編輯導(dǎo)語：在這個競爭激烈、廣告滿天飛、同質(zhì)化嚴(yán)重的各大市場，一個品牌想要從眾多競爭者中脫穎而出，除了產(chǎn)品本身的實用性之外，文案也是一項重要武器！這篇文章，用了大量的案例分析，從五個方面，手把手案例拆解，教你一步一步寫出自己的好文案。感興趣的盆友一起來看看吧。

味龍（虛構(gòu)品牌，如有雷同，純屬巧合）新推出一款泡椒鴨掌，要求你寫下廣告語，在線上線下推廣用。如何做？

無論拿到什么產(chǎn)品，首先都要問自己第一個問題：

一、競爭對手到底是誰

為什么？

蘋果手機(jī)面世的時候，對手是誰？

諾基亞、摩托羅拉等功能手機(jī)。

它的所有策略，就要圍繞「我能上網(wǎng)、我能看視頻、我能播放音樂」這些舊手機(jī)達(dá)不到的功能，來進(jìn)行。

2007年喬布斯在發(fā)布第一款iPhone的時候，并沒有宣布智能手機(jī)橫空出世了，而是層層向觀眾推薦了三個較熟悉的產(chǎn)品：

1. 第一款是觸控式寬屏幕iPod；
2. 第二款是革命性的移動電話；
3. 第三款是突破性的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備。

最后，他宣布「你們聽出來了嗎？這些不是三個不同的設(shè)備，這是一個完整的產(chǎn)品，我們把它命名為iPhone」。

蘋果手機(jī)現(xiàn)在呢，對手是誰？

在中國，是華為、小米、OPPO、vivo等。

它的所有策略呢？統(tǒng)統(tǒng)變成與其他智能手機(jī)的不同，「我更好」。

同樣是蘋果手機(jī)，不同時期的方法為什么不一樣？

蘋果面世之前，基本沒有同類手機(jī)，你只有提與功能機(jī)的不同，才會有銷量，現(xiàn)如今，都是智能手機(jī)，就必須要提與其他智能手機(jī)的不同，才會有銷量。

