在日常工作、生活中，我們常常會(huì)看到一些觸動(dòng)人心的文案，這些文案大多能夠引人共鳴，讓人印象深刻。這樣的文案是如何寫出來的？作者總結(jié)了三種方法，看看如何寫出洞察人心的文案，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

那些觸動(dòng)人心，引發(fā)共鳴，令人深思或者閱讀后做出決策的文案都是如何寫出來的？

• “嗯，你懂我！”
• “臥槽，寫得太好了！”
• “深有同感！”
• ……

為什么這些頂尖文案總是能深刻的洞察人心，他們的文案寫作又是怎樣煉成的？

很多人的共同觀點(diǎn)是：你要有天賦，你得不斷的寫作，不斷的學(xué)習(xí)，再加上實(shí)踐，才能成為一名文案高手或者文案大神！

嗯，聽起來好像很有道理。但實(shí)際上，這是一句正確的廢話。

首先這句文案本身就不能給人帶來任何的啟迪或者價(jià)值。

天賦的標(biāo)準(zhǔn)是什么？不斷的寫作和學(xué)習(xí)到底是什么樣的程度？怎么實(shí)踐？有沒有實(shí)踐的注意事項(xiàng)？（其實(shí)這話本身的道理基本誰都懂，但具體怎么做呢？）

其次，它放到其他95%的行業(yè)都能適用，因?yàn)椋惆选拔陌浮睋Q成“電子工程”、“土建”都能適用，也就是說，沒啥用。

那么，成為一名文案高手，要怎么做？有沒有稍微快速且科學(xué)的方法，即使是一名剛?cè)胄胁痪偷奈陌感“滓材苡|摸到通往成為高手的路徑？

在我看來，優(yōu)秀的文案是這樣出來的：5%靠靈感，50%靠底層的訓(xùn)練邏輯，剩下的45%靠不斷的訓(xùn)練和積累！

快速成為一名文案高手，是有正確的訓(xùn)練方法的，今天，我想分享的就是那50%的底層邏輯。

在開始講解這三個(gè)喚起方法前，我想請(qǐng)你先思考一個(gè)問題：如果你是一名文案，在寫過了很多文章和海報(bào)后，你是否知道自己屬于什么類型的文案？

如何分辨自己是什么類型的文案？我們先來看以下一組文案：

（文案一）

（文案二）

（文案三）

（文案四）

通常文案的作用有兩種：

1. 一是廣而告之，就是當(dāng)人看完之后有一種“哦，我知道了”的感覺，但往往不會(huì)有任何后續(xù)；
2. 二是讓人行動(dòng)，當(dāng)人看完之后會(huì)觸發(fā)某種情緒，或有啟發(fā)感或有欲望，有一種“我想要”、“我想這么做”的沖動(dòng)。

而一名文案高手的標(biāo)志往往就是，你的文案可以達(dá)到第二種作用。

說回前面這四組文案，當(dāng)你作為觀眾看完這四組文案后，你有什么感覺？

我相信大部分人看完的感覺應(yīng)該是：高端大氣上檔次，奢華高調(diào)有內(nèi)涵。但基本上很難有后續(xù)的行動(dòng)（比如電話咨詢、掏錢購買）。

如果你通常撰寫的文案屬于這一類型，那么，你就是“自嗨型”文案。

1. “自嗨型”文案

什么是自嗨型文案？

我給它的定義是：“只站在作者的角度，不考慮讀者感受”，特點(diǎn)是：大多用概念性、模糊性文字表達(dá)，讀者難以或者直觀感受。

我們?cè)賮砜纯戳硗庖唤M文案：

（文案一）

（文案二）

（文案三）

看完后面的這一組文案，請(qǐng)問你有什么感覺？

我想大部分人的感受應(yīng)該是：有所觸動(dòng)，內(nèi)心會(huì)有一絲漣漪蕩漾。（有一部分人若有所思，或?qū)ξ陌傅膬?nèi)容有所記憶）

如果你通常撰寫的內(nèi)容是這種類型的，那你就屬于“用戶型”文案。

2. “用戶型”文案

何為“用戶型”文案？

我給它的定義是：“站在讀者角度，喚起讀者某種情緒或欲望，或促使讀者做出行動(dòng)！”

