編輯導(dǎo)語：寫好營銷文案對于游戲宣傳十分重要，一個(gè)足夠有吸引力的營銷文案能夠成功吸引玩家，本篇文章作者分享了如何通過“代入情境思考法”，提升文案感染力，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

在關(guān)于游戲宣傳文案的上一篇文章中，我們著重回顧了第一個(gè)方法：提取核心標(biāo)簽，確定核心詞。

在拿到一款游戲的文案需求之后，從玩法體驗(yàn)和競爭策略出發(fā)，通過以下幾個(gè)步驟，去篩選確定核心標(biāo)簽：

1. 判斷是否易感知；
2. 判斷是否具備差異化；
3. 如有必要，進(jìn)行升維or聚焦；
4. 大膽做刪減。

當(dāng)?shù)玫搅?個(gè)滿意的核心標(biāo)簽之后，我們就需要圍繞這個(gè)發(fā)力點(diǎn)，去發(fā)散構(gòu)思寫Slogan了。

在實(shí)際執(zhí)行過程中，我們往往在寫完一大批備選文案之后，我們會(huì)收到一些希望再改改的建議。我總結(jié)了，這樣的反饋往往有三大方向：“感覺不太對”、“感覺不太夠”、“感覺聽不懂”。

我們可以嘗試拆解下每條反饋背后的原因，看看能不能對癥下藥：

1. 感覺不太對——說明方向都沒對；這種情況下，建議回過頭再審視，或者和他人對齊一下，核心標(biāo)簽提煉的是否偏差了；
2. 感覺不太夠——方向?qū)α?，但味還不夠；文案寫平了，說白了就是感染力沒到位，沒擊中讀者；
3. 感覺聽不懂——往往這時(shí)候文案用了一些生造或大眾眼中陌生的詞匯概念，解決的方式是盡量往簡單化、口語化方向去寫；

這3點(diǎn)反饋里面，我猜大部分人遇到最多的是第2點(diǎn)——“感覺不太夠”?？赡芪覀兎治龅臉?biāo)簽的沒什么問題的。

但是不知道為什么，文字就是寫的很平，讀起來沒什么快感，也沒什么韻味，就是很難擊中老板的心。

提升文字寫作表達(dá)能力，是一個(gè)長期的過程。但是所幸眼下還是有一些方法可以幫助我們快速提升文案的感染力。

先說結(jié)論，我總結(jié)下來，在給游戲?qū)憣?shí)際文案的時(shí)候，想要快速提升文案感染力，有三個(gè)努力方向：

1. 代入情境思考；
2. 具象化思考；
3. 善用文字技巧、

我們今天先來重點(diǎn)聊聊第1點(diǎn)，如何運(yùn)用“代入情境思考”的方法，來提升文案感染力。

一、什么是“代入情境思考”

“情境化文案”，通常在文案界也會(huì)被稱為“場景化文案”。這一方法，強(qiáng)調(diào)的是在文案中主動(dòng)營造描述一個(gè)消費(fèi)者會(huì)遇到的場景，在此場景下消費(fèi)者對產(chǎn)品會(huì)有強(qiáng)需求。這樣的文案寫作方式，能夠快速激發(fā)消費(fèi)者的代入感、激發(fā)使用產(chǎn)品的欲望。

經(jīng)典的例子，例如“怕上火喝王老吉”。一邊吃著火鍋，一邊又怕上火，就是用戶會(huì)遇到的具體場景。

游戲和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣，游戲是一個(gè)能給用戶提供強(qiáng)代入感的內(nèi)容產(chǎn)品。這是游戲的優(yōu)勢。

因此，對于游戲營銷文案來說，我們的操作思路可以做個(gè)調(diào)整，去考慮**：玩家在游戲內(nèi)扮演什么角色；此角色將要在游戲中做什么；將要面對什么；此角色當(dāng)前的情感情緒是什么。**

