以前是內(nèi)容尋找媒介，現(xiàn)在是媒介尋找內(nèi)容；以前文案是給人讀的，現(xiàn)在文案是給人轉(zhuǎn)的，品牌們又多了一種以小博大的傳播機會。本文分享了一些火出圈的文案及其思路，希望對你有所啟發(fā)。

如今品牌做傳播，總會追求一件事——「出圈」。

然而促成出圈的因素有很多，可控因素又太少。你需要優(yōu)秀的內(nèi)容，大量的投放，剛剛好戳中此時此刻社會心態(tài)的情緒點，還不能撞上流量明星塌房的時間點。

總之很多時候，出圈是一件可追求而不可強求的事。

但我們也看到，近幾年，有很多低成本的出圈案例。它們通過小投放，甚至0投放，達到了不同程度的出圈效果，而他們的出圈法寶，就是「文案」。

一個典型的案例就是上海大潤達超市的文案。

6月1日上海解封后，6月5日有人發(fā)現(xiàn)上海大潤發(fā)貨架上貼出了一系列海報，一些蔬菜被打入了“冷宮”，另一些蔬菜被劃入了“頂流”。

海報的文案很好玩，畫面則頗有“小林漫畫”的味道，非常討喜。

文案借蔬菜之口，講述了封控期間人們與各種蔬菜間的愛恨情仇，讓人深感共鳴。

同時體現(xiàn)了大潤發(fā)作為保供單位，清晰掌握著每種蔬菜的供需狀況，側(cè)面展現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任感，狠狠刷了一波品牌好感。

海報刷屏的過程大體是這樣的：

6月5日當天，一些上海網(wǎng)友在微博/朋友圈曬出了拍的照片視頻，獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)。

6月6日上午9點多，上?！缎旅裢韴蟆返奈⒉┳悦襟w——“新民晚報新民網(wǎng)”進行了匯總推送，并附了一段大潤發(fā)店長的采訪錄音，講述了海報的前因后果。

微博閱讀很快達到300萬+，引來近40家媒體轉(zhuǎn)載，各種KOL、網(wǎng)友紛紛跟進，在微博形成刷屏之勢，最后登上熱搜第一。

6月7日，很多嗅到流量的廣告營銷、文化創(chuàng)意、社會新聞類公眾號開始整理輸出，于是朋友圈、微信群又開始刷屏。

再接著數(shù)英網(wǎng)、廣告門、廣告狂人、梅花網(wǎng)等創(chuàng)意網(wǎng)站，各種新聞門戶，各地新聞網(wǎng)也開始報導(dǎo)。

知乎上出現(xiàn)了相關(guān)提問《如何評價大潤發(fā)的刷屏文案？》，小紅書、B站、豆瓣也有人在分享……一時間火遍全網(wǎng)。

當我們總結(jié)這個案例時，很多人看到了創(chuàng)意好玩，看到了文案洞察，看到了《甄嬛傳》真的很火……

但這個案例能如此出圈，除了文案好之外，其實還有自媒體傳播環(huán)境的變化與互聯(lián)網(wǎng)文化的演變，為文案出圈提供了堅實的土壤。

搞清楚這些，或許可以幫我們摸索出一條靠文案出圈的傳播新路徑。

一、自媒體的內(nèi)容焦慮

自媒體不能失去內(nèi)容，就像西方不能失去耶路撒冷。

2009年，新浪微博誕生，中國開啟自媒體元年。

2012年的微信公眾號，2013年的小紅書，2016年的抖音……各路自媒體平臺，無數(shù)自媒體大號，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年。

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，自媒體流量格局已然形成。大號手握流量，必須持續(xù)輸出，才能把流量充分兌現(xiàn)，創(chuàng)造更多價值。

于是一個矛盾日漸突出：龐大的流量與稀缺的內(nèi)容之間的矛盾。

隨著很多大號的公司化運營，做號的創(chuàng)始人很多不會再親自生產(chǎn)內(nèi)容，優(yōu)秀的編輯，或是自立門戶，或是被人挖走，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)能力逐漸降低。

