編輯導(dǎo)語：很多人對營銷的了解都只是浮于表面，沒有看透其中的本質(zhì)。這篇文章作者舉例詳細(xì)闡述了要學(xué)會(huì)從口號背后看到其中的內(nèi)涵本質(zhì)，感興趣的小伙伴一起來看看吧。

在小馬宋公司面試的測試題中，有一道題目是這樣的：請你為這家餐廳寫一句掛在招牌上的口號。

很多人認(rèn)為這是考文案能力，寫slogan嘛?！芭律匣?，喝王老吉”、“困了、累了，喝東鵬特飲”，“口氣更清新，你我更親近”，以為是這類操作。

如果是其他廣告公司，大概會(huì)通過你寫的口號，看你的文案水平，看你有沒有網(wǎng)感，有沒有獨(dú)特的價(jià)值表達(dá)，或者單純就是考察你的文字功底。

但對一家營銷咨詢公司來說，我們的視角不是這樣。今天想跟你聊聊，這句口號背后，更重要的是什么。

一、醉翁之意不在文案，在乎背后洞察也

前段時(shí)間做消費(fèi)者電話調(diào)研，訪談結(jié)束后，作為回饋，我讓他問我一些問題，做些職業(yè)發(fā)展或行業(yè)學(xué)習(xí)的解答。

那位訪談的朋友在東北某大學(xué)讀林業(yè)專業(yè)，是小馬宋老師多年的粉絲，畢業(yè)后想從事市場營銷工作，也想來我們公司。

早先他看到小馬宋招聘文章里有一條，大意是說“對選人的標(biāo)準(zhǔn)，要有一項(xiàng)能立足的技能，比如SEO（搜索引擎優(yōu)化）能否做到比70%的人都好，能否完全掌握這項(xiàng)能力”。之后，他便開始了自學(xué)SEO，想以此為敲門磚。

我聽到后很意外，告訴他那只是舉個(gè)例子，公司目前也沒有SEO相關(guān)的業(yè)務(wù)，所以自學(xué)那個(gè)意義不大，不如花時(shí)間看營銷類書籍。

他問那練什么技能呢？

我告訴他，營銷需要多種技能，可以根據(jù)市場需求和自己興趣來學(xué)習(xí)。比某一項(xiàng)具體能力更重要的，是你對事情背后的思考。

比如很簡單的一件事，你怎么看“怕上火，喝王老吉”？

可以有很多種解讀：

• 從文案角度，這句slogan講明了場景和解決方案，屬于指令型。而且巧妙用了“怕”，沒用“治”，第一是規(guī)避了廣告法風(fēng)險(xiǎn)，第二是利用了人們的恐懼心理；
• 從華與華角度，這句口號足夠口語、簡單，那就有口口相傳的可能，符合華與華品牌諺語的創(chuàng)作原則。而且寄生到了日常生活，比如聚餐吃火鍋、吃燒烤、吃海鮮，你害怕會(huì)上火，那自然就想到王老吉。

再往深了講，這句口號是王老吉從涼茶中藥到?jīng)霾栾嬃隙ㄎ坏闹匾獞?zhàn)略轉(zhuǎn)變，可以說是促成王老吉銷量大增的關(guān)鍵原因之一。感興趣可以查查，這里不贅述。

如果沒有背后的思考和洞察，寫的文案、做的平面廣告，都是淺顯無支撐的。不懂背后的策略思考，只會(huì)實(shí)操技巧，這樣的技能，能起到的作用有限，也最容易被取代。

二、那為什么還要你寫一句口號呢？

營銷咨詢公司有一套專用的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)內(nèi)容，如果沒有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，過來大多要重新學(xué)習(xí)，很難來了就上手。那怎么判定適不適合做這種工作呢？就是看你對問題的理解深度，以及解決問題的能力。

舉個(gè)例子，開頭講到測試題里給一家餐館寫口號。你可能照貓畫虎馬上就能寫出來，口號嘛，朗朗上口、突出賣點(diǎn)就行了。

• 如果是火鍋店，就寫“毛肚就是大，跟誰比都不怕”；
• 東北菜館，“好吃量實(shí)在，上菜賊拉快”；
• 烤肉店，“現(xiàn)切現(xiàn)烤，味道真好”……

這些口號看著沒問題，但如果細(xì)究起原因，探討為什么得出這個(gè)結(jié)論，則能找出很多毛病，而且有可能完全是錯(cuò)的。

我大學(xué)時(shí)上過一門課，印象深刻。當(dāng)時(shí)，老師讓各小組給一個(gè)叫“紅人公館”的地產(chǎn)項(xiàng)目寫句slogan，下課前交上來。

題目下達(dá)，小組開始頭腦風(fēng)暴，有的從“紅人”這個(gè)名字下手，有的從其他地產(chǎn)海報(bào)找參考。忙活一小時(shí)后，各小組提交的作業(yè)大概是：

盛世臻選，榮耀鉅獻(xiàn)；小公館出大紅人；紅人公館，紅動(dòng)石門；輕奢時(shí)代，悅享生活……

看著黑板上的口號，正當(dāng)同學(xué)們討論哪句更妙時(shí)，老師說：

所有的，都不合格。
在我布置作業(yè)后，有誰打開電腦去找了這個(gè)項(xiàng)目的資料？有誰知道它的區(qū)位、小區(qū)規(guī)劃、戶型賣點(diǎn)是什么？它賣給什么人群？又和哪些樓盤是競爭關(guān)系？如果什么都不知道，你又能寫出什么呢？記住，做廣告第一步：沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)。

