生活處處有文案高手，真正做文案的人可能會(huì)忙碌于每天寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)、改改改，但卻很少靜下心來(lái)思考為什么，其實(shí)比寫(xiě)文案更重要的是通過(guò)文案提高自身的洞察能力、邏輯能力、總結(jié)能力、表達(dá)能力和思維能力。作者分享了一些關(guān)于文案的基本思考，希望能給你一些啟發(fā)。

文案，人人都可以寫(xiě)。

大概率地，人人也都會(huì)寫(xiě)。文案不是作家編輯們的專(zhuān)利，生活中處處藏有文案高手！

甚至，經(jīng)常都會(huì)有半路出家寫(xiě)文案的人，干掉一批一直專(zhuān)業(yè)做文案崗的人。

為啥？

因?yàn)槲陌笍膩?lái)不是有文采的人的專(zhuān)修，文字能力只是其一，更重要的是洞察能力、邏輯能力、總結(jié)能力、表達(dá)能力和思維能力。

而這些，很多專(zhuān)業(yè)干這事的人每天忙碌于寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)、抄抄抄、改改改，反而卻逐漸忽視了。

給大家分享35條有關(guān)文案的基本思考，動(dòng)筆前一看，我相信會(huì)有新的思考。

01

如果你寫(xiě)出的一段文案，需要用另一句話(huà)去解釋?zhuān)悄阒苯佑煤竺婺蔷湓?huà)吧。能一句話(huà)說(shuō)清楚的就不要用幾句話(huà)。一個(gè)解釋沒(méi)有另一個(gè)解釋就懸在半空，它怎么解釋?zhuān)?/p>

02

一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)在腦子里不斷推演、不斷思考細(xì)節(jié)，最終也可能是漏洞百出。哪有什么100%完美的點(diǎn)子，要說(shuō)真有，那也不是在腦袋里死想出來(lái)的。所以，想到就去干吧，允許自己搞砸。

03

如果你完全不會(huì)寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)文案，有一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法。找一個(gè)人模擬銷(xiāo)售場(chǎng)景對(duì)話(huà)，問(wèn)你三個(gè)問(wèn)題：

1. 我為什么要買(mǎi)你的這個(gè)產(chǎn)品？
2. 這么厲害？我憑什么信你？
3. 我為什么現(xiàn)在就要買(mǎi)？

04

有些金句其實(shí)很神經(jīng)，寫(xiě)的人是為了裝逼，只是看的人想到了很多。比如說(shuō)類(lèi)似ABAC、ABBC句型的金句：“有些人活著卻已經(jīng)死了，有些人死了卻還活著”、“要么戰(zhàn)勝懶惰，要么被懶惰干掉”。

是不是很有道理？所以說(shuō)啊，金句都有套路！

05

有創(chuàng)意不一定能做廣告，人人都有創(chuàng)意，人人也都會(huì)寫(xiě)文案，關(guān)鍵是需要能持續(xù)全面地能生產(chǎn)輸出。

06

寫(xiě)文案，有時(shí)候別用 “寫(xiě)” 的，試試用 “說(shuō)” 的。想象你想要影響的那一個(gè)人就在你面前，用你的文字與他促膝而談。

07

除非你刻意要在文案里加入一些專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的詞匯，以制造出一種專(zhuān)業(yè)、逼格的感覺(jué)。

否者，絕大部分時(shí)候，文案工作的一個(gè)重點(diǎn)就是把專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的信息常識(shí)化，把復(fù)雜難懂的概念通俗化，且形象化。讓大多數(shù)人一看就秒懂，一看就能被吸引。

08

文案是對(duì)策略的創(chuàng)造性表達(dá)，沒(méi)有策略，寸步難行。

09

搞不懂很多很重視戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的公司，他們?yōu)槭裁窗盐陌傅奈恢梅诺煤艿停?/p>

一個(gè)企業(yè)制定的戰(zhàn)略再好，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意再完美，運(yùn)營(yíng)手法再高深，最終絕大部分信息還是得靠文案?jìng)鬟_(dá)出去給到消費(fèi)者，這一環(huán)不重視那前面不浪費(fèi)一半嗎？

你覺(jué)得某個(gè)寫(xiě)文案的人不行，那你可以招個(gè)更好更厲害的來(lái)，但是千萬(wàn)別把文案這個(gè)關(guān)鍵崗位的位置放那么低，那是打自己的臉。著實(shí)沒(méi)必要啊。

10

需要記?。何陌笇?duì)潛在消費(fèi)者的了解，甚至遠(yuǎn)比對(duì)產(chǎn)品的了解還重要，盡管對(duì)產(chǎn)品的了解極其重要。

11

干文案這行，段位的區(qū)別真不在基礎(chǔ)的技巧、概念和工具上。更多比的是對(duì)行業(yè)的了解，對(duì)市場(chǎng)的洞察，對(duì)用戶(hù)需求的分析，以及對(duì)實(shí)踐的熱衷，以及自己的積累量。