那這兩者是不是有所優(yōu)劣呢？我認(rèn)為文案沒有優(yōu)劣之分，只有是否合適之別。

這如何理解？

前面我提到，文案的兩個(gè)作用，一是廣而告之，二是觸動(dòng)情緒或引發(fā)行動(dòng)。

前面比較簡單，但作用比較小，而后者難度較高，作用較大、

比如，可以大幅度提升廣告文案的效率（讓消費(fèi)者購買）、可以提升收益（比如投放100元的廣告，提升了1萬個(gè)新用戶注冊(cè)）、可以提升品牌知名度（比如杜蕾斯的段子文案）。

總之，在資源或資金有限的前提下，盡可能的將資源利益最大化，用戶型文案無疑就是最好的選擇！

那，怎么才能寫出用戶型文案呢？

我們先了解一下文案的最終呈現(xiàn)環(huán)境：一種是有充足的展現(xiàn)氛圍。比如，網(wǎng)易云的地鐵文案。

其實(shí)在這種環(huán)境下，所有受眾被鋪天蓋地的包圍，你的文案可以充分的展示給讀者，讀者也有充足的時(shí)間去閱讀，接受你的信息。

但唯一的缺點(diǎn)就是，太貴。不是所有人都有錢這么砸廣告的。

第二種呈現(xiàn)環(huán)境，也就是大多數(shù)的情況，就是，你會(huì)跟眾多廣告文案擺在一起，讀者會(huì)陷入眼花繚亂的情景中，此時(shí)，讀者是無法擁有像前面網(wǎng)易云那種包場的呈現(xiàn)氛圍的。

你能否被記住，被看到，最終被獲得，就要看你是否能夠做到“萬花叢中一點(diǎn)綠”，或者“茫茫人海中只有你給我的感覺最特殊”，從而被人發(fā)現(xiàn)！

試想一下，你每天都在刷視頻，或者刷朋友圈，為什么你會(huì)在不斷的往下滑的動(dòng)作中停滯，仔細(xì)的閱讀某一條視頻或文案，一定是它吸引了你！

因此，頂尖文案的第一基本功便是，喚起讀者的情感，從而抓住它的注意力！

喚起讀者的情感，抓取注意力，有三個(gè)方法：

1. 調(diào)用認(rèn)知
2. 喚起情緒
3. 刺激欲望

一、調(diào)用認(rèn)知

什么是認(rèn)知，簡單來說，就是一個(gè)人的腦海里已經(jīng)有的東西。當(dāng)你一說，他就能立馬想起來，不需要花費(fèi)太多的能量去接受，消化和理解。

這就相當(dāng)于膝跳反射，只要你敲擊一個(gè)正常人的膝蓋韌帶，他的腿會(huì)自動(dòng)向上踢，就是我們說的條件反射。

認(rèn)知的來源通常是：文化、見識(shí)、閱歷、經(jīng)驗(yàn)、印象等多方面。

還記得前面的第二組文案的文案一嗎，我們現(xiàn)在將它進(jìn)行拆解，你就會(huì)明白為什么它會(huì)打動(dòng)人心，觸發(fā)讀者的情緒。

先看一下文案的整體結(jié)構(gòu)：

左邊是文案——“別讓這座城市留下了你的青春，卻留不下你”

右邊是配圖——燈火通明，高樓林立，一片繁華的摩登都市

首句文案：“別讓這座城市留下了你的青春”。

喚起的情緒：奮斗之情。

不管你是中年人還是青年人，只要你是出門在外，來到這座城市打拼的人，總會(huì)想起自己的青蔥歲月或者正努力奮斗的時(shí)光，多年的努力和奮斗，只為想要在這座城市拼出點(diǎn)成果，或者能夠在此站穩(wěn)腳跟。

“我想用青春拼出一片天！”

二句文案：“卻留不下你”。

點(diǎn)燃情緒：落差之情。

如果在這座城市分年多年后，卻沒有結(jié)果，或者沒有出人頭地，或者沒有站穩(wěn)腳跟，多年的青春豈不是化作一縷塵埃隨風(fēng)消逝？

“不甘心竹籃打水一場空！”

配圖襯托文字：燈火闌珊，一派繁華的大城市，卻容不下一個(gè)拼搏多年的你。

最終整體文案加配圖會(huì)引發(fā)的情緒：巨大的心理落差感。

最后我們可以判斷，這則文案的任務(wù)是，喚起你的心理落差感，當(dāng)這種情緒會(huì)喚起之后，接下來，你會(huì)想著做點(diǎn)什么來留住自己的青春，或者要做點(diǎn)什么，證明自己在這座城市拼搏多年沒有白混。

