好文案，要懂得如何洞悉人心，抓住用戶心理。廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，常常利用人性弱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，文案洞察，就洞察人心開(kāi)始。本文從用戶心理角度出發(fā)，解析時(shí)代情緒與個(gè)人同感，寫出令人心動(dòng)的文案，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

人性之奧妙，如橫亙?cè)隈讽斨系男浅?，有時(shí)撲朔迷離，有時(shí)明亮耀眼。它們有善的一面，也有惡的成分，它們復(fù)雜且多變，難以捉摸。對(duì)于人性，古往今來(lái)有很多作家都以筆論調(diào)，給出很多扎心的解讀。

莎士比亞說(shuō)過(guò)，“天堂空蕩蕩，地獄在人間”，說(shuō)的是人世間悲涼的底色；尼采說(shuō)，“人類最大的痛苦，莫過(guò)于在大海中渴死?！秉c(diǎn)明人情淡漠的本質(zhì)；還有王小波，他坦言“人的一切痛苦，本質(zhì)上都是對(duì)自己的無(wú)能的憤怒”，講述個(gè)體的無(wú)奈及命運(yùn)的不可抗力。

人性是有兩面性的。一面向陽(yáng)，追求真善美，喜歡一切美好的事物；一面向陰，內(nèi)藏假惡丑，掩藏晦暗難明的心機(jī)。

電影《七宗罪》里，圍繞天主教義的七種禁忌展開(kāi)犯罪，“暴食”“貪婪”“懶惰”“嫉妒”“驕傲”“淫欲”“憤怒”為7種人性之惡，應(yīng)對(duì)我們生活的種種場(chǎng)景。

佛教里也說(shuō)，“苦集滅道”，講一種人生從“苦”到“滅”再到“得道”的過(guò)程，人走向佛，俗世走向涅槃。佛教說(shuō)的苦，有八種苦，生、老、病、死、怨憎會(huì)、愛(ài)別離、求不得、五陰熾盛。

種種所言，都是將人性之中的“痛點(diǎn)”區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成一套內(nèi)在價(jià)值體系，運(yùn)用于各自教義及游說(shuō)使用。

廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，也常常利用人性弱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，很多文案同樣是對(duì)于人性的緊扣。關(guān)于文案的洞察，從本質(zhì)上來(lái)講，就是對(duì)于人性及人心的探索，進(jìn)而產(chǎn)出令人心動(dòng)的文案。

文案洞察，從洞察人心開(kāi)始，從刺中人性的奧秘開(kāi)始，也是從解析時(shí)代情緒與個(gè)人同感開(kāi)始。

01 人性的洞察，洞察的詳解

一雙穿透人心的眼睛，能讓人身體發(fā)麻；一句穿透人心的文案，能讓人心意難平。那些掌握了人性?shī)W秘的文案，似乎都是心靈藝術(shù)家，巧用語(yǔ)言之微力，鑄成一把刀，涂上令人著迷的鹽巴，硬生生插進(jìn)觀眾心靈的肋骨與縫隙，不見(jiàn)一滴血，卻征服了好多人的靈魂。

第一個(gè)發(fā)明遙控器的人，他知道有人怕麻煩，于是塑造出一種“躺著就能調(diào)解頻道”的生活。這是看到人性貪逸的特點(diǎn)。正如有些文案寫“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”，后面的人性邏輯是“輕輕松松學(xué)英語(yǔ)”。但是，不背單詞真的能學(xué)會(huì)一門語(yǔ)言嗎？

人性的弱點(diǎn)是，你敢描述一個(gè)美好的圖景，他/她就敢相信。同時(shí)，人又能為自己的墮落找出無(wú)數(shù)個(gè)理由。

你喜歡美食，但又怕不健康，文案找到了你的擔(dān)憂，它說(shuō)：人這一輩子啊，唯愛(ài)與美食不可辜負(fù)。聽(tīng)到這句話的你呀，再也沒(méi)有了貪食的罪惡感。

