編輯導(dǎo)語：在游戲策劃中，營銷文案也是很關(guān)鍵的一部分，寫出一份好的宣傳文案，能夠?yàn)楫a(chǎn)品添磚加瓦。那么，如何選好核心標(biāo)簽，有明確的文案發(fā)力點(diǎn)？作者總結(jié)了三點(diǎn)思考，分享給你。

很多小伙伴在接到一款新游戲，準(zhǔn)備給游戲?qū)憼I銷文案（定位語、slogan、應(yīng)用商店主標(biāo)題等）時候，都會很頭疼。因?yàn)楸娝苤?，憋文案是個痛苦活。要寫到老板心里去，更是一個技術(shù)+運(yùn)氣雙重痛苦活。

從今天開始，我打算寫一個小型系列連載，結(jié)合從業(yè)及觀察經(jīng)歷，聊聊要想“憋”出比較滿意的游戲宣傳口號，大概可以從哪幾個方向著手思考。

在具體聊細(xì)節(jié)之前，我覺得可能咱們要樹立一個基礎(chǔ)認(rèn)知，就是：能寫出好的宣傳文案，其實(shí)很重要。

可能在工作2-3年之后，一個從業(yè)新人花時間“憋”了很多次文案，結(jié)果發(fā)現(xiàn)寫完了之后似乎制作人和玩家都沒有很在意。大家更關(guān)心的還是實(shí)際創(chuàng)意素材怎么做、大事件怎么包裝、投放曝光轉(zhuǎn)化怎么樣。文案，這樣一個聽上去主觀又玄學(xué)的虛頭巴腦的東西，根本看不到實(shí)際作用。

我曾經(jīng)一度也持有這個觀點(diǎn)，但是隨著時間推移，我越來越意識到3點(diǎn)：

1. 文案并不只是文字游戲，文案背后是長期競爭策略
2. 在精準(zhǔn)的洞察策略之上，提煉出優(yōu)秀的包裝文案，是營銷人員應(yīng)有的基本功
3. 文字和語言，才是影響人類心智的最核心武器；不是視頻，不是圖片

以上3點(diǎn)，可以后面再展開聊。

今天先言歸正傳，聊聊寫好游戲宣傳文案的第一點(diǎn)：提取游戲包裝宣傳的核心標(biāo)簽，聚焦并確定下來。

有了這樣的核心標(biāo)簽，確定了1-2個關(guān)鍵詞，就讓我們接下來延伸腦暴的文案、創(chuàng)意、營銷方案，都有了發(fā)力點(diǎn)。否則，我們寫文案、頭腦風(fēng)暴就像是大海撈針、純靠運(yùn)氣出結(jié)果。所以這是第一步。

一、為什么是“核心標(biāo)簽”？如何確定？

標(biāo)簽，是為了讓玩家在信息量爆炸繁多的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會中，更加直接、更加快速地get到產(chǎn)品的功能利益、品牌的核心價值。合適的標(biāo)簽，是打開用戶心智的鑰匙。

從實(shí)操層面來說，標(biāo)簽，也是所有營銷動作的發(fā)力聚焦點(diǎn)。有人說，營銷的本質(zhì)是要重復(fù)。那么重復(fù)總要重復(fù)在一個點(diǎn)上吧？不然就是東一榔頭，西一棒槌。

標(biāo)簽，實(shí)際上代表了產(chǎn)品、品牌的競爭策略。找到自己與眾不同的優(yōu)勢，才能更好觸達(dá)用戶的心智。倘若忽視標(biāo)簽的提煉與宣揚(yáng)，在我觀察看來，基本屬于“走一步看一步型”的營銷方式，沒有更深入去思考競爭策略。

這樣的標(biāo)簽，其實(shí)在快消市場的品牌身上，能看到很多例子。例如：飄柔的核心標(biāo)簽是“柔順”；海飛絲的核心標(biāo)簽是“去屑”；潘婷的核心標(biāo)簽則是“閃耀”……

2021年，潘婷的標(biāo)簽“閃耀”，和“閃耀如她”

