編輯導(dǎo)語：我們都知道，營銷文案是達到品牌有效傳播的一種方式，那么這就需要結(jié)合市場需求，與產(chǎn)品調(diào)性及用戶消費心理契合。本文將從以下四個方面系統(tǒng)分享該如何寫平面廣告文案，值得閱讀學(xué)習(xí)。

說起文案，大家的反應(yīng)多半是：

各大電商平臺一張張大紅大紫的促銷海報，上面寫著“XX優(yōu)惠季，滿XX減XX”的內(nèi)容；講真，現(xiàn)在時代這種內(nèi)容根本不配稱作「文案」。

可以說，平面文案是直銷中最難寫的廣告之一。

想想看，在激烈的媒介競爭下你只有一張二維的DM單頁，沒有任何動作卻想通過朋友圈來引誘讀者閱讀，傳達你的故事驅(qū)動趕緊下單的動作，著實艱難。

我認為想做好文案還是要從銷售說起，很早就有這方面感受，營銷策劃或做內(nèi)容的人根本看不上銷售，他們自認為自己職業(yè)高端，開口閉口都是“拉動、全棧式營銷等。

而銷售比較低端，說的話都是“哥、姐、家長里短的嘴上功夫”；我不知道坐在辦公室的人為什么會有這種優(yōu)越感。

愈來愈多營銷策劃人員學(xué)會輕功水上漂，卻忘記最樸實無華的扎馬步；一般提到文案，主要包括品牌和營銷兩個方面。

前者靠扎實的文字功底、對品牌理念的理解及腦洞的創(chuàng)意與豐富的詞藻累積，后者靠科學(xué)的方法，讓消費者形成認知、建立信任、激發(fā)購買欲、最終付款。

由此，做營銷不是玩文字藝術(shù)，需要洞察需求，懂產(chǎn)品、懂消費心理并了解賣點，最終讓消費者行動起來，這才是文案要做的事情。

一、第一句話

什么是懂消費心理？聽幾個不同的文案：

腳感很好，感覺非常棒（拖鞋）；昨天的水，小心燙嘴（保溫壺）；能用電解決的事就不要用手（震動牙刷）；鞋是好鞋，但雪不正經(jīng)（雪地靴）。

由于經(jīng)常做前線調(diào)研，我接觸的導(dǎo)購或銷售比較多些；他們也在通過社交類APP學(xué)習(xí)些消費心理、營銷、溝通演說方面的知識，我認為他們是公司最懂商品的人。

為什么？

一方面離線下消費者比較近，每天都在觀察用戶行為；另一方面隨時都在顧客流失與付費之間徘徊，自我分分鐘留下印象。

通過對他們的研究，懂消費者心理我覺得可以用一個字表達，那就是讓顧客說“是”。

讓我們回顧一遍消費流程，線下銷售過程導(dǎo)購第一件事情要創(chuàng)造環(huán)境，不論它是家畫廊的私人空間，還是汽車經(jīng)銷商的展廳，你都需要把物理環(huán)境變成銷售環(huán)境。

下一步需要獲得目標客戶的注意，它和詳情頁的主要突出點密切相似；一旦吸引到客戶注意，就可以開始自我介紹，然后再說些銷售類的話術(shù)。

營銷文案就相當于線上銷售員；用戶在瀏覽網(wǎng)頁、刷短信翻新聞時是沒有任何一個銷售在身邊；這個時候文案就發(fā)揮銷售員的功能，引起注意并向他介紹產(chǎn)品。

你看，銷售員干的活你也在干。

問題在于你有想過我們作為線上營銷人員，真的把商品賣好了嗎？并沒有。

我看到許多詳情頁上堆砌各種華麗的辭藻，猶如皇帝的新衣，造成客戶上來并不能抓中重點，很容易白白流失。

所以一則廣告詳情頁所有的元素首先為一個目的為存在，那就是，使讀者閱讀這篇文案的第一句話，并產(chǎn)生“是”或“有道理的感覺”，僅此而已。

既然如此重要，你能做些什么使他非讀不可，并忍不住下滑閱完后產(chǎn)生記憶？答案便是：使之簡潔、突出重點。

比如：

iPhone官網(wǎng)13系列只有一個代表名詞「強得很」，iPad?mini「小寫的大」，MacBookPro「一Pro到位」；studio Display「眼界全開」。

