大數(shù)據(jù)的風(fēng)肆意地刮，席卷了各個行業(yè)，一夜忽掃萬枝花，卻是春風(fēng)吹又生。這陣風(fēng)其實早已吹進(jìn)了娛樂圈，只不過我們的眼球往往被花邊新聞所吸引，沒有過多關(guān)注這些新鮮的玩法，接下來，讓我們一起走進(jìn)科學(xué)，探索娛樂行業(yè)的大數(shù)據(jù)。

看下圖：

好大一塊蛋糕！

國家富強了，人民富裕了，生活富足了，老百姓們除了吃飽穿暖，也越來越注重精神和情感世界的豐富多樣。

自2010年以來，娛樂行業(yè)蓬勃發(fā)展，電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)視頻等一系列娛樂衍生品噴薄而出。2011年-2017年間，中國的網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模從63億元人民幣增長至850億元人民幣，年復(fù)合增長率達(dá)到了54.3%。

據(jù)國家廣電總局和其他公開資料統(tǒng)計，2014年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目數(shù)量僅47部，而到了2017年，網(wǎng)綜的數(shù)量達(dá)到了197部，網(wǎng)絡(luò)大電影播放數(shù)量也由450部增加至2017年的1892部，而網(wǎng)劇的數(shù)量由131部增加至206部。

我們再來看看電影市場，2012-2017年期間，中國電影市場飛速發(fā)展，2017年總票房收入達(dá)559億元人民幣。欣慰的是，我國國產(chǎn)電影的數(shù)量以及制作水平都在逐步提高，與引進(jìn)的國外電影相比，國產(chǎn)電影的票房份額也在不斷提升，目前國產(chǎn)電影票房占據(jù)53.8%的市場份額。

曾幾何時，10億票房是多少制片方所渴望越過的殿堂門檻，而隨著《美人魚》33億，《戰(zhàn)狼2》56億等一個個天文數(shù)字的爆出，10億票房不過是賣座電影的及格線而已。

來源：中國電影發(fā)行放映協(xié)會，灼識咨詢

所以，無論是從受眾面、關(guān)注度、行業(yè)發(fā)展趨勢還是盈利空間來看，娛樂產(chǎn)業(yè)都是一塊奶油鮮糯欲滴，飄香四溢的金黃大蛋糕。

最關(guān)鍵的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，娛樂產(chǎn)業(yè)沉淀了大量的數(shù)據(jù)，有著巨大的挖掘空間，這就好比是把一塊蛋糕擺到了面前，還準(zhǔn)備好了刀叉，誰能不蠢蠢欲動。

怎么吃？

這么香的一塊大蛋糕應(yīng)該怎么吃呢？

我們先來看看都有誰吃過：

其實早在七八年以前，美國人就試吃過，其中最成功的當(dāng)屬Netflix出品的《紙牌屋》。作為一名《紙牌屋》的粉，感慨于Underwood “人至賤則無敵”的同時，也不得不驚嘆于Netflix的神機妙算。

作為世界上最大的在線影片服務(wù)商，Netflix擁有3000多萬的訂閱用戶，這些用戶每天在Netflix上會留下3000多萬條行為數(shù)據(jù)，其中包括300多萬次搜索和400多萬次評分。

基于這些數(shù)據(jù)，Netflix可以了解用戶的偏好，他們熱議的話題，他們喜愛的演員等等，通過一系列分析，他們可以識別出《紙牌屋》這個IP好不好，用戶是否會喜歡，該找誰來當(dāng)導(dǎo)演，誰來主演，如何運作，如何宣傳。

經(jīng)過分析決策，Netflix用1億美元買下了《紙牌屋》版權(quán)，請來David Fincher（導(dǎo)演）和Kevin Spacey（主演），助力《紙牌屋》火爆全球。

接下來，再來看看我們應(yīng)該如何吃：

1）劇本孵化

• 劇本孵化一般有兩種途徑：一種是直接買一個IP，這種方法相對比較保險，因為已有粉絲基礎(chǔ)，但在改編之前仍需要先對IP進(jìn)行評估，以此了解該IP是否有足夠且持續(xù)的關(guān)注度，受眾人群基數(shù)如何。
• 另一種途徑是原創(chuàng)劇本，那么在創(chuàng)作之前可以先基于大數(shù)據(jù)針對用戶的喜好進(jìn)行挖掘，識別出用戶所關(guān)注的類型、標(biāo)簽，然后再按照細(xì)分市場劃分的方法，來確定要進(jìn)入的領(lǐng)域，創(chuàng)作符合該類用戶喜好的劇本。

