北極星指標(biāo)（North Star Metric）已經(jīng)逐漸成為許多公司指導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展的重要指標(biāo)，本文通過五個設(shè)問和多個行業(yè)案例，系統(tǒng)性地介紹北極星指標(biāo)這類產(chǎn)品策略框架。

如今有非常多的人在談?wù)摵褪褂帽睒O星指標(biāo)（North Star Metric），它確實是一個非常有力的產(chǎn)品策略框架，但同時也非常容易被誤解。很多產(chǎn)品團隊并沒有從根本上理解并定義北極星指標(biāo)，甚至一直在用錯誤的方法指導(dǎo)團隊，這很有可能是條不歸路。

我們希望北極星指標(biāo)能夠成為全世界的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人指導(dǎo)團隊工作的指標(biāo)，并且希望這些產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和團隊管理者能夠清楚地知道以下幾點：為什么它如此重要，如何正確定義這項指標(biāo)，以及如何利用這項指標(biāo)驅(qū)動產(chǎn)品增長和策略執(zhí)行。

在本文中，我們將介紹：

1. 北極星指標(biāo)是什么以及它為什么如此重要？
2. 怎樣才算是好的北極星指標(biāo)？
3. 一家公司只能有一個產(chǎn)品北極星嗎？
4. 如何為產(chǎn)品選擇一個合格的產(chǎn)品北極星？
5. 如何用北極星驅(qū)動產(chǎn)品策略的執(zhí)行？

一、北極星指標(biāo)是什么以及為什么它如此重要？

北極星指標(biāo)是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵指標(biāo)。產(chǎn)品通過解決特定用戶在特定場景下的特定需求而創(chuàng)造營收，北極星指標(biāo)正是描述了解決需求與企業(yè)營收之間的重要聯(lián)系。

在任何一家商業(yè)公司，北極星指標(biāo)都有以下三點重要作用：

1. 它能夠清楚表明產(chǎn)品在未來階段需要優(yōu)化的內(nèi)容以及可被傳達的功能點。
2. 它能夠讓公司內(nèi)其他產(chǎn)品組的同事知道該產(chǎn)品組的實時進展，以便在需要時得到跨部門的資源協(xié)助。
3. 最重要的是，它使產(chǎn)品對結(jié)果負(fù)責(zé)。

在大多數(shù)公司里，衡量產(chǎn)品團隊工作質(zhì)量的指標(biāo)是業(yè)務(wù)數(shù)量，而不是業(yè)務(wù)的最終效果。企業(yè)如果沒有以業(yè)務(wù)效果為核心驅(qū)動力的文化，那么產(chǎn)品團隊很難對業(yè)務(wù)效果有很大的影響。沒有北極星，就不可能有產(chǎn)品驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)。

二、怎樣才算是好的北極星指標(biāo)？

北極星指標(biāo)需要包含兩個部分：

1. 該指標(biāo)包含了對產(chǎn)品愿景的闡述
2. 該指標(biāo)能夠直接衡量現(xiàn)有的產(chǎn)品策略

案例：Amplitude的北極星指標(biāo)

（Amplitude是一家網(wǎng)站和移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司，旨在幫助客戶更好地驅(qū)動用戶留存、活躍和轉(zhuǎn)化）[1]

我們（Amplitude）希望傳達的客戶價值是：Amplitude能夠輕松分析用戶行為數(shù)據(jù)，能夠創(chuàng)造更好的用戶體驗。

目前我們正處于快速增長期，「每周至少運行一次查詢的用戶數(shù)」這一指標(biāo)（Weekly Querying Users, WQUs）反映了用戶的廣度——每周至少有一次得到價值回報的用戶數(shù)量。這個先導(dǎo)指標(biāo)能夠直接反映我們的能力變化。

優(yōu)秀的北極星指標(biāo)與產(chǎn)品價值相輔相成

你必須非常清楚你的產(chǎn)品給客戶提供了什么實際價值（realized value to the customer），從實際價值出發(fā)才能得到正確的北極星指標(biāo)；你必須盡一切可能了解產(chǎn)品對客戶產(chǎn)生的實際影響。這就意味著「日活」、「注冊量」并不是優(yōu)秀的KPI指標(biāo)，這些指標(biāo)完全無法回答你的產(chǎn)品給客戶提供了什么價值。