哪怕是冒險(xiǎn)整容，需要承受失敗的惡果。你只要告訴她“沒(méi)有人生來(lái)就美”“這是個(gè)看臉的時(shí)代”，那個(gè)不自信的小女生，也會(huì)蠢蠢欲動(dòng)。

每個(gè)人都有自己的問(wèn)題，終其一生也都在尋找解脫的答案。這就是文案展示魔力的時(shí)刻。電影《調(diào)音師》里有句臺(tái)詞：這個(gè)世界不是偷窺癖就是暴露狂。我們不審視別人，也會(huì)被別人審視，因?yàn)榇嬖?，就有欲望?/p>

一個(gè)文案，要寫出令人汗毛冷豎的文案，就需要看透，看穿皮囊之下的腹內(nèi)草莽，點(diǎn)一把火將其燒燃，這樣才會(huì)為你發(fā)狂、發(fā)瘋、發(fā)癡、發(fā)怨。

背后實(shí)為洞察。洞察是找尋——覓得——窮究——凝練的過(guò)程，是將美女看成白骨并找到一觸即散的機(jī)關(guān)，如同一位老僧的修煉，如火如荼。

找尋。先將自己比作一個(gè)探測(cè)儀，向周身360°全域探視，捕捉所有可以激起靈感的人性碎片及內(nèi)容。比如你要為一個(gè)金融APP寫一套文案，先要將自己放在金融所觸及的生活層面之中，不斷搜查那個(gè)最扎人心的場(chǎng)景。哪些事件能勾起對(duì)于金融的渴望呢？

父母生病亟需用錢的時(shí)候，想如果利用金融搞一筆錢該多好！相親時(shí)被女方小瞧的時(shí)候，想我的投資基金里有上千萬(wàn)的存儲(chǔ)金能讓你另眼相看！從無(wú)數(shù)個(gè)生活場(chǎng)景之中截取橫切面，從中尋找那個(gè)讓人產(chǎn)生共情的片段，作為下一步的素材。

覓得。有時(shí)擺在我們面前的不是沒(méi)有選擇，而是選擇太多。如何找到真正的洞察點(diǎn)，并不是要更多的獲得，而是要更多的舍得。比如上文關(guān)于金融的例子，有些場(chǎng)景過(guò)于低頻，有些場(chǎng)景讓人喪氣，有些場(chǎng)景也過(guò)于戲劇化，并不能真正直入人心。如果這款金融服務(wù)針對(duì)于大眾，是否能切入更加大眾化的場(chǎng)景？比方說(shuō)買煎餅果子時(shí)更從容一些，買衣服時(shí)更索性一些，打車時(shí)更不必糾結(jié)一些……，覓得一個(gè)方向，確認(rèn)一種更加普世的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，獲得一種創(chuàng)意方向的確定性，正是覓得的結(jié)果。

窮究。如果有個(gè)大方向，難道洞察就完成了嗎？并不是，我們還要窮究，窮究場(chǎng)景，窮究表達(dá)方式，窮究消費(fèi)心理等等，比如創(chuàng)意一定要正著說(shuō)嗎？“金融能讓你實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由”這是正說(shuō)，“沒(méi)有人會(huì)原諒你的窮”就是反說(shuō)，這種巧妙的表達(dá)會(huì)更有痛感，更能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)。窮究的過(guò)程是個(gè)舍棄的過(guò)程，平常的表達(dá)方式、粗枝大葉的文案描述，或許都可以舍棄，舍棄之后方見(jiàn)別有洞天。

凝練。我們沒(méi)有機(jī)會(huì)向客戶長(zhǎng)篇大論，更沒(méi)有機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者口若懸河，商業(yè)的達(dá)成有時(shí)只有一個(gè)瞬間，一眼決勝負(fù)。所以，需要凝練。凝練是將整個(gè)洞察呈現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程，找到洞察點(diǎn)之后，還需要形成具體的文案，用一句話刺中消費(fèi)者，推動(dòng)之后的消費(fèi)動(dòng)作。