而內(nèi)容的下滑，正是一個大號下坡路的開始。

加上現(xiàn)在各個平臺都在推出對新號的流量傾斜，感受到數(shù)據(jù)下滑的自媒體們陷入了更深的內(nèi)容焦慮。

于是我們看到，一個不大不小的熱點，會有無數(shù)自媒體扎堆去追，因為那代表著流量的最大化兌現(xiàn)，意味著分到更大的流量蛋糕。

不知道從何時起，「文案」成為了一種優(yōu)質(zhì)的自媒體內(nèi)容素材，杜蕾斯、江小白的文案，央視的文案，芒果臺的文案等等，拿來做素材，數(shù)據(jù)常常很亮眼。

那些賞心悅目的文案，已經(jīng)成為各大自媒體的流量法寶之一。

「文案」一詞的熱度有多高，不看不知道，一看嚇一跳。

打開“微信指數(shù)”，你會發(fā)現(xiàn)，各大流量明星的熱度加起來，竟然打不過一個小小的「文案」。

以9月12日為例，「文案」一詞的實時熱度為2.2億。

而劉德華、肖戰(zhàn)、王一博、周杰倫、易烊千璽、谷愛凌一眾頂流（在未翻車的情況下）熱度加起來不過2.6億，意不意外？

由此可以看出，「文案」已經(jīng)不單是一個廣告概念，而是互聯(lián)網(wǎng)極具熱度的文化符號，是內(nèi)容好玩、走心、動人的代名詞，背后蘊藏著巨大的流量紅利。

于是我們會發(fā)現(xiàn)，每當網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一些好文案，常常會引起一系列轉(zhuǎn)發(fā)。

大潤發(fā)的文案如此，還有很多文案也是如此：

且不說古早時期的杜蕾斯、江小白，依靠文案獲得了數(shù)以千萬級的傳播量。

就說被譽為“淘寶第一文案”的步履不停，每季上新，只需在微博發(fā)一波走心文案海報，然后就會有各種廣告創(chuàng)意類、新聞寫作類大號開始“友情”轉(zhuǎn)發(fā)。

還有下面這個網(wǎng)紅文案，來自新疆帕米爾高原“盤龍古道”西起點的路牌。

盤龍古道長度僅34公里，卻有639道S彎，如此曲折的一條路，配上這樣一句文案，讓人感慨萬千。

現(xiàn)在這里已經(jīng)成了自媒體網(wǎng)紅的打卡地，很多人坐飛機過去，就是為了合個影，直接帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

還有去年的一個案例：

HBstudio為徐州千禧城的配套“千禧書店”，寫了多個系列的海報文案，文案深刻有趣，塑造出千禧城獨特的生活方式文化。

起初只是在社區(qū)圈流傳，然后被某文案類公眾號轉(zhuǎn)發(fā)了一下，順帶發(fā)了數(shù)英網(wǎng)，就陸續(xù)開始有各種大號轉(zhuǎn)發(fā)，激增的流量讓這個小眾書店一度人滿為患。

當文案夠有趣、夠走心、夠有話題時，自媒體就會聞風(fēng)而動，去搶占這一波流量紅利。

而文案背后的品牌，可能就會乘著這波流量，扶搖直上九萬里。

要知道很多大號一條廣告的價格常常幾萬、十幾萬（還要排檔期）。但對這些優(yōu)質(zhì)文案內(nèi)容，不但不收錢，而且搶著發(fā)。

自媒體需要好內(nèi)容，品牌需要大流量，在「文案」面前，雙方一拍即合。

品牌要做的，就是產(chǎn)出一些足夠好的文案，然后讓一些大號看到，例如用自家的社交媒體發(fā)一下，或找一些小號先推一把（可以考慮我）。給它一個傳播的初速度，或許它會還你一個驚喜。

二、互聯(lián)網(wǎng)嘴替文化興起

社交媒體的發(fā)達，解鎖了每個人的表達。當大家意見一致時“網(wǎng)絡(luò)一線牽，珍惜這段緣”，當不一致時“網(wǎng)絡(luò)一線牽，不服咱就干”。

現(xiàn)實中我唯唯諾諾，網(wǎng)絡(luò)上我重拳出擊；路見不平我繞道走，網(wǎng)見不平，不評白不評。

無論是甜粽/咸粽、咸豆腐腦/甜豆腐腦，什么吃的喝的用的，都能讓天南海北的人吵成一鍋粥。

但有時吵架吵不贏了，有理說不清了，就很憋得慌，于是一種互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象應(yīng)運而生——「嘴替」。