除了對(duì)技能的縱向深挖，也要注重相關(guān)領(lǐng)域的橫向拓展，想要往上走不能滿(mǎn)腦子都是技術(shù)。

12

不好意思，你永遠(yuǎn)也寫(xiě)不出 “人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。” 這樣的文案。甚至，你會(huì)覺(jué)得這寫(xiě)的是什么鬼。

沒(méi)有一個(gè)經(jīng)典可以直接復(fù)制，因?yàn)槟銦o(wú)法復(fù)制一個(gè)時(shí)代。文案是基于時(shí)代和品牌背景的，你復(fù)制不了。你只能根據(jù)這個(gè)時(shí)代，這個(gè)品牌，這個(gè)市場(chǎng)，寫(xiě)出適合它的文案。

而歷史經(jīng)典，只是參考，只是路燈。

13

不用總想著討好所有人，策略永遠(yuǎn)針對(duì)的只是一部分人，文案也是說(shuō)給一部分人聽(tīng)的，特別是你的核心人群。這世界上沒(méi)有人人都愛(ài)的產(chǎn)品，更沒(méi)有人人都愛(ài)的文案。

14

文案的核心是要能與目標(biāo)人群溝通，讓復(fù)雜的產(chǎn)品能與用戶(hù)溝通，讓無(wú)形的品牌能與用戶(hù)溝通。而文案人其實(shí)就是品牌與用戶(hù)間的一個(gè)中間人。

所以厲害的文案人至少有2個(gè)厲害的能力：一個(gè)是充分了解品牌、產(chǎn)品以及用戶(hù)；另一個(gè)是善于得把品牌、產(chǎn)品語(yǔ)言翻譯成用戶(hù)語(yǔ)言。

15

很多好的文案案例，如果你耐心去搜集去拆解，你會(huì)發(fā)現(xiàn)文字技巧啥的好像也沒(méi)多驚為天人，修辭手法不過(guò)也就那么多。從文字上看，也沒(méi)多么了不起啊。

但事實(shí)是，他是好在有基于一個(gè)核心的概念，以及對(duì)其的精準(zhǔn)表達(dá)。而這背后是創(chuàng)作者對(duì)產(chǎn)品的超強(qiáng)了解以及對(duì)目標(biāo)人群的深刻洞察。脫離產(chǎn)品和目標(biāo)用戶(hù)去談文案想創(chuàng)意，本身就是耍流氓。

沒(méi)人在和你比文字游戲，要比的是 “為什么這么寫(xiě)”。知道為什么而寫(xiě)，比知道寫(xiě)什么、怎么寫(xiě)都更難得！

16

文案是事實(shí)，不是結(jié)論。

不是你一廂情愿地把結(jié)論強(qiáng)行灌輸出去，用戶(hù)接受也得接受，不接受也得接受。它應(yīng)該是把一個(gè)個(gè)事實(shí)精準(zhǔn)傳達(dá)出去，至于結(jié)論，應(yīng)該是用戶(hù)看到事實(shí)，自己感覺(jué)到的東西。

比如你說(shuō)我的純凈水 “特別干凈”，那肯定不如說(shuō) “經(jīng)過(guò)27層凈化”。

17

花了九牛二虎之力搶奪到用戶(hù)注意力，文案被用戶(hù)看到就完事了嗎？看到不等于能看懂，你假設(shè)一下用戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品，對(duì)你介紹出的關(guān)鍵信息一無(wú)所知，她還能看懂你的文案嗎？

這是非常核心一個(gè)問(wèn)題，很多人寫(xiě)文案都會(huì)覺(jué)得用戶(hù)看見(jiàn)了就能看懂，但很可能她并不理解你在說(shuō)什么，只是你覺(jué)得她應(yīng)該懂。這是典型的 “知識(shí)的詛咒” ，你懂她不懂。所以你得站在用戶(hù)角度去檢查，且找用戶(hù)看看。

18

模仿是文案人的必經(jīng)之路，它不等于抄襲，而是像素級(jí)模仿，去思考成功文案的每一個(gè)細(xì)節(jié)，模仿到精髓，它為什么這么寫(xiě)、我可以寫(xiě)什么、怎么寫(xiě)可以更好。

19

寫(xiě)文案是一個(gè)不斷往復(fù)的過(guò)程，從來(lái)都不是可以一步到位，從頭到尾完美無(wú)瑕，有句話(huà)叫 “下一版會(huì)更好”，沒(méi)有反復(fù)改稿的文案多半不會(huì)是好文案。

20

寫(xiě)文案，特別是短文案，一定需要有鮮明的觀點(diǎn)和態(tài)度，觀點(diǎn)即爆點(diǎn)，態(tài)度即溫度。一句態(tài)度鮮明的文字，比起模棱兩可、似是而非的文字更有穿透力和感染力。

比如 “人生應(yīng)該灑脫無(wú)拘無(wú)束，想做什么就去做”，這句話(huà)就索然無(wú)味了，不如雷布斯直接丟出 “生死看淡，不服就干”。

21

不依賴(lài)于靈感、狀態(tài)，在任何狀態(tài)下都能寫(xiě)出像樣的文字，這是文案真正需要培養(yǎng)的職業(yè)素養(yǎng)。

22

在寫(xiě)文案時(shí)，不妨想想自己要描述的東西和用戶(hù)熟知的東西有哪些相似點(diǎn)，如何建立關(guān)聯(lián)，絕對(duì)好用。

