編輯導(dǎo)語：寫文案的套路千千萬，那要怎樣才能運用好套路寫出好文案呢？本文作者分析了四個實用的文案手法，力求打通文案人任督二脈，一起來看看吧。

偉大的文案寫出來可遇不可求，牛逼洞察的文案也非常不易。

不過，在你絞盡腦汁無從下筆時，想要寫出讓人眼前一亮的文案，方法還是很多的，或者叫套路。

千萬別看不上套路，我可以100%肯定地說：套路是有用的！它本質(zhì)上也是來自于方法論和底層邏輯。

很多都可以在學(xué)習(xí)之后和同行拉開距離。

而在眾多手法之中，有4個是經(jīng)常能在大中小案例中看到，且有效果的。分享與你。

一、強化喜愛

人一定是會往喜歡的方向走，遠離不喜歡的方向。

如果我們看到文案在描述自己一直喜愛的東西，那就更愿意行動起來，這是毫無疑問的，趨利是人最原始的天性。

所以，第一個最常用的文案手法就是去強化并放大產(chǎn)品里用戶 “喜愛” 的東西，也即產(chǎn)品的賣點/價值點，通過趨利心理激發(fā)用戶向往。

狠狠的寫出強大的賣點，用最直觀、最打動人心、最形象的話把它說出來。提高用戶心中喜愛的預(yù)期值，讓他們對產(chǎn)品充滿期待，心生向往。

這種文案應(yīng)該是見過最多的。比如：

方太油煙機說：“四面八方不跑煙，360°無死角抽煙”。

OPPO告訴你 “充電5分鐘，通話2小時”，當時我還是非常期待的。

OLYMPUS望遠鏡這效果簡直了，遠處的動物就像在眼前一樣清晰，一組廣告讓用戶期待滿滿。

佳能相機廣告突出拍照時如同將運動中的被拍攝對象固定——想怎么拍就怎么拍。

法國眼鏡品牌Keloptic的廣告以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景，制作了一系列創(chuàng)意廣告，不斷強化用戶追求眼鏡清晰度的這個喜愛點：

從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已。

還有小米體重秤：“100克，喝杯水都能感知到的精準”，就是利用精準數(shù)據(jù)來讓人感知到產(chǎn)品超強價值。

對于減肥健身的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究，上廁所前后都要上秤一下。當一款秤可以精確到100g，會不會心動？

二、形象化類比

人對陌生的東西天生沒有安全感并抵觸，更別提會有什么畫面感產(chǎn)生，我們每一個人習(xí)慣用固有的認知結(jié)構(gòu)去理解新事物。

對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言和一遍遍的解釋會讓他完全找不著北。

一個非常好用的絕招是：利用對方已有的熟知認知來解釋或關(guān)聯(lián)新事物，這樣理解起來就會容易多了。也就是利用大家熟知的元素進行形象化類比。

在寫文案時，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點，如何建立關(guān)聯(lián)，絕對好用。當時蘋果推出ipod的時候，喬布斯在發(fā)布會上直接就說：“把1000首歌裝進口袋”。

雖然那時ipod是一個所有人都不清楚的未知產(chǎn)品，但不得不說，每一個人利用過去的經(jīng)驗都可以馬上聽懂這句文案，且能產(chǎn)生使用的畫面感。

索尼也有一個創(chuàng)意廣告，就跟喬布斯的做法類似，把U盤的存儲功能與過去的CD連接起來：一個小小的U盤就抵得上一堆的CD，新時代來啦。

卡尼曼與特維斯基曾提出過 “可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

所以，建議文案可以刻意練習(xí)這種形象化類比方法，磨刀確實不誤砍柴工。

這個方法，能讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強大。

比如蘇秋萍當年為奧迪做的廣告：

有前有后：奧迪四驅(qū)之 “四腿人” 篇還有這個廣告創(chuàng)意，也挺有意思：

而說到形象化類比，也不得不提杜蕾斯：

三、夸張化表達

一則廣告文案要吸引人，還要讓人快速理解、馬上get產(chǎn)品強大賣點，并獲得使用聯(lián)想，產(chǎn)生購買欲望。真的難。

這時候，夸張手法就經(jīng)常被用到?？梢韵胂氘a(chǎn)品能帶來什么益處，核心訴求是什么，且不用的話有什么壞處。然后進行趣味的放大。比如好運達足部按摩器廣告：將專業(yè)、舒適的產(chǎn)品訴求，直接就通過夸大畫面?zhèn)鬟_給了消費者。

再比如2004年戛納廣告節(jié)平面類全場大獎作品——大眾POLO “雖然小，卻夠硬”。

就是利用夸張的表現(xiàn)方式來突出POLO質(zhì)量夠硬。路上有一排車子，所有的警察卻都躲在POLO后面，把它作為擋箭牌來準備一場槍戰(zhàn)。

還有經(jīng)期調(diào)理藥品牌 Kitadol 的一個廣告：Get her back（讓往日溫柔的她回來吧）。

大意是：女人經(jīng)期的時候內(nèi)分泌失調(diào)會影響心情和脾氣，變得彪悍暴躁，就像個拳擊手。這就讓產(chǎn)品存在的場景更具震撼性和戲劇性，服不服？