如同上文涉及的理財(cái)命題，延續(xù)“沒(méi)有人原諒你的窮”的話題，可以寫出扎心的文案——

創(chuàng)意邏輯：以網(wǎng)絡(luò)段子表現(xiàn)窮，給窮找到一個(gè)解決方案，用金融理財(cái)改變窮。

文案呈現(xiàn)：

去往詩(shī)和遠(yuǎn)方的機(jī)票，只需3000元一張，可你支付得起嗎？

××理財(cái)，享受無(wú)窮

如果善于洞察，文案的靈感會(huì)奔涌而來(lái)，不怕思想枯竭，更不怕腦子卡頓，因?yàn)橹灰o下來(lái)，梳理出人性的妙門，萬(wàn)花自然絢爛而至。

02 兩大趨勢(shì)，7種原罪

通體來(lái)看，事物的兩面性構(gòu)筑了人間百態(tài)。人性也如此，可做二分，陰與陽(yáng)、善與惡、美與丑等等，可以找到更多相互對(duì)立沖突的兩面性。不過(guò)，對(duì)于廣告人來(lái)講，應(yīng)該掌握的最基本的人性肌理為：兩大趨勢(shì)，七種原罪。

兩大趨勢(shì)是指趨利和避害。人性的根本是自私的，所以人性的兩大方向就是其一得到更好的，其二剔除最糟的。趨利避害的核心是什么？好的，我要更多；壞的，我要全無(wú)。

于是，對(duì)于廣告人來(lái)講，基本的任務(wù)也就變成兩件事：承諾給予更多美好或者規(guī)避所有糟糕。前者的例子有蘋果的“把1000首歌裝進(jìn)口袋里”，承諾一種便捷的美好；后者的例子有加多寶“怕上火，喝加多寶”，規(guī)避一種具體的困境。

趨利：承諾美好。如果給你一個(gè)30秒就能斬獲一千萬(wàn)的財(cái)富機(jī)會(huì)，你愿意要嗎？假設(shè)這機(jī)會(huì)為真，我相信大多數(shù)人肯定會(huì)擠破頭來(lái)爭(zhēng)取。這就是趨利。趨利的核心是那個(gè)“利”要真實(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有傻瓜，只有真“利”，才會(huì)獲得粉絲的擁躉。這也就是互聯(lián)網(wǎng)常講的“創(chuàng)造價(jià)值”。

避害：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槊總€(gè)人的重點(diǎn)都是死亡，所以生物有極強(qiáng)的求生本能，從求生本能衍生而出的就是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的本能。懼怕的情緒也由此產(chǎn)生。如果「胖」對(duì)你來(lái)說(shuō)是害，那么減肥藥就是提供避害的利器。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也是消費(fèi)者最基礎(chǔ)的心理訴求。

基于兩大趨勢(shì)，我們完全可以掌握人性的輪廓。然而，走進(jìn)人性，我們可以再進(jìn)行細(xì)剖，延續(xù)7種原罪的模型，為文案寫作建立基本的邏輯框架。

7種原罪：

一為貪。貪便宜、貪吃、貪財(cái)好色。電影《華爾街之狼》所揭示的金融界的貪婪野心，讓每個(gè)人都能看到自己身上的罪惡感。古人有句話叫“魚和熊掌不可兼得”，但是人性的貪，是要兩者兼得，十全十美。因此，廣告文案總是承諾你“既可以如何又可以如何”，也有的承諾的是“花一元錢得到超值的體驗(yàn)與享受”。這就是貪。

二為厭。喜新厭舊。對(duì)于陳舊的事物，我們總是膩了、煩了、厭了，覺(jué)得沒(méi)有新鮮感。假如帶來(lái)一種新穎性的體驗(yàn)，就會(huì)帶來(lái)一種特別的體驗(yàn)與滿足。比如“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？”，提供新鮮的體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的試一下的欲望。

三為懶。閑散是人類原始的基因，《人類簡(jiǎn)史》中提到，智人時(shí)代的人類除了集中打獵之外，除此以外的時(shí)間都在聊天以及休閑。所以懶是寫在人類骨子里的基因。

