數(shù)據(jù)本身不會(huì)說(shuō)謊，但說(shuō)謊者需要數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在決策時(shí)擁有十分重要的意義，然而許多統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)卻經(jīng)常以一些謊言掩蓋數(shù)據(jù)的真實(shí)性，因此，學(xué)會(huì)識(shí)破統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的一些常見(jiàn)小把戲非常有必要。

“世界上有三種謊言：謊言、彌天大謊和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)！”——美國(guó)統(tǒng)計(jì)專家達(dá)萊爾·哈夫在其傳世之作《統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)謊》中如是說(shuō)。

對(duì)于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們似乎對(duì)其有著某種天然的信任感，認(rèn)為其代表著客觀公正，數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊乃至成為了我們的潛意識(shí)，在許多時(shí)候成為了我們?cè)u(píng)判事物好壞與否的標(biāo)準(zhǔn)。

但現(xiàn)實(shí)的悖論在于，許多聰明的人或機(jī)構(gòu)就是抓住了我們對(duì)于數(shù)據(jù)的這種天然的信任感做起了文章，通過(guò)各種統(tǒng)計(jì)手段得出各種或好或壞的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而影響普通消費(fèi)者的判斷。

的確，在日常生活中，我們時(shí)常也能看到，在那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，不同的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)往往會(huì)在同一時(shí)間給出相互打架的數(shù)據(jù)結(jié)論，造就同一行業(yè)中同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)第一的鬧劇，這在過(guò)往的外賣、移動(dòng)支付、共享單車、智能手機(jī)等市場(chǎng)中都已是屢見(jiàn)不鮮。但常識(shí)告訴我們，同一行業(yè)中同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)第一，是概率極小乃至是不可能事件。

為何這種統(tǒng)計(jì)鬧劇屢見(jiàn)不鮮？

其中原因多種多樣，往小了說(shuō)有統(tǒng)計(jì)口徑差異，基數(shù)偏差、數(shù)據(jù)粉飾、夸大等等，而往大了說(shuō)那么就有可能是故意為之的數(shù)據(jù)造假，以求達(dá)到不可告人的目的。誠(chéng)如政治家格羅夫納（C.H.Grosvenor）所言：

“數(shù)據(jù)本身不會(huì)說(shuō)謊，但說(shuō)謊者需要數(shù)據(jù)?！?/p>

所以對(duì)于我們而言，在以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)時(shí)，需要擦亮自己的眼睛，預(yù)防辨別出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中時(shí)常出現(xiàn)的一些小把戲，選擇具備真正有意義的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)做參考。

一、采用不同統(tǒng)計(jì)口徑的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

不同統(tǒng)計(jì)口徑造就的數(shù)據(jù)差異，往往在市場(chǎng)份額、銷量這類統(tǒng)計(jì)中時(shí)常出現(xiàn)，表現(xiàn)得頗為明顯。

諸如在過(guò)往的國(guó)產(chǎn)廠商在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量誰(shuí)是第一的競(jìng)爭(zhēng)中，甲乙兩家廠商都宣稱自己是當(dāng)年的市場(chǎng)銷量第一，并且拉出了不同的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)給出的結(jié)論來(lái)站臺(tái)背書(shū)。

的確，從不同統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，這兩家都做到了各自的第一。但問(wèn)題的有趣之處在于甲乙兩家廠商拉出來(lái)給自站臺(tái)背書(shū)的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)所采用的統(tǒng)計(jì)口徑卻不盡相同，有的采用的是Sell-in（生產(chǎn)商賣給零售商的商品數(shù)量）的統(tǒng)計(jì)口徑，有的采用的則是Sell-out（零售商賣給顧客的商品數(shù)量）的統(tǒng)計(jì)口徑。

而從實(shí)際意義或者價(jià)值來(lái)說(shuō)，或許把東西銷售到用戶手中的統(tǒng)計(jì)會(huì)更具價(jià)值。而這種由于統(tǒng)計(jì)口徑造成的結(jié)果差異或者是數(shù)據(jù)打架現(xiàn)象，不僅在智能手機(jī)市場(chǎng)的銷量統(tǒng)計(jì)中存在，在其他許多行業(yè)也同樣存在。

二、忽略規(guī)?；鶖?shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

在日常生活中我們更為容易遇到、也更容易誤導(dǎo)我們的一種統(tǒng)計(jì)小把戲是忽略規(guī)?；鶖?shù)差異的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

