如何在變化的環(huán)境和不變的人性中，洞察行為背后的動機，才是文案恒久不變的課題。本文洞悉人性的內(nèi)在，總結(jié)了一些能夠觸碰內(nèi)心的文案，一起來看看吧。

你一定見過這種文案：

句子樸實無華，但看一眼，心里就咯噔一聲，為什么？因為它觸到你內(nèi)心深處的東西了，這個“東西”就是人性。

人性是什么？當我們一層層挖下去，會發(fā)現(xiàn)只有兩樣?xùn)|西——生存與繁衍。

但人之所以是人，不是動物，是因為人還有社會性，在社會性之下，人性又衍生出多種多樣的表現(xiàn)。

為了生存，人類學(xué)會了恐懼、貪婪、厭惡損失。

為了繁衍，人類變的愛美、嫉妒、虛榮。

于是，那些洞悉了人性的文案，開始在此大做文章。

一、恐懼

說來有趣，恐懼是人性的弱點，但也正因為恐懼，人類學(xué)會了猥瑣發(fā)育，才得以穿越歷史長河，存活到了今天。而那些不知恐懼為何的物種，早已化作塵土消失不見。

因此訴求恐懼的文案很多見，簡直比樂事薯片里的空氣還要多。

阻止氣候變化，在它改變你之前

——世界自然基金會

我不會戴頭盔，那樣看起來很弱智。

再也不用擔心口紅沾到牙齒上了

——冰毒|“一次都不要碰”組織

有制造恐懼逼人就范的文案，就有反向操作為人免除恐懼的文案：

在拉斯維加斯發(fā)生的一切，只會留在拉斯維加斯

——拉斯維加斯

利用人們渴望放縱又害怕承擔代價的心理，為他們打消顧慮，來拉斯維加斯盡情放飛自我，離開后無需承擔任何代價。

學(xué)鋼琴的孩子不會變壞

——KHS功學(xué)社音樂中心

利用家長擔心孩子學(xué)壞的心理，為他們免除恐懼。

二、貪婪

每當新款蘋果手機一出，有錢的在默默下單，沒錢的則開始在微博上轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，為什么大家都喜歡轉(zhuǎn)發(fā)抽獎？因為代價小，回報大，正中人性的貪婪。

如今世界杯激戰(zhàn)正酣，依然記得上屆世界杯“之外創(chuàng)意”的經(jīng)典之作——「法國隊奪冠，華帝退全款」，就是利用了這個心理：買誰的不是買，萬一真奪冠了呢？誰能想最后真奪冠了。

到了本屆世界杯，華帝又故技重施——「葡萄牙隊奪冠，華帝退全款」，截止目前葡萄牙隊已經(jīng)晉級16強，后面我們拭目以待。

還有下面這個：吃熱干面生兒子。

雖說生男生女都一樣，但對部分想生男孩的人來說，如果吃碗熱干面就能如愿，那何樂而不為？其中的潛臺詞：哪怕是假的也沒啥損失，但萬一是真的呢？

小代價+高回報，永恒不變的人性。

邊睡邊掉肉

——夜間酵素

減肥很痛苦，睡覺很舒服，如果可以舒舒服服減肥，睡著覺把肉減了，那可真是太美了。

白菜版神仙水

——資生堂化妝水

SKⅡ神仙水都知道，好用但是很貴，如果有一種東西像神仙水一樣好用，價格卻是白菜價，那誰不想試他一試呢？

林桂枝在《秒贊》里還提過一個案例：

電子書優(yōu)惠的海報文案：

「限時下單8.99元」

如何讓這句文案更有吸引力？

「做個淵博的人，只需8.99元」

原標題只是突出了“小代價”，新標題則是給出了“高回報”，吸引力大大提升。

三、厭惡損失

俗話講，你得到什么就會失去什么，比如得到了金錢就會失去煩惱，得到了煩惱就會失去希望。

“貪婪”是想得到，但比起得到，人們更加厭惡“失去”。正如林桂枝說她這輩子寫過最多的文案就是“售完即止”。其他類似的比如：

這里賣兩塊，里面賣5塊。

——景區(qū)賣水的老大爺

別等到我這個歲數(shù)，才想起送她玫瑰。

——街上賣花的老大爺

不在我這買水，進景區(qū)買就得多花冤枉錢；現(xiàn)在記不得送花，到老了后悔就來不及了。

美劇《廣告狂人》里還有一個案例，男主給口紅品牌做廣告，廣告語百思不得其解，就和情人約會去了。第二天一早，情人在他臉上留下一個吻印便出門了，腦門被開光的男主隨即寫出一句絕妙文案：

