西方記者的一個巨大區(qū)別。

英國著名作家喬治.奧維爾寫作6要素:

1. – 不要使用那些你常在報紙上看到的隱喻、明喻或其它比喻；
2. – 字用得越少越好，能用一個字表達，不用兩個字；
3. – 能刪除的字，一定要刪除；
4. – 能使用主動語態(tài)，絕對不使用被動語態(tài)；
5. – 如果能使用日常詞語，絕不使用外來語、科學(xué)名詞或?qū)I(yè)行話；
6. – 寧愿打破上述規(guī)矩，也不要寫任何粗野語言。

長段落、長句子會把讀者搞糊涂。一個段落最好只表達一個單元的思想。

簡潔的思路，是簡潔寫作的關(guān)鍵。

喬治.奧威爾說，一個細(xì)心的作者在寫每一句話時，必須問他自己至少四個問題：

1. 我在試圖說什么？
2. 什么樣的詞語能表達它/什么樣的形象或土語能表達得更清楚？
3. 這個形象是否很新鮮，能足以產(chǎn)生某種效果？
4. 我能否再把這句話寫得更短一些？

因此，我們在寫作新聞的時候，可否遵守下面這些原則：

1．直截了當(dāng)?shù)貙懶侣剬?dǎo)語，反對拐彎抹角地處理新聞。

最重要的或最有意思的永遠(yuǎn)放在導(dǎo)語里，最沒有意思的永遠(yuǎn)放在故事的最后。

堅決不寫概括性導(dǎo)語；不要在導(dǎo)語中提供新聞背景提供。

2．只有清晰的思想才能產(chǎn)生清晰的作品。

只是思考你想要說的話，而且要盡可能地把話說得簡明。

3．稿件的風(fēng)格和色調(diào)。

讀者和聽眾關(guān)心的是你想要說什么，而不是你采用的是什么樣的風(fēng)格。

因此，你采用的寫作風(fēng)格或文章的色調(diào)的唯一目的必須是能誘惑讀者把你的作品一口氣讀下去，而不是讓他不想讀你的作品。

4．文章在格調(diào)上千萬不要乏味。

要采用一種真誠的、為廣大的講中國話的讀者和聽眾所喜聞樂見的一種表現(xiàn)形式。

讀這種文章，要讓讀者感覺到你正在他跟前，用一種普通的聊天方式與他親切交談，在這種交談中，你選擇的字眼必須是輕松但有力量的白話。

一定要擺脫書生氣的字眼，不要讓讀者感覺你在那里夸夸其談地在演說或是在教育別人。

5．使用常用的字，使用短詞語。

這些字詞人們都能認(rèn)識和理解。比如，

• 應(yīng)該使用：建設(shè)，而不是建構(gòu)；
• 從理論上看，而不是從理論的層面分析；
• 讓，而不是允許；
• 參加，而不是參與；
• 窮國，而不是非發(fā)達國家。

正如丘吉爾說的，“越短和越老的字眼是最好的字眼”。

不需要的詞。有些詞只是給你的文章增加長度，什么作用也起不到。

如果非要使用形容詞，這種形容詞必須是使你要表達的意思更精確。

使用形容詞去特別強調(diào)一件事時，要特別小心。

比如，當(dāng)使用“非?！薄笆帧薄爸卮蟆边@類形容詞時，如果你把這種詞刪掉，看看會不會改變意思?！叭嗣裆钚腋！笨赡鼙取叭嗣裆罘浅Ｐ腋！备辛α?。

6．不要使用累贅的詞語。

女性少年（女孩）、生存在下層社會的人（窮人）罷工行動、荒原地區(qū)、大規(guī)模的工廠、天氣條件等等。

著名科學(xué)家、頂尖科學(xué)家、著名政治家、重要講話、安全的避風(fēng)港、給工業(yè)和農(nóng)業(yè)部門的貸款、黑人社區(qū)、商業(yè)社區(qū)（商人們）、同行戀社區(qū)（同行戀者們）、重大成果(除非旁邊還有一個渺小的成果)、增加透明度（公開）、管理機構(gòu)（政府）、國際社會（其他國家）。

一句話，文字要簡明。伏爾泰的一句名言：要想令人生厭，就什么也不要刪除。

7．避免使用術(shù)語和行話。

• 不用自己頭腦思考的記者，總是愛使用術(shù)語和行話。
• 一名出色的記者，不使用術(shù)語同樣能準(zhǔn)確地報道和描述一件事情。

最需要避免使用的術(shù)語是那種為了顯示自己的學(xué)問或知識面、或把某種毫無意義的東西披上一種嚴(yán)肅的面孔。

盡量不要使用外來語，除非漢語中找不到替代詞。

8．使用人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫恼Z言。

而不是政府官員、新聞發(fā)言人、法官、律師使用的語言。

9． 永遠(yuǎn)要給你的新聞稿有一種清新的春風(fēng)。

要避免陳腐、低劣的傳統(tǒng)新聞問題。

今天，越來越令讀者、聽眾和觀眾生厭的是那些在文字上喜歡新潮的記者，這些記者對使用時髦的專業(yè)用語有特別的喜好。

這些詞或是從好萊塢進口大片上聽來的、或是從比爾.蓋茨在北大或是清華的演講中揀來的、或是通過現(xiàn)代媒體從西方一個政客嘴里聽到的、或是從一個只會背專業(yè)名詞社會科學(xué)家那里學(xué)來的。

造句時，不要拖泥帶水。段子要短。不要寫：由于他死了，不得不埋葬他。

法國《紅與黑》的作者斯湯達說，

“我認(rèn)為寫作只有一個規(guī)則：思路清晰，文字簡練。”

本文由 @陽光頭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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