對(duì)于增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析意味什么？如何做好數(shù)據(jù)分析呢？

一、增長(zhǎng)與數(shù)據(jù)分析

利用數(shù)據(jù)來(lái)洞察用戶，這是做增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。毫無(wú)疑問(wèn)，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)分析，那么增長(zhǎng)也是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。所以不難理解，招增長(zhǎng)的職位里面都會(huì)要求一點(diǎn)，就是熟悉數(shù)據(jù)分析，對(duì)數(shù)據(jù)敏感。

可見(jiàn)，增長(zhǎng)的過(guò)程也是數(shù)據(jù)挖掘和分析的過(guò)程，難以脫離數(shù)據(jù)，常見(jiàn)的工作步驟如下：

• 解讀公司戰(zhàn)略，尋找到一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)，即北極星指標(biāo)
• 不斷拆解指標(biāo)，形成一個(gè)又一個(gè)小的單一化指標(biāo)，并劃分到不同的路徑
• 按照路徑可做的實(shí)驗(yàn)影響程度，評(píng)估增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的優(yōu)先級(jí)
• 實(shí)驗(yàn)上線以后，分析一下相關(guān)數(shù)據(jù)
• 根據(jù)分析結(jié)果來(lái)確定增長(zhǎng)方法，同時(shí)輸出下一步的指標(biāo)計(jì)劃

那么，在增長(zhǎng)的過(guò)程中，到底在利用數(shù)據(jù)分析什么問(wèn)題呢？數(shù)據(jù)分析又有哪些實(shí)際應(yīng)用呢？接下來(lái)，讓我們看看數(shù)據(jù)分析在工作中是怎樣使用的，從而幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

二、數(shù)據(jù)分析的實(shí)際應(yīng)用

數(shù)據(jù)分析在增長(zhǎng)的過(guò)程中，拉新和激活與留存是常見(jiàn)的實(shí)際應(yīng)用，下文將進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。

1. 用戶拉新

在這個(gè)環(huán)節(jié)，通常APP的流量來(lái)源可分為付費(fèi)和免費(fèi)兩大來(lái)源。一般付費(fèi)流量都是通過(guò)廣告投放、應(yīng)用商店的付費(fèi)推廣等方式來(lái)獲取，而免費(fèi)流量則可通過(guò)多種運(yùn)營(yíng)手段來(lái)獲取，設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制來(lái)刺激用戶下載和分享即可。

付費(fèi)流量：

通過(guò)付費(fèi)來(lái)獲得流量，我們需要對(duì)渠道轉(zhuǎn)化和質(zhì)量評(píng)估進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而能衡量投放的效果和價(jià)值。

渠道轉(zhuǎn)化的常見(jiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)就是CTR（點(diǎn)擊率）、CVR（轉(zhuǎn)化率），其數(shù)據(jù)意義就是能指導(dǎo)我們優(yōu)化用戶的外部轉(zhuǎn)化，降低成本。

質(zhì)量評(píng)估就是分析投放渠道的質(zhì)量，便于評(píng)估該渠道是否值得繼續(xù)投放。每家公司評(píng)估渠道質(zhì)量的指標(biāo)都是不一樣的，一般都需要緊密地結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

常見(jiàn)的指標(biāo)有DAU、營(yíng)收、留存率、流失率等，但不管是哪種指標(biāo)來(lái)衡量，公司都應(yīng)該重視ROI，這是最基本的原則。

免費(fèi)流量：

在免費(fèi)流量獲取的環(huán)節(jié)里，我們往往會(huì)通過(guò)活動(dòng)的激勵(lì)機(jī)制去刺激用戶完成APP的下載安裝和注冊(cè)，例如新用戶可獲得代金券或者積分之類的激勵(lì)。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們可以把獲取流量的過(guò)程看作是一個(gè)漏斗模型，通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)化率和最終安裝注冊(cè)量的數(shù)據(jù)分析，我們能看到轉(zhuǎn)化所出現(xiàn)的障礙和問(wèn)題，可獲得優(yōu)化的路徑和方法。

此外，我們還能利用聚類分析的方式來(lái)分析，就是考察不同畫(huà)像的用戶在不同場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從而可以設(shè)計(jì)出針對(duì)不同用戶建立不同的拉新模式。

2. 激活留存

其實(shí)，相對(duì)拉新而言，激活留存才是真正的增長(zhǎng)，否則拉新回來(lái)的用戶都流失了，就失去了增長(zhǎng)的意義。

在激活留存這個(gè)環(huán)節(jié)，我們不得不提一個(gè)概念，那就是啊哈時(shí)刻。啊哈時(shí)刻能提高產(chǎn)品的活躍度，有助于進(jìn)一步留存。