如果北極星指標(biāo)不能與客戶價值直接關(guān)聯(lián)，那么團隊在開展業(yè)務(wù)時很有可能會走上一條錯誤的道路。

案例：領(lǐng)英（LinkedIn）的北極星指標(biāo)

領(lǐng)英的數(shù)據(jù)科學(xué)家們最近分享了一篇有趣的案例學(xué)習(xí)報告[2]。他們針對「技能認(rèn)可」功能[3]設(shè)定了北極星指標(biāo)，但最終卻發(fā)現(xiàn)這一指標(biāo)的增長并沒有帶來更好的產(chǎn)品體驗。（”endorsements” feature，聯(lián)系人點擊了我的「技能認(rèn)可」按鈕后，我的技能就會得到他的認(rèn)可，類似熟人認(rèn)證功能）

他們的指標(biāo)僅僅定義了該功能被多少用戶使用了，但事實表明這項指標(biāo)并沒有對LinkedIn的業(yè)務(wù)發(fā)展有所幫助，因為招聘時雇主擔(dān)心他們會被應(yīng)聘者的這些（由熟人認(rèn)證的）技能信息所誤導(dǎo)。因此，即便用戶群體中使用了「技能認(rèn)可」功能，雇主們?nèi)匀徊徽J(rèn)可該功能，該項指標(biāo)的提升也就無法對LinkedIn有所幫助。

Reforge最近也發(fā)表了一篇很棒的筆記：沒有準(zhǔn)確定義關(guān)鍵的北極星指標(biāo)時，公司會犯的典型錯誤。[4]

優(yōu)秀的北極星指標(biāo)是成功的先導(dǎo)指標(biāo)

A good north star is a leading indicator of success.

你的北極星指標(biāo)應(yīng)該具體到產(chǎn)品價值和客戶價值。

北極星指標(biāo)很重要的一點就是：它應(yīng)該是未來成功的先導(dǎo)指標(biāo)。像月度營收、ARPU這些滯后指標(biāo)不能提前給你產(chǎn)品變化的信號，它們只能告訴你過去發(fā)生的事情，而不能預(yù)測未來的營收。你的北極星指標(biāo)指向未來，而它代表的營收和市值越大，你能駕馭的產(chǎn)品發(fā)展影響就越大。

案例：電子商務(wù)行業(yè)的北極星指標(biāo)

我們其中一家客戶，某財富100強零售商，正在拓展他們的移動端業(yè)務(wù)——這是公司未來發(fā)展的重點戰(zhàn)略。

他們團隊的北極星指標(biāo)是「移動端訂單成功交付數(shù)量」。這項指標(biāo)表明了以下兩種狀態(tài)：

1. 用戶通過他們的移動端App提交訂單（他們團隊目前策略的側(cè)重點）
2. 整個過程擁有良好的產(chǎn)品體驗（用戶能夠感知產(chǎn)品價值），主要表現(xiàn)為：
   1. 沒有支付問題
   2. 沒有物流投訴
   3. 沒有退貨干擾

觀察全世界的產(chǎn)品，這個通常被稱為：找到客戶的「A-ha Moment」。如果你能清晰定位影響客戶留存的早期行為，那么你就能根據(jù)這個行為有效地設(shè)立北極星指標(biāo)，而且這是一個強有力的先導(dǎo)指標(biāo)。

比如Facebook在發(fā)展早期，選擇了著名的「用戶在注冊10天內(nèi)添加7位好友」這一指標(biāo)作為他們的關(guān)鍵指標(biāo)。

案例：B2B行業(yè)的北極星指標(biāo)