那解決方案是什么？最有效的辦法之一，就是買房！

通過買房這個(gè)行為來證明你在這座城市站穩(wěn)腳跟了，成為摩登都市人了！便可以有效彌補(bǔ)心理落差感！

因此，這一則廣告，很大的可能就是地產(chǎn)廣告！

回顧一下，我們提到的文案方法，調(diào)用認(rèn)知，這則文案里面調(diào)用的就是受眾“買房才是扎根、出人頭地”的認(rèn)知，“買房”可以有效彌補(bǔ)心理落差感。

接下來，拆解文案二組的第二個(gè)文案。

先看整體結(jié)構(gòu)：

左側(cè)是職業(yè)問地產(chǎn)銷售小林的獨(dú)白：“爸爸為了幫我完成業(yè)績，把他的同事都約了個(gè)遍”

右側(cè)是另一句重點(diǎn)文案：能遮風(fēng)擋雨的除了房子，還有爸爸。

文案一：小林通過一件具體的事情，來突出父親對(duì)自己的疼愛之情。為了孩子的業(yè)績，不惜拉下臉皮把自己的同事都麻煩一遍。

喚起的情緒：不禁令人想起自己的父親是如何幫助自己，表達(dá)父愛的。

文案二：房子是可以遮風(fēng)擋雨，可以給人們帶來安全感（調(diào)用房子等于安全感的認(rèn)知）。

同時(shí)，將爸爸跟房子建立聯(lián)系，爸爸也可以給子女帶來安全感（建立父愛如山與安全感的聯(lián)系）。

此時(shí)，整個(gè)文案要表達(dá)的情緒是：爸爸是每個(gè)子女的強(qiáng)大后盾，可以為子女遮風(fēng)擋雨，而你是否想起你的父親是如何表達(dá)父愛的？

因此我們可以判斷，這則文案的任務(wù)是喚起你內(nèi)心深愛出父愛的感恩之情！由此可以判斷，這則文案可能是一則父親節(jié)的文案。

于此同時(shí)，我們可以對(duì)比一下，自嗨型和用戶型文案。

VS

你可以發(fā)現(xiàn)，兩者對(duì)比之下，后者可以觸動(dòng)人心，前者卻令人波瀾不驚，為什么會(huì)這樣？

我們可以拆解一下，前者的文案：“奢藏、榮耀”、“未見遠(yuǎn)見”、“大觀”，這些文案都有一個(gè)共同特點(diǎn)：總結(jié)性詞語。

它們太模糊，太抽象，看到人的腦海里無法調(diào)用起任何有效的認(rèn)知。

你可以現(xiàn)在在腦海里想一下，到底什么是“奢藏”、“未見遠(yuǎn)見”、“大觀”？它可以什么都是，也可以什么都不是，總之，太模糊！

而人是惰性動(dòng)物，能躺著絕不站著，更何況看到這些無感文案，如果一瞬間無法聯(lián)想起來，沒有喚起情緒，那受眾便會(huì)直接放棄。

“與其花時(shí)間看這種無感文案消耗腦細(xì)胞，多刷兩條視頻不香嗎？”

很多廣告費(fèi)就是這么被浪費(fèi)掉的。

前面我提到，優(yōu)秀文案包含5%的天賦、50%的訓(xùn)練方法、45%的實(shí)踐。

那么，我們現(xiàn)在就利用剛提到的“調(diào)用認(rèn)知”方法來訓(xùn)練一下：如何一句話向人解釋何為“認(rèn)知”？

如果你百度一下認(rèn)知的定義，他可能會(huì)出現(xiàn)這種解釋——

這種解釋非?？茖W(xué)，非常準(zhǔn)確，非常精細(xì)，但是他在某種程度上，也相當(dāng)于自嗨型文案。

于是我把它轉(zhuǎn)換一下：什么是認(rèn)知？認(rèn)知是你讀過的書，喝過的酒，走過的路，看過的海，愛過的人，見過的天空和白云，它們匯聚成你的性格以及你對(duì)這個(gè)世界的態(tài)度。

