編輯導(dǎo)語(yǔ)：圖片是具體的視覺(jué)形象，比文字能夠更加強(qiáng)烈地傳遞信息，讓人難以忘記。作為一名優(yōu)秀的文案，應(yīng)該掌握一切配圖的技巧，本文介紹了三大配圖技巧，幫助各位在配圖的道路上事半功倍，一起來(lái)看看吧，

時(shí)下，吸貓已成為很多人日常生活中不可缺少的一部分。相比于兒女雙全，這一屆的年輕人似乎更愿意貓狗雙全。

前兩天，網(wǎng)易嚴(yán)選上線的一部貓片《我吃肉怎么了》火出了圈，以貓咪視角出發(fā)，直指廣大鏟屎官在生活中遇到的貓咪“拉臭臭”的問(wèn)題。

視頻中，貓咪臭寶說(shuō)著一口四川話，每次吃完肉都會(huì)拉出臭便，以至于女主人每次都中招暈過(guò)去。最終，臭寶在大師指引下成功戒肉吃素。但當(dāng)它回到主人身邊，主人給它換上了盡情吃不會(huì)拉臭便的貓糧。

視頻一經(jīng)發(fā)布，網(wǎng)友紛紛表示“被萌到了”，“好想養(yǎng)貓”，“我家貓有救了”，產(chǎn)品也遭到了人們的瘋搶。

無(wú)疑，這部以貓為視角的廣告片引發(fā)了用戶的強(qiáng)烈共鳴，刺激了用戶的購(gòu)買意識(shí)。

其實(shí)，一直以來(lái)，人類對(duì)動(dòng)物都有一種天然的親近感，各大品牌們也是洞察到這一點(diǎn)，紛紛讓動(dòng)物做起了廣告模特。

作為廣告人，我們要在第一時(shí)間抓住用戶的注意力。那么，打造視覺(jué)的能力就是一項(xiàng)必備技能。

今天，我就跟大家來(lái)聊一聊圖片那些事。

在公司的時(shí)候，我經(jīng)常跟很多新人說(shuō)，要學(xué)會(huì)自己找圖、為你的文案配圖。他們一般就會(huì)這樣問(wèn)：找圖片，這不應(yīng)該是設(shè)計(jì)師的工作么？我是一個(gè)文案，為什么還要找圖片？

于是，我就會(huì)反問(wèn)：那么當(dāng)你在發(fā)手機(jī)朋友圈的時(shí)候，會(huì)不會(huì)去想你是一個(gè)文案還是設(shè)計(jì)師呢？難道因?yàn)槟闶俏陌?，就不發(fā)圖片了么？

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你在文字下面配上一張圖片以后，獲得的關(guān)注度，會(huì)比你光發(fā)一段文字要高得多？而如果你發(fā)出小寶寶的照片，所獲得的評(píng)論，又比你發(fā)自拍的更多。

這些背后的原因，都是因?yàn)?strong>圖片存在著與文案不同的價(jià)值。

那些認(rèn)為找圖片和寫文案沒(méi)有關(guān)系的同學(xué)，在我看來(lái)，是因?yàn)槠鋵?duì)廣告的理解還不夠完整，他把文案與美術(shù)的關(guān)系給割裂了開(kāi)來(lái)。

對(duì)一個(gè)廣告創(chuàng)作者而言，無(wú)論文案還是圖像，都是他的傳播利器，都應(yīng)該成為他得心應(yīng)手的表達(dá)工具。

因此，學(xué)習(xí)圖片的選擇方法，對(duì)一個(gè)文案來(lái)講，是十分有必要的。

一、圖片和文字，大腦更青睞誰(shuí)？

試想一下，當(dāng)你每天走在上下班的路上，地鐵、公交、無(wú)數(shù)的廣告牌從你眼前閃過(guò)，平均一天下來(lái)，你差不多能接觸到1000多條廣告，但是真正能讓你記住的，又有幾條呢？