如果一家SaaS企業(yè)的商業(yè)模式像Dropbox或Hubspot一樣，是讓用戶自助使用產(chǎn)品，那他們的指標(biāo)可以是「開通試用的賬號中首周優(yōu)活用戶數(shù)>3」（譯者注：2B產(chǎn)品供企業(yè)使用，單個管理員賬號中存在多個使用者用戶）。這項指標(biāo)表明了以下兩種狀態(tài)：

1. 免費試用賬戶正在感知產(chǎn)品價值
2. 產(chǎn)品團隊能夠據(jù)此預(yù)測免費用戶在試用期內(nèi)付費轉(zhuǎn)化的可能性

Social Capital合伙人、前Docusign產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Ashley Carroll在一場關(guān)于如何打造更好的產(chǎn)品的研討會中提到，建立與營收無關(guān)（Non-revenue）的北極星指標(biāo)非常重要[5]。

同樣的，一些增長迅速的公司經(jīng)常關(guān)注諸如新用戶激活數(shù)量的北極星指標(biāo)，比如「每周完成第一筆訂單的用戶數(shù)」。當(dāng)清楚地知道用戶激活并留存的關(guān)鍵行為，團隊就能專注于某個影響未來營收的先導(dǎo)指標(biāo)。

優(yōu)秀的北極星指標(biāo)具有三條屬性

1. 它能夠衡量客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值的時刻（Measure Customer Value）
2. 它能夠表現(xiàn)目前產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略（Represent Product Strategy）
3. 它是一個和未來營收有關(guān)的先導(dǎo)指標(biāo)，而不是滯后指標(biāo)（Leading Indicator of Revenue）

三、一個產(chǎn)品只能有一個北極星指標(biāo)嗎？

沒有必要?！敢粋€關(guān)鍵指標(biāo)」的概念對于內(nèi)部溝通時降低溝通成本十分有用，但通常對于指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展而言，一個指標(biāo)并不夠。大多數(shù)大公司有很復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，并且他們會在1-3個核心產(chǎn)品指標(biāo)之間尋找最佳的平衡。指標(biāo)太多，容易變得不知輕重；指標(biāo)太少只有一個，容易變得視野狹隘，盲目前進。

除此之外，在每個獨立的產(chǎn)品團隊內(nèi)，指標(biāo)還指導(dǎo)著團隊的目標(biāo)與方向。每個團隊都需要屬于他們自己的具體目標(biāo)，推動整個公司向北極星指標(biāo)靠近。

沒有北極星指標(biāo)，KPI很有可能變成一個指標(biāo)池（metric soup）

舉例來說：在Amplitude，我們的產(chǎn)品北極星指標(biāo)是「每周至少運行一次查詢的用戶數(shù)」，我們把它叫做Weekly Querying Users（WQUs）。除此之外，我們在產(chǎn)品的基礎(chǔ)架構(gòu)性能層也有指標(biāo)，而這些指標(biāo)是面向后端工程師團隊的。

每一個北極星指標(biāo)擁有4個維度：寬度、深度、頻率、效率。對于目前的Amplitude而言，我們優(yōu)先考慮其中3個維度，并且讓產(chǎn)品團隊在這三個維度方向努力前進。

以下是一個「雜貨店訂貨送貨」App的北極星指標(biāo)樹的案例，這個指標(biāo)樹融合了十幾種不同的產(chǎn)品舉措，并把他們組合成一個統(tǒng)一的框架，一一對應(yīng)于北極星指標(biāo)的4個維度，最終根據(jù)4個維度得到北極星指標(biāo)。

通過這個框架，團隊里的每個人不僅知道自己的KPI是什么，還知道自己能夠為北極星指標(biāo)貢獻多少力量。這使得每個人在決策時能夠合理權(quán)衡利弊，以便做出正確的決定。

四、如何為產(chǎn)品選擇一個合格的北極星指標(biāo)？

在為公司或產(chǎn)品制定北極星指標(biāo)之前，最重要的是先弄清楚你的博弈是什么（what game you’re playing）。我們研究了1萬多家企業(yè)和3萬億用戶的行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的電子產(chǎn)品都至少參與了以下三種博弈的一種：