有的產(chǎn)品一出來，就認(rèn)為自己的對手是本品類，從而錯失真正商機(jī)。

那該如何判斷對手是誰？

• 如果品類里，已經(jīng)有賣得很好的品牌，你的對手基本就是本品類；
• 如果品類里，所有產(chǎn)品都賣得不好，你的對手就是其它品類。

為什么？

如果品類里都賣得不好，就證明整個品類就是小得不能再小的蛋糕。你再去切一下，只能得到更小的蛋糕。

該怎么做？

要切，就去切大蛋糕。誰啊？誰賣得好，我切誰。

1. 操作步驟

（1）分析同類產(chǎn)品是否好賣

先看看泡椒鴨掌的同類產(chǎn)品，他們是怎么寫的。

（可參考的資料：百草味的包裝——來自天貓）

百草味的對手是誰？

全部內(nèi)容都是與其它泡椒鴨掌做對比。包括什么鴨子好、工藝好、味道好。

我們要不要這樣做？

給你的資料上顯示，就泡椒鴨掌而言，同類都不好賣。其它品牌其實也賣過，但都不出名，也賣得不好。

我們的對手應(yīng)該是？

只能是其它品類。換句話說，在泡椒鴨掌這個品類，其它牌子都沒有賣起來，我們味龍有機(jī)會把它打造成一個爆款。

（2）挑選最大的競爭對手

賣得最好的是誰？

要找類似的零食里面，誰賣得好。資料顯示賣得最好的是，鳳爪和鴨脖。

至于其它零食，包括鴨副，銷量不值一提，我們也就不用管他。需要從鳳爪和鴨脖，這兩個之一著手。

哪一個更適合？

從已有的銷售渠道看，我們味龍更強(qiáng)勢的是線下終端（便利店以及超市），而終端掛得最多的是泡椒鳳爪，鴨脖會差一些。所以，確定泡椒鳳爪為對手。

（3）確定競爭對手，才能確定方向

為什么這里就要考慮對手，而且這么具體？

對手確定好后，才能走好后面的一切方向。

（4）銷量天花板

是與現(xiàn)有泡椒鴨掌不同，還是在不同品之間找差異，就確定了銷量的天花板。

包括百草味的泡椒鴨掌，如果只是為了「能賣一點算一點」，它與其它泡椒鴨掌對比，就沒有問題，如果是為了「賣得更多」，只是突出比其它泡椒鴨掌好，就很難達(dá)到。

（4）貨架思維

產(chǎn)品擺放在哪里？

是跟鴨脖這些鴨副一起擺？還是擺放在泡椒鳳爪旁邊？

對手是誰，我們就要把產(chǎn)品擺在對手旁邊，而不是掛在其它地方。

（5）搶流量

因為競品流量更大，擺放在一起，也是為了時刻提醒消費者，不要光關(guān)注競爭對手，我們泡椒鴨掌也不錯哦——把消費者的目光也吸引到我們這里。

（6）更好做對比

貼身站在一起，消費者更方便對比我們產(chǎn)品相較于競品，到底有什么好處。

這是線下，線上電商該怎么辦？也是如此。

王小鹵是線上賣虎皮鳳爪起家的，但最開始電商上的虎皮鳳爪并不好賣，它怎么辦？

王小鹵創(chuàng)始人說「我們把淘系雞爪60%-70%的流量，都買到我們這里」，它并沒有盯著虎皮鳳爪，它爭奪的是所有口味的雞爪關(guān)注度。

（7）售賣環(huán)境

把產(chǎn)品置于售賣環(huán)境之中，還方便我們?nèi)挚紤]差異化。

在此售賣環(huán)境的影響下，消費者有什么不同的動作。

比如，線上購物靠主圖和標(biāo)題吸引，而線下購物沒有這些。你只有靠包裝、陳列和價格吸引消費者。

在此售賣環(huán)境下，競品有哪些特點并分析。好特點吸納，壞特點改進(jìn)。

比如，在線下，競品很多是透明袋，展示產(chǎn)品；也有少部分是不透明的鋁膜袋，印上產(chǎn)品實物圖。

為什么都要突出「實物」？這算是好特點還是壞特點？

去過日本的，會看到，日本食物很多是透明裝或?qū)嵨飯D。有的包裝上，直接就切開來，讓你看里面的餡料。為什么？

出于一個簡單的道理：消費者了解的產(chǎn)品信息越多，才越傾向于購買。

突出實物，就是展示給消費者，更多產(chǎn)品信息的方案。也是最直接，最簡單的方案。

在此售賣環(huán)境下，我們的產(chǎn)品該如何突出。

比如，顏色要不要考慮不一樣？規(guī)格是不是要有差異？還有沒有其他突出產(chǎn)品的方法？

（8）針對對手的差異化

就像蘋果手機(jī)一樣，與功能機(jī)競爭的時候，就要突出與功能機(jī)的不同，「我不但能打電話，還能上網(wǎng)和看視頻」；而現(xiàn)在，需要與其他智能手機(jī)競爭的時候，就突出「我比他們更好」。

我們的產(chǎn)品也一樣，針對對手，我們要做哪些差異化？是價格比對手更合適，還是口感口味比對手更好？

二、如何找不同

可以先思考下，這兩個廣告，哪一個更好？或者都不好？為什么？

一家企業(yè)要做兒童電話手表，如果你能給企業(yè)提建議的話，最好不要做。為什么？

不錯，就是因為它。小天才，現(xiàn)在已經(jīng)成為兒童電話手表的代名詞。

其他企業(yè)做的任何一項改進(jìn)技術(shù)，都是給小天才添磚加瓦。

比方說，其他兒童手表率先推出防水功能。但是，只要小天才站出來，說「我也有」，那消費者依然會購買小天才，而不會購買其他兒童手表。

這也不怪小天才，有些企業(yè)早就做出兒童手表了，卻遲遲不肯去做宣傳。等到小天才做出廣告，甚至小天才成為「兒童手表」的代名詞后，你再去做兒童手表，就一切都晚了。