當(dāng)我們明確了這幾個(gè)問題背景之后，我們有兩個(gè)選擇：

1）他人號(hào)召型

將自己想象成游戲內(nèi)相關(guān)NPC，現(xiàn)在你要號(hào)召玩家角色行動(dòng)起來；你會(huì)對玩家角色說些什么？

2）自我鼓舞型

將自己想象成玩家角色自己；現(xiàn)在你要鼓舞自己去面對困難，完成游戲設(shè)定目標(biāo)，你會(huì)對自己說什么？

注意兩個(gè)實(shí)操點(diǎn)：

1. 無論是走哪種路線，發(fā)出的號(hào)召或自我鼓舞，都最好是偏正面積極的情感；因?yàn)槿祟愄烊桓芊e極情感的號(hào)召；
2. 比較高級(jí)的做法不是直白地說要具體做什么，而是以說背景、說目標(biāo)的方式，讓玩家自己聯(lián)想接下來要具體做什么；但又不能讓聯(lián)想門檻太高。

以這樣的方式去寫文案，在配合素材畫面的前提下，能夠：

• 增強(qiáng)了用戶的代入感，讓文案自帶情緒感染力；
• 以用戶視角或用戶強(qiáng)相關(guān)人物視角說話，拉近用戶心理距離。

下面來看一看案例。

二、“他人號(hào)召型”案例拆解

我見過一個(gè)英語語境下的例子，但這個(gè)案例所涉及游戲的題材概念比較偏西方，所以中國人不一定那么get。但是我覺得仍然值得拿出來討論一下。

育碧《彩虹六號(hào)：圍攻》的核心玩法是5V5室內(nèi)射擊競技，基礎(chǔ)題材概念是反恐警察對陣恐怖分子，玩家需要扮演的是即將進(jìn)攻恐怖分子的反恐干員。

和市面上眾多射擊游戲不同的是，這款游戲的場景局限于狹小的室內(nèi)。因?yàn)榭臻g較小，加上單局內(nèi)無法復(fù)活，整體的游戲體驗(yàn)趨于更加緊張刺激。整體游戲畫風(fēng)寫實(shí)，音效略帶恐怖，是一款比較“硬核緊張刺激”的FPS。

這里要先普及一個(gè)概念：按照慣例，各國面對持有人質(zhì)的恐怖分子，首先要考慮派遣談判專家進(jìn)行和談勸降，勸降不成只好強(qiáng)攻。

現(xiàn)在我們按照他人號(hào)召型的思路推理一下：

• 玩家要扮演什么角色？——一名反恐干員；
• 扮演的角色當(dāng)下要做什么？——在等待上級(jí)最后的進(jìn)攻指令，即將和恐怖分子展開殊死決斗；
• 扮演的角色當(dāng)下有什么情感狀態(tài)？——緊張、心跳加速、摩拳擦掌等待進(jìn)攻號(hào)令。

基于以上，我們的文案目標(biāo)，是要向作為反恐干員的玩家們，發(fā)出強(qiáng)號(hào)召：和恐怖分子展開決戰(zhàn)，消滅他們。

因此我們可以看到，在彩6剛上市的前夕，用的比較多的核心宣傳文案就叫做：“Negotiation is Over”。

翻譯成中文，育碧自己的翻譯叫做“談判已經(jīng)破裂”。

這句話我個(gè)人首次看到的時(shí)候，覺得很十分驚艷。我的腦海中瞬間閃過畫面：”作為反恐干員的我，接到對講機(jī)里上級(jí)傳來的消息；人狠話不多的我和隊(duì)友，互相使了個(gè)顏色，拿起手中的步槍，穿上防彈背心，準(zhǔn)備進(jìn)攻”。

反恐之戰(zhàn)，一觸即發(fā)，山雨欲來風(fēng)滿樓。

這就是一個(gè)他人的強(qiáng)行動(dòng)號(hào)召——雖然沒有直接和你說：“上吧！和恐怖分子決一死戰(zhàn)！”但是“Negotiaiton is Over”，正是開始攻堅(jiān)的“先決前提”。相對平靜的陳述句之外，反而潛藏了大戰(zhàn)來臨之前的殺機(jī)感。這有點(diǎn)類似于留白的方法，即將渲染到高潮的情緒，戛然而止，言已盡而韻無窮。

在中國的宣傳素材上，育碧給此款Slogan出了一個(gè)變種中文版本，叫：“談判破裂，準(zhǔn)備攻堅(jiān)”。大概阿育是覺得中國玩家可能需要更明確地知道“談判破裂”的后果是要“開始攻堅(jiān)”，因此補(bǔ)上了后半句，給出更明確的行動(dòng)號(hào)召。