1973年，心理學(xué)教授萊昂內(nèi)爾·斯坦丁曾做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)：5天內(nèi)讓研究對(duì)象看10000張圖片，每張圖片5秒鐘，然后向研究對(duì)象展示成組的圖片。一張是他們見(jiàn)過(guò)的，一張是他們沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的，結(jié)果他們能記住之前看到的70%的圖片。然后，他又做了一個(gè)對(duì)比試驗(yàn)，向研究對(duì)象展示10000條廣告口號(hào)，以同樣方法測(cè)試記憶效果，卻發(fā)現(xiàn)他們能記住的口號(hào)極其有限。

我們也不妨做個(gè)簡(jiǎn)單的試驗(yàn)：下面這張圖，左列是品牌的圖形標(biāo)志，右列是文字標(biāo)志，現(xiàn)在你用5秒鐘時(shí)間，快速地瀏覽一遍，然后合上書本，回憶一下，看能否在一張紙上畫出或者寫出你腦海當(dāng)中記住的品牌。

左右哪邊，能讓你回想起更多？大多數(shù)人的答案，肯定是左邊，以圖形為主的這一列。顯而易見(jiàn)，圖片比文字更容易留存在人們的大腦中。

例如關(guān)于可口可樂(lè)的描述一般是“活力、暢爽”等形容詞，但是如果一提到可口可樂(lè)，人們的第一反應(yīng)可能就不是這些文字了，而是“紅色罐頭、深褐色的液體、杯中的氣泡、盈盈可握的瓶身”等形象化的內(nèi)容。

這些具體的視覺(jué)形象，比文字能夠更加強(qiáng)烈地傳遞信息，讓人難以忘記。

想要成為一名優(yōu)秀的文案，你就必須是一個(gè)善于視覺(jué)化思考的創(chuàng)作者，不僅要想畫面、找圖片，還要能與設(shè)計(jì)師一起，對(duì)用作廣告素材的圖片進(jìn)行分析、遴選、甄別。

平面廣告的創(chuàng)意元素，由文字和圖像所構(gòu)成，因此，它也可以分別由文字或圖像來(lái)主導(dǎo)。

這里我們來(lái)介紹下，當(dāng)創(chuàng)意概念出來(lái)之后，如何通過(guò)圖片來(lái)強(qiáng)化它。也可以說(shuō)，就是為廣告配上相應(yīng)圖片，可以圍繞主題概念或者文案的訴求去尋找相近或者相反的圖片，讓你的信息更有吸引力。

這種技巧，大體分為兩種：

1. 通過(guò)圖片來(lái)呈現(xiàn)文案的內(nèi)涵，讓創(chuàng)意主題更為形象化；
2. 將文字自身設(shè)計(jì)成可識(shí)別的圖像，提升整體的視覺(jué)沖擊力。

二、3B原則

經(jīng)典的配圖法則——“3B原則”，它的意思就是在選圖的時(shí)候，盡可能地選擇這三種視覺(jué)元素：Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、Beast（動(dòng)物），因?yàn)樗鼈兎先祟愱P(guān)注生命的天性，可以輕松地捕獲他們的視線。

1. Beauty 美女—性感、眼球殺手

愛(ài)美是人的天性。美女形象，是廣告這個(gè)形式誕生以來(lái)最常用的手段之一。

對(duì)于姣好的面容，飄逸的秀發(fā)、窈窕的身材，相信無(wú)論男女、不分國(guó)界的受眾都會(huì)多看幾眼，并產(chǎn)生一種代入感——一旦選擇了這個(gè)商品，自己也能成為廣告中的美女，或者馬上就能擁有她。

同時(shí)，優(yōu)雅動(dòng)人的女性形象，還能讓人容易聯(lián)想到商品或服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)，增強(qiáng)廣告的感染力。無(wú)論是香水、首飾、皮包之類的品牌廣告，還是在各種媒體的封面、產(chǎn)品的包裝上，美麗的誘惑一直是長(zhǎng)盛不衰的主旋律。