如果你對某個產(chǎn)品做復(fù)盤，找不到這個產(chǎn)品的標(biāo)簽印象；那么大概率玩家也是這么感覺的：平平無奇、不值得投入時間注意。

游戲產(chǎn)品的標(biāo)簽，通常有兩個思考方向：

1. 對于游戲本身的理性描述：玩法類型、題材背景、美術(shù)畫風(fēng)……
2. 游戲給用戶帶來的正面感性利益點(diǎn)：開心、驚喜、刺激、爽快、感動……

第1點(diǎn)，應(yīng)該比較直觀能看出來；第2點(diǎn)，要花點(diǎn)時間，多去自己體驗(yàn)游戲，和玩家、和策劃、和同事交流，看看有沒有共性的結(jié)論。

你可以問自己一個問題：如果只能用一個詞匯來介紹這款游戲給你的朋友，是什么詞？

這個詞就適合作為此產(chǎn)品的標(biāo)簽。

二、提煉了核心標(biāo)簽，然后要做什么？

1. 判斷是否好感知？

好的標(biāo)簽，首先要具備“好感知”的特征。好感知的標(biāo)準(zhǔn)，就是一聽到這個標(biāo)簽詞，人們心中能否快速充分關(guān)聯(lián)到腦海中已有的畫面、聯(lián)想、多層概念。

舉個例子，一個標(biāo)簽叫“江湖”，估計大部分中國人都能想到標(biāo)簽背后有什么；“賽博朋克”這樣的標(biāo)簽，可能在中國只有15-30歲為主的少量用戶才能get在說什么。

2. 判斷是否具備差異化？

一個游戲給用戶帶來的核心體驗(yàn)感受，可能是多樣的。同時，相同品類、相近玩法體驗(yàn)的游戲，能提煉出來的標(biāo)簽也可能是相近的。

比如說一款SLG游戲，帶給玩家的感受即有運(yùn)籌帷幄的策略體驗(yàn)，也有一個聯(lián)盟兄弟一起打江山的熱血情義感。甚至在我們碰到一些題材玩法交叉的游戲時，還能概括出更多的標(biāo)簽。這個時候我們就需要判斷，我們提煉出來的標(biāo)簽中，哪些能夠讓我們和競品拉開差距，形成較強(qiáng)的辨識度。

典型的案例如《率土之濱》。在率土橫空出世開創(chuàng)“率土like”品類之前，市面典型的SLG品類產(chǎn)品是COK品類。率土like和COK-like的核心體驗(yàn)差異在于，COK-like更側(cè)重通過直觀的數(shù)值碰撞比較帶給玩家強(qiáng)爽快感，而率土-like則更加考驗(yàn)玩家長線策略思維的能力。所以率土給自己主動貼上了“沙盤策略”的標(biāo)簽，與COK-like系列游戲拉開了極強(qiáng)的辨識度。

數(shù)年之前，率土的部分宣發(fā)素材示意

3. 聚焦or升維

靈魂問題：如果你發(fā)現(xiàn)你的游戲核心玩法、帶來的情緒，和競品都是一樣的，怎么辦？

這種情況下，我們應(yīng)該再好好盤一盤游戲的各個方面，還有哪些容易被用戶感知的點(diǎn)，和競品有差距的。最主要的可以看題材和畫風(fēng)。例如二次元moba、國漫風(fēng)moba、國風(fēng)moba、賽博朋克moba，都是相對于moba這個大標(biāo)簽下面更加聚焦的細(xì)分領(lǐng)域。同理，我們還見過科幻吃雞、太空題材slg等。

聚焦，能幫助我們至少要找準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶，擴(kuò)充用戶盤子基礎(chǔ)，活下去。

那么，如果實(shí)在找不到明顯的不同呢？

我總結(jié)了一種比較好的解決方法——升維：嘗試將思維拉回競品標(biāo)簽的上游，看看是什么因素是這個標(biāo)簽成立的基礎(chǔ)？什么因素可能削弱當(dāng)下競品標(biāo)簽的成立度？如果找到了，且你可以具備，你就用這個做標(biāo)簽。