所以針對(duì)懶，人類發(fā)明很多產(chǎn)品，也同時(shí)灌輸一種理念：躺著就能獲利。比方說(shuō)有的產(chǎn)品名就以“懶”來(lái)命名，懶人閱讀、懶人聽(tīng)書、懶人英語(yǔ)，為消費(fèi)者提供一站式資訊服務(wù)。有個(gè)著名男裝品牌的Slogan是“男人，一年逛兩次海瀾之家就夠了”，夠不夠懶，但是解決問(wèn)題。

四為妒。嫉妒也是人類天性，它源于生物求偶本能所產(chǎn)生的比較心理。求偶背后有個(gè)基礎(chǔ)邏輯：獲勝者得到優(yōu)先擇偶權(quán)。很多自然界的動(dòng)物都在求偶中要與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，有的比歌喉，有的比武力，有的比速度，總之都要比較，比較產(chǎn)生嫉妒心。

廣告之中大量的作品都是產(chǎn)品的比較、用戶體驗(yàn)的比較、使用效果的比較等，將人類的天性之中的“妒”釋放而出。

五為怕。恐懼心理。你怕蛇嗎？你怕窮嗎？你恐高嗎？每個(gè)人內(nèi)心都有對(duì)于某種事物的恐懼，恐懼也是讓消費(fèi)者豎起耳朵的誘餌，販賣恐懼更是廣告中最長(zhǎng)使用的方式?！澳阒馈痢量赡軐?dǎo)致××”這種句式常常被反復(fù)使用，極易喚起大眾的負(fù)面情緒。

“得了灰指甲，一個(gè)傳染倆”就是恐懼心理的應(yīng)用；還有“別讓這座城市留下你的青春，卻留不下你”塑造一種你害怕的結(jié)果?？謶志褪欠糯笸袋c(diǎn)，給人一種難以接受的事實(shí)呈現(xiàn)，將“怕”轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

六為色。一個(gè)正常人對(duì)于異性的性特征都有一種天然的注意力。利用曼妙身材的女性作為男性欲望象征，帶動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售，這是一種傳統(tǒng)的廣告邏輯。

但是今時(shí)不同往日，當(dāng)下的傳播環(huán)境中，女性成為消費(fèi)主力軍之后，男性偶像明星越來(lái)越受到品牌主的喜愛(ài)。女性具有消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，女性又將男idol奉為精神伴侶，品牌主自然利用男明星斬獲少女心，促進(jìn)品牌及產(chǎn)品的擴(kuò)張。

在廣告文案之中，杜蕾斯的社交廣告無(wú)疑是個(gè)代表，其中無(wú)非是“性暗示”發(fā)揮作用，由此成為大眾討論的重點(diǎn)。

七為執(zhí)。執(zhí)即我執(zhí)。我執(zhí)為佛教用語(yǔ)，就是在外在事物之上所建立的自我感。無(wú)時(shí)無(wú)刻的情緒、念頭、感官，以及無(wú)窮無(wú)盡的理想、欲望等，都是我執(zhí)的范疇。理想自我，也是我執(zhí)的一部分。

廣告之中常常為消費(fèi)人群塑造一種“理想自我”，來(lái)滿足“我執(zhí)”的需求。比如羅永浩所建立的錘子手機(jī)，利用“情懷”塑造了一個(gè)具有普適性的理想自我，讓大眾成為“天生驕傲”這種價(jià)值觀的粉絲，繼而推廣自己的商業(yè)意圖。

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人中，一手締造背背佳、好記星、8848鈦金手機(jī)的杜國(guó)楹，可謂此中高手。他切入不同消費(fèi)群體，塑造完美形象，看到的就是人們對(duì)于“理想自我”的執(zhí)念。

兩大趨勢(shì)，七種原罪，是人性的基本肌理。掌握其中的奧秘，就是找到洞察的入口，庖丁解牛，摸索出消費(fèi)者心理之中的動(dòng)機(jī)。

03 從人性之中找尋創(chuàng)意點(diǎn)

