文案，人人都會(huì)寫(xiě)。生活中處處藏龍臥虎，文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么，其實(shí)文案并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，但有一個(gè)說(shuō)法是：“辭達(dá)而已矣”。那么文案活好，究竟是一種什么體驗(yàn)？本文從幾個(gè)方面來(lái)探討，希望對(duì)你有所幫助。

有一種文案，他從來(lái)沒(méi)拿過(guò)獎(jiǎng)，在圈內(nèi)也不出名，更沒(méi)有任何叫得響的案例，但他在待過(guò)的每一家公司，口碑都非常好，AE對(duì)他求之不得，總監(jiān)對(duì)他無(wú)法割舍，甚至有的離職一年以后，還會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)消息，問(wèn)他要不要回來(lái)。

這種文案，我們通常稱之為“活好的文案”。

就像廣告公司有時(shí)找人推薦文案，常常會(huì)問(wèn)一句：活怎么樣??？

那么文案活好，究竟是一種什么體驗(yàn)？主要有以下幾個(gè)方面：

一、不懶：有活就干，沒(méi)有廢話

假如一個(gè)文案不想干活，那么他有100種方式把這個(gè)活推出去。

如果手上有不止一個(gè)項(xiàng)目，那可以用A項(xiàng)目的活來(lái)推B項(xiàng)目的活；如果做著提案又做著執(zhí)行，那可以用提案的活來(lái)推執(zhí)行的活；如果既要干活又要開(kāi)會(huì)，那就更有理由了……總之就是干啥啥不行，擋活第一名。

這常常會(huì)搞得給他派活的AE很無(wú)語(yǔ)，比吳宇森還無(wú)語(yǔ)。有些脾氣好的可能真拿他沒(méi)辦法，畢竟不能每次都找領(lǐng)導(dǎo)告狀。

對(duì)于這種不愛(ài)干活的文案，AE基本都是有口皆呸。

活好的文案就不同了，理應(yīng)我干的我沒(méi)廢話，不應(yīng)我干的，比如臨時(shí)加的活，抱怨幾句也就接了，責(zé)任不清的活，也不是不能幫忙，幫別人應(yīng)急的活，也不是不可商量，總之就是配合度比較好。

但也不能沒(méi)有限度，有時(shí)就像我跟大家求關(guān)注求點(diǎn)贊一樣，有了第一次就會(huì)有無(wú)數(shù)次。

碰上不講究的領(lǐng)導(dǎo)，不靠譜的AE，本著好用就往死里用的原則，最后讓人受不了就干脆不干了，畢竟他們上哪都能找到工作。

二、不笨：能理解需求，能解決問(wèn)題

有一家知名廣告公司叫做“及時(shí)溝通”，這個(gè)名字取得非常好，因?yàn)樵趶V告行業(yè)，起碼有62%的問(wèn)題是由于溝通原因造成的。

甲方說(shuō)我要個(gè)“前門(mén)樓子”，AE理解成了“火車頭子”，傳給文案變成了“花花肘子”。最后文案忙活半天提交上去，被甲方全給否了。文案就罵你個(gè)糟老頭子，甲方說(shuō)你動(dòng)動(dòng)腦子。

以上這一幕，每天都在全國(guó)各地的廣告公司里上演，循環(huán)往復(fù)。

活好的文案，常常可以敏感地發(fā)現(xiàn)Brief里那些可能存在的“溝通陷阱”。

比如有一次客戶跟AE說(shuō)他想要一篇軟文，軟文這東西，懂得都懂，屬于費(fèi)力不討好、寫(xiě)了沒(méi)人看的東西，一聽(tīng)就感覺(jué)不靠譜，然后列了一些問(wèn)題讓AE去確認(rèn)，比如投放媒介、傳播目的等等，一頓確認(rèn)之后，原來(lái)客戶要的只是一小段文字發(fā)朋友圈，軟性地宣傳一下他家的產(chǎn)品——他理解這個(gè)東西就叫“軟文”。