這還不是最重要的原因。

小天才有一個護(hù)城河功能，那就是加好友。市面上，只有同一種牌子的兒童手表，才能加好友。也就是說，小天才銷量越大，那么，其他小孩就更愿意買小天才。為什么？

你孩子的朋友，大多用小天才。而且只有用它，小伙伴們才能互相溝通。當(dāng)你購買兒童手表的時候，會專門挑一款，不讓孩子跟小朋友們溝通的兒童手表？

如果打不破小天才的這條護(hù)城河，在兒童手表上做的任何努力，都是白費。

1. 找不同

但是，如果你無法說動老板，他非要做兒童手表，你該怎么辦？

當(dāng)一個或多個特性，被其它品牌占據(jù)時，我們只能舍棄不用，需要尋找其它的特性。

找到的產(chǎn)品特性，要跟競品不同?？梢栽谡业疆a(chǎn)品特性后，再檢驗一遍。

2. 競品提過沒有

這些點，競品都提過沒有？競品提過的，放棄。

針對小天才，不要在它宣傳的點上下功夫，特別是它三番五次宣傳過的：找孩子、能打電話、能視頻、能防水。這些點你再宣傳一次，就是提醒消費者，嗯，小天才宣傳過。

3. 關(guān)鍵是，消費者對競品的看法

對于競品，消費者是否覺得，它已經(jīng)有這個特性了？即使競品沒有講過，但是消費者認(rèn)為競品已有這個特性時，這個差異化照樣不能用。

就像圖中的文案，宣傳廣角攝像頭。同比「能視頻」的小天才，對于消費者來說，你無非是「能更好的視頻」，對于消費者來說，我有小天才就夠了。

那該怎么辦？

一兩不同強(qiáng)于一斤的更好。

需要宣傳小天才沒有宣傳過的點。哪些？

就比如，超長待機(jī)。如果能做到8天超長待機(jī)，消費者就愿意嘗試一下。為什么？

因為畢竟小天才還沒有說過，而且，消費者也不認(rèn)為現(xiàn)在的小天才占據(jù)了這個特性。

就這兩方面，宣傳超長待機(jī)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于廣角攝像頭。

3. 操作步驟

（1）尋找與競品的差別

那，相比泡椒鳳爪，泡椒鴨掌優(yōu)勢在哪里？

不在于泡椒味的差異，都是泡椒味，差別也不可能很大。

最大的區(qū)別在鳳爪和鴨掌。

但是有個問題，全國市場里，無論是餐飲市場還是零食市場，鳳爪本身銷量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于鴨掌，如何讓鴨掌也能立足下來？

帶著這個問題，求助資料，走訪現(xiàn)場，調(diào)研消費者。

（2）羅列差異化

找好資料后呢？

（3）先整理

假定我們獲得的鴨掌資料，整理如下：

1. 含有豐富的膠原蛋白，和同等質(zhì)量熊掌的營養(yǎng)相當(dāng)。
2. 掌為運動之基礎(chǔ)器官，筋多，皮厚，無肉。筋多則有嚼勁，皮厚則含湯汁，肉少則易入味。
3. 從營養(yǎng)學(xué)角度講，鴨掌多含蛋白質(zhì)，低糖，少有脂肪，所以可以稱鴨掌為絕佳減肥食品。

（4）后歸類

這些特性可提煉分為四個方面：

1. 豐富膠原蛋白；
2. 和同質(zhì)量的熊掌營養(yǎng)相當(dāng)；
3. 筋多有嚼勁，皮厚含湯汁，肉少易入味。這三個點里，跟鳳爪的不同，是鴨掌更有嚼勁。因為鴨掌細(xì)長，而鳳爪短粗肉更多；
4. 多含蛋白質(zhì)，低糖，少有脂肪，可稱為絕佳減肥食品。