當(dāng)然，在如今的市場(chǎng)上，花樣美男也是賺足眼球的另一道風(fēng)景線。

2. Baby 小孩—純真、母性呼喚

純真的孩子就像天使一樣，他們可愛(ài)、稚趣、毫無(wú)掩飾的動(dòng)作與表情，能在短時(shí)間里快速激發(fā)起人們的憐愛(ài)之心。

很多聰明的廣告就是利用這一點(diǎn)，運(yùn)用嬰兒作為主角，讓消費(fèi)者（尤其女性）卸下對(duì)廣告營(yíng)銷的心理防線，只剩下“抱抱他，親親他”的人性本能，不知不覺(jué)間對(duì)品牌的訴求照單全收。

案例：依云礦泉水

法國(guó)高端礦泉水品牌“依云”，借助嬰兒的元素，讓它的品牌主張“活得年輕”在全球市場(chǎng)獲得了絕佳的反響。

在廣告創(chuàng)意中，小家伙們穿著各種特大號(hào)的成年人服裝，看他們驚訝的表情，似乎還為一下子返老還童感到不適應(yīng)。

它所要傳遞的就是一種想象：無(wú)論你是網(wǎng)球冠軍、商業(yè)精英，還是時(shí)尚潮人，只要喝了依云，就像回到了天真無(wú)邪的孩提時(shí)期。依云的品牌精神“Live young”，就和青春一樣，會(huì)一直留存在你的心中。

案例：Findus薯片

再來(lái)看這則薯片的廣告，它表達(dá)的是：品嘗奶奶的好手藝，卻不必遭受附加的“特殊待遇”。

不妨想象一下這種場(chǎng)景：肉嘟嘟的小孩子，長(zhǎng)得人見(jiàn)人愛(ài)，老奶奶們看到了總是忍不住想在他臉上捏一把。孩子的心里，盡管極不情愿，但老奶奶做的薯片實(shí)在太美味，也只能忍了。

所以，這則廣告告訴孩子們：以后再也不會(huì)有這種遭遇了，因?yàn)榭梢赃x擇Findus薯片來(lái)替代。

案例：酒心巧克力

這組廣告中的主角就更萌了，明明是嬰兒的臉，卻有著成熟大叔的神情，感覺(jué)就像是剛喝了一頓大酒，醉眼朦朧、酒氣沖天。

畫面還有意處理成了寫實(shí)的風(fēng)格，就好像真的在喝酒現(xiàn)場(chǎng)被抓拍所得。為什么會(huì)這樣呢？原來(lái)，這款酒心巧克力的濃郁口味，讓他們?nèi)滩蛔L了又嘗，難怪就不勝酒力了。

3. Beast 動(dòng)物—自然、融化防線

當(dāng)動(dòng)物成為廣告的主角，讓受眾可以在比較輕松的氛圍中接受廣告信息。

比如，我們上面提到的網(wǎng)易嚴(yán)選的貓片《我吃肉怎么了》。

這不僅因?yàn)樗鼈冇兄蜗蟾鳟悺⑷侨讼矏?ài)的特征，還因?yàn)?strong>不同的動(dòng)物本身都已經(jīng)被賦予各種象征意義，比如：狗代表著忠誠(chéng)和機(jī)警，猴子象征機(jī)靈與調(diào)皮，獅子象征著威嚴(yán)與力量，雄鷹代表著自由與頑強(qiáng)。

這些特征，有利于讓產(chǎn)品個(gè)性與與品牌精神相鏈接。另外，動(dòng)物元素與嬰兒有些類似，都能夠融化人們的外在防線，激發(fā)起心底的關(guān)愛(ài)。尤其是寵物，已經(jīng)成了很多都市人的情感寄托，養(yǎng)寵物的人群甚至以“貓奴、犬奴、鏟屎官”等稱號(hào)自居。

如果圍繞這些元素作營(yíng)銷，將收到意外的驚喜。比如星巴克在2019年春季，推出一款櫻花季新品“貓爪杯”，只是因?yàn)樵谄胀ǖ谋屠锩婕恿艘恢幻让鹊摹柏堊Α痹O(shè)計(jì)，剛一發(fā)布就被搶購(gòu)一空，原價(jià)100多元，網(wǎng)上居然被粉絲炒到數(shù)千元，還根本買不到。

