本文為系列文章之一，將通過產(chǎn)品畫布的路徑作為學(xué)習(xí)作業(yè)的展示，會(huì)不定期更新作業(yè)，并且針對(duì)已發(fā)布的作業(yè)會(huì)進(jìn)行不斷完善修改，作為自己一個(gè)成長(zhǎng)的記錄，也歡迎大家一起探討，共勉～

一、背景和目的

通過對(duì)跟渠道落地頁(yè)數(shù)據(jù)的分析，優(yōu)化用戶路徑，提高各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

二、明確問題

根據(jù)已經(jīng)跑了兩周的數(shù)據(jù)，對(duì)其投放效果進(jìn)行分析，尋找現(xiàn)狀的問題并產(chǎn)出對(duì)該課程投放的優(yōu)化解決方案。

點(diǎn)擊報(bào)名率=注冊(cè)頁(yè)UV/著陸頁(yè)UV

注冊(cè)轉(zhuǎn)化率=訂單頁(yè)UV/注冊(cè)頁(yè)UV

訂單轉(zhuǎn)化率=支付成功頁(yè)UV/訂單頁(yè)UV

三、梳理接觸點(diǎn)，形成用戶體驗(yàn)路徑

用戶點(diǎn)擊廣告后，會(huì)直接跳到該著陸頁(yè)；點(diǎn)擊「立即報(bào)名」按鈕，跳轉(zhuǎn)注冊(cè)/登錄頁(yè)，如已登錄會(huì)直接創(chuàng)建訂單，點(diǎn)擊支付訂單按鈕，跳轉(zhuǎn)支付頁(yè)，進(jìn)行付款。

著陸頁(yè)用戶路徑設(shè)計(jì)

四、確認(rèn)每一步的衡量指標(biāo)，并建立漏斗模型

著陸頁(yè)監(jiān)測(cè)指標(biāo)

從上圖可以看出我們主要需要觀察的核心指標(biāo)是著陸頁(yè)的uv、卓?jī)?cè)頁(yè)的uv、訂單確認(rèn)頁(yè)的uv、以及支付成功頁(yè)的uv。

根據(jù)已有數(shù)據(jù)四個(gè)渠道的兩周的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理得出如下表格內(nèi)容：

著落頁(yè)、注冊(cè)頁(yè)、訂單頁(yè)和支付成功頁(yè)的總數(shù)據(jù)漏斗模型如下：

各渠道具體數(shù)據(jù)如下：

各渠道漏斗數(shù)據(jù)如下：

針對(duì)著陸頁(yè)、注冊(cè)頁(yè)、訂單頁(yè)和支付成功頁(yè)分別觀察四個(gè)渠道兩周內(nèi)具體時(shí)間的走勢(shì)圖，如下：

五、提出假設(shè)并分析其原因

通過對(duì)以上的數(shù)據(jù)情況分析可以看出各渠道存在以下幾點(diǎn)問題，對(duì)其中問題提出假設(shè)并分析其原因：

1. 整體渠道問題

（1）整體渠道來看，根據(jù)圖1整體的漏斗圖可以看出陸頁(yè)到注冊(cè)頁(yè)的流失異常嚴(yán)重，呈斷崖式流失，其點(diǎn)擊報(bào)名率只有1.25％。

【分析原因】

1. 通過幾個(gè)渠道的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)渠道的著陸頁(yè)到注冊(cè)頁(yè)的流量流失都十分嚴(yán)重，證明這不是個(gè)別情況，而是通病，可能是頁(yè)面內(nèi)容的吸引度不高。
2. 通過對(duì)著陸頁(yè)的觀察，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面信息量較大較長(zhǎng)，會(huì)有很多屏才可以看完，但是只有最后才有立即報(bào)名的按鈕，跳轉(zhuǎn)注冊(cè)頁(yè)，這樣的話用戶的瀏覽路徑較長(zhǎng)，在某一時(shí)刻產(chǎn)生報(bào)名沖動(dòng)時(shí)沒有入口。

【解決方案】

1. 著陸頁(yè)的頁(yè)面信息、結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，增加吸引力。
2. 進(jìn)行A/B測(cè)試，在首屏增加立即報(bào)名的按鈕，并且在用戶瀏覽頁(yè)面內(nèi)容時(shí)保證報(bào)名入口常態(tài)懸浮屏幕底部，確保在任何時(shí)候用戶可以進(jìn)行點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

