編輯導(dǎo)語(yǔ)：文案作為一個(gè)需求量巨大且職業(yè)前景很好的崗位，吸引了很多新人加入。如何在這個(gè)崗位走得更遠(yuǎn)，讓自己變得更有價(jià)值呢？本文作者對(duì)此作出了分析，希望能給你帶來(lái)一些幫助。

文案作為一個(gè)需求量巨大且職業(yè)前景很好的崗位，一直以來(lái)都吸引了很多新人加入。

不過想當(dāng)一個(gè)好文案，入行還只是第一步，能不能在這個(gè)崗位走的更遠(yuǎn)，或者說(shuō)怎么才能讓自己變的更有價(jià)值，而不是淪為打雜或者是寫稿機(jī)器，就需要一些技巧了。

01 文案崗位眾生相

從現(xiàn)在大多數(shù)公司現(xiàn)狀看，文案更多的是身兼數(shù)職，多個(gè)崗位公用。

公司要做網(wǎng)站了，好，你需要出網(wǎng)站的內(nèi)容。公司七夕節(jié)要做活動(dòng)了，活動(dòng)內(nèi)容也是你來(lái)。

真可以說(shuō)是全能型小螺絲，哪里需要哪里扭。上能寫廣告策劃，下能出軟文，偶爾還的給公司寫點(diǎn)小標(biāo)語(yǔ)。

02 文案到底是干什么的？

顧名思義，文案就是通過文字有目的的輸出信息。這個(gè)目的可以是銷售、可以是企業(yè)宣傳，可以是產(chǎn)品介紹。

那從工作的性質(zhì)上看，我們可以把文案分成幾個(gè)類別：

• 網(wǎng)站文案：這種一般存在于較大型的門戶網(wǎng)站或者新聞網(wǎng)站中，主要的工作是為網(wǎng)站提供內(nèi)容，對(duì)文章的編輯、校驗(yàn)等。
• 媒體文案：這里沒有使用新媒體這個(gè)詞，那些所謂的新媒體到現(xiàn)在也算不得新了。這種文案主要是為各種媒體平臺(tái)輸出內(nèi)容，可以是頭條、可以是公眾號(hào)、知乎等等。
• 產(chǎn)品文案：這種可以理解為是為App或者產(chǎn)品撰寫文案，比如公司是做母嬰用品的，那文案需要為不同的產(chǎn)品輸出介紹等文字內(nèi)容。
• 企宣性質(zhì)文案：這種比較偏重對(duì)內(nèi)，比如公司內(nèi)部的文稿、公司外聯(lián)活動(dòng)等都需要文案整理輸出內(nèi)容。

03 怎么寫文案

這里只能探討怎么寫出一份合格的文案，至于怎么把文案寫好，這遠(yuǎn)不是一篇文章說(shuō)的完的。

可千萬(wàn)不要小看合格這兩個(gè)字，這標(biāo)準(zhǔn)可一點(diǎn)都不低。甚至可以說(shuō)，很多公司經(jīng)過層層審核輸出的內(nèi)容，依然漏洞百出，完全不合格。

這要分兩個(gè)思維邏輯去聊：工作邏輯和工作習(xí)慣。

1. 從工作邏輯上講

后面的文字比較長(zhǎng)，可以先仔細(xì)琢磨一下這個(gè)簡(jiǎn)化的工作鏈條：產(chǎn)品知識(shí)-知道為誰(shuí)寫-以用戶聽得懂的語(yǔ)言寫-文案形式。

下面一環(huán)一環(huán)的來(lái)講。

產(chǎn)品知識(shí)：為了便于說(shuō)明，這里把一切寫作目標(biāo)統(tǒng)稱為產(chǎn)品，比如某一款具體的產(chǎn)品、某一次活動(dòng)等等。