諸如在許多行業(yè)中，用戶會(huì)把平臺(tái)的顧客投訴量作為一個(gè)重要考察指標(biāo)，也或正因如此，一些機(jī)構(gòu)也做起了聚合用戶各類投訴而后發(fā)布不同行業(yè)用戶投訴排行榜的事情。

但有時(shí)候觀察這些機(jī)構(gòu)發(fā)布的這類投訴數(shù)據(jù)排行榜，我們卻能發(fā)現(xiàn)他們發(fā)布的這類投訴排行榜其實(shí)對(duì)于用戶的決策而言，并不能帶來(lái)有任何實(shí)際意義的參考價(jià)值，反而有可能會(huì)把用戶帶進(jìn)坑里。

原因在于這種投訴量排行榜忽略了一個(gè)統(tǒng)計(jì)中最為基本的要素——用戶基數(shù)差異。

顯而易見(jiàn)的一個(gè)道理是：不同行業(yè)不同品牌、平臺(tái)，其用戶規(guī)模各不相同，有的平臺(tái)用戶規(guī)?？赡軙?huì)很大，而有的平臺(tái)用戶規(guī)模則很小。但在眾口難調(diào)的現(xiàn)實(shí)下，顯然用戶規(guī)模更大的平臺(tái)，往往就會(huì)在這類數(shù)量的統(tǒng)計(jì)中更為吃虧。

但從實(shí)際的整體概率來(lái)說(shuō)，我們卻能發(fā)現(xiàn)用戶規(guī)模高的平臺(tái)，其服務(wù)水準(zhǔn)、用戶滿意度、平臺(tái)安全性可能反而會(huì)更高。

所以從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，如果要真的去考量一個(gè)品牌、平臺(tái)的服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量，其實(shí)更為合理負(fù)責(zé)的統(tǒng)計(jì)方式不是去統(tǒng)計(jì)他的用戶投訴量，而應(yīng)該是計(jì)算用戶的投訴率。

諸如在去年21CN聚投訴發(fā)布的2017年十大行業(yè)“金蝦獎(jiǎng)”這份榜單中，我們就能明顯發(fā)現(xiàn)采用用戶投訴量的統(tǒng)計(jì)方式所帶來(lái)的用戶誤導(dǎo)。

在這份榜單中，淘寶、天貓、微信支付、支付寶、蘋(píng)果、海信、玖富等不同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌均登上了這份黑榜。但這份忽略平臺(tái)用戶規(guī)?；鶖?shù)差異的榜單，其實(shí)并不具備任何說(shuō)服力。

以淘寶、天貓的數(shù)據(jù)為例，我們看到在聚投訴平臺(tái)這份“金蝦獎(jiǎng)”榜單中，用戶投訴量是5707件。

這個(gè)數(shù)據(jù)初看之下給人傳遞的感覺(jué)是投訴量的確還是蠻多的，但若是考慮到淘寶天貓累計(jì)超6億的用戶規(guī)模，那么以此投訴量計(jì)算投訴率，可以得出實(shí)際上淘寶天貓的用戶投訴率僅為0.00000951%。而不僅是淘寶天貓如此，在當(dāng)時(shí)這份榜單上的許多品牌都是如此。

即使不考慮用戶規(guī)模差異，僅看當(dāng)時(shí)的這份榜單，我們也能發(fā)現(xiàn)其很多方面說(shuō)不通，諸如在這份榜單中公布的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融行業(yè)金蝦獎(jiǎng)上榜企業(yè)中：投訴量排名第一、解決量排名倒數(shù)第一的平臺(tái)沒(méi)能上榜領(lǐng)獎(jiǎng)，反而是那些雖然用戶投訴量在行業(yè)靠前但問(wèn)題解決量也是行業(yè)靠前（前五十名）的幾家平臺(tái)，如玖富、快貸、向錢貸、用錢寶等被頒發(fā)了這個(gè)“金蝦獎(jiǎng)”，實(shí)在是有些令人啼笑皆非。

同樣，這份榜單中的智能手機(jī)排名，也存在同樣的問(wèn)題。諸如上榜的蘋(píng)果手機(jī)，在聚投訴自己公布的數(shù)據(jù)中，我們看到2017年，蘋(píng)果手機(jī)的投訴量在手機(jī)行業(yè)排名第二，解決率到數(shù)第三。那么問(wèn)題來(lái)了，在手機(jī)行業(yè)中投訴量排名第一，解決率倒數(shù)第一的是誰(shuí)？為什么不把這個(gè)獎(jiǎng)?lì)C給他們？

