天時(shí)地利人和是商業(yè)上很常見的成功故事，我們可以恭喜他，但不要去學(xué)習(xí)他。

每次遇到客人詢問(wèn)合作時(shí)，總是會(huì)提到說(shuō)：「有沒有什么成功案例可以參考？」

這大概是在廣告營(yíng)銷圈的人，最常被問(wèn)到的問(wèn)題吧。

但對(duì)于這問(wèn)題，我想說(shuō)些深一層的理解。

什么叫成功？

一般來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為的成功有兩種面貌：

1.成功都是還沒失敗而已。

2.自己的成功自己定義。

請(qǐng)注意第二句是反諷，就好像如果你去問(wèn)人什么是成功，很多人可能會(huì)跟你說(shuō)：成功就是每天過(guò)得開心啊，成功就是過(guò)得像自己啊之類的。

我也可以說(shuō)我喜歡的就是成功。

但事實(shí)上我們?cè)缇椭?，社?huì)上的成功是有一定的樣子。但如果你去問(wèn)那些你覺得成功的人，他們又會(huì)說(shuō)：「我覺得自己還沒有成功，我還在努力中。」

這點(diǎn)在商業(yè)上特別的明顯，我們時(shí)?？梢钥吹皆S多品牌，在公司正興盛時(shí)，有多少人拜讀他們的經(jīng)營(yíng)法則奉為圭臬，而在倒閉失敗后，又有多少人去談?wù)撍麄優(yōu)楹问　?/p>

而這其中理論，都有相當(dāng)程度的矛盾。

就如成功時(shí)你叫多角化經(jīng)營(yíng)，失敗時(shí)叫作你分心不顧本業(yè)。

成功時(shí)是你善于放權(quán)信任他人，失敗時(shí)叫你沒有好好盯緊過(guò)度放任。

這感覺就好像學(xué)霸談戀愛就是陶冶性情，你學(xué)渣談戀愛就是不務(wù)課業(yè)一樣。

在斷定成功這事，并不是以最終結(jié)果來(lái)論斷，公司經(jīng)營(yíng)到最后都是倒閉的，差別在于多久后倒而已，經(jīng)營(yíng)四十年倒閉跟經(jīng)營(yíng)四年倒閉是兩回事。

所以要看成功，要看你在哪一個(gè)時(shí)間點(diǎn)下評(píng)論。

成功案例的跨時(shí)空存在

時(shí)?？梢钥吹皆S多廣告公司會(huì)擺上幾個(gè)成功案例，或６個(gè)或９個(gè)排得好好的，做精美的頁(yè)面放上他們的創(chuàng)意規(guī)劃，再擺上幾個(gè)厲害的達(dá)成數(shù)字等等。

然后三年過(guò)去，一樣是那些成功案例擺著。

這時(shí)要問(wèn)，是這三年來(lái)忙到?jīng)]時(shí)間更新新的成功案例，還是這三年來(lái)就沒有其他成功案例了呢？

而廣告營(yíng)銷是這樣的，大多數(shù)情況人家做過(guò)的你再做，就不太可能會(huì)成功了，因此那些看見成功案例而合作的廠商，做出了自己的東西時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果失敗了，那他們就會(huì)說(shuō)：是你的品牌定位不對(duì)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠；是你預(yù)算不足、擴(kuò)散度打不出來(lái)；是創(chuàng)意被你們改過(guò)了、是文案被修改了。

就如同之前直播剛開始時(shí)，有多少人說(shuō)得一口直播商業(yè)經(jīng)，現(xiàn)在直播開始下滑后，大家卻說(shuō)是風(fēng)口過(guò)了呢？

在營(yíng)銷公司和廣告公司里，成功案例是一種跨越時(shí)空的存在。

至于在文案上的成功案例，最常有一種誤解，這點(diǎn)我在為什么你不敢說(shuō)自己會(huì)寫文案里說(shuō)過(guò)。

許多人看見文案的成功案例后，就會(huì)認(rèn)為照這樣寫，可以解決一切營(yíng)銷的其他問(wèn)題，仿佛照著成功寫法，就可以忽略產(chǎn)品屬性不同、品牌資源投入差別、受眾族群理解程度，跟更多策略上根本上的差異了。

當(dāng)經(jīng)典文案，成為成功案例時(shí)

許多人都一定在文案教學(xué)書里，看過(guò)這個(gè)案例：

「在時(shí)速60英哩時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪音來(lái)自它的電子鐘?！?/p>