但我個(gè)人認(rèn)為，其實(shí)反而是話只說了一半的“Negotiation is Over”，因?yàn)榱舭椎姆椒?，顯得氣勢更足。接下來要做什么，讓玩家自己感受聯(lián)想去吧！

在國產(chǎn)游戲界，同樣的例子也有不少。

例如《明日之后》手游。明日之后的游戲題材是末日生存，玩家要扮演的角色是幸存者，玩家要做的事情是和其他幸存者一起在感染者的圍攻下生存下去。

于是，明日之后的slogan就叫做：“活下去，一起！”

這是一個(gè)強(qiáng)目標(biāo)號(hào)召。同樣不告訴你具體要做的事情是打感染者、采集食物、搭建庇護(hù)所。這句話只告訴你終極目標(biāo)，做情緒動(dòng)員。

讀這句slogan，你會(huì)感受到一種人類在面對感染者包圍之下，在絕望中堅(jiān)定意志、飽含希望、誓要和伙伴一起攜手努力生存下去的強(qiáng)大情緒。可能這就是文案的感染力吧！

再看去年下半年發(fā)售的《哈利波特：魔法覺醒》手游，玩家扮演的是霍格沃茨的學(xué)生，公測slogan就叫做“歡迎回到霍格沃茨”。

每次讀到這個(gè)文案，我仿佛都感覺自己已經(jīng)拎著行李和魔杖，站在了霍格沃茨的大門口，海格在親切地對我說：“歡迎回到霍格沃茨”。

這句話本質(zhì)上和“Negotiation is over”這句話有點(diǎn)像，它并沒有直接講玩家接下來要做什么，而是描述了行為之前的一個(gè)先決條件。潛臺(tái)詞就是暗示，接下來會(huì)發(fā)生什么。

作為一個(gè)霍格沃茨學(xué)生，我們回到霍格沃茨要做什么呢？當(dāng)然是上魔法課、學(xué)習(xí)咒語、玩魁地奇、騎飛天掃帚。

三、“自我鼓舞型”案例拆解

“自我鼓舞型”文案，因?yàn)槭钦驹谕婕冶救说牧錾蠈ν婕艺f話，因此相比于“他人號(hào)召型”文案，會(huì)更加聚焦于比較主觀的心理感受，往往代入感會(huì)更強(qiáng)。

《戰(zhàn)意》是一款國產(chǎn)冷兵器騎戰(zhàn)網(wǎng)游。玩家在游戲中扮演的是統(tǒng)領(lǐng)千軍萬馬的武將，統(tǒng)御各式兵馬，于世界沙盤中往殺伐、攻城略地，為領(lǐng)土和榮耀而戰(zhàn)?！稇?zhàn)意》的目標(biāo)用戶明顯以男性為主，大都偏愛冷兵器時(shí)代的戰(zhàn)爭體驗(yàn)，渴望成為古代的將軍，帶領(lǐng)軍隊(duì)征戰(zhàn)沙場、建功立業(yè)。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，戰(zhàn)意引用了著名的凱撒大帝的名言“我來我見我征服”，改編為“我來我戰(zhàn)我征服”，作為產(chǎn)品的Slogan。

不得不說，凱撒大帝這一經(jīng)過了數(shù)千年時(shí)間考驗(yàn)的名言，其背后蘊(yùn)含的視野、雄心、格局，真的無出其右。而這句話，被改編應(yīng)用作為Slogan，就成了典型的“自我鼓舞式”文案。

它借用一句家喻戶曉的名言，站在了玩家代入身份——將軍、統(tǒng)帥的立場上，道出了玩家來玩這款游戲的行為目標(biāo)和心理目標(biāo)——即“戰(zhàn)斗”和“征服”。文案背后，傳遞出來的豪邁、無畏、自信的氣質(zhì)，更是十分到位。

同時(shí)，應(yīng)用凱撒的名言來描繪玩家的心理狀態(tài)，更能極大迎合用戶的喜好，從暗地里拔高了用戶的自詡格局和心理認(rèn)同感，讓文案的穿透力更強(qiáng)。

寫“自我鼓舞型”文案，會(huì)面臨一個(gè)問題：

如果一款游戲帶給玩家的感受體驗(yàn)不完全統(tǒng)一，甚至是多元化的；那么寫出來的文案，可能只承載一部分玩家的核心感受，而難以讓其他玩家理解認(rèn)同、產(chǎn)生代入。