2）選角評估

我們可以針對各個演員的熱議程度、號召能力進(jìn)行初篩，之后再對演員的粉絲群進(jìn)行畫像分析，看看各演員的粉絲是否符合這部戲的受眾定位，是否可以運用這些演員進(jìn)行引流。

此外，還需要考量大眾對這些演員的認(rèn)知印象，是否符合劇本中人物的形象，最后再看看價格是否能談妥。

3）廣告植入

有了劇本，有了演員，當(dāng)然還需要錢，除了投資方以外，通過廣告植入也有不少的經(jīng)濟來源。不過廣告也不能隨便植入，收錢之前，還需分析該品牌的品牌形象是否契合劇本中的具體場景。收完錢之后，還得再復(fù)個盤，評估一下廣告的到達(dá)率、與品牌的關(guān)聯(lián)度、觀眾喜愛度及對品牌而言的認(rèn)知提升。

4）營銷宣發(fā)

以電影為例，在宣發(fā)時需要確定排片。

• 一是上線的時間，同時期是否有其他同類型的電影？是否有其他關(guān)注度很高的對手？
• 二是發(fā)行的區(qū)域，我的電影有哪些目標(biāo)人群，他們分布在哪些地方？在做宣傳時，如何能觸達(dá)到這些用戶？這些都是可以通過大數(shù)據(jù)來解決的問題。

美國的大數(shù)據(jù)在娛樂行業(yè)的應(yīng)用自然是走在了前面，在很多方面都吃的比較透了，不過近幾年，國內(nèi)的大數(shù)據(jù)發(fā)展也緊隨其后，在娛樂領(lǐng)域做了很多嘗試，吃的越來越開。

上述的吃法可能還比較抽象，接下來，我們來回放一下國內(nèi)大數(shù)據(jù)的吃蛋糕過程。

《小時代》是一部飽受爭議的國產(chǎn)連續(xù)電影，電影好不好先不做評價，這一系列電影確實為大數(shù)據(jù)研究提供了很完整的素材。

• 首先，《小時代》電影是由IP衍生而來，有著一眾原著粉絲，那是她們課桌下、被窩里按耐不住的青春回憶。
• 其次，《小時代》角色眾多，在演員的評估上大有文章可作。
• 再者，《小時代》電影接連拍了好幾部，每一部的間隙都有機會去做分析和調(diào)整。
• 最后，《小時代》系列電影飽受爭議，媒體和觀眾的關(guān)注度較高，因此有大量的內(nèi)容可待挖掘。

1）IP評估

對IP的評估大致有三個維度：

• 一是IP的粉絲數(shù)，這決定市場的規(guī)模，原著粉絲數(shù)越多，風(fēng)險相對越小。
• 二是IP話題熱度，通過書籍的閱讀量、書籍排名、相關(guān)文章閱讀量和相關(guān)內(nèi)容搜索量可以識別IP的話題性和可傳播性。
• 三是IP的活躍度，這個IP是否在持續(xù)發(fā)酵，是否不斷有新用戶關(guān)注，要做到這一點難度較大，除了《西游記》這種IP能延續(xù)百年，直至今日，還被翻來覆去炒到發(fā)焦以外，其他IP的活躍度一般都呈現(xiàn)出明顯的生命周期。

這里的《小時代》書籍雖然熱度已過，但別忘了，郭敬明這個IP可是非常活躍的。

2）如何選角

對于有著較高關(guān)注度的明星演員而言，各平臺的數(shù)據(jù)并不缺乏，基于媒體資訊和搜索評論數(shù)據(jù)，可以提取出大眾對于演員形象的認(rèn)知關(guān)鍵詞。當(dāng)然，選角更多還是由主創(chuàng)人員主觀抉擇，但對于演員的形象詞分析可以提供輔助，特別是在拍續(xù)集時，對于角色形象突出的演員，可以適度加大戲份。

比如：郭采潔通過《小時代》顛覆了大眾的認(rèn)知，完美、華麗、霸氣等關(guān)鍵詞頻頻冒出，她所扮演的“顧里”也逐漸承擔(dān)起了更重的戲份。

3）主演口碑評估

《小時代》主演眾多，通過觀眾對于前幾部電影中演員的評價，可以準(zhǔn)確了解到觀眾的情感傾向?；谖谋厩楦蟹治觯梢钥吹?，觀眾對于“簡溪”的演員李悅銘的負(fù)面評價明顯高于其他，那么在后續(xù)的電影中，可以直接考慮換演員或者刪減這一角色的戲份。

4）設(shè)定哪些劇情

通過對之前劇情的分析，可以發(fā)掘出觀眾對于各類劇情的喜好程度，比如：基于數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，觀眾對圣誕夜、顧里生日宴會的互撕、顧源裸上身等情節(jié)關(guān)注度極高，那么后續(xù)可以繼續(xù)加入更多“閨蜜瘋鬧”、“情感沖突”、“腐女”的情節(jié)元素。