這是大衛(wèi)奧格威在1957年（也有一說(shuō)是1958）時(shí)，幫勞斯萊斯所寫的一則文案。

其源由為大衛(wèi)奧格威看見了車子的使用說(shuō)明書里，有著各種對(duì)車子的描述，然后他看見這一句，覺得絕妙，因此拿來(lái)當(dāng)作廣告標(biāo)題。

你可以在一些教學(xué)文中看到是這樣解釋的：「不用形容詞寫出好文案。」

也可以看到是這么說(shuō)的：「好創(chuàng)意是抄出來(lái)的，看，廣告大師也是從抄開始」，指抄產(chǎn)品資料這事。

也有說(shuō)「細(xì)節(jié)決定成敗，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)找出文案亮點(diǎn)?！?/p>

還有說(shuō)「現(xiàn)在資訊太多，你說(shuō)得太多不會(huì)有人想看，你要給人明確的定位?！?/p>

這些都是舉這則經(jīng)典成功案例后的解釋，都有道理。

前陣子看見了一本書，是2016年出版文案教學(xué)書“尖叫感：互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意思維與寫作技巧”里面也放了這一句案例。

一則經(jīng)典的文案，被大家流傳傳頌，這是可以理解。但是經(jīng)過(guò)了50年以上，這之中的傳播媒介、廣告思維、社會(huì)價(jià)值觀，都已經(jīng)有了許多改變。

而這案例，還一樣適用嗎？

讓我們以兩點(diǎn)來(lái)思考：

• 一：這樣的案例如果適用的話，那這么多年來(lái)，應(yīng)該有以此案例延伸出來(lái)其他成功案例。這時(shí)要更貼合時(shí)事，應(yīng)該舉更貼近的案例才是。
• 二：這樣的案例背后的理論是不適用的，因此這么多年來(lái)并沒有產(chǎn)生出其他成功案例，所以只好舉當(dāng)初的成功“經(jīng)驗(yàn)”來(lái)做為舉例。

案例應(yīng)該是為了解釋理論所產(chǎn)生的，如果沒有理論，那就是單純經(jīng)驗(yàn)，不足以做為任何佐證的基礎(chǔ)。尤其在商業(yè)上的經(jīng)驗(yàn)，往往與時(shí)機(jī)有很大的關(guān)系，過(guò)了這村就不起狂風(fēng)，少了那店就沒了胖豬。

到現(xiàn)在還在舉幾十年前的文案例子，那這幾年文案人都在做什么呢？要解釋理論也該用新的例子來(lái)解釋吧，就好像場(chǎng)景化文案還在說(shuō)王老吉，講內(nèi)容行銷還在說(shuō)米其林，難道這幾年都沒其他品牌在寫場(chǎng)景化文案了，都沒人在做內(nèi)容行銷了嗎？

那他們成功了嗎？

成功案例的兩面刃

分享成功案例是常見的宣傳方式，但卻也可能是最危險(xiǎn)的一種，一部份對(duì)你的成果會(huì)有高度的期待，一部份又可能因此砸了你的招牌。

商業(yè)的任何成功不是只是一件事做好而已，更不可能單純是文案寫好而已。

通常是一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的組成，可能是你請(qǐng)到了一個(gè)人，然后做了一個(gè)很棒的決策，在剛好的時(shí)機(jī)推出，并遇到了很好的合作伙伴，市場(chǎng)也正成熟了，最后推動(dòng)了巨輪，滾到了成功的那端。