對(duì)比一下，百度百科的解釋“認(rèn)知”和我解釋的“認(rèn)知”，我想后者應(yīng)該會(huì)容易被理解和記憶。

當(dāng)你想通過喚起讀者情感進(jìn)而抓住注意力，你應(yīng)該要思考：我想調(diào)用讀者的什么認(rèn)知？當(dāng)讀者看到我的文案后會(huì)喚起什么樣的認(rèn)知？這種認(rèn)知是我想要的嗎？

二、喚起情緒

接下來我想說的一個(gè)方法是喚起情緒。

為什么要喚起情緒？因?yàn)閺纳飳W(xué)上來說，人類天生就是感性大于理性的動(dòng)物，這一點(diǎn)我們可以從很多生活案例中得到比較深刻的體會(huì)。

比如，以愛情為例。

我嘗試從生物學(xué)角度上來看看，愛情特征是一男一女對(duì)彼此有好感，然后互相吸引，最后結(jié)婚，結(jié)合，生子，最后一起生活到老，直到一起埋進(jìn)地底下。

我們從表象來看，也就是理性的角度：愛情的表面看起來，是一男一女，繁衍后代（對(duì)于大部分人而言）和相伴終生。

既然這樣，那豈不是隨便一個(gè)男的和一個(gè)女的就可以了？

可為什么還有很多人會(huì)精挑細(xì)選，喊出“寧缺毋濫”、“他不是我喜歡的類型”等等理由呢？

因?yàn)槿祟惔蠖鄶?shù)會(huì)通過感性選擇：兩個(gè)人在一起，不僅僅是為了在一起而在一起，也不是為了傳宗接代而在一起，而是要找到合眼緣的、懂彼此的、有共同語言的，否則寧可不結(jié)婚。

再對(duì)比一下人類以外的動(dòng)物，基本是理性選擇：母的會(huì)選擇強(qiáng)壯的公的交配，進(jìn)而誕下基因優(yōu)秀的下一代，利于種族生存。

因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，情緒在人類的動(dòng)物本能中占據(jù)十分重要的作用！

情緒有很多，特別是人類的情感，比如：開心、憤怒、悲傷、恐懼、焦慮等等。

接下來我們通過拆解實(shí)例來看看“喚起情緒”是如何運(yùn)用的。

這是一則地產(chǎn)廣告，主要的賣點(diǎn)是：3萬首付，扎根珠海。

簡單粗暴的表達(dá)方式就是“3萬首付”加上地理位置和聯(lián)系電話就行了。

但這很難讓讀者引起共鳴，讓他覺得：我確實(shí)應(yīng)該買個(gè)房子。進(jìn)而關(guān)注你最終要表達(dá)的“3萬首付，快來看看”。

我們來拆解一下：

先看它的文案部分：

“故鄉(xiāng)中的驕子，不該是城市的游子”：你從故鄉(xiāng)拼搏來到大城市，是親人的驕傲（喚起自豪感），但是你如今卻要淪為這座的游子（喚起失落感）

“你可以繼續(xù)漂泊，但愛情不同意”：你如果是孤身一人可以繼續(xù)將就（喚起單身人士無所謂之感），但你忍心讓你心愛的她陪你繼續(xù)吃苦嗎（喚起責(zé)任感）

當(dāng)這兩種感覺被喚起之后，你會(huì)想著，我就是這種情況，那怎么解決?

再看文案給出的解決方案：3萬首付，扎根珠海！

在珠海買房，你就不再無家可歸，不在是游子，撫平你內(nèi)心的失落感，親人的驕傲不再是無根浮萍；

在珠海買房，你就不會(huì)讓心愛的她繼續(xù)跟你風(fēng)吹雨淋，讓你成為一個(gè)有責(zé)任感的人，你的愛情有了港灣；

教育培訓(xùn)行業(yè)和部分剛需地產(chǎn)也常常用這個(gè)方法。

教育行業(yè)常用且一直有效的一句文案：別讓孩子輸在起跑線！

一些市區(qū)內(nèi)有教育資源的地產(chǎn)商也會(huì)把教育當(dāng)做重點(diǎn)宣傳?。ù藭r(shí)地產(chǎn)商的腦子就很清晰了，再也不空喊一些高大上的口號(hào)）