（5）再檢驗一遍

競品。這些點，競品都提過沒有？很好，泡椒鳳爪都沒有提過。

消費者。對于競品，消費者有沒有這幾方面已有的看法？非常好，也沒有。

做完這些以后呢？一定要說出產(chǎn)品特性對消費者的好處。

三、如何講出對消費者的好處

任何一個產(chǎn)品的特性拉出來，都要講出對于消費者的好處。

怎么寫出對消費者的好處？

消費者關(guān)心什么，我們就給他什么。

左面講高速馬達(dá)，能快速吹干頭發(fā)，你還是看不懂：為什么需要這么高速的馬達(dá)？

為什么非要快速吹干頭發(fā)，有什么用？

只有當(dāng)右面講清楚，無需過高溫度，減少頭發(fā)毛糙時，你才能明白，高速馬達(dá)的必要性。

不是關(guān)注我們要傳達(dá)什么信息，而是要關(guān)注消費者會提出什么問題。

不是我們要傳達(dá)什么，而是消費者看到我們的廣告或者產(chǎn)品后，會提出什么樣的問題。

我們能不能幫助他解決這些問題？

如果能解決，消費者就會嘗試購買；如果不能解決，消費者就不會購買。

4. 怎樣做？

消費者碰到一個新品時，會提出什么問題？

關(guān)我什么事，這是每一個消費者見到新品都會提的問題。

在味龍鴨掌中，針對每一個特性，都要對自己問一遍這個問題，然后從消費者角度，逐一列出對他的利益：

1. 豐富膠原蛋白——消費者會問關(guān)我什么事？——對皮膚好；
2. 和同質(zhì)量的熊掌營養(yǎng)相當(dāng)——乖乖不得了，沒錢吃熊掌，來只鴨掌壓壓驚；
3. 筋多有嚼勁——鴨掌細(xì)長，即使加上腳蹼，也比鳳爪肉少。鴨掌細(xì)長有什么好處？骨頭多啊，比鳳爪更耐啃、更有嚼勁；
4. 多含蛋白質(zhì)，低糖，少有脂肪——鴨掌可以稱為絕佳減肥食品。

很多人會以為到這里就完了，改一改文字說法，直接就可以出稿了，其實沒有。

隨便拉一句話，「豐富膠原蛋白，對皮膚好」，任何消費者都不會相信。因為這樣的話語，誰都可以說。

四、如何讓消費者信任

明星代言、權(quán)威報道、央視打廣告等，都可以讓消費者增加信任。

還有什么方法，能讓文案本身具有可信度？

文案必須要有具體可信的內(nèi)容，消費者才會相信，不然覺得你就是自吹自擂。

具體如何做？下面，各個特性一一分解。

1. 第一個特性

「豐富膠原蛋白——對皮膚好」

信任方面，最簡單也是威力最大的，就是列數(shù)字。

數(shù)字能清晰展示產(chǎn)品。讓產(chǎn)品具體展現(xiàn)的同時，也更能使消費者產(chǎn)生信任。

因為消費者通過信息，對某個事物了解得更清晰更具體時，就會覺得這個信息講的是真話。

數(shù)字不是憑空得來，得從檢測報告、實驗數(shù)據(jù)等等地方，提出數(shù)據(jù)。

數(shù)字分為兩種表現(xiàn)方法：

（1）精確數(shù)據(jù)

比如，「3.8克膠原蛋白，對皮膚更好」。

說明一下，由于鴨掌這些產(chǎn)品的特殊性，不能保證每一支鴨掌的數(shù)值都相等，不可能寫出「每個/每包含有3.8克膠原蛋白」，你只能寫出「每100克」里含3.8克膠原蛋白。

（2）大約數(shù)據(jù)

當(dāng)數(shù)字不能精確下來時，就用大約數(shù)據(jù)法。如何做？數(shù)值區(qū)間：

「膠原蛋白含量≥30%，對皮膚更好」；或「膠原蛋白含量28~30%，對皮膚更好」。

2. 第二個特性

「和同質(zhì)量的熊掌營養(yǎng)相當(dāng)——乖乖不得了，沒錢吃熊掌，來只鴨掌壓壓驚」

文案都已經(jīng)出來了：沒錢吃熊掌，來只鴨掌壓壓驚。

還是那句話，說什么東西都要有根據(jù)，不然消費者不相信。

證據(jù)以及證據(jù)來源，都需要寫的很清楚。比如，據(jù)某某機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，他們營養(yǎng)價值幾乎一樣：

注意看的話，這個文案寫法跟第一個特性不太一樣，上一個是「膠原蛋白含量≥30%，對皮膚更好」，這一個卻提到比較昂貴的熊掌。為什么會這樣提？

（1）類比

什么是類比？

給產(chǎn)品一個更熟悉的參照物，讓消費者馬上明白你想講的是什么。有三種方法：

第一種，強(qiáng)調(diào)地位：

• XX界的勞斯萊斯；
• XX界的蘋果；
• XX中的戰(zhàn)斗機(jī)。

第二種，強(qiáng)調(diào)屬性：

• XX潤膚露，肌膚滑嫩，就像牛奶?。?/li>
• XX網(wǎng)絡(luò)授課，老師隨時在孩子身邊；
• XX補(bǔ)充蛋白質(zhì)，1勺等于11杯牛奶。