而事實(shí)上，這類忽略用戶規(guī)模而只談數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)案例還有很多。諸如在科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中大家最為關(guān)注的某些增長(zhǎng)率上，往往就會(huì)如此。

還是以平臺(tái)用戶最為熟悉的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)為例，我們時(shí)?？吹?，蘋(píng)果三星的銷量增長(zhǎng)僅為百分之幾，與動(dòng)輒銷量增長(zhǎng)達(dá)到20%乃至30%的國(guó)產(chǎn)相比，自然是自慚形穢，許多廠商也會(huì)以自己的增速超過(guò)蘋(píng)果、三星而大加宣傳。

雖然他們的銷量增速放緩是客觀存在，但在描述這在客觀存在時(shí)，我們更需要注意的是要以他們現(xiàn)有的銷量基數(shù)大小為參考，而若忽略體量談增速，其實(shí)是非常不客觀的，畢竟從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，體量越小其實(shí)就越能取得高增速。

當(dāng)你銷量為幾百萬(wàn)臺(tái)時(shí)，取得一個(gè)30%的銷量增速可能會(huì)很容易，而若是當(dāng)達(dá)到了諸如三星的每個(gè)季度7000—8000萬(wàn)臺(tái)左右的銷量時(shí)，要30%的銷量增速就會(huì)極為困難了。

三、圖表擴(kuò)大化造就視覺(jué)誤差

在統(tǒng)計(jì)口徑、用戶規(guī)模存在差異的統(tǒng)計(jì)帶給用戶困擾之外，其實(shí)還有另外一種統(tǒng)計(jì)手法容易給用戶帶來(lái)困擾與誤導(dǎo)——圖表擴(kuò)大化造就的視覺(jué)誤差。

其原理在于：相對(duì)于文字而言，人類對(duì)于視覺(jué)信息有著更快的接受速度也更容易產(chǎn)生深度記憶。而許多“聰明”的公司，就做起了圖表的視覺(jué)誤差的文章，這在視覺(jué)誤差在對(duì)比圖中尤為常見(jiàn)。

諸如在今年華為GUP Turbo這項(xiàng)”嚇人技術(shù)“發(fā)布的時(shí)候，其在與競(jìng)品們比較游戲時(shí)長(zhǎng)時(shí)，我們就能看到在華為給出的這張對(duì)比圖中，雖然榮耀Play在游戲時(shí)長(zhǎng)上比iPhone X只多了半個(gè)小時(shí)，但是在上面這張對(duì)比圖中，我們一眼看去留下的印象是：榮耀Play的游戲時(shí)長(zhǎng)超越iPhone X一倍不止。

如果僅給iPhone X標(biāo)注4.0小時(shí)而不給榮耀Play標(biāo)注4.5小時(shí)，把這在圖放出去讓用戶猜測(cè)榮耀Play的游戲時(shí)長(zhǎng)，信息我們心中想到的數(shù)據(jù)絕不會(huì)是4.5小時(shí)，而會(huì)是擁有至少十個(gè)小時(shí)的游戲時(shí)長(zhǎng)。

寫(xiě)在最后：

毋庸置疑，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)于我們的各類決策，有著重要的參考意義，但他的前提條件是我們尋找參照的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要有意義，不能存在一些統(tǒng)計(jì)污染在其中。

但在現(xiàn)實(shí)中，許多統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)卻在真實(shí)與謊言的灰色地帶上走鋼絲，使得諸多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)開(kāi)始變得不僅不具備參考意義，反而會(huì)把用戶帶進(jìn)溝里。

在此，需要的是我們擦亮眼睛，學(xué)會(huì)識(shí)破統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的一些常見(jiàn)小把戲。當(dāng)然，更需要注意的是，上述幾種只是最為常見(jiàn)與簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)小把戲，在更低的統(tǒng)計(jì)中，還有更多高深的把戲，這需要我們以更為專業(yè)的知識(shí)去識(shí)破他們。

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鄰章，微信公眾號(hào)：TMT317，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。科技互聯(lián)網(wǎng)觀察評(píng)論者，致力于提供有態(tài)度、有深度的科技互聯(lián)網(wǎng)觀察解讀。關(guān)注電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、智能手機(jī)等產(chǎn)業(yè)。

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