每個句子很短易讀，這樣，消費者一打開就能被抓住眼球馬上陷進去；好比火車頭，開始啟動時工作有些費勁，一旦開動接下來很輕松。

如果你細心洞察會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代雜志也經(jīng)常使用該技巧，他們的文章有時不是一句簡單的話，會使用一種很大的字號，一旦你的注意力被吸引就會忍不住看剩余的部分。

除此外，巧借“對標公式”很重要。

初級策劃會犯常識性錯誤，即下意識認為用戶對商品的認知和自己處在同一水準，但實際文案工作者已經(jīng)累積大量關(guān)于商品的信息，用戶卻是完全陌生的。

奇普·希思在《黏性》一書中將該情形稱做知識的詛咒（Curse of Knowledge），假設(shè)我們對某個對象非常熟悉就很難想象在不了解的人的眼中，該對象到底什么樣子。

在此狀態(tài)下，你所寫出的內(nèi)容要么語焉不詳、要么羞澀難懂，就很難解決一個基礎(chǔ)的問題，即該商品到底是什么？

因此在一句話介紹商品時盡量不要用詞抽象；你可以為商品找到“對標物”，用大家早已熟知的物品加上行為動作去描述一個陌生的產(chǎn)品；比如：

早期無人機的熟知度并非達到普世化狀態(tài)，大疆在推出plantom時在官方用“會飛的照相機”該定位去推廣，巧用照相機作為標桿并加上定語“會飛的”，讓人在腦海中產(chǎn)生印象。

試想下，假設(shè)你現(xiàn)在在推出一款創(chuàng)新類的產(chǎn)品，它可能是APP、智能設(shè)備，你會給怎么一句話把它介紹給別人？

中國最大數(shù)字在線畫廊ArtTouch推出“智能相框”時把產(chǎn)品定位定位成“客廳里的博物館”巧用客廳和博物館兩大場景將用戶意識帶入到產(chǎn)品功能上去。

由此可見，不論圍繞產(chǎn)品屬性的文字介紹還是創(chuàng)造良好的線上購買場景，第一句話都應(yīng)該要直抓用戶心理；另外，創(chuàng)新的產(chǎn)品在推廣時并非要用專業(yè)的術(shù)語去解答。

目前主流市場我看到很多手機經(jīng)常采用該方式，1億像素、5000萬像素等用戶并無感知；假設(shè)用“你不妨用它來拍月亮”，或許會有不同用戶反應(yīng)。

二、正負場景

剛有提到平面廣告頁整體只有一個目的是“吸引用戶”，現(xiàn)在想想看，第一句話的目的又是什么？

應(yīng)該是讓讀者“讀第二句、第三句”，所做的一切都在鋪墊環(huán)境賣出該商品；你能讓用戶即使沒有讀完此頁面，關(guān)閉后仍然記住第一句話那應(yīng)屬于加分項。

換個角度，現(xiàn)在讀者已經(jīng)讀完開頭幾句，它對你創(chuàng)造的好奇也非常感興趣，于是點頭認可你，那就到關(guān)鍵部分制造“滑梯效應(yīng)”，也可以叫“閱讀重力”。

現(xiàn)實場景中當開始從滑梯向下滑時，動能就會產(chǎn)生，你試圖抓住讓其停下來但多數(shù)會產(chǎn)生失敗，這就是文案必須達到的效果。

此類型有很多，比如

去看電影，首先會被名字或演員陣容所吸引，然后試圖通過網(wǎng)絡(luò)媒體搜索介紹，結(jié)果因為5分鐘精彩視頻種草，最后購買觀看。

走進影院，有時電影開場直接進入5分鐘高潮環(huán)節(jié)，進而慢慢鋪墊。

或者創(chuàng)業(yè)者給投資人講商業(yè)計劃書，上來一句話闡述自己是誰，要做什么，接著團隊背景領(lǐng)域發(fā)展，現(xiàn)有業(yè)務(wù)雛形規(guī)模；兩分鐘結(jié)束還能讓身邊的人回味無窮，覺得可投。