第三種，強(qiáng)調(diào)與競品的關(guān)系：

• 七喜，非可樂；
• XX酒，中國兩大醬香白酒之一；
• 有人模仿我的臉，有人模仿我的面……老壇酸菜牛肉面。

想讓消費者理解一個東西的時候，穩(wěn)妥的方法就是做更熟悉且形象的類比。

就像鴨掌的營養(yǎng)價值，人們很難理解，但是類比營養(yǎng)價值更明顯的熊掌，人們就很好理解了。

如果類比熊掌讓你覺得表達(dá)不精準(zhǔn)，請遵循：

一種說法如果不能幫助人們?nèi)ヅ袛?，或者指?dǎo)人們?nèi)プ鍪碌脑挘敲床还芩磉_(dá)的多精確，多容易讓人理解，都毫無價值。

3. 第三個特性

（1）「筋多有嚼勁」

這個利益點人們理解就很困難。

「筋多有嚼勁」的本意，是因為比鳳爪瘦，而且鴨掌的趾更長，顯得更有嚼勁。

而一般的人隨意瞅一眼，不去思考的話，完全不知道「筋多有嚼勁」是什么意思。因為這句話比較含混，不夠具象。

什么是具象？你能具體體驗的事物。

圖中，50g大家都沒有感覺。但是，喝杯水的重量，大家都能體會。

為什么需要具象？我們傳達(dá)的對象是一群不同知識體系的人，只有具象才能讓人人都理解。

如果沒有這個理解作為基礎(chǔ)，我們傳達(dá)的任何內(nèi)容，都無法使人接受。

很多人做廣告都有這個誤區(qū)。認(rèn)為只要能吸引人，讓人記住就可以了，所以做的內(nèi)容就比較抽象。

他們忽略了一個問題，「消費者能否通過廣告，形象的了解產(chǎn)品」？當(dāng)消費者都不了解產(chǎn)品時，如何說服他購買？

我們有印象，卻不能幫助賣貨的廣告語：

• 不走尋常路；
• 一股濃香，一縷溫暖；
• 溝通從心開始。

回到「筋多有嚼勁」，如何才能具象？

看了看資料，簡單點的，還是數(shù)字法。為了加深理解，要把數(shù)字放到更人性、更日常的用語中：

不過在中國，廣告法中明確規(guī)定，「廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)」。

（2）不能貶低其他產(chǎn)品

在上面的文案中，貶低了鳳爪，這種廣告根本是出不了街的。當(dāng)然，電商上倒是沒有這么嚴(yán)格。不過在這里，告誡朋友們，「電商不是法外之地」。

那該怎么辦？

（3）新舊對比

需要與某一類產(chǎn)品，特別是同品類比較時，可以與自己的老產(chǎn)品做對比。

比如，

洗衣粉，潔凈效果提升28%。

廣告法中，這也是不允許的，因為你不能貶低「其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)」。那怎么辦？

在不注意的角落里提示：與「老一代產(chǎn)品比較」。

這個萬金油的做法，適合任何產(chǎn)品：

• XX食品，蛋白質(zhì)含量提升25克；
• 內(nèi)衣采用XX棉，柔順度提高15%，更適宜貼身穿著；
• 保溫杯采用XX不銹鋼內(nèi)膽，保溫效果提高150%。

（4）指代對比

當(dāng)需要比較的品牌/或品類有顯著特性時，先說出這種特性，讓消費者明顯知道「指代的是誰」后，再與之比較。

加多寶做換名廣告的時候，根本不能說「我就是原來的王老吉」，甚至王老吉三個字都不準(zhǔn)提。那該怎么辦？

用「全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶」，讓消費者明顯知道，「指代的是王老吉」。然后，再與其比較，「改名加多寶。還是原來的配方，還是熟悉的味道」。