在率土上線幾年之后，另一款率土-like新品《三國志戰(zhàn)略版》走向市場。作為有《三國志》經(jīng)典系列IP加持、玩法內(nèi)容幾乎與率土一模一樣的產(chǎn)品，他們主動給自己選擇了“真實(shí)”這樣的標(biāo)簽。

《三戰(zhàn)》：千萬戰(zhàn)略家的真實(shí)戰(zhàn)場

思考一下，一個策略游戲倘若不真實(shí)，那策略維度勢必是淺薄的；游戲越接近現(xiàn)實(shí)，就越需要玩家具有更高水平的真實(shí)策略能力。

真實(shí)，意味著“我們玩的三國，才是真三國、真策略”，意味著“對手玩的三國，不是最真實(shí)的三國、不是最真實(shí)的策略”。圍繞這一標(biāo)簽，并結(jié)合正版IP的宣發(fā)優(yōu)勢，三戰(zhàn)做出了高曉松系列廣告等一系列強(qiáng)化“真實(shí)三國”印象標(biāo)簽的營銷推廣。

4. 勇敢刪減

當(dāng)一個產(chǎn)品擁有很多看上去不錯的優(yōu)勢賣點(diǎn)之時，往往營銷同學(xué)想要掏空心思找到一個大而全的概念，將優(yōu)勢賣點(diǎn)全部包容進(jìn)去。有時甚至不惜造詞，想要能包含一切。

但這樣為了刻意容納所有概念而生的總概念，一定是更加空洞、玄乎，讓人聽不懂的。這樣的概念，只能是方案寫得爽、用戶聽不懂。

所以建議盡量按照是否可感知、是否差異化的標(biāo)準(zhǔn)先篩一遍，去掉不符合標(biāo)準(zhǔn)的。最后可能會剩下幾個可選項(xiàng)。這時通常的做法就是以用戶調(diào)研數(shù)據(jù)來說話了，看看什么詞在玩家心中的反響最好，得出最終結(jié)論。

光說不練假把式，下面我們一起來回顧一個實(shí)戰(zhàn)案例。

三、實(shí)戰(zhàn)案例

幾年之前，我曾經(jīng)要為一款大DAU型戰(zhàn)術(shù)競技類手游，構(gòu)思整體發(fā)行策略。這其中自然就包括要制定核心標(biāo)簽。

這種類型游戲的核心玩法機(jī)制是100人被空降流放到荒島，各自撿裝備發(fā)育，擊殺別人，最終只能有1人存活離開。彼時這類游戲的概念還叫做“大逃殺”。

這里還有個背景，就是因?yàn)橐恍┎豢擅枋龅脑?，我們不能用“大逃殺”作為自己的?biāo)簽或直接宣傳語。

1. 考慮玩法核心體驗(yàn)

我們發(fā)現(xiàn)，核心玩法給用戶帶來的體驗(yàn)，很多元。有落地成盒的氣餒和無奈，有不敢剛槍見人就跑的緊張刺激，有小心翼翼陰人成功的狂喜，也有擊敗他人活到最后的超強(qiáng)成就感。從題材上看，“大逃殺”更是一個帶有殘忍色彩、絕望情感體驗(yàn)的題材概念。

但無論是何種情緒，我們判斷，這些情緒的產(chǎn)生，都源自于底層游戲規(guī)則：100人無差別參與競技，只有1人可存活勝利。

同時我們也發(fā)現(xiàn)，中國雖然有很多用戶已經(jīng)接納、理解并渴望體驗(yàn)這種玩法，但是仍然有更大盤子的潛在用戶，是只偶爾聽說過這種創(chuàng)新玩法、但是并不知道具體的體驗(yàn)是怎么樣的。

因此，我們判斷，提取的核心標(biāo)簽，應(yīng)該緊密圍繞“100人無差別參與競技，只有1人可存活勝利”的核心玩法規(guī)則。這是最核心的賣點(diǎn)，也是所有衍生情緒的來源，更是需要向市場用戶教育傳達(dá)的核心規(guī)則。