廣告文案采用夸張手法，就是抓住產(chǎn)品的某些典型特征加以巧妙夸張，使廣告畫面或文字沖擊力暴增，給用戶更直觀性的信息刺激，表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓用戶一目了然，產(chǎn)生興趣。

也可以尋找用戶使用產(chǎn)品的各類場景，然后把這個情境進行放大，或用夸張的手法表現(xiàn)產(chǎn)品驚人效果。再或者在這個情境下，沒有我們產(chǎn)品會怎么樣。

再舉幾個例子。

士力架廣告：當你感到饑餓，是不是手指顫抖，額冒冷汗，虛弱沒有力氣？這個廣告依舊圍繞這一點展開，彈鋼琴的手變得像機械零件一樣重。饑餓讓你變得身不由己。

士力架經(jīng)常會做這種人物形態(tài)變化的夸張海報，一直延續(xù)，每次看都趣味十足。

聯(lián)邦快遞廣告：火災(zāi)出現(xiàn)的時候，聯(lián)邦快遞把消防車給快遞來了。

不僅充滿了戲劇性，也同樣是突出了服務(wù)速度快。

當然，最絕的還是杜蕾斯。

大家應(yīng)該記得金霸王電池的 “瘋狂小兔子” 系列廣告吧，安裝了一節(jié)電池的粉紅兔就像開了掛似的，戰(zhàn)力驚人，耐力持久。

你猜怎么著？杜蕾斯有多夸張？他們直接借用這兩只粉紅小兔子，發(fā)生了不可描述之事。

本來所有人印象中戰(zhàn)力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力裝后也扛不住了，都已經(jīng)冒煙兒了。牛??！

總之，要夸張就狠狠夸，不要夸得不痛不癢，反而讓人覺得這是個無聊的王婆賣瓜。

另外，夸張不是天馬行空不知所以。最好利用用戶熟悉的事物或場景來進行夸張表現(xiàn)，這會讓創(chuàng)意出人意料而又在情理之中。

四、活用參照

任何東西都是相對的，關(guān)鍵在于參照物，這也是一個強大的底層認知邏輯。人在判斷事物價值的時候，天生就喜歡去比較，“參照物” 在很大程度上直接決定了我們的認知。

比如一個杯子，標價是99元，你可能會覺得太貴，杯子一般不就是20元左右嗎？還是算了吧。而如果你看到的是 “原價400 周年特價99元”，那結(jié)果可能就不一樣了，400元成了你眼前的參照，這樣一比較，99元好像也挺值。

這種現(xiàn)在遍地都是的 “原價and現(xiàn)價” 廣告文案，看起來平平無奇，卻是我見過最強大的營銷文案。強如臺灣文案天后李欣頻，在寫枯燥無趣的銷售型促銷廣告時，也喜歡借用參照物開發(fā)腦洞。

比如在《腦力決勝論》，李欣頻就巧妙的把產(chǎn)品精神利益變成參照物。實物的高價，對比精神補給的廉價，強烈的反差出要推銷的書的價值。

一個套套和一大堆嬰兒用品逐一對比價格，你怎么選？

一個好的參照物，能讓用戶很快就記住某個功能，了解產(chǎn)品核心特點，或者評估其價值。

在廣告文案上，我們可以從產(chǎn)品功能、形態(tài)、價格、訴求點、功效、場景，或純粹的價值等方面與用戶熟知的事物進行參照化表達，突出選擇優(yōu)勢。

下面這個案例，當時第一眼看到，我就覺得這家伙妙啊，在吃小龍蝦的旺季，熱點還能這樣追。

還有法國Licra公益組織的一則廣告：“不要讓膚色決定命運”。

其實這個廣告就算不加旁邊2個白人小孩，也能達到宣傳目的。但是當加上后，視覺沖擊就更加強烈了，效果也更深刻。

再說一個烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂部的廣告：Water fits you。

最開始我看到這個文案時，完全不明白他們想表達什么，水適合你？這是什么鬼！

但我后面專門去找到他們完整廣告后，服氣了。海報里加了水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達到如此的塑身效果，為什么不經(jīng)常來游泳呢？

還真的是：Water really fits you??！

參照用得好，老板沒煩惱，沒毛病。

好了，以上就是今天給大家推薦的4個廣告文案手法。這些手法，不管國內(nèi)還是國外從來不缺人套用，因為相對于獲得“十幾年的文案功力”，它們更容易快速上手。寫出100分的文案要靠長久的個人功力和機遇，鳳毛麟角。而從50分到70分 80分，用上一些手法完全是可以搞定的。巧的是，99%的人需要的就是快速上分。別猶豫了：試試這些手法，說不定成為你變廢為寶的殺手锏。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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