因此，一則二維廣告（海報、詳情頁）里所有元素都必須產(chǎn)生滑梯效應(yīng)；制造它有三個重要因素：

1. 找到場景
2. 設(shè)計對沖
3. 代入具體

直接說商品有多好不是場景，用戶在什么地方會用、亦或看到才算；我們要找到物品使用場景，如，520給一款戒指做營銷，送給父母表達愛就是場景。

如何寫出這種感覺呢？

《百年孤獨》的作者馬爾克斯有一個秘訣“當你說有群大象在天上飛時，人們不會相信你，但你說有632頭大象在天上飛，人們也許會相信你”。

也就說，細節(jié)的多寡決定文案是否有代入感，細節(jié)越豐富在腦中勾勒出的畫面越清晰，比起描述這份愛意更重要的是“對方收到后的感受”。

假設(shè)能配上一些調(diào)研數(shù)據(jù)，也許更有信服力；像紙巾類，材質(zhì)形容上經(jīng)常使用這種描述“5張紙可吸收半杯水，不擔(dān)心因水撒電腦鍵盤手忙腳亂”等。

延伸使用場景可分兩種類型，一類是“假設(shè)你擁有后會如何舒心”，另一類是“如果你沒有會如何糟心”。

文案所做的工作就是在兩種狀態(tài)下產(chǎn)生對沖，想想看，你先看到的頁面有沒有這種情況。

iPhone13Pro max針對相機模組的介紹中，用“哪怕是昏暗的地方也照樣是它的舞臺”來闡述夜光拍攝的作用，并巧妙融合3倍光學(xué)變焦和長焦77焦距的元器件配置。

想想看是不是與上一代產(chǎn)生對沖。

也就是，延伸的表達你以前沒有該設(shè)備，可能晚上拍攝效果欠佳；現(xiàn)在，你立刻可體驗夜晚拍攝的精彩時刻，這種感覺像是把好萊塢裝進口袋。

《福布斯》雜志曾經(jīng)刊登一則關(guān)于“摩擦球”的洗滌產(chǎn)品，也很巧妙的運用此手法；第一句話是“要命的臭味制造者”，然后上來寫道“英國有麻煩了，貌似男人不喜歡勤換內(nèi)褲”。

像不像電影的開場？然后引入調(diào)查數(shù)據(jù)，多少規(guī)模內(nèi)的人3天內(nèi)不換內(nèi)褲并闡述不換帶來的病毒對人的身體影響有多大。

當中反向表達美國人與英國相似，唯一不同在美國人經(jīng)常清洗，但你不知道浪費多少水，接下來說，“低效率的洗衣方式正在浪費地球的資源”，需要改變固有生活方式。

然后引入文案，“我們發(fā)現(xiàn)有一種叫摩擦球的商品，當中元素有效幫助解決浪費的問題”；促銷最后并巧妙的說，您的每筆支付都在為微公益做貢獻。

想想看，該表達手法是不是很抓眼球，你可以用該結(jié)構(gòu)推銷各種商品。

唯一需要注意的是，假設(shè)你在用電商二維詳情頁表述，最好能增加些圖片的屬性，并巧妙的用文字進行形容，最佳不過。

“帶入具體”方面，可以把所要闡述的每部分想象成一個單元或組合包，包中有「場景、對沖、部分細節(jié)介紹」，那也就很容易讓買者共鳴，知道該功能在什么情況下使用。

三、設(shè)計動機

事實證明，如果讀者能夠閱讀廣告的25%，那么他們就有機會看完整則廣告；我們必須提高更多瀏覽量才能帶來“轉(zhuǎn)化率”；另一則方法我稱之為“好奇心理論”。

要知道，大部分人通常狀態(tài)下都有維持現(xiàn)狀的情況，懶得改變什么，除非他們識破問題才會主動行動。

這也是絕多數(shù)新商品面臨的困境，因此就要學(xué)會為用戶種下動機。

用戶不愿意改變習(xí)慣是因為他們處在理想狀態(tài)和實質(zhì)狀態(tài)不存在的問題下，這如同你要叫醒一個習(xí)慣懶床的人，常規(guī)做法是“8點了趕緊起床，結(jié)果到10點才起”。