去分享成功案例，就容易讓人看見那巨輪，而少看見了環(huán)節(jié)。

大家當(dāng)然都喜歡看故事，故事的最高潮來(lái)自于那最后一擊，但故事前面的鋪陳同樣重要。

而我一直都知道，成功不在我們，我們只是從眾多的經(jīng)驗(yàn)中，學(xué)習(xí)到如何寫出符合需求的文案。

教理財(cái)而不該教發(fā)財(cái)。

教追求愛情而不該教追求一夜情。

教如何寫出適合的文案，而不是教如何致富爆賣的文案。

沒有那種東西，有也只是「幸存者偏誤」而已。某個(gè)商品賣出了千萬(wàn)，不代表是文案寫得極好，只是這文案適合這商品，而沒有寫得太差而已。

寫文案的技術(shù)并不是寫出會(huì)賣出商品的文案，而是寫出會(huì)影響人們情緒的文案。

至于影響情緒后，他們會(huì)做出什么行動(dòng)，則是要看其他因素的引導(dǎo)。

像有人心情低落會(huì)想去吃東西、有人會(huì)想去旅游、有人想吃幾場(chǎng)雞、也有人想找人哭訴找不到人，只好上網(wǎng)發(fā)文。

更有人就這樣辭職去追夢(mèng)了。

我們面對(duì)的是人，而不是成功。

就好像我們應(yīng)該專注經(jīng)營(yíng)每一天的生活，而不是成功人生的步驟。

有毒的故事跟吸毒的人們

商業(yè)上總有一群人，不分年齡族群職業(yè)，他們總是喜歡聽這樣的故事，看這樣的案例，我就說(shuō)是吸毒的人。

Johann Hari （《Chasing theScream》 一書作者）在 TED Global London 的演說(shuō)“你對(duì)上癮的所有認(rèn)知都是錯(cuò)的”里提到：

心理學(xué)家布魯斯亞歷山大(Bruce K. Alexander)認(rèn)為這些過(guò)往的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)上有問(wèn)題，因此他曾做過(guò)一系列“老鼠樂園”實(shí)驗(yàn)，讓老鼠處在能夠快樂玩耍、吃喝、并跟其他老鼠交配的地方，在這樣的情況下，老鼠不會(huì)去喝摻了毒的水，也不會(huì)上癮。因此研究結(jié)論是：

• 藥物上癮只是上癮問(wèn)題的一小角，大部分的重度上癮與藥物跟酒類無(wú)關(guān)。
• 與其說(shuō)是個(gè)人問(wèn)題，上癮其實(shí)是社會(huì)問(wèn)題。當(dāng)社會(huì)中的連結(jié)因?yàn)橥庠诨騼?nèi)在的力量而被打破，各種上癮就會(huì)劇烈增加，在極度碎片的社會(huì)中成為普及。
• 在碎片化社會(huì)中上癮案例大量增加，是因?yàn)槿藗冇眠@種方式來(lái)適應(yīng)極端的社會(huì)混亂。

上癮是一種適應(yīng)的形式，不是可以被治愈的疾病，也不是能夠透過(guò)處罰或教育而糾正的道德錯(cuò)誤。

以上資料來(lái)自于《人都需要連結(jié)，而這可能是吸毒成癮的真正原因》泛科學(xué)2015.11.02

我想到這概念，放在商業(yè)世界中似乎也是一樣。

成功故事就是一種讓人上癮的感覺，看著故事的歷程，順理成章的成功，過(guò)程中的痛苦都像是為了最后成功所鋪陳的石頭路，一路走到最后取得獎(jiǎng)杯，昭告天下：成功了。

閱讀者一遍又一遍地看過(guò)，并認(rèn)為自己從中學(xué)習(xí)到了一些知識(shí)與智慧，也就覺得自己眼前的石頭路似乎又鋪得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，離成功也就更近一步了。

而這樣的吸毒者，往往是在商業(yè)世界中迷惘，沒有方向也沒有目標(biāo)，像是想創(chuàng)業(yè)卻認(rèn)為自己沒資源、想離職卻沒勇氣、想跨產(chǎn)業(yè)突破困境卻缺少關(guān)鍵技術(shù)……等，這些正處于迷惑之中，并且身邊沒有人與他有所連結(jié)、也沒人能夠幫助他時(shí)，他就會(huì)去追尋成功案例的毒。

企圖從成功案例中找出可依循的路線，仿佛走夜路時(shí)看見前方有人，就跟著他走了，卻忘了自己根本不是跟他同一目的地。

這種吸毒的過(guò)程，就是我們邁向商業(yè)世界中，最應(yīng)該小心的陷阱。

當(dāng)你的老板總是問(wèn)：「這個(gè)有人做過(guò)嗎？他們成果如何呢？」

當(dāng)你看見新機(jī)會(huì)時(shí)是：「這個(gè)會(huì)成功嗎？有別人成功了嗎？」

當(dāng)你寫文案時(shí)總是想：「同業(yè)都怎么寫的呢？有人這樣寫嗎？」

那你就是在這上癮的過(guò)程，你脫離不了尋找成功案例，只能在別人的陰影下活動(dòng)。

寫故事的人只是寫故事，而看故事的人如上癮般，不斷地推波助瀾，也讓寫故事的人得到了成就的回饋。

一遍又一遍，訴說(shuō)自己的經(jīng)驗(yàn)，仿佛多說(shuō)一次就再成功一次。

成為另一種上癮。

那該怎么看待成功案例呢？

說(shuō)了這么多，那成功案例難道都不重要嗎？都不看嗎？

當(dāng)然要看，而且要認(rèn)真看，然后去分析、思考、拆解。

一、分析

以研究的精神去分析每個(gè)案例，從時(shí)代背景、品牌資源、策略規(guī)劃、執(zhí)行細(xì)節(jié)等去分析了解，為什么這一個(gè)案例在當(dāng)時(shí)會(huì)成功。