Mark your man.（標記你的男人）

——Belle Jolie

利用的也是對另一半的占有欲，害怕失去的心理。

四、愛美

愛美之心人皆有之，男孩從小就喜歡把頭發(fā)梳成大人模樣，每個女孩都有一個美美的公主夢，這是刻在基因里的東西。

利用這一點，有個網(wǎng)站為了引導(dǎo)用戶上傳頭像，寫了這么一句文案：

確定不想吸引異性的關(guān)注了嗎？

而男士的香氛、增高鞋，女性的內(nèi)衣、化妝品……很多文案也是把這一點運用到了極致。

別把你們的相遇，交給命運

——AXE凌仕男士香氛

女人挑老公，95%看身高

——增高鞋

這樣看來，他也許不會洗碗，但至少會鋪床

——Lovable內(nèi)衣

你比你想象中更美

——多芬Dove

You are more beautiful than you think

人人都愛美，所以對自己不完美的地方會更加在意，常常就會陷入自卑。這句文案通過一個真實的實驗告訴人們：你其實比你想象中的自己更美，給人以發(fā)自內(nèi)心的自信。

五、嫉妒

嫉妒是人之本性，當彼盈我竭，即使我沒損失啥，但相對而言我的價值下降了，生存條件惡化了，于是危機感就引發(fā)了嫉妒心，進而做出某種行動。

如果沒有嫉妒心，人就會損失很大一部分內(nèi)驅(qū)力，很容易被自然選擇淘汰掉。

利用嫉妒心，就是利用人性中這種強大的內(nèi)驅(qū)力，比如打擊學(xué)科輔導(dǎo)時，有一句爭議性很大的文案：

您來我們培養(yǎng)您孩子，您不來我們培養(yǎng)您孩子的競爭對手。

為什么被人詬病，就是因為殺傷力太大，把人性揭露的干干凈凈。

有競爭的地方就有嫉妒，有嫉妒的地方文案就會毫不留情。

這就是今夏你情敵的裝束

——比基尼廣告

若讓別人嫉妒，就該擁有妒忌

——古馳envy香水

閨蜜白里透紅，而我是個小透明

——護膚品

六、虛榮

人人對自己都有一個定位，當來自客觀世界的評價低于人對自己的期望時，虛榮心便產(chǎn)生了。

為此人會尋求各種辦法進行情緒價值的補償，例如通過行為的炫耀或是物質(zhì)的標榜，于是就出現(xiàn)了“朋友圈揮金如土，生活里縫縫補補”。

敬請賜復(fù)您對普通人的遺憾

——海瑞溫斯頓

RSVP your regrets to the ordinary.

人們會盯著看

不要浪費他們的時間

——海瑞溫斯頓

People will stare.Make it worth their while.

堪稱天價的海瑞溫斯頓，文案總是在不遺余力地制造優(yōu)越感，一種擁有者與普通人之間的距離。

我一定要擁抱敵人

這樣他們就能聞到我頭發(fā)的味道

然后知道我過得很好。

——Le Labo

這是Le Labo香水的柜員從顧客閑聊聽來的一句話，成為了品牌的宣傳文案，這噴的已經(jīng)不是香水了，而是一種優(yōu)越感。

你因為太有錢而不方便購買嗎？

——甲殼蟲

用開玩笑的方式，道出了一部分人的虛榮：認可甲殼蟲的品質(zhì)，卻礙于面子不愿開它，因為這車無法讓別人知道他是有錢人。

利用人的虛榮心去引導(dǎo)人的行為，類似的文案還有很多：

還有6公里就可以發(fā)朋友圈了

——馬拉松標語

騎摩托車請戴好頭盔，否則，開寶馬的同學(xué)會認出您

——普洱交警

人如雨滴，少許入籍仁愛路，太多流落去遠方

——仁愛禮居

常言道，游泳要懂水性，治病要懂藥性，而文案是與人溝通的工作，自然要懂人性。

當傳播環(huán)境不斷更迭時，總有人說：人性恒久不變。這話沒錯，但只是一句正確的廢話，如何在變化的環(huán)境和不變的人性中，洞察行為背后的動機，才是文案恒久不變的課題。

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