寫文案經(jīng)常沒想法？寫得不夠亮眼？沒有思緒？本文分享了一種各大品牌都在用的文案手法，能夠?qū)⒛阆氡磉_(dá)的與用戶熟悉的事物進(jìn)行關(guān)聯(lián)，快速理解并產(chǎn)生畫面感，希望這個方法對你有你有所啟發(fā)。

寫文案經(jīng)常沒想法？寫得不夠亮眼？

別著急。我們不妨先來做個小互動，簡單思考下：

• 如果一個牙膏廣告需要體現(xiàn)美白效果，你會怎么做？
• 如果一個痔瘡藥廣告需要表現(xiàn)長痔瘡的痛苦，你會怎么做？
• 在U盤剛現(xiàn)世的時代，大眾都不了解，你的廣告怎么介紹U盤？
• ……

好了，大家腦子里可能都有自己的各種想法了。

再來看看品牌商是怎么做的：

Orbit牙膏的廣告，把牙膏美白牙齒的功能與閃瞎眼的鉆石關(guān)聯(lián)起來：走在外面都能把人眼睛閃瞎。

Clinica Mosquera痔瘡藥的廣告，是把長了痔瘡時拉的便便與仙人掌、辣椒關(guān)聯(lián)起來：這酸爽，嚇得我下意識屁股一緊。

索尼的廣告，把U盤的存儲功能與那個年代大家熟知的CD關(guān)聯(lián)起來：一個小小的U盤就抵得上一堆的CD。

可以看到，這幾個廣告有一個共同點(diǎn)——

都是從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，關(guān)聯(lián)消費(fèi)者熟知的事物來做創(chuàng)意，不僅能喚起人們已有認(rèn)知，而且讓人能快速理解，印象深刻。

再舉個例子：

“亞利桑那州每年的地下水透支量達(dá)到了250萬英畝一英尺”。

這段話你看著有什么感覺？亞利桑那州每年的地下水透支量很大嗎？是不是有點(diǎn)懵？

如果換個說法呢——

亞利桑那州每年的地下水透支量足夠讓整個紐約浸泡在11英尺深的大水里。

差別一目了然。

我一般稱這種手法為 “建立基模”，就是利用對方已有的熟知認(rèn)知來解釋未知事物，是一種視覺化地表達(dá)。

之前資深文案策劃人烏瑪小曼的一篇文章中，對此給出的一個概念也特別好，叫 “蜜柚思維”，她的解釋是這樣的：

蜜柚式思維的本質(zhì)是類比的思維，讓你的文案內(nèi)容與用戶熟悉的事物發(fā)生聯(lián)系，讓你的文案做一個“提詞器”，不是單純地表達(dá)，而是喚起；不是新增信息，而是聯(lián)接。

還是舉個例子，假設(shè)有人寫文案介紹西柚：

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。

那么現(xiàn)在請你閉上眼睛，試著根據(jù)上面的介紹想想西柚是長什么模樣的。

如果你事先不知道西柚，我估計你很可能完全想象不出來。

那我們再換一種文案試試：

西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。

怎么樣？這個時候你腦袋里是不是已經(jīng)出現(xiàn)西柚的輪廓了？

看到這個文案，你會有畫面，你知道西柚是和普通柚子差不多的，只不過是個頭比較小，又像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

很顯然，在這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 這些你我熟悉的事物就是文案的“提詞器”，用戶一看就能喚起認(rèn)知，馬上get到你的表達(dá)。

美國學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過“可得性偏差”，意思是：因?yàn)槭苡洃浟蛑R的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

換句話說，我們都習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，或者熟悉的認(rèn)知去理解新事物。

所以，對于一個完全不具備相關(guān)背景知識的人來說，大量的抽象描述性語言或者復(fù)雜的介紹會讓人抓不著頭腦。

而利用蜜柚思維寫文案，其實(shí)就是：

尋找用戶熟知的對象，把想要描述的與這個對象建立認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這個關(guān)聯(lián)越貼近用戶的經(jīng)驗(yàn)就越好，這樣更容易喚起他的認(rèn)知，快速理解。這個方法不難，但威力巨大。重點(diǎn)就在于熟知事物的選擇和關(guān)聯(lián)上。

