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概念眾說紛紜，很難有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定義，但總結(jié)起來，至少一個(gè)好的洞察包含了兩個(gè)必要因素：

1.此前未有：

洞察是一種此前被人忽略的事實(shí)，人人都能意識到的不叫洞察，那叫「常識」。

2.深刻共鳴：

洞察一定是讓人印象深刻并感同身受的，相反如果不夠深刻浮于表面的，那叫「觀察」。

就像有句話說的，深刻洞見的誘人之處在于：

「從聽到它的那一刻開始，你就無法再用其他的方式看待這個(gè)世界了。」

洞察的概念難以定義，但洞察深刻的文案卻是有跡可循的，在這里我們把文案的洞察分為了三個(gè)層面：

一、洞察了多數(shù)人忽略的事實(shí)細(xì)節(jié)

比如最近易烊千璽為天貓拍的新年廣告，沒有張燈結(jié)彩，也沒有年味滿滿，盡是一些瑣碎小事。但，這不就是大多數(shù)中國人真正的過年么？

文案訴求情感卻不矯情，除了歸功于易烊千璽的臺詞功底之外，文案真的很有洞察。

[文案節(jié)選]

放假前想摸魚的心情，誰都會有吧。

小聲BB：據(jù)統(tǒng)計(jì)，每到過年前幾周，全國各地的寫字樓里都會響徹著同一句：年后再說吧！

家里做的飯熱量是很高，

但更高的，是愛。

小聲BB：中國年夜飯的高油高鹽高熱量體現(xiàn)的淋漓盡致了。

你可能又要和媽媽說，都不貴，

因?yàn)樵谀阈睦?，最貴的是她開心。

小聲BB：據(jù)說這一條的命中率高達(dá)99.9%。

而一到過年，爸爸的話也開始變多了，

有一種聊天，一年就一次。

小聲BB：原來你們的爸也是這么絮叨嗎？

事實(shí)證明，易烊千璽即使不露臉，也可以很驚艷。

事實(shí)也證明，訴說情感的文案，也可以做到絲毫不矯情。

因?yàn)槌C情和走心中間隔著的，就是「洞察」。

這么多微不足道的小事情，一遍遍擊中了我們的小心靈，給人一種“原來不止我一個(gè)人這樣啊”的強(qiáng)烈感受。

進(jìn)而產(chǎn)生一種“這么多品牌，只有你最懂我”，然后人對品牌的偏愛就這么潛移默化地形成了。

每當(dāng)出現(xiàn)這些感受的時(shí)候，就說明你已經(jīng)被洞察了。

二、洞察人心深處真正的需求、恐懼和厭惡

人心復(fù)雜，需求千變?nèi)f化，常常表面上一套，心底深處又是另一套。

如果能洞察人們藏在心底深處，那些真正想要和真正在怕的東西，那文案簡直可以做到操縱人心。

所謂“洞察越狠，文案越穩(wěn)”。

(1)

學(xué)琴的孩子不會變壞

——臺灣KHS功學(xué)社音樂中心

這是對家長內(nèi)心深處真實(shí)需求的洞察。

送孩子去學(xué)鋼琴的家長，有幾個(gè)是真正打算把孩子培育成下一個(gè)郎朗和云迪的呢？

退一萬步講，就算成了云迪……嗯？對吧。

而這句文案可謂是把家長內(nèi)心所求與所怕扒得干干凈凈。

鋼琴不僅可以培養(yǎng)孩子的音樂天賦，更重要的是，音樂可以陶冶情操，讓孩子在待人接物方面更加優(yōu)雅得體，也更能理解他人感受，不易發(fā)生過激行為。

文案出街后，一度成為坊間的流行語，全社會盛行起讓自家孩子學(xué)鋼琴的風(fēng)潮，甚至還造就了某品牌鋼琴的爆炸式增長。

如果不是力宏的提醒，我差點(diǎn)就信了。

(2)

這就是你情敵今夏的裝束

——某品牌比基尼

穿比基尼，表面上的需求是愛美，但心底的真實(shí)需求可能是為了“把別人比下去”。

(3)

我們房間的隔音

特別 特別 特別

特別好

——桔子水晶酒店/另類五星級

住高檔酒店，有的人是為了舒適，而那些選擇“另類五星級”的人，可能更在乎的是其他方面。

(4)

還有6公里就可以發(fā)朋友圈了

——BiggER比戈跑步學(xué)院2016北馬標(biāo)語

42公里的馬拉松，在35公里左右被稱為“鬼門關(guān)”或“撞墻”，此時(shí)心肺功能和肌肉力量處在低谷，肌肉痛、關(guān)節(jié)痛、疲勞感達(dá)到頂峰，整個(gè)人會陷入崩潰邊緣，很容產(chǎn)生放棄心理。

如果這個(gè)時(shí)候鼓勵他：加油你是最棒的！他可能當(dāng)場就棄賽了。

而這句文案卻抓住了跑者的真正剛需——跑步不發(fā)朋友圈，不就相當(dāng)于白跑了嗎？榮獲年度最佳馬拉松標(biāo)語。

三、洞察時(shí)代趨勢，洞察社會心理

而真正的高手，是洞察時(shí)代和社會心態(tài)。

(1)

一樁婚姻的背后，多少利益的推手。

——西安金地·湖城大境

程老師這句文案一語道破了頂豪客群聯(lián)姻的真相。攝影師先期拍好照片，后配的文案沒有去硬寫一派歌舞升平，而是把背后功利真實(shí)的一面寫了出來，藏著的是對社會心態(tài)的深刻洞察。

看上去兩個(gè)人結(jié)親的背后，一定有兩家人的各種考量。身家越豐厚，考量越微妙。

反映在照片上，甚至可以看到各色人等交易實(shí)現(xiàn)的目光與神情，用人來匹配人，用房子來匹配家業(yè)，從而廣告出這等物業(yè)的藏金度。

(2)

雄性退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克

——凱迪拉克

這是對時(shí)代的深入洞察，隨著社會發(fā)展，越來越多的領(lǐng)域呈現(xiàn)陰盛陽衰的趨勢，雖然是男女平等、社會進(jìn)步的體現(xiàn)，但也讓很多男性感受到了危機(jī)。

凱迪拉克憑借棱角分明的外表、剛毅的線條，招牌式的盾牌徽章，成為很多男性彰顯男人氣概的標(biāo)志。

記得那會兒大學(xué)的男同學(xué)們都覺得開凱迪拉克很有男人味兒，直到“洗浴中心”的梗深入人心后，就再也回不去了。

(3)

性別不是邊界線，偏見才是。

——PROYA珀萊雅&中國婦女報(bào)

女人要溫柔？不對，是人要溫柔

男人要堅(jiān)強(qiáng)？不對，是人要堅(jiān)強(qiáng)

女人如何平衡家庭與事業(yè)？

不對，是人如何平衡家庭與事業(yè)

男人不能哭

人，不能哭嗎？

性別不是邊界線，偏見才是。

2021年的珀萊雅，簡直就是在社會心態(tài)的興奮點(diǎn)上反復(fù)橫跳。

3.8婦女節(jié)珀萊雅&中國婦女報(bào)的聯(lián)合傳播：

「性別不是邊界線，偏見才是?！?/strong>