1. 注意力博弈（The Attention Game）：用戶在你的產(chǎn)品中停留了多久時間。
2. 交易量博弈（The Transaction Game）：用戶在你的平臺上產(chǎn)生了多少交易量。
3. 創(chuàng)造力博弈（The Productivity Game）：用戶在你的平臺上創(chuàng)造了多少高價值的內(nèi)容。

當(dāng)我們將這個框架分享給產(chǎn)品經(jīng)理們看的時候，他們的第一反應(yīng)是：這三種博弈對我而言都非常重要。然而，產(chǎn)品團隊必須從中選擇一項博弈，持續(xù)專注并獲取勝利。專注于一項博弈是非常重要的產(chǎn)品策略，也是選擇一個優(yōu)秀的北極星指標(biāo)的前提之一。

下表展示了一些公司所處的博弈類型以及它們可能的北極星指標(biāo)，由于不同的公司有不同的產(chǎn)品策略，所以即便處于同一類博弈中，不同的公司仍然會有非常不同的北極星指標(biāo)。

雖然Facebook和Netflix都處于注意力博弈中，但它們的商業(yè)模式截然不同。Facebook的營收與訂閱量有關(guān)，它通過投放廣告產(chǎn)生收入。

與此同時，Netflix具有持續(xù)增長的內(nèi)容數(shù)量，其商業(yè)模式為訂閱模式。這意味著他們的北極星指標(biāo)應(yīng)該盡可能地提高訂閱者的數(shù)量，而不是內(nèi)容的總播放時長。

同樣，Amazon Retail和Walmart雖然都處于交易量博弈中，但它們的北極星指標(biāo)可能會截然不同。Amazon很有可能會重點優(yōu)化Prime會員的訂閱量及其產(chǎn)生的價值，因為訂閱模式會增加用戶的忠誠度，從而增大客戶終身價值（LTV）。

另一方面，Walmart在成本控制方面非常領(lǐng)先，它們很可能會關(guān)注消費者單次消費的金額。

Saleforce的目標(biāo)是成為B2B企業(yè)中記錄客源的核心來源，他們的新戰(zhàn)略圍繞著AI展開，希望AI能夠幫助用戶進行銷售決策。這就意味著他們的北極星指標(biāo)不應(yīng)該關(guān)注用戶的使用量，而應(yīng)該關(guān)注用戶在saleforce中記錄的客戶數(shù)據(jù)量。

與Saleforce不同的是，Adobe Creative Cloud很有可能會把重點放在個人用戶上，并盡力提高用戶的參與度，使他們保持訂閱。

五、如何用北極星指標(biāo)驅(qū)動產(chǎn)品策略的執(zhí)行？

使用北極星框架來推動產(chǎn)品策略的執(zhí)行是非常有必要的，尤其是在一家以產(chǎn)品為主導(dǎo)的公司。

在之后的幾篇文章中，我們將會回答以下幾個問題：

1. 在推行北極星指標(biāo)前，需要先有怎樣的基礎(chǔ)與文化？
2. 在產(chǎn)品生命周期中，如何調(diào)整北極星指標(biāo)？
3. 如何對應(yīng)用戶旅程與北極星指標(biāo)樹之間的關(guān)系？
4. 如何為產(chǎn)品的不同功能模塊劃分不同的責(zé)任人與責(zé)任制？——比如產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、設(shè)計師？

參考文獻

1. http://36kr.com/p/5047937.html
2. http://papers.www2017.com.au.s3-website-ap-southeast-2.amazonaws.com/companion/p617.pdf
3. https://blog.linkedin.com/2012/09/24/introducing-endorsements-give-kudos-with-just-one-click &?https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/42665/-?lang=zh-hans
4. https://www.reforge.com/blog/north-star-metric-growth
5. https://www.productmanagementtoday.com/frs/7692115/using-a-non-revenue-north-star-metric/email

本文譯自Amplitude，原文鏈接：鏈接。

原作者：Sandhya Hegde，Amplitude產(chǎn)品負(fù)責(zé)人

譯者：@沈濤，產(chǎn)品新人，擅長數(shù)據(jù)分析。

本文由@沈濤 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議