回到文案寫作之中，從人性洞察之中找尋創(chuàng)意點(diǎn)，可以創(chuàng)作出與人心真正相扣的作品。

引入一個(gè)案例，我們?yōu)橐豢铒嬈穼懸惶缀?bào)文案，發(fā)布場(chǎng)景為社交媒體，核心目的是提升銷量。產(chǎn)品我們暫命名為“冷茶”，產(chǎn)品點(diǎn)位冷飲產(chǎn)品、手工磨制、三種水果口味，核心利益點(diǎn)是給人透心的清涼與甜蜜。

從人性的7種弱點(diǎn)出發(fā)，我們可以一點(diǎn)一點(diǎn)找到最佳文案切入點(diǎn)，寫出相對(duì)應(yīng)的文案。

先看貪。人如果既要又要，那么文案就給消費(fèi)者兩個(gè)最佳選擇，滿足貪婪。比如涼爽和甜都想要，可以給消費(fèi)者雙倍的體驗(yàn)感。

文案：

只花一杯的錢

喝出雙倍的爽與甜

冷茶，甜甜又涼涼

再看厭。如果喜新厭舊是人之常情，那么文案塑造一種新鮮的體驗(yàn)感，便可以實(shí)現(xiàn)突破。冷茶的新鮮體驗(yàn)是什么？哪種體驗(yàn)?zāi)芤l(fā)消費(fèi)者的好奇心？試著塑造一種新鮮特別的體驗(yàn)，文案也會(huì)水到渠成。

文案：

讓舌尖發(fā)燙的涼

你體驗(yàn)過(guò)嗎？

冷茶，一次舌尖的冒險(xiǎn)

再看懶。“一次性解決×××”“永久×××”“徹底×××”這些都是針對(duì)人性之懶的對(duì)應(yīng)文案。想達(dá)成某種目的，卻懶得通過(guò)復(fù)雜手段獲得，這就是人們常常愛(ài)偷的懶。想想看，冷茶怎么能讓你懶一下？找到那個(gè)懶的動(dòng)機(jī)，創(chuàng)意的文案就此誕生。

文案：

一年只喝這一杯

一杯徹底透心涼

冷茶，沒(méi)齒難忘的涼

再看妒。和其他人比較，和其他物比較，和其他情緒比較等，都是勾起嫉妒心的方式。產(chǎn)品維度：冷茶可以和熱茶比，可以和涼茶比，也可以和喜茶比；人群維度：喝冷茶的人是什么樣子，與喝中式茶的人相比有什么特點(diǎn)？與喝咖啡的人相比又有什么突出？從這些維度當(dāng)中，找到比較點(diǎn)，寫出相應(yīng)文案。

文案：

有人在高處品味寒

有人在市井湊熱鬧

人間清醒，喝冷茶

再看怕。恐懼心理，說(shuō)白了就是嚇唬。放大某個(gè)焦慮，錯(cuò)失某種好處，害怕某個(gè)結(jié)果等等，都是利用恐懼心理，讓人怕。以前廣大農(nóng)村地區(qū)跳大神的、算命的，都是利用人們恐懼心理，講述某個(gè)讓你害怕的宿命，之后提供解決之道。當(dāng)然，這個(gè)解決之道需要用錢來(lái)買，買個(gè)符化解一切。這也是此類文案寫作的邏輯，先放大某個(gè)要命的焦慮，再提供解決之道，而這個(gè)解決之道就是產(chǎn)品的功能點(diǎn)或利益點(diǎn)。

冷茶給人哪種缺失？這個(gè)缺失帶來(lái)的后果是什么？那好，用這個(gè)缺失作為文案入口，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理缺口，進(jìn)而為了滿足這個(gè)缺口而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

文案：

氣大傷身愛(ài)上火

喝冷茶靜一下

再看色。色就是原欲。人性的底色就是欲望的無(wú)節(jié)制，色就是直面自己的生理暗示。杜蕾斯系列文案對(duì)于原欲的釋放，無(wú)非是切中消費(fèi)者的好色情結(jié)。人類有史以來(lái)，無(wú)論是神學(xué)還是民間的力量，都有關(guān)于色的描述與宣揚(yáng)，繪畫藝術(shù)與文學(xué)作品也包含大量此類內(nèi)容，色即是人類永恒不變的話題核心。