我曾經(jīng)和小伙伴一起，給一款戰(zhàn)術(shù)競技類游戲，構(gòu)思過的上線slogan。這種游戲的核心機(jī)制是100人存活1人，彼時(shí)這類游戲的概念還叫做“大逃殺”。

我們當(dāng)時(shí)思考，玩家代入角色是一個(gè)手無寸鐵的人，被空投流放的荒島上，還要被迫和其他99個(gè)人決斗，才能最終活下去。這樣的體驗(yàn)是刺激緊張，但殘酷的；從個(gè)體情感的角度上看，更是絕望的、恐懼的。

基于這樣的思路，我們從大逃殺鼻祖——電影《大逃殺》中找到了靈感：我們援用了電影中的一句經(jīng)典臺(tái)詞：“我只是不想坐以待斃”，準(zhǔn)備作為slogan。

盡管最后因?yàn)槟承┟舾性~審核的原因，這句話沒有用。但當(dāng)時(shí)我們都覺得這句話很ok，氣勢感染力也到位了。

這句話從玩家自我的立場上，以自我心聲的方式，講述了進(jìn)行戰(zhàn)斗的理由、戰(zhàn)斗的情緒，暗示了接下來的行為，刻畫了戰(zhàn)斗機(jī)制的殘忍。

然而，現(xiàn)在反思想來，這個(gè)文案就存在著“體驗(yàn)概括偏差問題”：

盡管大逃殺的概念背景是極其殘酷的，游戲機(jī)制也是殘酷的；但是大逃殺IP衍生的戰(zhàn)術(shù)競技類游戲玩法體驗(yàn)，卻已經(jīng)和當(dāng)年的電影原作相差甚遠(yuǎn)；玩家津津樂道的體驗(yàn)描述詞匯，是各種戰(zhàn)術(shù)策略、競技操作的變化細(xì)節(jié)：狙擊爆頭、近戰(zhàn)剛槍、落地成盒、落地拳王、老陰B、伏地魔。

從這些體驗(yàn)描述高頻熱詞以看出，殘酷的氛圍、絕望的情緒，并不是玩家最關(guān)心的。玩家更加關(guān)心的，反而是偏向游戲娛樂化的一些感受方向。玩家不關(guān)心的體驗(yàn)，自然難以讓玩家產(chǎn)生代入認(rèn)同感。

反思深層次原因的話，我覺得我們當(dāng)時(shí)對于游戲的核心標(biāo)簽提煉，出現(xiàn)了偏差。我們太過于發(fā)力思考大逃殺概念帶來的體驗(yàn)，卻忽視了游戲玩法機(jī)制帶來的核心體驗(yàn)。

四、”代入情境思考“方法的最后總結(jié)，及局限性

最后，總結(jié)一下，”代入情境思考“的文案寫作方法，是思考玩家在游戲內(nèi)扮演什么角色；此角色將要在游戲中做什么；將要面對什么；此角色當(dāng)前的情感情緒是什么。

明確了這幾個(gè)問題后，有兩條常見細(xì)分線路：

1）他人號(hào)召型

將自己想象成游戲內(nèi)相關(guān)NPC，現(xiàn)在你要號(hào)召玩家角色行動(dòng)起來；你會(huì)對玩家角色說些什么？

2）自我鼓舞型

將自己想象成玩家角色自己：現(xiàn)在你要鼓舞自己去面對困難，完成游戲目標(biāo)，你會(huì)對自己說什么？

那么這種”代入情境思考“的寫作方法，有沒有什么局限性呢？

有。能夠提供角色代入感比較弱的游戲，就很難寫出這樣的文案。就算硬寫，也會(huì)達(dá)不到想要傳達(dá)的情感預(yù)期，難以擊中用戶。

而且這種文案，需要營銷人員對游戲帶來的核心體驗(yàn)情緒，拿捏的比較準(zhǔn)。

當(dāng)游戲中玩家的代入情感比較多元時(shí)，也容易出現(xiàn)“體驗(yàn)概括偏差”的問題。

那么當(dāng)面對局限性比較大的情況時(shí)，還有什么方法能夠提升文案的整體感染力呢？

接下來，我們將在后續(xù)的連載中，聊一聊提升文案感染力的另外兩種途徑：具象化寫作、善用文字技巧。

本文由 @半藏聊游戲營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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