如今我們提到文案，已經(jīng)有所變化了。如今凡帶有營銷目的的文字出現(xiàn)之處，都屬于文案的范疇。那么文案人員需要扮演什么角色以及承擔什么樣的職能呢？一起來看看本文總結(jié)吧。

今天我們提到文案，已經(jīng)遠非《The copy book》、《文案之神》(Neil French作品集)、《定論》等經(jīng)典文案書籍和作品集中那般，文案所指就是報廣，就是寫平面廣告的標題和內(nèi)文。

這些書中，尤其還有很多經(jīng)典長文案作品，洋洋灑灑動輒幾千字，娓娓道來一個故事，在生動的故事、飽滿的情緒、鮮明的態(tài)度、翔實的細節(jié)中，去推銷產(chǎn)品，去打動并感染消費者。

像這樣的報廣文案，假如現(xiàn)在直接拿去放在商品詳情頁或者微信長圖文之中去使用，抑或轉(zhuǎn)成短視頻腳本進行拍攝，那肯定是沒人看的。

當然，學習這些文案的創(chuàng)作手法，以及文案背后的用戶洞察和策略思考還是重要的，但是直接照搬肯定是不行的。

時代不同了，媒體和商業(yè)環(huán)境巨變，文案人員在創(chuàng)作文案時，具體文案類型和形式也和百年前極為不同。

假如“廣告教父”奧格威復(fù)生，我相信他在今天依然會成為文案大師，但他肯定不會像當年給勞斯萊斯、哈撒韋襯衫那樣去寫文案。

像小紅書種草筆記、微博話題、公眾號推文等等，這都是奧格威、霍普金斯、Neil French等上世紀的文案大師從來沒要遇到的新形式。

今天你問我什么是文案？那么我會說，文案就是品牌營銷中所有以文字形式呈現(xiàn)的信息總和。

從品牌名、廣告語、產(chǎn)品包裝上的文字、產(chǎn)品說明書、商品詳情頁、品牌手冊、平面標題和內(nèi)文、TVC旁白與字幕、傳播主題、活動主題、事件話題、微博內(nèi)容、微信公眾號推文、短視頻賬號使用的腳本與標題、軟文、DM、單頁、海報、網(wǎng)頁廣告、節(jié)日稿、活動短信、賀卡、包裹卡、店招店頭、店內(nèi)物料、項目圍墻等等無所不包。

凡帶有營銷目的的文字出現(xiàn)之處，都屬于文案的范疇。

這么說當然過于籠統(tǒng)，但與實際無差。因為不管是廣告公司還是企業(yè)市場部的文案人員，在實際工作中都需要去寫這些不同類型的文案。同理，title上都掛著“文案”的兩個人，在不同公司、不同品牌所負責的具體工作內(nèi)容也會大相徑庭。

既然文案種類如此之多，那么我們就有必要按照其溝通目的、傳播載體、表現(xiàn)形式不同，去劃分文案的類型。不同類型的文案，在創(chuàng)作時需要采用不同的方法和不同的思維邏輯。

比如說廣告語，它要傳達品牌的核心價值、表明品牌定位、體現(xiàn)品牌風格與形象，而且要能用在一切載體上，因而創(chuàng)作要求就特別多——表意上要精確傳達品牌戰(zhàn)略，還不能過于具體要方便延展，形式上要好讀、好記，甚至字型上還要好看，有辨識度。

再如寫一條產(chǎn)品推文，其目的是向消費者介紹產(chǎn)品，并激發(fā)消費者購買，形式上可以是長圖文。所以其要求就是吸引眼球，層層誘導(dǎo)，充分展示產(chǎn)品價值和使用場景，所以就不會像廣告語那樣要求瑯瑯上口、簡短有力、好聽好記。

還有話題設(shè)計，這是上個世紀的文案大師們從來沒有遇到過的新課題，但它在今天的媒體環(huán)境下卻異常重要，話題設(shè)計不夠新穎、有吸引力，那么就沒有人參與和討論，傳播效果就很有限，媒介費用就會打水漂。