冷茶怎么能和色互相關(guān)聯(lián)起來(lái)呢？畫面可以用飽滿濕潤(rùn)的水果擺弄出嬌嫩欲滴的視覺(jué)感知，文案再往性感方向靠近一些，色的感覺(jué)就會(huì)凸顯出來(lái)。

文案：

她舌尖的冰爽

何足讓你掛齒

冷茶也可燥熱難耐

再看執(zhí)。理想自我的固執(zhí)獲取，就是執(zhí)。每個(gè)人內(nèi)心都有個(gè)理想自我，為此人們會(huì)付出各種代價(jià)去獲取，這樣就會(huì)陷入“執(zhí)”的境遇。執(zhí)并不是消極的痛點(diǎn)，而是人們不斷追求的正向的價(jià)值。喝冷茶的人，他們心目中的理想自我是什么樣的？我們只要重塑理想狀態(tài)下的消費(fèi)人群，也可以寫出讓核心消費(fèi)者動(dòng)容的文案。

文案：

不知道他們究竟

熱鬧個(gè)什么

冷茶，不溫不火

人性是窗口。透過(guò)人性，我們可以看見(jiàn)創(chuàng)意的出沒(méi)，找到文案的切入點(diǎn)。以上案例，我通過(guò)一款并不存在的茶，演繹了不同文案的寫作方式，從不同人性的角度出發(fā)，就可以寫出不同的文案。

需要注意的是，一款產(chǎn)品或者一個(gè)品牌，最好找到一個(gè)最佳切入點(diǎn)，重點(diǎn)投入、長(zhǎng)期投入，打透一個(gè)點(diǎn)，真正地樹(shù)立起品牌。文案，不過(guò)也就是服務(wù)品牌。

04 冷眼看人，辣手扎心

人是社會(huì)性動(dòng)物，企業(yè)是社會(huì)的獨(dú)有形態(tài)，產(chǎn)品是商業(yè)的支撐點(diǎn)，而文案是將一切連通起來(lái)的工具。文案要了解人性，更要捕獲社會(huì)情緒，還要吃透產(chǎn)品，將產(chǎn)品點(diǎn)與人性點(diǎn)聯(lián)系，將人性點(diǎn)與社會(huì)情緒聯(lián)系，打通時(shí)代大趨勢(shì)、個(gè)體小情緒、產(chǎn)品關(guān)鍵點(diǎn)的中樞脈絡(luò)，讓文案才思奔涌而出。

與此同時(shí)，通過(guò)洞察人心，一雙冷眼看清人為什么動(dòng)容、為什么而消費(fèi)，找到問(wèn)題的關(guān)鍵命脈，一擊即中。

如何才能做到呢？你首先需要一雙尖銳的目光，發(fā)現(xiàn)一些普遍的社會(huì)情緒，比如女性意識(shí)覺(jué)醒、消費(fèi)主義傾向、人格物欲化、人工智能帶來(lái)等，這些都是這個(gè)時(shí)代的集體共鳴，其中暗藏著人們的情緒共鳴與情感共振。其次眼睛還要毒一些，讀懂人性的奧秘，倡導(dǎo)女性意識(shí)可以講“做自己”，針對(duì)消費(fèi)主義可以說(shuō)“花錢的美學(xué)”，圍繞人工智能還可以制造“學(xué)習(xí)焦慮”?？傊私馊诵灾?，每一個(gè)文案作品都應(yīng)該真實(shí)切入一種原罪，寫出真正扎心的作品。

一個(gè)文案，需要不斷練習(xí)自己的“冷眼”，保持距離看待人和事，看透問(wèn)題背后的實(shí)質(zhì)；也需要一雙辣手，真刀實(shí)槍去創(chuàng)作，反復(fù)去磨礪，直到寫出深入人心的作品。