《浙江溫州江南皮革廠倒閉了》這首神曲可謂是火遍全國，表面上它似乎很不入流，但其能夠傳播如此之廣，也證明它有意無意間抓住了人們的某些消費(fèi)心理，也有我們值得借鑒之處。

“浙江溫州…江南皮革廠倒閉了…黃鶴…欠下了3.5個(gè)億…帶著他的小姨子跑了…”

這一段響遍全國各地大街小巷的錄音，大家想必都有過耳聞。

其傳播之廣，幾乎不受地域限制，聲音版本可能不同，但內(nèi)容基本一模一樣，在它的背后是否有什么特別的地方？何以傳遍大江南北？…今天我們就從營銷的角度進(jìn)行剖析。

首先，既然是廣告，就會有一個(gè)使用場景，我們先用5W2H對其應(yīng)用場景進(jìn)行分析：

• 物品（what）：錢包等皮具
• 時(shí)間（when）：隨時(shí)，一般是夜晚
• 地點(diǎn)（where）：路邊攤、天橋、過道
• 人物（who）：路過的人（收入水平不高的小城市居民）
• 交互（how）：停下來，看、體驗(yàn)、購買產(chǎn)品
• 原因（why）：價(jià)格、信任、情感等
• 成本（how much）：一般20~30元（低于100元）

在擺攤售賣皮具的過程中，梳理客戶購買行為路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，主要為：人流量-停留人數(shù)-體驗(yàn)產(chǎn)品人數(shù)-購買量。

可以看出，為提高最終購買轉(zhuǎn)化率，此錄音廣告在銷售行為中承擔(dān)的職責(zé)主要有四點(diǎn)：

1. 在人流中引起大家的注意；
2. 誘發(fā)興趣吸引其停留查看體驗(yàn)產(chǎn)品；
3. 傳遞產(chǎn)品信息勾起用戶欲望；
4. 進(jìn)行信任鋪墊促進(jìn)成交。

接下來我們就運(yùn)用AIDA銷售模型對廣告本身來進(jìn)行具體分析：

1.Attention（引起注意）

”浙江溫州，浙江溫州，最大皮革廠，江南皮革廠倒閉了“

意外：開頭抓人耳朵， 打破常規(guī)，制造缺口。

我們的大腦天生就對變化敏感，“最大皮革廠”意味著穩(wěn)定，現(xiàn)今“倒閉”，打破了常規(guī)，引發(fā)出用戶對答案的渴望：它是怎么倒閉的？

而重復(fù)和朗朗上口的表現(xiàn)形式能夠加深印象，引起大家注意，使更多人接收到此信息。

“老板黃鶴吃喝嫖賭，欠下了3.5個(gè)億，帶著他的小姨子跑了”

故事：順應(yīng)開頭，解釋倒閉原因，幾句話講了一個(gè)大老板無惡不作，出軌欠錢，無奈跑路的故事。

因?yàn)閮尚杂肋h(yuǎn)最吸引人們注意力，所以“帶上了小姨子”，而數(shù)字3.5個(gè)億除了加深印象，還能提高故事可信度。因?yàn)樾覟?zāi)樂禍的人性心理，大家對于無良老板跑路的故事是非常喜聞樂見的。

2.Interest（誘發(fā)興趣）+3.Desire（刺激欲望）

“我們沒有辦法，拿著錢包抵工資。原價(jià)都是三百多、二百多、一百多的錢包， 通通二十塊，通通二十塊！”

具體：承接之前的鋪墊，瞬間傳遞給消費(fèi)者具體產(chǎn)品和價(jià)格信息，并且運(yùn)用了錨定心理，突出產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)：價(jià)格低。

可信：而且以“抵工資”的理由告知了客戶價(jià)格低的原因，強(qiáng)化信任，側(cè)面突出大廠子有保證，數(shù)量有限、機(jī)會難得，刺激購買欲望。

4.Action（促成購買）

“黃鶴你不是人，我們辛辛苦苦給你干了大半年，你不發(fā)工資，你還我血汗錢，還我血汗錢！”

情感：呼應(yīng)故事情節(jié)，放低了賣家身份，通過吶喊激發(fā)同情心、增強(qiáng)信任度，讓用戶既覺得購買是占便宜，又收獲了道德滿足感。

在當(dāng)時(shí)，錢包屬于有一定普遍需求的商品，在廣告信任鋪墊和機(jī)會難得的暗示下，配合賣家的熱情介紹，極易當(dāng)場促成購買行為。

優(yōu)秀的文案是對用戶感受的設(shè)計(jì)。

逐句分析下來，這個(gè)錄音實(shí)在是出自高人之手，全文沒有一句廢話，簡單易理解，非常切合用戶使用場景。

且作者對用戶心態(tài)把控十分精準(zhǔn)，完美運(yùn)用了銷售模型，直指用戶利益并讓其馬上付出行動(dòng)，符合一個(gè)黏性創(chuàng)意的簡約、意外、具體、可信、情感、故事6條基本原則。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果，此錄音錄制于2012年10月，到2013年中時(shí)，江西、山東、浙江、江蘇等各地均有媒體報(bào)道，一邊大罵老板，一邊賣力推銷皮包的售包攤幾乎遍布全國。

傳播速度如此之快的背后，反映了這個(gè)錄音廣告對銷售的真實(shí)促進(jìn)效果。

最后，我們在寫作銷售型文案時(shí)也可以從中借鑒：

1. 開頭引起注意
2. 激發(fā)用戶興趣和欲望
3. 贏得用戶信任
4. 引導(dǎo)馬上下單

so，下次寫文案遇到瓶頸時(shí)，就單曲循環(huán)吧~

作者：仲長，營銷策劃人

本文由 @仲長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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