5）受眾是誰

數(shù)據(jù)的結(jié)果其實和大眾的認(rèn)知是一致的，《小時代》的關(guān)注者以女性為主，她們大多是90后的原著粉，比較宅，喜歡音樂、影視、八卦等等，因此在進(jìn)行營銷的時候可以針對這些用戶所活躍的視頻網(wǎng)站、社交平臺、新聞媒體進(jìn)行宣傳。

6）在哪里排片

排片量直接會影響到票房的成績，《戰(zhàn)狼2》就是個最好的例子，通過小鎮(zhèn)青年帶動了票房的增長。對于《小時代》而言，熱議話題的發(fā)起者與參與者多為北上廣和深圳、成都等一二線城市居民，因此，一二線城市是《小時代》的主要戰(zhàn)場，那么在做宣傳活動和排片的時候也要以一二線城市為主。

用什么吃？

方法都知道了，那這些數(shù)據(jù)是從哪兒來的呢，要用到哪些工具呢？

通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行娛樂行業(yè)的分析，最核心的方法自然是文本挖掘技術(shù)了。

大體來講，文本挖掘所基于的數(shù)據(jù)源主要有四類：

1）行業(yè)中的票房和收視數(shù)據(jù)

這些數(shù)據(jù)很多票房榜單和中介銷售平臺都有，基于這些數(shù)據(jù)可以評估各個電影的賣座程度，當(dāng)然，熱賣指數(shù)的計算還需要考慮到時間和同期的其他電影票房。

通過對電影的關(guān)鍵詞提取，可以形成一套標(biāo)簽庫，將電影打上各類標(biāo)簽，那么基于決策樹的思想，通過觀眾對電影的選擇行為，可以分析出觀眾對于各類標(biāo)簽的偏好程度，從而指導(dǎo)主創(chuàng)人員根據(jù)觀眾的喜好進(jìn)行創(chuàng)作或IP選擇/改編。

2）搜索數(shù)據(jù)

熱搜可以很好地體現(xiàn)人們的關(guān)注度，對于熱搜標(biāo)簽的提取和評估和上述的方法相同。除此以外，搜索數(shù)據(jù)還可以很好地支持IP的評估，通過建立多項指標(biāo)進(jìn)行聚類，可以對現(xiàn)有IP進(jìn)行分類，提供IP選擇的參考。

3）媒體數(shù)據(jù)

媒體反映的是大眾的關(guān)注焦點，同時也對大眾的認(rèn)知起著引導(dǎo)作用，將媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行摘要提取，可以了解到媒體的關(guān)注點，此外，在進(jìn)行宣發(fā)營銷時，同樣可以借用媒體的力量醞釀發(fā)酵，那么在媒體的選擇上需要先進(jìn)行考量什么媒體的調(diào)性更適合，哪些媒體的受眾人群和本劇相吻合。

在運用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播時，還可以通過鏈接參數(shù)進(jìn)行全流程跟蹤，以此分析該媒體資訊是否有較強的裂變能力，從而考慮是否“加注”。

4）評論數(shù)據(jù)

隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)民們越來越樂于吐露自己的心聲，“鍵盤俠”們從天而降，裹著正義的披風(fēng)大殺四方，沒有人知道他們叫什么，他們身后留下的只有泛著唾沫星子的戰(zhàn)場。

這么多的評論數(shù)據(jù)，當(dāng)然需要進(jìn)行提取分類，通過觀點情感挖掘，了解他們的主要論點和傾向，一方面可以用于選角的評估或劇情的修改，另一方面，還可以在電影發(fā)布初期進(jìn)行輿情監(jiān)控，當(dāng)發(fā)現(xiàn)不好勢頭的時候，及時進(jìn)行公關(guān)引導(dǎo)，或在水軍的大壩決堤之前，筑起高墻。

結(jié)語

這是一個“娛樂至死”的時代么？

大數(shù)據(jù)的方法好像只有迎合，但尼爾·波茲曼說：

“有人說我取悅于人，我說這很好，如果一個教授上課時表現(xiàn)幽默，人們就會帶著記憶下課”。

我們需要嚴(yán)肅文學(xué)的清高和深刻，但也需要娛樂文化的寓教于樂。創(chuàng)作者可以決定想表達(dá)什么，但你能說給多少人聽，說給哪些人聽，如何說給他們聽，這也許是大數(shù)據(jù)能賦予的價值。

作者：Mr.墨嘰，公眾號：墨嘰說數(shù)據(jù)產(chǎn)品

本文由 @Mr.墨嘰? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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