案例：SK-II

這兩張是SK-Ⅱ的海報(bào)，作為護(hù)膚品廣告，它居然破天荒地不用美女，而是選了兩只狗作為模特，讓人在會(huì)心一笑中記住了產(chǎn)品效果。

左邊這張海報(bào)上有一只斑點(diǎn)狗，可令人感到奇怪的是，它的臉上干凈到一塊斑也沒(méi)有，原來(lái)是SK-Ⅱ的祛斑精華液發(fā)揮了作用，連天生的黑點(diǎn)也能強(qiáng)力祛除。

第二張海報(bào)上的狗狗看上去更是滑稽，它的左眼上有明顯的“黑眼圈”，可右眼的“黑眼圈”卻因?yàn)橛昧薙K-Ⅱ的去黑精華液而消失得無(wú)影無(wú)蹤，強(qiáng)烈的對(duì)比下，產(chǎn)品的強(qiáng)大功能也就不言而喻了。

案例：路虎攬勝越野車

大家都知道野兔敏捷的身手，可以幫助它從眾多捕獵者的手中迅速逃脫，可以說(shuō)，它是森林中數(shù)一數(shù)二的跑步健將了。

可是，廣告中的這只野兔兩眼放大，耳朵拉直，這是遇到危險(xiǎn)的信號(hào)，到底是什么讓它如此驚恐？原來(lái)，是路虎攬勝越野車正疾速駛來(lái)，令善跑的野兔都望而生畏。

案例：Sunlight洗潔精

有統(tǒng)計(jì)表明，最令家庭主婦們頭疼的，不是燒一大桌子的菜，而是清理一桌子等待清洗的鍋碗瓢盆。

尤其是那些盛過(guò)牛羊肉的菜碟，黏在上面的油漬更加頑固，就好像是廣告中的動(dòng)物那樣緊緊地抱著盤子，怎么也不肯撒手，要對(duì)付他們可真不容易。

不過(guò)別擔(dān)心，Sunlight洗潔精就是你的好幫手，它的口號(hào)就是：Separate Them（拆散它們）！只要用上它，“油漬們”再不情愿也必須得馬上離開(kāi)你的盤子?？?，這頭哀怨的牛和噘嘴賭氣的豬，不正說(shuō)明了一切？

三、將文字直接變成主視覺(jué)

這種方法，就是讓文字和圖片融為一體，共同形成一個(gè)創(chuàng)意化的識(shí)別點(diǎn)。

比如像這兩則食品和旅游的廣告中，將文案中的字母設(shè)計(jì)成3D造型，直接構(gòu)成了廣告所要宣傳的漢堡包或山水景物。這種視覺(jué)效果，就會(huì)吸引讀者去深入了解文字的含義，也強(qiáng)化了創(chuàng)意的主旨。?正如美國(guó)的定位專家勞拉.里斯曾經(jīng)在《視覺(jué)錘：視覺(jué)時(shí)代的定位之道》一書中說(shuō)，圖像是錘子，文字是釘子，只有通過(guò)圖像這把錘子，才能將文字嵌入人們的心智中。

因此，當(dāng)我們有了一顆釘子（語(yǔ)言文字）之后，還必須要借助錘子（視覺(jué)形象）的敲打，將信息更輕易地敲入人們的內(nèi)心深處。

案例：西岸音樂(lè)節(jié)

“我要去西岸”，是我曾經(jīng)為西岸音樂(lè)節(jié)所策劃的主題口號(hào)。如果只有這五個(gè)字，它就只能成為一句普通的口號(hào)，無(wú)法呈現(xiàn)出搖滾音樂(lè)節(jié)的特質(zhì)。

為了有助于推廣傳播，我們將它設(shè)計(jì)成了一個(gè)完整的視覺(jué)符號(hào)：黃底黑字，加上了吉他、年份元素、心電圖的線條，并放大了音樂(lè)節(jié)的舉辦地“西岸”字樣。