（2）整體的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率都不高，均值只有33.14％

【分析原因】

1. 從用戶從注冊(cè)頁(yè)面→手機(jī)賬號(hào)/驗(yàn)證碼→點(diǎn)擊注冊(cè)→訂單確認(rèn)的過程中可以看出流失過多，流失率達(dá)到將近6成?？赡艹霈F(xiàn)的原因在于注冊(cè)流程過于復(fù)雜；
2. 驗(yàn)證碼接收時(shí)間過久或者接收成功率較低。

【解決方案】

1. 簡(jiǎn)化注冊(cè)步驟，確保只需要手機(jī)號(hào)和驗(yàn)證碼就可以完成。
2. 完善驗(yàn)證碼接收成功率，和接收時(shí)間，確保多數(shù)人可以在短時(shí)間收到驗(yàn)證碼。

【佐證數(shù)據(jù)】

1. 進(jìn)行用戶訪談，觀察其注冊(cè)流程中產(chǎn)生的問題并進(jìn)行記錄；
2. 對(duì)驗(yàn)證碼的收發(fā)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，計(jì)算其成功發(fā)送率。

3. 所有渠道的訂單轉(zhuǎn)化率都低，平均值不足50％，在最后一步流失同樣嚴(yán)重；

【分析原因】

1. 通過觀察，在著陸頁(yè)中沒有明確價(jià)格標(biāo)明，幾百上千的價(jià)格對(duì)于用戶來說心里決定成本較高；
2. 支付流程過于復(fù)雜，操作難度較大；
3. 支付方式單一。

【解決方案】

1. 在著陸頁(yè)首屏和報(bào)名按鈕旁標(biāo)明價(jià)格，讓用戶提前有心理預(yù)期；
2. 優(yōu)化支付流程，增加主流支付方式，比如：微信支付、支付寶等方式。

4. 所有渠道的頁(yè)面跳出率都低，平均值達(dá)到57.54％，相當(dāng)于每?jī)蓚€(gè)人中就有一個(gè)人流失；

【分析原因】

1. 著陸頁(yè)內(nèi)容吸引度不夠，導(dǎo)致用戶流失跳出；
2. 頁(yè)面內(nèi)容過大，導(dǎo)致頁(yè)面加載速度過慢，內(nèi)容沒有全部加載出來前用戶就失去耐心關(guān)閉頁(yè)面了；
3. 用戶匹配度不高，用戶畫像不精準(zhǔn)。

【解決方案】

1. 優(yōu)化著陸頁(yè)內(nèi)容，突出賣點(diǎn)，增加吸引力；
2. 前端頁(yè)面進(jìn)行質(zhì)量壓縮，保證正常網(wǎng)速下可以較快加載頁(yè)面，全部頁(yè)面加載時(shí)間進(jìn)行優(yōu)化；
3. 優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，提高用戶匹配度。

5. 所有渠道中百度（PC、移動(dòng)）的用戶停留時(shí)間和咨詢占比均高于平均值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)渠道。

【分析原因】

1. 著陸頁(yè)在搜狗和360搜索的布局出現(xiàn)問題，導(dǎo)致瀏覽體驗(yàn)差；
2. 百度渠道的用戶質(zhì)量高于搜狗和360，匹配到的用戶較為精準(zhǔn)。

【解決方案】

1. 對(duì)搜狗和360渠道用戶進(jìn)行調(diào)研，觀察其頁(yè)面操作路徑，并進(jìn)行對(duì)應(yīng)優(yōu)化
2. 對(duì)這兩個(gè)渠道的用戶進(jìn)行抽樣訪談，看其對(duì)運(yùn)營(yíng)課程的感興趣程度

2. 百度PC渠道分析

通過對(duì)幾張UV走勢(shì)圖觀察分析看出百度PC的著陸頁(yè)、注冊(cè)頁(yè)、訂單頁(yè)、支付成功頁(yè)的流量整體走勢(shì)相同，波動(dòng)較大。

【分析原因】在工作日用戶上網(wǎng)習(xí)慣以PC為主，周末以手機(jī)為主導(dǎo)致。

【解決方案】運(yùn)營(yíng)可以對(duì)用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行檢測(cè)，精確到小時(shí)，觀察用戶是否是在工作時(shí)間流量較大，確認(rèn)后可以有針對(duì)性的進(jìn)行分時(shí)間段的廣告投放，來優(yōu)化投放效果。

3. 百度移動(dòng)渠道分析

百度移動(dòng)的點(diǎn)擊報(bào)名率極低，低于均值，約是百度PC的50％；注冊(cè)轉(zhuǎn)化率也是四個(gè)渠道最低的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于均值。