為什么家長總趨之若鶩的拼命把孩子往培訓(xùn)班里送？（即使現(xiàn)在教培行業(yè)受到重挫，依舊有家長不停的想讓孩子去培訓(xùn)班）

因?yàn)檫@類文案喚起了家長的這幾類情緒：

• 焦慮感：害怕孩子學(xué)習(xí)成績不好，未來上不了好的高中，上不了好的大學(xué)，以后的就業(yè)，結(jié)婚都會(huì)受到諸多限制；
• 愧疚感：要努力讓孩子比我更好，我不能因?yàn)樽约旱脑虻⒄`孩子，否則未來孩子的前途因此耽誤會(huì)內(nèi)心愧疚，一輩子都內(nèi)心不安；
• 緊迫感：同事的孩子又拿獎(jiǎng)了，鄰居的孩子又考100分了，我不能讓孩子落后，必須跟上，現(xiàn)在緊張那么激烈，不補(bǔ)課實(shí)在跟不上進(jìn)度；

當(dāng)家長被喚起這些情緒后，總會(huì)想方設(shè)法的找解決方案，此時(shí)最好的解決方案就有兩種：一是送孩子去補(bǔ)課，二是買個(gè)學(xué)區(qū)房，直接讓孩子上個(gè)好學(xué)校。

（網(wǎng)易音樂）

（江小白）

在互聯(lián)網(wǎng)公司里，將這種方法用得爐火純青的，要數(shù)網(wǎng)易音樂和江小白，他們的文案被用戶主動(dòng)拍照發(fā)朋友圈，形成的自傳播效應(yīng)有多好，我想很多人都深有體會(huì)，這也為他們節(jié)約了大量的廣告費(fèi)。

為什么網(wǎng)易音樂被稱為網(wǎng)抑云，從歌詞中就可以發(fā)現(xiàn)，無一例外，所有的文案全部都喚起受眾的巨大低落情緒：失戀后的失落感、失敗后的挫敗感、孤身一人的孤獨(dú)感等等；

再加上很多網(wǎng)友都是在晚上或者半夜聽音樂，夜晚的時(shí)候這種低落情緒會(huì)被更加放大，情感上的共鳴會(huì)變得十分強(qiáng)烈，網(wǎng)易云也被稱為網(wǎng)抑（壓抑）云；

再對(duì)比一下江小白，你可以發(fā)現(xiàn)，他們的文案方法如出一轍，只不過一個(gè)是通過音樂表達(dá)情緒，一個(gè)是通過酒來表達(dá)情緒。

如果你掌握這種文案方法，可以為你的公司解決大量的廣告費(fèi)。

在這個(gè)方法上，我們也可以來訓(xùn)練一下：母親節(jié)文案，如何喚起子女對(duì)母親的感恩之情？

看到這里，如果你有興趣，可以在評(píng)論區(qū)發(fā)表你的文案（畢竟練習(xí)也占據(jù)了成為頂尖文案約一半的重要性）

我寫兩個(gè)供你參考：

“姆媽從不曉得母親節(jié)，卻一直記得儂的生日”（面對(duì)上海讀者）

“媽媽從不過節(jié)，但你回家的日子，就是她的節(jié)日”

當(dāng)我們?cè)谑褂眠@個(gè)文案方法的時(shí)候，你應(yīng)該要思考：我想喚起讀者的什么情緒？讀者看到后會(huì)有什么感覺？

三、刺激欲望

人的內(nèi)心存在欲望，為什么有些人會(huì)不惜鋌而走險(xiǎn)，而有的人會(huì)堅(jiān)持不懈，完全是因?yàn)閮?nèi)心欲望的驅(qū)使。

當(dāng)我們能夠正確了解并刺激目標(biāo)群體的欲望，就可以讓目標(biāo)受眾如同上了發(fā)條的機(jī)器，不斷受到欲望驅(qū)使，進(jìn)而完成我們想讓他做成某項(xiàng)動(dòng)作的結(jié)果。

換句話說，就是激起別人的需求感，然后告訴他怎么做可以滿足你的需求。

欲望的來源很多，比如：身份感、價(jià)值觀、規(guī)避損失、安全、尊嚴(yán)、性等等。

刺激欲望的方法有一個(gè)非常重要的原則，就是你必須能夠清晰洞察目標(biāo)受眾的層次和認(rèn)知，才能找到他內(nèi)心存在的，進(jìn)而激發(fā)欲望。