就說在我們平時寫產(chǎn)品文案時，這絕對是一個不錯的方法。

首先，提煉產(chǎn)品的特征和核心功能，全部列出來。這是一定要做的，否則你都不了解自己的產(chǎn)品，還談什么找熟知的事物去關(guān)聯(lián)。

然后，尋找用戶已經(jīng)熟知的事物，把產(chǎn)品某個特征與這個事物建立關(guān)聯(lián)。這個關(guān)聯(lián)越符合消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)就越安全，同時也越容易被接受。

比如當(dāng)時杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎么做呢？

“薄” 這個概念如果僅僅是說出來，那就很抽象，難以建立用戶的認(rèn)知，沒什么畫面感。

那什么東西??？平常我們見的氣泡就很?。?/p>

避孕套這個產(chǎn)品和氣泡有什么關(guān)聯(lián)呢？如果這個避孕套變得跟氣泡一樣，那是不是就表示非常薄了。

所以就有了這個杜蕾斯的廣告：杜蕾斯像氣泡一樣薄。

讓人直觀看到且理解了杜蕾斯的薄，而且通過“氣泡”這個熟知事物的關(guān)聯(lián)，用戶對產(chǎn)品建立的認(rèn)知也印象深刻，腦袋里時刻都有了畫面。

再比如別克 GL8剛剛進(jìn)入中國時，算是國內(nèi)推出的第一款MPV：豪華7座、寬敞舒適、商務(wù)感十足，用起來既有面兒也有范兒。

當(dāng)時核心目標(biāo)人群就是聚焦那些西裝革履，經(jīng)常坐飛機(jī)出差的商務(wù)人士。但要像我上面那么介紹，這群人肯定一點(diǎn)感覺都沒。

他們是怎么做的呢？

沒有復(fù)雜的解釋，直接轟出一句文案 “陸上公務(wù)艙”。

是不是很棒，幾個字就告訴你GL8 就像飛機(jī)上的公務(wù)艙一樣。經(jīng)常坐飛機(jī)的商務(wù)人士馬上就能明白GL8 的那些特色了，無需多言。

直到現(xiàn)在別克還都在用“陸上公務(wù)艙” 這句文案，其他汽車品牌也沒少借鑒。

還有長城葡萄酒的經(jīng)典文案《十年間，世界發(fā)生了什么》，也是利用世界上十年間發(fā)生的“大事”這些大家熟知的事物，與產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)，莫名其妙就讓人覺得這瓶酒的品質(zhì)非凡。

說到長城葡萄酒的文案，大家看得最多的應(yīng)該是北京奧美寫的《 三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年 》，不過這個也挺不錯：

十年間，世界上發(fā)生了什么

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12，866顆小行星

地球上出生了3億人

熱帶雨林減少了6，070，000平方公里

元首們簽署了6，035項(xiàng)外交備忘錄

互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了270倍

5，670，003只流浪狗找到了家

喬丹3次復(fù)出

96，354，426對男女結(jié)婚

25，457，998對男女離婚

人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料

平均體重增加15%。

我們，養(yǎng)育了一瓶好酒。

本來十年釀一瓶酒也沒什么，平常我們聽到“10年老酒”、“10年釀酒” 之類的好像也沒多大感覺，對不對？

但文案中加上那些七七八八的熟知事物，再配上一連串驚人的數(shù)據(jù)，偏偏看完文案我就覺得：“哇，太牛了！得到一瓶好酒可真不容易！”

至于牛在哪？

還真不知道！

好了，總的來說，文案中把你想表達(dá)的與用戶熟悉的事物進(jìn)行關(guān)聯(lián)，能夠讓人快速理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知的感覺和情緒，并產(chǎn)生畫面。

效果特好，關(guān)聯(lián)得當(dāng)，威力巨大。

建議每一個營銷策劃人、運(yùn)營人、文案人都可以去刻意練習(xí)這個手法，磨刀確實(shí)不誤砍柴工。