【分析原因】

1. 根據(jù)著陸頁(yè)頁(yè)面觀察，內(nèi)容較多較復(fù)雜，立即報(bào)名按鈕在移動(dòng)端也較小，不易點(diǎn)擊，導(dǎo)致用戶放棄流失；
2. 注冊(cè)流程出現(xiàn)問題或者過于復(fù)雜，用戶長(zhǎng)時(shí)間無法接收驗(yàn)證碼；
3. 百度移動(dòng)端的點(diǎn)擊報(bào)名率和注冊(cè)轉(zhuǎn)化率都是最低的，但是其訂單轉(zhuǎn)化率較高相對(duì)而言，可以猜測(cè)。

【解決方案】

1. 做移動(dòng)端的著落頁(yè)和注冊(cè)頁(yè)的適配；
2. 同樣保證著陸頁(yè)立即報(bào)名按鈕常態(tài)懸浮屏幕底部；
3. 優(yōu)化注冊(cè)流程，使注冊(cè)流程簡(jiǎn)便；
4. 測(cè)試驗(yàn)證碼接收情況，保證其接收正常。

4. 搜狗渠道分析

搜狗渠道的點(diǎn)擊報(bào)名率、訂單轉(zhuǎn)化率低于均值，用戶平均停留時(shí)間最短，咨詢占比也很低

【分析原因】

1. 點(diǎn)擊報(bào)名率低于均值除了有之前提到的原因外，猜測(cè)應(yīng)該與搜狗本身渠道的流量較小有關(guān)，是百度PC的50％，百度移動(dòng)的40％；
2. 訂單轉(zhuǎn)化率較低猜測(cè)是由于搜狗瀏覽器支持的支付方式有關(guān)，并且其支付流程是否過于復(fù)雜；
3. 從平均時(shí)長(zhǎng)和較低的咨詢占比可以看出搜狗的用戶對(duì)其著陸頁(yè)內(nèi)容十分不感興趣，用戶群體不符合；
4. 瀏覽器本身廣告較多，右下角彈出后遮擋咨詢浮窗。

【解決方案】

1. 對(duì)搜狗的用戶進(jìn)行用戶調(diào)研，分析其用戶畫像，看是否與之相匹配，如果匹配程度不高可以考慮減少或者停止廣告投入；
2. 對(duì)用戶進(jìn)行訪談?dòng)^察，并且親自體驗(yàn)其支付流程，完成其中的問題，簡(jiǎn)化支付流程或者豐富支付方式；
3. 有針對(duì)的調(diào)整咨詢浮窗位置。

【佐證數(shù)據(jù)】

• 搜狗用戶畫像；
• 全流程錄屏記錄。

5. 360搜索渠道分析

360搜索的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率較低，低于平均值；訂單轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道；用戶平均停留時(shí)間較短；跳出率是最高的；咨詢占比最低

1. 【分析原因】
2. 同以上相同問題原因
3. 從各項(xiàng)指標(biāo)都低可以看出360搜索的用戶群極不匹配，不是其受眾。

【解決方案】

1. 優(yōu)化支付流程、注冊(cè)流程
2. 對(duì)360搜索用戶進(jìn)行用戶調(diào)研，看其用戶畫像的匹配程度，如重合度極低的話可以考慮放棄投放。

接下來的工作中，建議營(yíng)銷端重點(diǎn)關(guān)注哪個(gè)渠道？做什么動(dòng)作？為什么？

1. 對(duì)于百度PC渠道可以增加廣告位的投放和有時(shí)間段的針對(duì)性投放

理由：百度PC流量大，且各項(xiàng)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率均高于均值，如果再優(yōu)化投放效果的話，可以使ROI最大化

2. 首先著重優(yōu)化百度系渠道的著陸頁(yè)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，提升點(diǎn)擊報(bào)名率，這點(diǎn)是重中之重；其次簡(jiǎn)化注冊(cè)流程，提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。

理由：

（1）因?yàn)閺牧髁可蟻砜?，這兩個(gè)渠道的流量最大，尤其是百度移動(dòng)。

（2）從頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)和咨詢占比看，這兩個(gè)渠道的用戶對(duì)頁(yè)面內(nèi)容更為感興趣，利于轉(zhuǎn)化。

3. 對(duì)于搜狗和360搜索這兩個(gè)渠道可以考慮減少投放量或者不進(jìn)行投放

理由：經(jīng)過上述分析，可以看出這兩個(gè)渠道本身的流量較少，并且用戶精準(zhǔn)度不高，不是主要用戶群，ROI比較低。

本文由 @其實(shí)wo很懶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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