我們在寫文案的時(shí)候，常常會(huì)思考：用戶想看的文案是什么樣子的？我們該怎么寫？出于這樣的考慮，常常會(huì)因?yàn)椴煌５靥畛浼?xì)節(jié)而迷失了文案切入點(diǎn)，激發(fā)不了用戶的點(diǎn)擊欲望。作者分享了一個(gè)簡單實(shí)用的文案寫作方法：假設(shè)失敗法，不妨試試代入到你的文案寫作中去。

我們寫文案，總是想著我想讓消費(fèi)者看什么，我的產(chǎn)品有哪些特色還沒寫出來，活動(dòng)介紹還有哪些細(xì)節(jié)沒寫進(jìn)去，品牌還有哪些價(jià)值觀沒表達(dá)……

塞一點(diǎn)，再塞一點(diǎn)。

最后，文案的確特別翔實(shí)，每一個(gè)點(diǎn)也都交代得清清楚楚。

大家覺得這有什么問題嗎？

請思考 10 秒鐘。

在我看來，這其中存在一個(gè)大問題：消費(fèi)者是自己選擇性在看文案，而不是我們把他給捆住了，一定要看文案。

且絕大部分時(shí)候，消費(fèi)者是不想看的。

別人不想看，文案寫得再好再豐富，那也是白扯。

而這，正是我們在寫文案時(shí)最易犯的一個(gè)問題：站在自我角度，打心底認(rèn)定別人一定會(huì)看文案，甚至從來沒有一絲的懷疑過。

沒錯(cuò)，文案一定是寫給人看的，但他們卻不一定去看。

這是太明顯的一個(gè)問題，但偏偏在寫文案時(shí)就當(dāng)局者迷了。

當(dāng)你認(rèn)定了消費(fèi)者一定會(huì)看，自然想的就是不停塞東西，多多益善嘛。且不斷強(qiáng)調(diào)：“我們的產(chǎn)品怎么怎么牛氣”……

而如果換個(gè)角度：你先假設(shè)消費(fèi)者根本不想看你的文案，那思維方式就馬上不一樣了。

你會(huì)想：

• 目前我的文案足夠吸引消費(fèi)者嗎？
• 他為什么不想看我的文案？
• 什么能吸引他們？
• 我怎么去寫能激起他們的興趣？

這樣去開始著手文案，我相信會(huì)更好。

人天生是關(guān)心自己的，并更傾向于想表達(dá)自我，

站在自己角度而不是 “站在別人的視角看問題”。

很多文案失敗的原因，就是總自己在玩，且試圖用自己腦子里的事實(shí)去強(qiáng)行說服消費(fèi)者，改變他們的認(rèn)知。

結(jié)果，頗為受傷。

基于此，老賊給大家推薦一個(gè)簡單實(shí)用的思維方式，我稱之為——假設(shè)失敗法。

這個(gè)方法我自己特別愛用。假設(shè)消費(fèi)者不想看我的文案、假設(shè)他看不懂、假設(shè)他看了不感興趣、假設(shè)他不相信、假設(shè)他不會(huì)購買……

只有這樣，我們才會(huì)強(qiáng)迫自己切換到讀者的角度，去發(fā)現(xiàn)一些問題，去解決一些問題。避免自說自話。

假設(shè)失敗，才會(huì)提前思考可能的失敗，最終減少失敗，有點(diǎn)反人性。

舉個(gè)例子，比如新品上市，我們要寫一篇賣貨文案。

那肯發(fā)會(huì)提前收集資料，然后找參考去構(gòu)思怎么寫，再然后會(huì)列出自己的想法和框架。

這個(gè)時(shí)候，先別急，可能我們會(huì)漏掉點(diǎn)什么，可以：

01

假設(shè)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不感興趣！

這樣我們才會(huì)思考：

• 為什么消費(fèi)者對(duì)我的產(chǎn)品不感興趣？
• 他現(xiàn)在的需求是什么？
• 我的產(chǎn)品文案呈現(xiàn)的能滿足他的需求嗎？
• 他能從文案感知到我產(chǎn)品的價(jià)值嗎？
• 他有其他替代解決方案嗎？
• 我怎么才能讓他對(duì)產(chǎn)品有興趣？
• 為什么他一定要選擇我的產(chǎn)品？
• ……