包括青花郎，也不能提茅臺。該怎么辦？

其完整文案：「云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一」。

這句話不但指向了茅臺，把自己與茅臺也進(jìn)行了關(guān)聯(lián)。

回到我們的鴨掌，當(dāng)你不能用「鳳爪」這個詞的時候，如何才能讓別人知道，你對比的是鳳爪呢？

這個就當(dāng)成是思考題，你可以好好思考一下。

4. 第四個特性

「多含蛋白質(zhì)，低糖，少有脂肪，可以稱鴨掌為絕佳減肥食品」。

跟上面還是一樣，沒有具體的東西表現(xiàn)出來，消費者就無法信任。

比如，資料顯示，可表達(dá)的數(shù)據(jù)如下：

• 蛋白質(zhì)3.8克；
• 低糖1.8克；
• 脂肪1.1克。

這里，一定要加入類比，讓消費者清楚理解這個數(shù)據(jù)：

1. 加入數(shù)據(jù)，讓消費者信任；
2. 加入類比，讓消費者清楚理解這個數(shù)據(jù)。而且，類比的內(nèi)容，消費者越熟悉越好。比如，蛋白質(zhì)，就對比雞蛋；
3. 盡量制造反差。反差才能使人產(chǎn)生興趣，保持注意力，甚至能夠記憶下來。

反差越大，效果越好。案例中就是如此：消費者會覺得雞蛋里蛋白質(zhì)就應(yīng)該多，誰叫它取名蛋白質(zhì)呢。誰知道，鴨掌的蛋白質(zhì)居然大于雞蛋！

（1）反差

對一件事情越是熟悉，我們就越傾向于不加注意。我們看到的事情，已不再是它們本來的樣子，而是我們假定它「應(yīng)該」的樣子。

當(dāng)打破這個「應(yīng)該」的樣子時，強(qiáng)烈的反差就會使內(nèi)容產(chǎn)生戲劇效果，從而吸引人注意。

如何制造反差？

就如此簡單。很多人認(rèn)為本質(zhì)的東西都很高深，其實，本質(zhì)的東西就應(yīng)該如此簡單。

另外，值得注意的是，制造反差不單單是讓人驚訝，還得引起興趣。驚訝只是暫時吸引注意力，而注意力之所以持久還是因為興趣。

很多廣告語，包括產(chǎn)品本身，反差都很大，也能提起你的興趣。不過很少人在意：

• 困了累了喝紅?！瓉硇枰獫獠?，不但需要現(xiàn)泡，而且經(jīng)常會冷?，F(xiàn)在買罐飲料就可以了，太方便了！
• 酸菜牛肉方便面——我吃過五香的、紅燒的，包括蘭州牛肉面。這個酸菜牛肉面什么味？聽起來就不錯！嗯，嘗一嘗。
• 特斯拉——我去，電動汽車居然還能做跑車！

信任感到這里就完了嗎？沒有，下面還有個重磅推薦。

5. 推薦：揭短

（1）揭短第一層

一個商家告訴你，產(chǎn)品不會出現(xiàn)任何問題；另一個商家事先告知，產(chǎn)品會出現(xiàn)問題；兩個商家，你會相信哪一家？

很多朋友不理解，為什么說「風(fēng)濕病不適合」也能租出去房子？

其實緣于地域不同。在南方有些地區(qū)，一個星期內(nèi)，下五天雨，還有兩天是陰天。如果洗厚一點的衣服，一個星期都曬不干。

在這種情況下，你住任何房子，風(fēng)濕病都不適合。

任何一個產(chǎn)品，從購買到使用過程中，或多或少都會出現(xiàn)一些小問題。

如果你不講，或者去掩飾，從消費者角度看，都叫欺騙；而提前說出來，就是誠信商家。

兩者之間的差異，在于知情與不知情。

當(dāng)這個問題，消費者是在了解的情況下主動購買，會認(rèn)同；但是，如果這個問題，消費者是在不了解的情況下購買，會不認(rèn)同。

當(dāng)然，還有種做法。

（2）揭短第二層

一個是會出現(xiàn)問題的商家，但是事先告知；一個是出現(xiàn)問題，還事先提出解決方案的商家；哪一個更值得選擇？當(dāng)然是事先給出解決方案的商家了。