結(jié)果就是10分鐘整完了，客戶轉(zhuǎn)手就發(fā)了，如果真的搞一篇軟文起碼兩三個(gè)小時(shí)起步，完了客戶一看這啥玩意兒，我不是要發(fā)小作文兒。

活好的文案不僅能準(zhǔn)確理解需求和問(wèn)題，還能用最簡(jiǎn)單的方式去解決問(wèn)題。

例如要寫(xiě)一條品牌廣告語(yǔ)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有NB的洞察，就盡量寫(xiě)得有高度，如果做不到有高度，就盡量朗朗上口，富有節(jié)奏。

或者要寫(xiě)一句海報(bào)標(biāo)題，如果原本的觀點(diǎn)主張沒(méi)那么有吸引力，他們會(huì)適度使用一些諸如押韻、類比、對(duì)比、比擬的方式，讓這句文案看起來(lái)不那么平淡。

再或者寫(xiě)腳本文案，在素材本身很難出彩的情況下，他們會(huì)嘗試找一些新鮮的溝通角度，用切入點(diǎn)的創(chuàng)意掩蓋字句本身的平庸。

總之就是他們懂得讓一句文案看起來(lái)“還不錯(cuò)”，讓AE拿得出手，讓客戶覺(jué)得你花了心思，從而更順利地解決問(wèn)題。

三、不掉鏈子：關(guān)鍵時(shí)刻，能找到人

在創(chuàng)意公司里大家平時(shí)嘻嘻哈哈，摸魚(yú)吃瓜，這都沒(méi)問(wèn)題。但有幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是不能掉鏈子的，比如大的提案，和一些重要工作的Deadline。

有些文案看著挺好，被委以重任，結(jié)果到了關(guān)鍵時(shí)刻就掉鏈子，讓團(tuán)隊(duì)跟著遭殃。

比如有個(gè)文案，平時(shí)挺不錯(cuò)，但有事找他時(shí)，就經(jīng)常不在單位，電話不接，信息不回，想和他取得聯(lián)系，你只能用漂流瓶。

還有一個(gè)更厲害的，一位十年前能拿5位數(shù)工資的純文案，滿腹才華，個(gè)性奇葩，有一回整整消失了一個(gè)月，不打招呼那種，誰(shuí)誰(shuí)也聯(lián)系不上。

一個(gè)月之后回來(lái)了，項(xiàng)目也快黃了。一問(wèn)原來(lái)是以為自己得了重病，結(jié)果后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是……

再就是有些文案不愛(ài)與人溝通，對(duì)自己要求又很高，寫(xiě)不出滿意的東西，就一個(gè)人悶頭想，怎么催都不吊你?？晒ぷ魇怯袝r(shí)效的，往往就容易耽誤事。

而那些活好的文案，一般不會(huì)給人添麻煩，有事提前招呼，不能說(shuō)隨叫隨到吧，但至少聽(tīng)得見(jiàn)手機(jī)鈴聲。

偶爾腦子卡殼了，寫(xiě)不出來(lái)了，他們也懂得一個(gè)基本原則：先解決有沒(méi)有的問(wèn)題，再解決好不好的問(wèn)題。寫(xiě)不出80分的，我至少先寫(xiě)個(gè)60分的打底，而不是一條路走到西。

由此可見(jiàn)，活好的文案都是相似的，活不好的文案各有各的不好，有的懶，有的爛，有的讓人淚流滿面。

我們講與人方便，自己方便，你幫別人解決了問(wèn)題，別人也會(huì)給你盡心盡力，AE會(huì)把你當(dāng)成同甘共苦的戰(zhàn)友，替你擋下很多不必要的工作，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)對(duì)你心存贊許，有好的機(jī)會(huì)可能會(huì)先想起你。而好的口碑，遲早也會(huì)享譽(yù)業(yè)內(nèi)。