接下來(lái)我們想這樣一個(gè)問題，你最終產(chǎn)出的文案是從哪里來(lái)的？

很多人會(huì)說(shuō)當(dāng)然是想出來(lái)的，對(duì)，也不全對(duì)。

文案確實(shí)需要思維的創(chuàng)造性，但是作為最基礎(chǔ)的，文案一定是從產(chǎn)品中篩選組合而來(lái)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，如果我們把大量的精力放在憑空創(chuàng)造上，就很可能會(huì)出現(xiàn)一種情況：寫出來(lái)的文案看似很好，但是仔細(xì)琢磨好像和產(chǎn)品并沒有很強(qiáng)的對(duì)照關(guān)系。

這文案，放在這個(gè)產(chǎn)品上可以，放在另一個(gè)產(chǎn)品上好像也沒啥毛病。

過于通用的文案約等于沒用的文案。比如產(chǎn)品詳情頁(yè)面，確實(shí)很大篇幅的介紹了產(chǎn)品，但是用戶瞄一眼全都是假大空的形容詞，這個(gè)文案對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化，基本就沒有啥幫助了。

所以，要想寫出合格的文案，首先就應(yīng)該吃透產(chǎn)品。要去和公司要資源、要培訓(xùn)，去和產(chǎn)品研發(fā)部門、銷售部門的人聊，我們的產(chǎn)品到底哪一點(diǎn)是最拿得出手的，已經(jīng)成交的客戶大部分都喜歡我們產(chǎn)品的那一點(diǎn)。

這些，都是你寫文案最好的素材。

在工業(yè)如此發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品上的技術(shù)壁壘已經(jīng)越來(lái)越小，那后面還能靠什么拉開距離，就是軟性競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而這些，只有文案做得到。

1）知道你在為誰(shuí)寫

這問題通常會(huì)有兩個(gè)回答，講的“道貌岸然”一點(diǎn)，是為用戶寫，講的實(shí)心實(shí)意一點(diǎn)，是為了老板寫的，畢竟他給工資。

這兩種想法都對(duì)。

不過從最實(shí)際的角度去想，要想在這個(gè)行業(yè)賺到更多的工資，必然要求自己的業(yè)務(wù)能力更強(qiáng)。而證明文案業(yè)務(wù)能力唯一的方法，就是你的文案能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

用戶畫像這個(gè)詞已經(jīng)不新鮮了，接觸過幾年互聯(lián)網(wǎng)的都能頭頭是道的聊一下怎么刻畫用戶畫像。

但是這些被刻畫出來(lái)的，真的是真實(shí)的用戶嗎？很多時(shí)候，并不是。

也見過一些人做的用戶畫像，怎么說(shuō)呢，畫的都對(duì)，就是沒啥用。

還是以母嬰產(chǎn)品為例子，比如你是做奶瓶的，那你的用戶畫像應(yīng)該是什么樣？

20-35歲，女性，已婚，有娃？?jī)H此而已嗎？

范圍實(shí)在是太大了，這并不能指導(dǎo)你寫出能夠打動(dòng)目標(biāo)用戶的文案。

從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，我們很多時(shí)候都習(xí)慣于把自己的目標(biāo)用戶錨定為一個(gè)較大的人群，以此希望獲得更多的用戶。

這個(gè)思維對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)都是不對(duì)的，把潛在用戶的群體范圍圈定的太大，會(huì)讓你找不到重點(diǎn)。

因?yàn)榉秶酱?，范圍?nèi)的人的差異就越大。這時(shí)候你既要照顧這些人，又要照顧那些人，為了不得罪所有人，只能避重就輕，選擇那些更加通用化的表述方式，然后，假大空文案出來(lái)了。

建議做產(chǎn)品也好，寫文案也好，先把你的范圍收緊，把范圍內(nèi)的標(biāo)簽做細(xì)。

這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)你有了一個(gè)非常具像化的寫作對(duì)象，你就是寫給他看的。你的一切痛點(diǎn)設(shè)置、需求設(shè)置都可以毫無(wú)保留的朝他傾斜，服務(wù)好一個(gè)人，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)簡(jiǎn)單與服務(wù)所有人。

這個(gè)時(shí)代，數(shù)量已經(jīng)不能作為衡量效益的唯一指標(biāo)了，在巨大的人口基數(shù)之下，任何一個(gè)小領(lǐng)域人群，都?jí)蛞话愎境缘暮芎谩?/b>