這樣，文字信息就更有指向性，整個(gè)形象也增強(qiáng)了識(shí)別度。

案例：明道APP

明道，是一款Saas協(xié)同辦公軟件。我為它策劃的傳播主題叫“棄暗投明道”，將它的品牌名稱融入到一系列的成語(yǔ)中。

在廣告設(shè)計(jì)中，“明道”這個(gè)名字用白色字體進(jìn)行凸顯，同時(shí)在文字下方輔以手電筒的造型。一道能量滿滿的強(qiáng)光射向遠(yuǎn)方，就像高效的協(xié)同工作為企業(yè)帶來(lái)光明前景。

案例：支付寶
再看這幾張支付寶的主題海報(bào)“每一筆都是在乎”。

海報(bào)中的標(biāo)題文案，都沒(méi)有中規(guī)中矩地排列，而是與畫面中的燈泡、球鞋、茶杯巧妙地融合在一起，就好像是直接印在上面的一樣，營(yíng)造出支付寶與真實(shí)生活息息相關(guān)的視覺(jué)場(chǎng)景。

走心的文案，細(xì)膩的插畫，傳遞了一種年輕時(shí)代特有的文藝氣質(zhì)。

四、選圖技巧：個(gè)人圖片資料庫(kù)

如何找到符合廣告目標(biāo)、又不落俗套的圖片呢？

如果每次都是要到用的時(shí)候才去找，效率就太低了。所以，你就要在平時(shí)就做好積累，在電腦中建立起自己的圖片資料庫(kù)，以便在需要的時(shí)候隨時(shí)調(diào)用。

以前我們總說(shuō)“好記性不如爛筆頭”，現(xiàn)在要改成“好記性不如大硬盤”。你可能會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的資料非常多，電腦里存的也有很多，可是每到用的時(shí)候，還是找不到。

這里面，主要的原因就是你只是把這些信息從網(wǎng)絡(luò)上搬到了你的電腦里，沒(méi)有經(jīng)過(guò)定期去整理、去運(yùn)用它們，所以，它們還是和你沒(méi)有產(chǎn)生關(guān)系。只有當(dāng)你按照自己的使用習(xí)慣，整理好這些素材，它們才能真正地轉(zhuǎn)化為你自己所擁有的。

你可以根據(jù)你主要服務(wù)的客戶行業(yè)以及項(xiàng)目類型，來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的資料搜集。

比如，你經(jīng)常做地產(chǎn)的廣告，就可以多搜集一些地產(chǎn)相關(guān)的品牌海報(bào)，形象設(shè)計(jì)，H5視頻等；如果你主要服務(wù)快消品類，就可以多搜集一些快消品牌的廣告，以及在不同節(jié)日、不同產(chǎn)品周期的促銷設(shè)計(jì)等。

在我的電腦里，就有一個(gè)文件夾，專門用來(lái)整理和歸納圖片，根據(jù)我平時(shí)做的項(xiàng)目，我把它按行業(yè)分成了三大類：傳媒文化、政府組織和商業(yè)零售。三大類下面又分成不同的小類，比如商業(yè)零售下面有：食品、服裝、汽車、數(shù)碼、農(nóng)產(chǎn)品、日用品等等，在小類下面是不同的品牌，比如汽車下面有奔馳、寶馬、大眾等，每個(gè)品牌下面，再按照?qǐng)D片類型分為品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告、招商廣告等等。

大家也可以這個(gè)方法來(lái)進(jìn)行歸類整理，建立自己的圖片資料庫(kù)。

這就是一個(gè)廣告人的自我修煉，它將持續(xù)在你的大部分的職業(yè)生涯中。它的價(jià)值在短時(shí)間可能不會(huì)很明顯，你可能也感覺(jué)不出什么變化，但是日積月累之后，必有收獲。

五、小結(jié)

以上，就是我要和大家說(shuō)的3個(gè)選圖技巧了。最后，我們?cè)賮?lái)總結(jié)一下：

1. 運(yùn)用3B原則：美女、小孩、動(dòng)物
2. 將文字直接變成主視覺(jué)
3. 建立個(gè)人的圖片資料庫(kù)

作者：樂(lè)劍峰，公眾號(hào)：創(chuàng)意漸瘋

本文由 @樂(lè)劍峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Pixabay，基于CC0協(xié)議