像前段時間，小米汽車正式發(fā)布，微博上出現(xiàn)了#雷軍稱su7是50萬內(nèi)最好開的轎車#、#雷軍能不能生產(chǎn)一下相機#、#雷軍 雷神#、#雷軍稱小米最恨品牌溢價#、#小米汽車一晚收到1億元定金#、#羅永浩稱小米汽車很可能上演良幣驅(qū)逐劣幣#、#小米汽車銷售稱凌晨2點下班7點又上班#、#小米汽車上市24小時大定88898臺#、#雷軍說造車是被逼出來的#等話題，就放大了小米汽車的傳播效果，又提升了品牌價值。

好的話題設(shè)計，需要有新聞性、標簽強化、情緒植入、可復(fù)制的參與方式等，這是社交型的文案，它又有完全不同的創(chuàng)作方式。

廣告語、報廣、話題設(shè)計、產(chǎn)品推文，這些都不是一個文案類型，當然寫法也不同。我們首先要知道不同文案的類型，理解其為何而寫？（溝通目標）、為誰而寫？（目標人群）、寫些什么（信息傳遞）？、在哪投放？（傳播載體），如此才能知道怎么寫？（創(chuàng)作方法）

具體來說，我把文案分成頂層文案、創(chuàng)意文案、社交文案、產(chǎn)品文案四大類型。

一、頂層文案

這是帶策略的文案，可以定義品牌和市場（細分市場、品類和競品錨定、目標人群、產(chǎn)品價值、消費場景），屬于品牌頂層設(shè)計的一部分

通常來說，品牌名（包括品牌名、產(chǎn)品名、店鋪名、APP名稱等）、廣告語（訴求主張）、品牌核心價值、品牌使命愿景價值觀、品牌定位、品牌故事、品牌宣言，都屬于這一類文案，其形式以關(guān)鍵詞、句為主，這一類文案我又把它叫做“品牌超文本”。

二、創(chuàng)意文案

這是帶有極強創(chuàng)造力的文案，也是人們通常所理解的具備文學性的文案。它們自造感染，直擊人心，贏得消費者的共鳴和認同。

像海報文案（包括標題和內(nèi)文）、TVC&微電影&病毒視頻腳本、各種主要傳播物料上的文字都屬于這一類，其形式以句子和段落為主。

三、社交文案

這是帶交互的文案，它自帶話題和流量，可以贏得用戶的討論和參與，幫助品牌在社交媒體上和社會文化中擴散影響力。

具體有Campaign傳播主題、推廣活動主題設(shè)計，事件營銷及微博、抖音等社媒話題設(shè)計，公關(guān)話題體系設(shè)計，品牌IP設(shè)計等，其目的是通過文案引導(dǎo)用戶參與和社會擴散，這一類文案的主要表現(xiàn)形式是短語和短句。

四、產(chǎn)品文案

這是帶效果的文案，它會具體到某個產(chǎn)品的介紹，包括產(chǎn)品功能、品質(zhì)、體驗、背書、使用場景和使用方法等，有時還會帶上促銷活動和銷售政策等，這類文案的目標是直接推動銷量和賣貨。

產(chǎn)品文案包括商品詳情頁、產(chǎn)品手冊、種草筆記、公眾號推文、朋友圈文案、產(chǎn)品短視頻故事腳本和標題等。

這4類文案加起來，才是對文案的完整認識。不要一提到文案，就是寫廣告語，就是寫報廣，就是寫腳本，就是寫賣貨的文章推文。

當然，這些不同文案類型在企業(yè)營銷中的占比也不同，按我感性的認識，頂層文案約占5%，社交文案10%，創(chuàng)意文案25%，產(chǎn)品文案60%。數(shù)量少不代表不重要，反而可能更加不可或缺。

這四種文案，也就代表了文案的四種作用：擊中，感染，引爆，帶貨。

其一，文案如何精準定義品牌？文案要錨定細分市場和競品，鎖定目標人群，向他們傳遞正確的產(chǎn)品和品牌信息。

其二，文案如何打動用戶內(nèi)心？文案要擁有洞人心弦的力量。

其三，文案如何引發(fā)社會流行？文案要制造話題，形成社會關(guān)注，攫取大眾注意力，撬動社會文化力量。

其四，文案如何實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化？文案要激發(fā)用戶購買意愿，推動其行為產(chǎn)生。