看吧，這就是最典型的不和用戶說(shuō)人話的例子。我們?cè)?b>寫文案的時(shí)候要時(shí)刻把自己帶入到最終消費(fèi)者的身份上。我們是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，我們的思維和用戶的思維是不一樣的。這也是為什么我一直強(qiáng)調(diào)不應(yīng)該讓文案和產(chǎn)品、銷售部門隔離，多接觸一線，才能知道仗怎么打，力氣往哪里使。

3）文案形式

從大處理解，文案不一定非是圖文，從小處理解，文案不一定都要寫成文章。

解釋一下，我們理解的文案都是寫出來(lái)的文字，但并不是。還是那句話，要從用戶和流量構(gòu)成看問題。

對(duì)你這個(gè)領(lǐng)域如果用戶就是不喜歡看長(zhǎng)篇大論的文章，就喜歡看簡(jiǎn)單直接的視頻，那就不要把精力花費(fèi)在寫文章上，白費(fèi)力氣。

如果你的用戶年齡偏大，或者他們本身很忙，那就不要寫很長(zhǎng)的內(nèi)容。把你最核心的優(yōu)勢(shì)或者他們最關(guān)心的問題整理出來(lái)，一二三分好點(diǎn)，清楚明白，一目了然，最好。

做文案最害怕的事情就是一直跳不出自我認(rèn)知的怪圈，在這個(gè)圈子里你始終會(huì)用自己的理解看問題，做出來(lái)的東西其實(shí)是在迎合你自己。

但是你的東西可是要賣給消費(fèi)者的，文案是否被同行奉為經(jīng)典這一點(diǎn)都不重要，也不值得夸耀。

文案被消費(fèi)者認(rèn)可，創(chuàng)造更大的銷售額，這才是身為文案的榮耀。你看看腦白金的文案被多少人罵，但是所有文案都不得不承認(rèn)人家哪個(gè)東西就是有效。

2. 從工作思路上講

幾點(diǎn)經(jīng)常容易犯的錯(cuò)誤，給點(diǎn)建議。

1）盡可能地避免口頭禪。

這毛病每個(gè)人都有，而且大多數(shù)時(shí)候是下意識(shí)的。這些口頭禪可能并不會(huì)直接破壞文案結(jié)構(gòu)，但是從專業(yè)性上看，這會(huì)極大的限制你的發(fā)展方向。

這里面還有另一個(gè)問題，就是文案要不要有明顯的個(gè)人風(fēng)格。

對(duì)這個(gè)問題我的看法是要有，但是風(fēng)格不是從對(duì)某些詞的高頻使用上來(lái)的。文案的個(gè)人風(fēng)格可以理解為是對(duì)某一類型行文角度的自我理解，比如同樣是教程類文章，你更習(xí)慣的寫法是什么樣的，同樣是軟文，你的寫法是什么，而不是說(shuō)都要變成魯迅先生那樣，看到文章就知道出自你手。

另外，個(gè)人風(fēng)格這個(gè)事情在文案初期就要有意識(shí)的培養(yǎng)，這對(duì)提高文案能力有很大的幫助。

2）在你對(duì)文字的理解沒有達(dá)到得心應(yīng)手的時(shí)候，讓文案保持簡(jiǎn)單是最好的方式，簡(jiǎn)單就是好。

不要為了復(fù)雜而復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，比如知乎似乎小故事長(zhǎng)文更受歡迎，但是在你沒有足夠的長(zhǎng)篇內(nèi)容把控能力的時(shí)候，簡(jiǎn)單，清晰的回答問題，緊扣主題，這是一萬(wàn)年都不會(huì)出錯(cuò)的方式。

延伸一下，還有兩個(gè)問題，文案的套路和熱梗的使用。

這兩個(gè)東西看著簡(jiǎn)單，但是在文案應(yīng)用中是非常難的。用的好可以讓文案增光添彩，用的不好，就變成了耍貧嘴，沒有幫助不說(shuō)，還會(huì)讓用戶覺得很俗氣、很討厭。