但是，若把起床理想狀態(tài)提高可能就不一樣，“我買了你愛吃的餛飩和小籠包，馬上涼了”；此感覺猶如你的錢包好像不見了，趕緊起來找下。

把平衡給打破消費者才會產(chǎn)生缺乏感，為消除就會采取行動，一般說無非兩種情況”投其所好”和“降低現(xiàn)實”。

這里有四個原則：

1. 喜愛
2. 規(guī)避
3. 厭惡
4. 恐懼

喜愛動機是利用消費者對特定物品習(xí)得的情緒反應(yīng)，觀察用戶生活中喜歡追求什么，進行設(shè)計，比如：

某款手機被偶像代言后，粉絲就算不喜歡，為了支持偶像也會購買；普通衣服也可以做成流行潮牌；在具體文案表達中不能過于直白，要提煉核心。

好比（萬科）的表達“這里沒有CEO，只有鄰居”，1000元買不到一副好眼睛卻可以買到比爾蓋茨的眼光，江疏影5000元的外套，我替你找到了500元平替款。

規(guī)避動機怎么做呢？某些商品人們采取行動是為防止壞結(jié)果發(fā)生，那我們就不能總是創(chuàng)造好的結(jié)果。

此類案例生活中不少見，手機殼有著規(guī)避被摔壞的風(fēng)險，車險是為規(guī)避出事后的損失等。

在文案設(shè)計中只需要告訴消費者，使用我們的商品可以防止曾經(jīng)經(jīng)歷過的不好結(jié)果再次發(fā)生，甚至不使用該產(chǎn)品你會存在某種損失。

像前幾年的教育行業(yè)文案，“曾經(jīng)錯過大學(xué)，現(xiàn)在你還要錯過本科的機會？”喜愛刺激可以來帶喚醒鏈接，規(guī)避刺激能讓用戶重視，想想看你的商品適合哪種類型？

厭惡動機一般利用消費者所討厭的行為展開。

人們?yōu)橄摳惺軙扇?yīng)措施，如口臭的人為避免負面體驗，為擺脫厭惡情緒采取口腔護理（飯后口香糖、清新劑）；經(jīng)常被笑穿著low的人，會跟時尚KOL學(xué)穿搭。

文案的設(shè)計表現(xiàn)形式最好是“提示消費者”，語言千萬不要過于激進，不然有些未經(jīng)過教育的市場會引發(fā)輿論的可能。

1917年為增加“刀片”銷量，威爾金森·斯沃德公司在廣告詳情頁上宣傳女性露腋毛是不禮貌、不衛(wèi)生行為，此舉雖引起美國女性群眾聲討，但銷量的確幾年翻幾番。

針對恐懼動機，往往在人們對某些事物條件反應(yīng)的“結(jié)果下手”，過后盡量避免類似場景的再次發(fā)生，如因為講的不好被嘲笑，你上臺演講后再也不想登臺了。

若用文案手法怎么有效轉(zhuǎn)化情緒呢？

（神州專車）我怕黑車，（臺灣鋼琴廣告）學(xué)鋼琴的孩子不會變壞，現(xiàn)實中90%的商品都覆蓋情緒體驗，也正是人們說述的“痛點”。

遵循這一思路，站在不同角度對照自己所做品牌，你就不會內(nèi)容枯竭了；看看哪些更能制造下單動機，即便客戶第一次沒有因為文案購買，也會植入心智。

四、偷換賬戶

此外，不論怎么描述我們始終都會面臨價格戰(zhàn)問題，產(chǎn)品比同類貴，該如何說服消費者花這筆錢并且覺得很值？

試想下，現(xiàn)在做一款吹風(fēng)機價格定位在4000元，如何說服消費者花這筆錢？

培訓(xùn)機構(gòu)近期推出一門價值199元的線上課程，但也沒有達到可以不眨眼就令人付費的閾值。

這時我們就要偷換一下用戶的“心理賬戶”（MentalAccounting），該概念由2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主理查德?H塞勒提出，通常指消費者會在自我的認知中將不同來源用途的錢放近不同的虛擬賬戶中。