基于文案的四大類型和作用，那么，文案人員真正應(yīng)該扮演的角色有四：品牌指揮官、心靈捕手、社會活動家、紙上推銷員。

首先，文案是一名品牌指揮官，他負責定義品牌的基本架構(gòu)和頂層設(shè)計。

因為品牌的各種構(gòu)成元素中，主要形式都是文字，比如品牌slogan、使命愿景這些都是一句話，品牌核心價值、品牌價值觀、品牌調(diào)性通常是幾個詞，品牌宣言、品牌故事是一段話。這些文案形式，就是品牌超文本。

當然，能寫這類文案要有深厚的策略功底和對市場的理解，不一定是基層的文案人員能寫的。

其次，文案還是一個心靈捕手。他的本質(zhì)工作是研究消費者，洞察消費者，深入人們的內(nèi)心世界，寫出他們的愛與怕，他們的夢想與焦慮。

透過那些具備打動人心的力量的文字，影響人、感染人，贏得人們的認同和共鳴，改變?nèi)藗兊挠^念、態(tài)度和行為。

此外，文案還應(yīng)該是一位社會活動家。我始終認為文案不能只限于文案，不是說寫一句話就只是一句話。

文案要引導(dǎo)品牌傳播的走向與趨勢，能為品牌制造話題，為目標人群貼上標簽，形成傳播模因，引發(fā)人們的談?wù)?、參與和模仿，激發(fā)更大程度的社會擴散，把品牌傳播變成一個公共事件、社會熱門議題；

而且文案還要能引導(dǎo)整個Campaign的實施，對傳播中的其他動作比如活動、物料設(shè)計、用戶運營、種草內(nèi)容等提供指引，如此才更能發(fā)揮文案的作用。

最后，文案最終還要成為一名紙上推銷員。

100多年前，約翰.肯尼迪給“廣告”下了一個經(jīng)典定義——“紙上推銷術(shù)”。廣告文案是紙上推銷術(shù)，那么文案人員就是紙上推銷員，是透過自己寫下的文案，去激發(fā)消費者需求，推動人們產(chǎn)生購買意愿、欲望，并產(chǎn)生直接的購買行為。文案必須要去研究如何激發(fā)需求、影響決策，這是營銷最為根本的兩件事。

品牌指揮官、心靈捕手、社會活動家、紙上推銷員，這就是我對文案角色的重新定義。

這一點非常重要。因為過去文案人員在一間公司里通常是個什么角色呢？用一句話來形容就是：拿著全公司最低的薪水，做著最多莫名其妙的工作。

這是因為文案是個沒有門檻的職位，做設(shè)計師要有美術(shù)功底，會用PS、AI等各種設(shè)計軟件；做策劃要精通各種品牌理論、營銷理論，還要懂市場數(shù)據(jù)，而文案似乎只要接受過九年義務(wù)教育就可以做，寫字嘛誰不會？而且公司上下每個人都可以對你的文案作品點評幾句，不管是老板的表姑二舅，還是公司保潔阿姨。

另一方面，在很多公司只要是文字相關(guān)的工作，那么就都是文案的活。所以很多文案人員，除了要負責本職的文案創(chuàng)作以外，還常常要做工作計劃表、寫會議紀要、做周報月報，還有給領(lǐng)導(dǎo)開會寫發(fā)言稿等等。

還記得我剛進廣告業(yè)那幾年，就是一個人身兼文案、策劃、AE三職，既要寫文案，也要寫方案，自己給自己下BRIEF，自己想創(chuàng)意畫layout。有段時間我?guī)еO(shè)計師、美術(shù)指導(dǎo)外派，在客戶公司駐點辦公，外派的各種開銷報銷還要我來記賬。

于是，文案變成了文秘，文案創(chuàng)作變成了公文寫作。這就是因為過去我們把品牌營銷中一切涉及到文字的工作，都一股腦塞給文案。不光是營銷傳播所用的素材作品中的文字，還包括日常工作的文檔處理工作。所以看起來，文案就成了一個底層打雜人，相信很多從事文案工作的人對這一點也是感同身受。

其實這些都不是文案人應(yīng)該扮演的角色。我們只有系統(tǒng)地理解文案的類型與職能，清晰文案的價值與意義，明確文案人真正的角色是什么，才能讓文案從業(yè)人員找回應(yīng)有的自信和驕傲。找回文案的本質(zhì)。

尤其是，只有清晰了文案的類型與職能，我們才知道該怎么去學習文案。文案是體系，所以學習文案也要有體系。