一個現(xiàn)象級營銷事件，不僅離不開文案人在背后的絞盡腦汁，苦思冥想。更重要的是：文案人熟知心理學(xué)，摸透了大眾心理學(xué)與讀者的情緒變動，在走腎的同時還和讀者走心。

有沒有發(fā)現(xiàn)：同樣是寫文案，為什么別人的文案都能直擊人心，引發(fā)大眾的集體追捧，而你的文案只能在小范圍里形成自嗨，傳播率太低。

有人說文案都是心理學(xué)大師，因?yàn)橹挥凶x懂人心，才能讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品感興趣。尤其是一個現(xiàn)象級營銷事件，不僅離不開文案人在背后的絞盡腦汁，苦思冥想。更重要的是：文案人熟知心理學(xué)，摸透了大眾心理學(xué)與讀者的情緒變動，在走腎的同時還和讀者走心。

一、誘惑用戶的“本我”

“本我”是心理學(xué)家弗洛伊德提出的概念，是人格中最早、最原始的部分，是生物性沖動和欲望的貯存庫。

一個好的文案，不是生硬地講道理講邏輯，而是思考如何調(diào)動消費(fèi)者的情緒，用一種形象的方式“誘惑”消費(fèi)者消費(fèi)。

比如：前不久爆熱的蘋果HomePod廣告，利用極具感染力的舞蹈和視聽語言，讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，同時，激發(fā)消費(fèi)者“本我”的欲求感，刺激消費(fèi)。

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比如：CK香水的廣告，永遠(yuǎn)都是這么直接，那么形象，簡單又撩人。

而“本我”不光會被動人的形象吸引，還會被體驗(yàn)式的營銷所吸引。

比如：運(yùn)動品牌lululemon，就經(jīng)常邀請顧客參加免費(fèi)的瑜伽課程，讓顧客真實(shí)地感受到，這個運(yùn)動品牌的產(chǎn)品在運(yùn)動過程中，有怎樣的舒適程度，與其他運(yùn)動品牌的服裝相比又怎樣。

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文案也要制造沖突，形成對比，這樣能更多地刺激用戶的潛在情緒。

比如：招商銀行的信用卡廣告《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》，講的就是一個留學(xué)美國的青年給父母打電話詢問番茄炒蛋的做法，但鏡頭一轉(zhuǎn)，沒想到北京時間是凌晨4點(diǎn)，而父母仍然起床在廚房忙活并且拍攝視頻。

這種強(qiáng)烈的畫面對比，留學(xué)的孩子對父母生活的忽視，而父母對孩子的包容與愛，讓很多看過廣告的人都不禁潸然淚下。

二、激發(fā)用戶的“自我”

“自我”是人格的心理組成部分，是從“本我”中逐漸分化出來的，位于人格結(jié)構(gòu)的中間層。其作用主要是：調(diào)節(jié)本我與超我之間的矛盾，它一方面調(diào)節(jié)著本我，一方面又受制于超我。它遵循現(xiàn)實(shí)原則，以合理的方式來滿足本我的要求。

還有一些產(chǎn)品的廣告，適合比較理性的，按照現(xiàn)實(shí)邏輯與原則來影響用戶的。

比如：健身應(yīng)用Keep的廣告就利用了這個法則，一句“自律給我自由”，以優(yōu)秀的概括能力，講述了一個超脫運(yùn)動之上的人生哲理。

這樣的廣告，用理性來展現(xiàn)產(chǎn)品與生活的相通點(diǎn)，比較容易激發(fā)用戶的“自我”，告訴他們，只要通過努力，再依靠我們的產(chǎn)品，有一天也會成為海報里一樣拉風(fēng)的人。

滿足用戶的“超我”

“超我”在弗洛伊德人格結(jié)構(gòu)理論中是指：人格結(jié)構(gòu)中的道德良心和自我理想部分。

所以“超我”按照至善的原則行事，代表了一種社會取向與自我理想，就像馬斯洛需求理論的“自我實(shí)現(xiàn)需求”。一些珠寶、房產(chǎn)、手表、汽車和公益活動，則是靠營造這種專屬感滿足用戶的“自我實(shí)現(xiàn)需求”。

即便城市再繁華，如果沒有取舍

即便公園再靠近，如果沒有駐足

即便地鐵再快捷，如果沒有方向

物質(zhì)之后非物質(zhì)

最溫馨的燈光? ?一定在你回家的路上

比如：萬科別墅的系列廣告，不談“奢華”、“豪宅”，只用質(zhì)樸的畫風(fēng)，閑云野鶴的生活與難以割舍的情懷來打動用戶，讓人感受到光怪陸離的城市生活的背后，還有一縷寧靜致遠(yuǎn)的清風(fēng)。不經(jīng)意間，就滿足了用戶對“自我實(shí)現(xiàn)”的高級需求。

世界上所有的好文案都是相似的，文案并不是什么神秘的心理學(xué)大師，而是利用心理學(xué)里最簡單的“本我”、“自我”、“超我”，直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，引起共鳴，最終達(dá)到讓消費(fèi)者去做文案想讓他們做的事情。

本文由 @生鮮小龍蝦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議