如：人們會把辛苦賺來的薪酬和副業(yè)帶來的財務(wù)分來匯算，很少會有人拿自己辛苦的錢去無節(jié)制的消費。

因此，如果用戶覺得貴，你可以把它換成“只需6杯咖啡的金額，你就可以享受學(xué)習(xí)后帶來的無價回饋”，讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出199元就覺得沒那么貴了。

大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）在上世紀采用該策略為轎車品牌曾撰寫過這樣一個廣告語：

我用駕駛奧斯汀車的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書；通過將買車的錢和子女教育關(guān)聯(lián)，讓用戶有種賺到的感覺。

2016年YSL星辰口紅在預(yù)售時以“叫男朋友去送YSL星辰”刷爆社交媒體，該行為以愛情為基礎(chǔ)線巧接女生自己買不如送的香，本身也是一種心理賬戶的替換。

通過對心理賬戶內(nèi)隱結(jié)構(gòu)的研究，它的開支可分為四個主要部分：

1. 生活必須開支
2. 家庭建設(shè)和個人開支
3. 情感維系
4. 享樂休閑

你只需要在幾個維度之間巧妙的設(shè)計“動機”，就可以撬動消費者的“賬戶”；認知心理學(xué)家研究也認為，情緒對決策有著重要影響。

到目前為止，上述中幾個方法是平面廣告常用的手段；可是在消費品內(nèi)卷，圖文又打不過視頻的傳播狀態(tài)下，還有沒有更好的方式打動客戶呢？

你可以試試進階玩法“推銷概念”和“負風(fēng)險承諾”。

我所指的概念在很多詞語中是同一回事，以電子表為例，當問世時品牌方幾乎不會剩下庫存，普世時就需要挖掘它獨特的一面，昂貴的品牌常用該策略。

如，iPhone、戴森、赫蓮娜：

他們習(xí)慣將產(chǎn)品和技術(shù)掛鉤，并著重在每次傳播時候把“產(chǎn)品、設(shè)計、體驗理念”融合在一起，讓人們擁有一種尊貴感。

有時只需要很簡單地改下產(chǎn)品價格，可以很大程度上改變它的概念，找到概念是件不容易的事情，它也許會上升到創(chuàng)意甚至戰(zhàn)略層面。

針對負風(fēng)險承諾常見有七天無理由退款，分期支付或繳納定金免費使用，從廣告營銷角度你完全不用擔(dān)心客戶會退款。

研究證明消費者在購買某款商品后，除硬性指標（尺碼大小不合適、損壞）一般不會選擇退回，一方面溝通郵寄相對麻煩，另一方面會出現(xiàn)損失厭惡心理。

好了，于“文案”本身而言，在業(yè)界有兩個普遍的認知也存在天壤地別的差距，一是工作崗位，二是崗位人員的特定產(chǎn)出。

從文稿角度就是寫文字的，從廣告角度可以用“始于此，不止于此”來形容。

有時候它并未必是那些習(xí)以為常的東西，或許平時見不到或偶爾出現(xiàn)的才能勾起我們的興趣。

總結(jié)一下：

美籍希臘廣告人喬治·路易斯(George Lois)在為“咳定寧”止咳糖漿定制的廣告中，沒有任何logo、產(chǎn)品的出現(xiàn)，只有一句對話引發(fā)社會討論；文案是：

“約翰，比利又咳嗽了？你起來給他喝點咳定寧”。

在我看來，它就像普通銷售人員隨口一說的話，怎么成了廣告？

有時候，文案是否具備帶貨能力，到最后考驗的是對產(chǎn)品，消費者和行為的深度洞察，短文案或者也能長運用，你覺得呢？

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復(fù)利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)學(xué)者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認知成長。

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