這是看每一個(gè)案例最基本的精神。

二、思考

用不同的角度檢視思考這案例，如果當(dāng)時(shí)某個(gè)因素改變了，這依然會(huì)成功嗎？有辦法加入不同的因素，讓這個(gè)案例更成功嗎？

雖然這是無(wú)法驗(yàn)證的結(jié)論，但這樣的思考過(guò)程，有助于我們?nèi)ニ伎及咐c自身的連結(jié)。

從而跳脫閱讀故事的上癮感。

三、拆解

這是最重要的一步，要從每個(gè)案例中去拆解可應(yīng)用的技術(shù)理論，成功案例是，失敗案例更是。

如果一個(gè)案例中沒用上任何技術(shù)理論，那就是一種運(yùn)氣好，那就不值一提，跟詢問(wèn)“中彩券發(fā)財(cái)?shù)娜耍绾钨嶅X”是一樣的意思。

但更要小心的是「詢問(wèn)中彩券發(fā)財(cái)?shù)娜?，選彩券號(hào)碼的技巧」這種盲點(diǎn)。

很多人成功是沒有道理的，而更多成功道理是后來(lái)才發(fā)明的。因此一定要小心的拆解與比對(duì)。

天時(shí)地利人和是商業(yè)上很常見的成功故事，我們可以恭喜他，但不要去學(xué)習(xí)他。

看待成功案例，遠(yuǎn)比失敗案例要更小心。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司，成功案例可能10個(gè)，但失敗案例卻有1000個(gè)。

這代表他們是不好嗎？不，只是成功真的太稀少而已。

每年有成千上萬(wàn)人創(chuàng)業(yè)，活下來(lái)的也不過(guò)是幾十人而已，活得好的不過(guò)是鳳毛罷了。

更可能的是，那些人原本就是鳳凰。

結(jié)語(yǔ)

我們是不放案例的接案公司。

不論在我們官網(wǎng)上、各社群平臺(tái)上，我們都沒有公開分享過(guò)我們的文案案例。唯有在課程或我們訂閱戶中才會(huì)看到我們撰寫的案例。

但即使如此，感謝許多人支持，我們還是接到了許多案子，持續(xù)與許多伙伴合作。

不放案例這件事是我們的一種堅(jiān)持，也是我個(gè)人對(duì)于成功的一種認(rèn)知和省思。

小時(shí)候，我們都是看著成功長(zhǎng)大的，各種成功故事放在教科書里、生活叮嚀里，讓我們吸收長(zhǎng)大，期待我們也成為一種成功的人。

但事實(shí)上的確成功的人才會(huì)被拿出來(lái)當(dāng)案例教導(dǎo)，但我們卻忘了那些人的成功并不是他們?yōu)槿顺晒?，而是他們成功的找出這世界的運(yùn)行理論。

叫牛頓小學(xué)的不是讓孩子變成牛頓，而是學(xué)習(xí)牛頓的研究精神，找出這世界的道理，叫愛因斯坦幼稚園的，也不是學(xué)愛因斯坦的生活，更不可能得到他的腦袋，而是我們能夠堅(jiān)持地做好一件事，盡管這件事有時(shí)候可能沒人看好你。

要了解這世界的失敗比成功還多，要知道成功案例只可遠(yuǎn)觀不可效仿，學(xué)會(huì)冷靜看待成功案例，然后找到其根源的元素，是在這個(gè)雞湯時(shí)代中我們要學(xué)習(xí)的第一件事。

營(yíng)銷、廣告公司，拿出成功案例宣傳也是無(wú)可厚非，因?yàn)橐粍t成功的背后代表著無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)的累積。

但觀看的人就要小心，你不能去期待跟成功案例一樣，但或許可以好好跟他們討教一下：「請(qǐng)問(wèn)你們有做過(guò)哪些失敗案例呢？你們覺得這些都是怎么失敗的呢？」

或許你們可以聊上三天三夜。

作者：?鍵人林育圣

來(lái)源：微信公眾號(hào)：文案的美

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