好了，經(jīng)過這樣的反思后，我們對(duì)產(chǎn)品文案的切入方向，乃至對(duì)產(chǎn)品的包裝上都會(huì)有新的審視，然后開始圍繞產(chǎn)品和消費(fèi)者痛點(diǎn)來寫文案。

02

我們繼續(xù)：假設(shè)消費(fèi)者對(duì)你的文案毫不關(guān)注。

得不到消費(fèi)者關(guān)注，你做的廣告寫的文案就變得毫無意義。

這個(gè)時(shí)候你就會(huì)思考：我的文案能吸引消費(fèi)者關(guān)注嗎？消費(fèi)者為什么不想看？如何獲得他的關(guān)注？

比如文案可以突出與 “我” 相關(guān)，多使用消費(fèi)者關(guān)注圈內(nèi)的信息、利益相關(guān)的的場景，這樣更能獲得關(guān)注。

還可以制造反差，通過對(duì)消費(fèi)者某個(gè)熟悉的認(rèn)知進(jìn)行出乎意料的描述，形成與他預(yù)期的反差，顛覆認(rèn)知。

這種反差會(huì)使原本平淡的陳述，變得更加有高低起伏，引發(fā)好奇與關(guān)注。比如《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》。

那這樣，就能夠更有方向性地去寫完文案。

此外，我們還可以：

03

假設(shè)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品一無所知，他能看懂你的文案嗎？

假設(shè)他對(duì)你寫的種種概念從未接觸，他能看懂你的文案嗎？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的一些核心點(diǎn)，還有你寫的某些概念或術(shù)語，或者你把某些地方寫得過于專業(yè)復(fù)雜，消費(fèi)者還真可能完全看不懂。

那這個(gè)時(shí)候，我們可以：

• 用目標(biāo)人群最易懂的語言表述，而不是自說自話。
• 使用短句，簡潔明了，易于閱讀。
• 利用形象化類比，用消費(fèi)者熟知的事物來關(guān)聯(lián)新事物。
• 多用比喻，讓文字更加具象生動(dòng)。
• 多用細(xì)節(jié)描述，避免一堆模糊不清、抽象的信息。
• 場景化打造，讓產(chǎn)品的使用場景的功能更清晰。
• 多用參照物，讓未知的概念歷歷在目。
• ……

好了，經(jīng)過一次次 “假設(shè)失敗法” 的打磨，我們的賣貨文案已經(jīng)能很好的吸引消費(fèi)者關(guān)注，讓他對(duì)產(chǎn)品感興趣，且各方面都有清晰的了解。

緊接著他就會(huì)付款購買嗎？

04

我們依然可以：假設(shè)消費(fèi)者還不想最終購買！

這樣我們會(huì)繼續(xù)思考：

• 為什么消費(fèi)者最終還不想購買？
• 他存在哪些可能的顧慮？
• 是對(duì)我不信任？
• 是對(duì)效果還存在疑慮？
• 是覺得價(jià)格偏高了？
• 是擔(dān)心購買產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)？
• 是覺得別人的產(chǎn)品更好？
• 我怎么才能打消消費(fèi)者的這些擔(dān)憂？
• 為什么他現(xiàn)在要非買不可？
• ……

那基于這樣的思考，我們可以通過進(jìn)一步優(yōu)化文案，去建立消費(fèi)者信任并打消一些購買疑慮，引導(dǎo)馬上下單。

比如可以做權(quán)威轉(zhuǎn)嫁，增加一些信任背書；列舉一些真實(shí)細(xì)節(jié)的客戶案例；

描述暢銷，大家都在買；承諾零風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)退換；

還可以設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn)，突出價(jià)值感；強(qiáng)調(diào)限時(shí)限量，制造稀缺感……

只有這樣，寫文案才會(huì)一次次重新審視自己的內(nèi)容，從自我視角切換成消費(fèi)者視角尋找更優(yōu)方案。

不去假設(shè)失敗，只是自己一遍遍自檢，一不小心就會(huì)陷入自我陶醉：好棒，就只有幾個(gè)錯(cuò)別字！

不該是這樣?。?！