把簡(jiǎn)單的事情搞復(fù)雜那不叫能耐，把復(fù)雜的事情幾句話言簡(jiǎn)意賅寫出來(lái)，那才叫能耐。

3）關(guān)于文人情節(jié)，這個(gè)東西文字工作者或多或少都會(huì)有一些，但是作為文案還是要克服一下。

比如說(shuō)，對(duì)待抄襲和借鑒的態(tài)度，文人嘛，當(dāng)然是不能容忍這樣的行為的，但是作為一個(gè)商業(yè)文案，你就必須接受。

因?yàn)槟愕哪康氖前褨|西賣出去，不是創(chuàng)造藝術(shù)。更何況，藝術(shù)也是允許一定的借鑒的。

我們不鼓勵(lì)抄襲，但是我們不要過分的排斥借鑒。也要承認(rèn)別人文字的優(yōu)秀，文無(wú)第一，武無(wú)第二，自古文人相輕，這不是個(gè)好事情。

滅高人有罪，你得服高人。

4）文案崗位怎么提升價(jià)值、怎么順利晉升？

這應(yīng)該是所有文案都關(guān)心的問題，畢竟誰(shuí)也不想做了三五年還是基層寫稿機(jī)器。

人嘛，總的有點(diǎn)功名利祿的追求。

雖然說(shuō)不同公司對(duì)崗位的定義不太一樣，但是通常上來(lái)說(shuō)文案的晉升路線是文案、文案主管、策劃或創(chuàng)意負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目管理，這幾個(gè)步驟。

晉升的時(shí)間按照個(gè)人能力和機(jī)遇不同，上下會(huì)有些差異。普遍上3年左右可以做到文案主管，再過1-2年運(yùn)氣好可以到策劃或者創(chuàng)意負(fù)責(zé)人，到項(xiàng)目管理比較考驗(yàn)綜合能力，至于再往上到大富大貴，那就看命和祖墳位置了。

前面幾個(gè)步驟相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較順，到最后一步，從策劃崗到項(xiàng)目管理崗，需要做的努力比較多，考量的能力范圍也比較廣，幾個(gè)建議的方向，可以有意識(shí)地提前接觸，很有幫助。

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究能力：看到別人的好，好在哪里，這很重要。
• 數(shù)據(jù)分析和研判：不能只管低頭寫字不看數(shù)據(jù)，一些東西投出去之后有沒有意義，都是靠數(shù)據(jù)說(shuō)話的，想走到管理崗更是這樣。都當(dāng)管理了，看不出來(lái)項(xiàng)目哪里有問題那可還行？
• 對(duì)市場(chǎng)和人群的敏感：這就涉及到內(nèi)容怎么做、放在哪個(gè)渠道了。文案寫的再好，渠道錯(cuò)了也白搭，所以要有意識(shí)的去看，不同平臺(tái)喜好什么內(nèi)容，不同用戶喜歡什么內(nèi)容。
• 人際溝通：如果說(shuō)前面三點(diǎn)是硬件，這個(gè)就是軟件，在很多時(shí)候，軟件更重要一些。

我們一直都不提倡人應(yīng)該變的圓滑，但是畢竟你是生活在社會(huì)群體里面，過分耿直不是個(gè)優(yōu)秀的品質(zhì)。要學(xué)會(huì)外圓內(nèi)方，圓是教你做事做人讓身邊的人舒服一點(diǎn)，人舒服了，很多話就好講。

方是讓你有自己的原則和底線，不是為了利益什么都可以犧牲的，這個(gè)時(shí)代或許我們已經(jīng)不提倡不為五斗米折腰了，但是該拒絕的東西要拒絕。

個(gè)中尺度，自己把握就好。

寫的有點(diǎn)多，這也不是什么干貨教程，自己的一些經(jīng)驗(yàn)和看法，如果對(duì)新入職的文案或者企業(yè)培養(yǎng)文案能有些幫助也就是了。

就這樣，下次再聊別的。

本文由 @莫談運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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