如果有人把你想說的有理有據(jù)、觀點犀利、趣幽默的表達出來，那別提有多痛快了。

咪蒙——移動互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)的頂流嘴替，來感受一下她那些爆款文章的標題：

• 女生嘴替：《女友對你作？你應(yīng)該謝天謝地，因為她愛你》
• 男生嘴替：《我為什么支持男生打游戲？》
• 孩子嘴替：《為人父母，你要小心，愛也會傷人》
• 老板嘴替：《老板創(chuàng)業(yè)路上的艱辛，只有自己創(chuàng)業(yè)當了才知道》
• 職場嘴替：《致x人：我憑什么要幫你》

文章中的那句“舉手之勞是我的謙辭，不是你用來道德綁架的說辭。”道出了多少人的心聲。

還有那英老師那些年發(fā)過的微博，你對現(xiàn)實的一切不滿，都可以從那里找到合適的嘴替（挖的人太多，那英老師已設(shè)為僅半年可見）。

當然也少不了李安老師：

所以，假如你的文案也可以成為人們的“嘴替”，那你的背后將有成千上萬張嘴替你傳播，順帶把品牌傳遞到每個角落。

最近兩個比較火的傳播案例，正是這種嘴替文案的又一次驗證。

一是樂樂茶的品牌片文案，隨便摘抄幾句：

人們感到痛苦，不是因為笑聲取代了思考，而是要去思考此處是否可以有笑聲。

有人選擇大步向前，有人選擇享受當下。本來也都挺好，就怕有人太吵。

說服自己需要自我說服的事情前，請先擁有自己情緒的擁有權(quán)。

燕雀沒興趣知道鴻鵠之志，鴻鵠非要告訴他，好煩。

看不進叔本華就把書本關(guān)了吧，不想學(xué)習(xí)的日子可以刷一下午手機，這不犯法。

高舉反內(nèi)卷大旗，但也沒宣揚躺平，而是傳達一種快樂隨性的生活態(tài)度，應(yīng)和了樂樂茶的品牌主張：我的快樂，就在此刻。

文案清新有趣，頗有叔本華“我的幸福，就在我身”的感覺。密集的金句說出了很多年輕人的心聲，讓人心情舒暢。

廣告在樂樂茶視頻號的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)均破萬（日常上百），很多廣告自媒體、網(wǎng)站都進行了分享和解析，讓樂樂茶十足火了一把。

二是廈門大學(xué)圖書館標語，堪稱自習(xí)室學(xué)生的完美嘴替：

事件回顧：

9月5日中午，廈門大學(xué)20級一個女生在圖書館發(fā)現(xiàn)了這組標語，順手拍照發(fā)了小紅書，獲得點贊近10萬。

學(xué)校的反應(yīng)也很快，當天下午，廈大官微@廈門校園，也發(fā)布了照片和視頻，于是微博開始發(fā)酵，并在第二天沖上了熱搜。人民網(wǎng)、中國青年報也進行了轉(zhuǎn)載。

你要說文案有多精妙，其實也沒有。但它描述的場景剛好說出了大家的心聲，很多人表示被拿捏得死死的。

評論區(qū)還有很多人立下了flag，說明年要沖廈門大學(xué)。當然廈大本來也是985/211，是很多人的高考目標。

以前是內(nèi)容尋找媒介，現(xiàn)在是媒介尋找內(nèi)容；以前文案是給人讀的，現(xiàn)在文案是給人轉(zhuǎn)的。

如此一來，「文案」就具備了全新的傳播屬性——“流量貨幣”和“社交貨幣”。

借此，品牌們又多了一種以小博大的傳播機會。

雖然這種出圈的范圍，或大或小，出圈的效果，也很難積累品牌資產(chǎn)，更別提樹立品牌形象。

但這種極低的制作/投放成本，對應(yīng)極大的傳播收益，對于那些新品牌或知名度不高的小品牌而言，夠了。

不僅夠，而且夠麻了。

所以品牌們，要不要也來分一杯文案的流量紅利呢？