2. 考慮競品標(biāo)簽：5V5競技

嚴(yán)格意義上來說，作為一套創(chuàng)新玩法的手游版，我們在手游市場上沒有直接的玩法型競品。但這并不意味著我們沒有競品。占據(jù)目標(biāo)用戶游戲時長的游戲，也是競品。當(dāng)時市面最成功的的大DAU游戲無疑就是《王者榮耀》。作為多人競技手游市場的絕對統(tǒng)治者，《王者榮耀》的地位毋庸置疑。

當(dāng)時我們隱隱感覺，這是一套足夠震撼王者榮耀在中國統(tǒng)治地位的游戲，因?yàn)樗耐娣w驗(yàn)足夠獨(dú)特、足夠好玩。在此背景下，我就去看了王者榮耀彼時的宣發(fā)話術(shù)，彼時是2017年，當(dāng)時榮耀的官方定位語大概叫做“5V5開黑競技手游”。（我記得不是特別清楚了，但是5V5開黑，這個概念我確定當(dāng)時是主推的）。

我們要讓用戶在看到自家廣告宣傳時，隱約中產(chǎn)生一個記憶點(diǎn)：這個游戲是一款和榮耀玩法規(guī)則完全不同、但是又足夠好玩甚至更好玩的游戲。暫時沒下載也沒關(guān)系，這個印象要先樹立起來。

王者榮耀的核心規(guī)則，就是5個人一起開黑；最為玩家津津樂道的樂趣點(diǎn)，也來自于和好友一起開黑。我們的核心規(guī)則，如上所說是”100人競技，只有1人可存活“，核心樂趣點(diǎn)也全部來自于此規(guī)則。這樣的標(biāo)簽對比，足以產(chǎn)生足夠的差異度。

3. 核心標(biāo)簽：1V99

綜合以上的判斷，我們對標(biāo)“5V5開黑競技”的概念，提煉出來一個關(guān)鍵標(biāo)簽詞，叫做“1V99”。

對于每一個參與游戲的人而言，你的目標(biāo)都是作為那個“1”，對抗剩余的“99”個人。正因?yàn)闆]有另外“4”個隊(duì)友幫你，你沒有“5”人小隊(duì)，所以你需要想盡一切辦法存活下去。剛，可以；茍，也可以淘；逃跑，更是上策。所有樂趣，都來自于1V99。

這個標(biāo)簽概念好感知嗎？我們做過調(diào)研，大部分人聽到這個概念，引發(fā)的感覺聚集在“熱血”和“恐懼”兩類之間。會聯(lián)想到英雄主義，也會聯(lián)想到不擇手段。這正是我們想要看到的用戶情緒聯(lián)想。

也許可能有同學(xué)會問：這種游戲不是和小伙伴一起玩，才更好玩嗎？開黑也是很強(qiáng)的樂趣來源呀？

對，這點(diǎn)不可否認(rèn)，但是如果再復(fù)述強(qiáng)調(diào)開黑的樂趣，就失去了和競品的差異化。所以我們主動舍棄了這一點(diǎn)，刪減。

有了這個標(biāo)簽，我們就可以圍繞它輸出立體化的營銷創(chuàng)意，包括不限于事件營銷、H5營銷創(chuàng)意、TVC創(chuàng)意、平面素材創(chuàng)意等等……它將成為我們一切營銷動作的發(fā)力點(diǎn)源泉。

最后總結(jié)

行文至末尾，最后做一個總結(jié)：

1. 文案不只是文字游戲，文案背后是長期競爭策略

2. 寫好游戲宣傳文案的第一步，是提煉確定核心標(biāo)簽

3. 提煉確定核心標(biāo)簽，不只是為了寫文案，更是為了找到所有營銷動作的發(fā)力點(diǎn)源泉，也是為了制定長期競爭策略

4. 判斷好的標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)？

1）是否好感知？

2）是否能形成足夠差異化？

3）如有必要，做聚焦，或升維

4）勇敢做刪減

本文由 @半藏在此 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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