現(xiàn)在以兩個(gè)成功企業(yè)家為例，來幫助你洞悉這個(gè)方法的準(zhǔn)則。

馬云曾經(jīng)有一個(gè)非常經(jīng)典的采訪視頻，至今一直被放在各大平臺(tái)流傳，就是撒貝寧采訪他的時(shí)候，他的土豪金句：“我從來沒碰過錢，我對(duì)錢沒有興趣”。

很多人會(huì)覺得這是馬爸爸在凡爾賽，而事實(shí)真相是什么呢？我認(rèn)為這恰恰是馬云的真實(shí)內(nèi)心想法。

為什么我會(huì)這么說？

因?yàn)轳R云是站在社會(huì)階層金字塔尖的極少部分群體，他早就實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，這個(gè)世界上幾乎沒有什么是他用錢買不到的。

而一個(gè)人一旦實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)自由之后，便開始追求精神層面的享受，所以你會(huì)看到馬云會(huì)進(jìn)行各種跨界活動(dòng)：開演唱會(huì)、招攬各路影星拍電影等等。

這也是為什么很多土豪暴發(fā)戶有錢之后，會(huì)去參加各種文化交流會(huì)，打高爾夫，喝紅酒，給自己貼上各種名頭標(biāo)簽。

因此，馬云說他對(duì)錢沒興趣，并不是在凡爾賽，而是我們大部分人還未實(shí)現(xiàn)真正的財(cái)富自由，體會(huì)不到馬爸爸那個(gè)層次的欲望，因?yàn)槟悴辉鴵碛袃|萬財(cái)富，怎會(huì)知曉富豪的想法。

另一個(gè)例子就是王健林，他也曾經(jīng)面對(duì)媒體說出一句名言：一個(gè)億是小目標(biāo)。

在普通人眼里，看到一個(gè)億光是幾個(gè)零都要確認(rèn)好幾遍，在王健林眼里卻只是小目標(biāo)，原理也是一樣。

大部分人對(duì)于富豪們而言，只是夏蟲，所以對(duì)富豪看來，夏蟲又怎可語冰？

這個(gè)文案方法要注意的一個(gè)原則，就是：精準(zhǔn)匹配。

什么是精準(zhǔn)匹配，我用一個(gè)以前我做過的一個(gè)案例進(jìn)行拆解。

幾年前，我做過的一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，是區(qū)域范圍內(nèi)的高端樓盤，當(dāng)時(shí)我們面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是，項(xiàng)目位置較偏僻，同時(shí)在區(qū)域范圍內(nèi)還有五個(gè)競爭項(xiàng)目，而我做的這個(gè)項(xiàng)目又是價(jià)格最高的，成交率比較低，渠道都不愿意給項(xiàng)目帶客。

于是，我們要解決一個(gè)問題：如何提升客戶量？

其實(shí)當(dāng)時(shí)整個(gè)區(qū)域內(nèi)是有不少的客戶上門看房，只是因?yàn)槲覀兊捻?xiàng)目位置較偏僻，客戶幾乎無法發(fā)現(xiàn)，同時(shí)還有兩家國內(nèi)前十的地產(chǎn)開發(fā)商在，他們的各方面資源均優(yōu)于我們，很多客戶都去了他們項(xiàng)目，導(dǎo)致我們沒客戶。

最終我們決定采取的一個(gè)策略是，既然對(duì)手有客戶，我們便從對(duì)手那把客戶挖過來！

于是，我們做了一個(gè)大型的桁架，就設(shè)在了這兩家大開發(fā)商的售樓中心門口，只要來看房的客戶從售樓中心一出來，就可以完全將這個(gè)廣告展現(xiàn)在客戶面前。

而廣告的核心就是文案：“觀瀾湖買房，看過觀邸再?zèng)Q定！”

在這里需要解釋一下：項(xiàng)目所在區(qū)域叫做觀瀾湖，而觀邸就是我們當(dāng)時(shí)在售賣的樓盤名字。

先說一下結(jié)果，再拆解這個(gè)文案。

當(dāng)時(shí)的結(jié)果是，客戶量得到了明顯的提升，并且大開發(fā)商意識(shí)到客戶被截流后，也立刻做出了應(yīng)對(duì)，一是斥責(zé)我們不地道，向物業(yè)中心進(jìn)行投訴；二是他們用一臺(tái)大巴車擋在廣告牌面前，努力讓客戶無法看到我們的廣告。