23

拿起筆的時(shí)候千萬(wàn)別忘了：不是你有什么你喜歡什么，而是你的用戶(hù)們?cè)谀骋粋€(gè)場(chǎng)景下需要什么。

24

文案人要保持自己的文字節(jié)奏感，很簡(jiǎn)單，把你寫(xiě)的文案讀出來(lái)，大聲讀出來(lái)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪里有阻礙，哪里不舒服，哪里節(jié)奏不行……問(wèn)題都會(huì)出來(lái)。

25

雖說(shuō)文案的好壞不在于文字長(zhǎng)短，在其精準(zhǔn)真實(shí)，只要你夠牛，寫(xiě)多長(zhǎng)都可以。但請(qǐng)注意，絕大部分情況是說(shuō)得多就容易錯(cuò)得多，說(shuō)得少反而還比較好。

所以，不要各種玩文字游戲的說(shuō)一堆，用最簡(jiǎn)單明了的文字，直截了當(dāng)說(shuō)清重點(diǎn)，邏輯清晰就夠了?；蛘?，有個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，在你寫(xiě)完文案后，強(qiáng)行縮減1/4，甚至是1/2。

26

多花時(shí)間想想，再來(lái)開(kāi)始著手寫(xiě)。就像一個(gè)善于溝通的人，多花時(shí)間傾聽(tīng)，少說(shuō)，一說(shuō)就到點(diǎn)子上。

27

文案不等于創(chuàng)意，文案更不等于文學(xué)，更應(yīng)該關(guān)注的是 “有效表達(dá)”，過(guò)度崇尚創(chuàng)意、追求文字辭藻常常是摧毀文案的元兇。

28

如果文案要推薦產(chǎn)品，別想著立馬讓消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)，而應(yīng)該讓他們的注意力先轉(zhuǎn)移到他們自己身上。

29

不要過(guò)多去抱怨作為文案每天大量的時(shí)間都在做產(chǎn)品折頁(yè)、新聞稿、朋友圈素材，甚至是發(fā)言稿。

相信我，絕大部分文案都是這樣的，不是所有文案人都是麥迪遜大道上的那種廣告狂人。

特別是新人，每天面對(duì)的大概率都是枯燥的工作。但，恰恰這就是證明你和別人不同的階段，把事干完和把事干漂亮可完全不一樣。你羨慕的那些前輩大咖，多半就是從這些事務(wù)中脫穎而出的。

30

文案并不能無(wú)中生有地創(chuàng)造出用戶(hù)的一個(gè)欲望，它只是在喚起、放大原本就存在于人們心中的欲望，然后將這些欲望導(dǎo)向特定物品。

31

寫(xiě)文案，喜歡學(xué)習(xí)套路的人和鄙視套路的人最大的區(qū)別可能是，喜歡學(xué)習(xí)套路的人大概率走出了自己的路；鄙視套路的人大概率一直夾在靈感和自嗨中間。

32

大量的去積累，看經(jīng)典文案、看創(chuàng)意廣告、看電影臺(tái)詞、聽(tīng)歌詞、觀察生活中的文字……

沒(méi)人能一開(kāi)始就無(wú)中生有，腦袋空當(dāng)然就啥也寫(xiě)不出。當(dāng)腦袋要被撐爆時(shí)，想法自然噴涌而出。脹飽了才能拉得出來(lái)嘛！

33

做文案，來(lái)自外界的指手畫(huà)腳、質(zhì)疑否定，是不可避免的，學(xué)會(huì) “戴著鐐銬，還把舞跳得好看”，是本事也是突破。

34

不要妖魔化文案，也不要過(guò)于神化文案。

什么靠一篇文案一夜暴富啊，什么一篇文案直接讓產(chǎn)品銷(xiāo)量翻10倍啊，什么僅靠一句文案讓消費(fèi)者趨之若鶩啊……可能有吧，但極少極少。

文案更多的是去影響、去強(qiáng)化、去賦能，消費(fèi)者最后買(mǎi)的不是你的文案，始終都是你文案背后的東西，是她自己的需求。你的文案始終是中間一道橋，而不是目的地。

35

《金牌文案》聯(lián)席作者晃總關(guān)于文案的一席話(huà)值得 “三思”：

廣告文案其實(shí)最大的核心，其一是看，其二是寫(xiě)，其三是改?？词茄劢纾琴Y料的收集和消化，是腦海中漂浮的星圖；寫(xiě)是方法，將星圖之中的線(xiàn)勾勒在一起形成星座，是不斷的身及力行，毫無(wú)捷徑；而改是標(biāo)準(zhǔn)，是自我的要求。

這三點(diǎn)不難，做起來(lái)又何其難，足夠心向往之了。

好了，這35條文案基本思考，在下筆前都可以好好看看，打消掉那些文案的陷阱和錯(cuò)誤操作。

文案這事，再多的解釋時(shí)常也多余，最重要的是：保持一顆永遠(yuǎn)在活躍的腦子， 再加一雙停不下來(lái)的手。