寫口號只是一種方式，重點(diǎn)考察的是解決問題能力。這就涉及到兩點(diǎn)：

1. 拆解問題
2. 解決問題

1. 拆解問題

要想寫出一個(gè)門店口號，起碼要做這么幾項(xiàng)工作：

• 門店周圍500米的市場調(diào)研，還有什么店，這個(gè)區(qū)域有什么特征，覆蓋的什么人群，你的溝通環(huán)境是怎么樣的；
• 門店調(diào)研：店外的店招系統(tǒng)做得如何，進(jìn)店后體驗(yàn)是否順暢，最打動(dòng)進(jìn)店的理由是什么；
• 產(chǎn)品調(diào)研：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么，有沒有主打品、引流品；產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么，有沒有通過物料和服務(wù)員話術(shù)體現(xiàn)；
• 消費(fèi)者調(diào)研：老顧客為什么常來，如果跟別人推薦會(huì)怎么說？新顧客來了，整個(gè)消費(fèi)流程是怎樣的。

2. 解決問題

要完成以上幾項(xiàng)工作，你可能要做：

• 門店走訪，如果是連鎖店，可能要走好幾家；
• 產(chǎn)品體驗(yàn)，自己在店里吃上幾次，點(diǎn)點(diǎn)不同菜品，完整體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)；
• 訪談消費(fèi)者，坐那兒和別的顧客聊聊?；蛘咴诘昀镬o靜觀察，待很長時(shí)間。

而這幾項(xiàng)，每個(gè)都不輕松，你要實(shí)地走訪，還要投入精力和金錢調(diào)研產(chǎn)品，甚至還得打破社恐障礙和人聊天，還會(huì)被拒絕……等你做完時(shí)，就會(huì)知道自己是否喜歡營銷咨詢這份工作。

不要覺得這些工作過于基礎(chǔ)，認(rèn)為做營銷咨詢就該看發(fā)展報(bào)告、和企業(yè)高層制定戰(zhàn)略計(jì)劃，運(yùn)籌帷幄，決勝千里。

就是小馬宋老師本人，以及企業(yè)老板，我們也會(huì)去門店一線調(diào)研，有時(shí)在店里坐幾個(gè)小時(shí)，觀察顧客消費(fèi)行為，和消費(fèi)者聊天。

現(xiàn)在來看，你還覺得slogan只是一句朗朗上口、好記、再說明賣點(diǎn)就行的口號嗎？只要在辦公室坐坐就能寫出來嗎？

企業(yè)的每個(gè)具體動(dòng)作都是企業(yè)戰(zhàn)略的承載，且是相互協(xié)同的，一句口號、一條tvc、一張平面，甚至是發(fā)一張傳單，也都承載著戰(zhàn)略目標(biāo)。

戰(zhàn)略不是像三十六計(jì)制定了幾條關(guān)鍵計(jì)謀就逆風(fēng)翻盤，而是明確了一條路，靠一步一個(gè)腳印走出來的，少走一步，效果就大打折扣。

所以，不要覺得寫一句口號沒什么大不了，也許是你缺乏背后的戰(zhàn)略思考，看不到它的重要性罷了。

三、最后再說幾句

科學(xué)界有個(gè)著名的費(fèi)米問題，比如他問：芝加哥有多少位鋼琴調(diào)音師？

乍聽這個(gè)問題有點(diǎn)無厘頭，已知條件太少，不知如何下手。但費(fèi)米把這個(gè)問題拆解成：

1. 查找芝加哥的鋼琴數(shù)量、一年鋼琴調(diào)音的次數(shù)、調(diào)一次音需要的時(shí)間，根據(jù)這三項(xiàng)能算出調(diào)音工作的總時(shí)間；
2. 找到一個(gè)鋼琴調(diào)音師一年的工作時(shí)間，比如有多少工作日，一個(gè)工作日多少工時(shí)，都能查到。

那么，調(diào)音總時(shí)間÷調(diào)音師工作時(shí)間=調(diào)音師數(shù)量。

問題迎刃而解，精確數(shù)據(jù)也許有誤差，但問題有了解決思路。

在我們?yōu)榭蛻糇龅臓I銷服務(wù)中，也會(huì)遇到類似問題，已知條件很少，且沒有現(xiàn)成解決方案，有可能還是你專業(yè)領(lǐng)域之外的問題。那就需要你收集信息-明確問題-拆解問題-動(dòng)用資源解決問題。

未來面對的問題是不確定的、多變的，但解決問題的基礎(chǔ)思路不會(huì)變，做咨詢要鍛煉的也是這種基礎(chǔ)能力。

新環(huán)境中，技能也許會(huì)失靈，但如果你會(huì)思考問題，找到問題的本質(zhì)和關(guān)鍵，并動(dòng)手解決問題，那么總能在紛擾蕪雜、人來人往的叢林里，有自己一方天地。

《教父》里有句話：能一秒看清本質(zhì)的人，和半輩子都看不清的人，注定有不同的人生。

希望你能透過事物表面，洞察到背后宏大而緊密的運(yùn)行邏輯。

抓住它，那時(shí)你看待世界的分辨率，會(huì)清晰一些。

#專欄作家#

蘇佬師，微信公眾號：蘇佬師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注廣告營銷領(lǐng)域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業(yè)文章被全網(wǎng)幾十萬人閱讀。

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