商場如戰(zhàn)場，確實(shí)是有那么一股味道。

最后的結(jié)果是，物業(yè)做出決定，各大五十大板，大巴車挪開，我們的廣告牌也不能對(duì)方銷售中心正面設(shè)置，換了一個(gè)位置，能正面看到的客戶便少了許多。

接下來，拆解這個(gè)文案好在哪。

這個(gè)文案拆解開只有三部分：

“觀瀾湖買房”：清晰明確的界定了我們的目標(biāo)受眾，就是要到這買房的客戶，到此游玩的或者路過的對(duì)買房沒興趣，他們也不是我們的目標(biāo)。

再者，喚起了目標(biāo)受眾的興趣和注意。只要是到此買房的客戶，都會(huì)被這句話精準(zhǔn)抓住，因?yàn)榈竭@地方買房真是這群客戶正在做或者打算做的事情，進(jìn)而產(chǎn)生繼續(xù)閱讀下去的興趣或者產(chǎn)生找尋解決方案的欲望。

“看過觀邸再?zèng)Q定”：刺激欲望。買房對(duì)于大部分人來說，是一筆大宗交易，基本上是很多人一生之中數(shù)額最大和最重要的決定，因此通常采用的看房策略就是貨比三家，畢竟誰都怕買貴了，買虧了，買錯(cuò)了。

在心理學(xué)上來說，就是“規(guī)避損失”效應(yīng)。

“！”：感嘆號(hào)在這里的作用是加強(qiáng)肯定的情緒，讓整個(gè)文案的意志得到了強(qiáng)化。或者這么說有點(diǎn)不好理解，但你把感嘆號(hào)換成逗號(hào)、省略號(hào)、或者句號(hào)，你就能體會(huì)到個(gè)中差別。

整個(gè)文案給目標(biāo)受眾的感覺就是：來到這買房，你得看看“觀邸”整個(gè)項(xiàng)目，畢竟買房不是小事，別買錯(cuò)了。

進(jìn)而客戶產(chǎn)生的反應(yīng)就是：“貨比三家，先去看看再說”。

我們也完成了任務(wù)：“成功截流客戶”。

當(dāng)你在使用這個(gè)方法的時(shí)候，你要思考：“我要刺激用戶的哪些情緒？”“當(dāng)用戶看到我的文案后被刺激的情緒是我想要的嗎？”

最后我再用這個(gè)項(xiàng)目的案例來展示自嗨型文案和用戶型文案的區(qū)別。

剛才提到，我之前做過的這個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目是個(gè)高端項(xiàng)目，價(jià)格高，環(huán)境好，逼格也比較高，但是處于郊區(qū)，要怎么樣才能快速讓這個(gè)項(xiàng)目打上“高大上”的標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

還記得文章最開篇的表達(dá)地產(chǎn)項(xiàng)目高端的文案嗎？

文案：坐擁奢華，享受尊貴典雅

文案：典藏華貴之所

當(dāng)時(shí)我做的項(xiàng)目名稱叫做：中央公園，加上區(qū)域名字全稱為觀瀾湖-中央公園。

當(dāng)時(shí)為了讓項(xiàng)目一面世就讓人知道它是個(gè)高貴的公主，我們第一件事要做的就是通過廣告讓人一看就知道它不便宜。

如何通過文案體現(xiàn)它的高端性？

我給出的文案是：“世界上只有兩個(gè)中央公園，一個(gè)在紐約，一個(gè)在觀瀾湖！”

好，接下來再拆解一下文案。

• “世界上只有兩個(gè)中央公園”：這句文案是表達(dá)了稀缺性，因?yàn)槿澜鐑H有兩個(gè)，為數(shù)不多。
• “一個(gè)在紐約”：調(diào)用認(rèn)知。紐約是世界頂級(jí)城市，紐約的中央公園知名度享譽(yù)世界，美國的大都市早就被打上了高端奢華的標(biāo)簽，因?yàn)橐坏郊~約人們都會(huì)想到逼格滿滿，同時(shí)這也是在陳述一個(gè)事實(shí)。
• “一個(gè)在觀瀾湖”：借力出位。將觀瀾湖的中央公園和紐約相提并論，借助前者的高大形象，帶動(dòng)后者的高端性，瞬間突出觀瀾湖的中央公園好像也很不錯(cuò)的感覺。

說到這里，你可以對(duì)比一下，自嗨型文案和用戶型文案同樣是在描述高端性的時(shí)候，兩者的區(qū)別在哪里。