另外，還有一點。

左邊的文案，出現(xiàn)問題后，就解釋問題怎么來的，然后硬邦邦的對消費者說「不影響品質(zhì)」。

右邊的文案出現(xiàn)問題后，把問題劃分：

「輕微化凍」——不影響品質(zhì)，這個消費者也可以理解。而且文案給出解決方案，「立即冷凍保存」；

那如果碰上「嚴(yán)重化凍」呢——文案已經(jīng)暗示，解決方案就是，消費者直接聯(lián)系客服。

右邊的文案為什么做得好？根據(jù)消費者會碰到的情況，全部列出解決方案。而左邊的文案呢？一個解決方案也沒有。

對于消費者來說，發(fā)現(xiàn)問題后，首先需要的是解決方案。有的時候，甚至可以不告訴原因?！概律匣鸷韧趵霞咕椭唤o解決方案，不說原因。

（3）如何揭短

• 如果只想讓人信任你，那你揭什么短都沒問題；
• 如果你想讓產(chǎn)品好賣，就把缺點所帶來的優(yōu)點說清楚；
• 也可以坦白缺點后，補(bǔ)充一項能抵消其影響的優(yōu)點。

我們的鴨掌，有沒有可以這樣做的地方？

有。為了跟市面上鴨掌有所區(qū)別，出廠的鴨掌都是去骨的。但是，人工去骨難免會有遺漏。該如何寫？

雖然這樣做還算不錯，但僅僅是作為「我有這樣的缺點，介意勿拍」，并沒有提出解決方案。對消費者來說，不算是最滿意的解答。更好的改變?nèi)缦拢?/p>

為什么會有退換？這樣做帶來哪些好處和壞處？

你可以好好思考下，也歡迎把你的想法寫在評論區(qū)。

五、如何選擇

最后這個去骨的文案，不會作為主廣告語，無論線下還是線上。為什么？

因為去骨，僅僅針對「已有鴨掌」，而沒有針對我們開篇就講過的競爭對手——泡椒鳳爪。

1. 只選一個

現(xiàn)在，其他4個特性里，只能選擇一個作為主廣告語。該選哪一個？

你說，我全部列上去不行嗎？

當(dāng)然不好。

因為你說的好處過多，消費者理解費力，也記不下這么多；還不如選擇一條，其它留到后期備用或者用作補(bǔ)充；另外，只留一條的話，也能使這一條特性格外突出。在競爭時，更加有用。

為什么在競爭時更加有用？

消費者如果覺得你的產(chǎn)品好，如何幫你再次宣傳？

他只能對朋友說，這個比鳳爪好，好處是XXX——最多只能幫你說一條，多了他也記不住。而唯一的這一條，則需要你幫他提煉出來。

現(xiàn)在，哪個才是最好的？是讓企業(yè)內(nèi)部憑經(jīng)驗投票？或者直接做調(diào)研，讓消費者根據(jù)不同的圖片來挑選？

不。最穩(wěn)妥的做法，是做好不同的廣告語和產(chǎn)品，現(xiàn)場直接A/B測試。

2. A/B測試

當(dāng)可供的選擇有多個時，要做A/B測試。特別是新品上市、新包裝面世、以及測試一種新的營銷方式時。

什么是A/B測試？

簡單來說，就是兩套以上的方案，在同一地方、同一時間內(nèi)，看哪個效果更好。

比如，為了測試兩種傳單中，哪一個更好，可以在傳單上的聯(lián)系方式上，寫上不同的電話。然后，在同一時間、同一地點，2種傳單各發(fā)100份。最后，根據(jù)不同電話的回饋信息，來比較哪一種傳單更好。

需要注意的是，除了人群和產(chǎn)品分為A、B組以外，其他所有因素都要一樣。當(dāng)然，這些因素只能無限逼近，不能達(dá)到理想中的完全一樣。

測試有什么好處？

相比較大規(guī)模投放后，再來發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，測試所浪費的人力物力和時間，根本不值一提。

3. A/B測試的力量

現(xiàn)在A/B測試的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)公司做得最好。

字節(jié)跳動副總裁楊震原透露，抖音產(chǎn)品名字，其實是綜合了A/B測試和人為判斷的結(jié)果。

抖音這個名字在測試結(jié)果中排名第二。但大家覺得，這個名字更符合認(rèn)知，更能體現(xiàn)它的形態(tài)，所以還是選了它。

但是，A/B測試并不是互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)明的，最早應(yīng)用在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域。

十八世紀(jì)，一位英國醫(yī)生把患有壞血病的水手隨機(jī)分成六組，用不同方法進(jìn)行治療，從而確定了檸檬和橘子能有效治療壞血病，這是人類有記載最早的A/B測試。

本文由 @陽光頭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議