所謂的啊哈時(shí)刻，就是讓用戶感到興奮的那個(gè)點(diǎn)，我們說(shuō)的增長(zhǎng)其實(shí)是圍繞啊哈時(shí)刻去做的，它像一種力量，推動(dòng)著用戶去對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛(ài)。如果沒(méi)有啊哈時(shí)刻，產(chǎn)品是很難實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)的，所以找到啊哈時(shí)刻讓用戶喜歡產(chǎn)品，讓用戶獲得超出預(yù)期的體驗(yàn)是非常重要的。

所以，在激活留存這個(gè)過(guò)程中，我們不得不利用數(shù)據(jù)來(lái)衡量用戶激活，而且在激活之后還得分析短期的次日留存或7天留存數(shù)據(jù)。

在分析留存數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們通常會(huì)聚焦用戶在某個(gè)時(shí)間某個(gè)場(chǎng)景下做了某些行為與用戶的短期和長(zhǎng)期留存的關(guān)系，以此來(lái)評(píng)估實(shí)際該引導(dǎo)做什么更好地實(shí)現(xiàn)用戶真正地留存下來(lái)。

由此可見(jiàn)，我們能夠不斷設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，來(lái)尋找那個(gè)影響留存的關(guān)鍵指標(biāo)，從而能很清楚地看到哪種方法更有利于APP激活和留存。

值得一提的是，在用戶留存這方面，召回用戶也是一個(gè)相對(duì)重要的部分，這個(gè)時(shí)候我們需要評(píng)估用戶渠道，制定多個(gè)召回用戶的設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析體系，從不同角度去探索合適的召回方案。

在這個(gè)過(guò)程中，我們需要對(duì)每一個(gè)操作進(jìn)行數(shù)據(jù)化的分析，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)可視化，清楚看到能優(yōu)化的空間。例如，利用APP PUSH來(lái)召回用戶，我們就要關(guān)注用戶接收到PUSH后的打開(kāi)率，如果打開(kāi)率很低顯然召回是失敗的，所以提升打開(kāi)率是利用APP PUSH召回用戶的一個(gè)重要數(shù)據(jù)指標(biāo)，那么接下來(lái)優(yōu)化的任務(wù)很清晰，就是提升打開(kāi)率。

在設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，要重視可操作性，即如何具體地做了一件怎樣的事情，會(huì)引起某一個(gè)指標(biāo)產(chǎn)生多大程度的變化，如果方案能滿足這樣的條件，那才是可行的。

三、數(shù)據(jù)分析與增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的OKR

OKR（Objectives?and?Key?Results），即目標(biāo)與關(guān)鍵成果，用于明確公司和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)以及每個(gè)目標(biāo)達(dá)成所需的可衡量關(guān)鍵結(jié)果，這無(wú)疑有助于我們更好明確和跟蹤目標(biāo)，能更有效管理工作。

那么，我們?nèi)绾卫脭?shù)據(jù)來(lái)制定增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的OKR呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)會(huì)有三大步驟：

• 建立北極星指標(biāo)，準(zhǔn)備拆解指標(biāo)
• 明確指標(biāo)的拆解路徑，綜合評(píng)估路徑的優(yōu)先級(jí)
• 確認(rèn)路徑方案，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果適當(dāng)調(diào)整

1. 建立北極星指標(biāo)，準(zhǔn)備拆解指標(biāo)

北極星指標(biāo)，通常與公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略有密切關(guān)系，是整個(gè)戰(zhàn)略里面最核心的部分。常見(jiàn)的DAU、GMV、ARPU值等指標(biāo)都可以當(dāng)作是這個(gè)北極星指標(biāo)。

當(dāng)北極星指標(biāo)建立之后，我們就要把這個(gè)指標(biāo)拆解，盡可能拆解得越細(xì)，便于落地執(zhí)行。例如GMV要考慮新增、活躍和留存復(fù)購(gòu)，于是就會(huì)通過(guò)模型來(lái)推算做到多大的程度才能實(shí)現(xiàn)GMV這個(gè)指標(biāo)。這個(gè)過(guò)程，特別要注意各個(gè)子指標(biāo)相互之間不能有沖突，都必須為北極星指標(biāo)作出貢獻(xiàn)。

2. 明確指標(biāo)的拆解路徑，綜合評(píng)估路徑的優(yōu)先級(jí)

當(dāng)把北極星指標(biāo)拆解到不同的小指標(biāo)后，我們就需要對(duì)這些小指標(biāo)進(jìn)行路徑分析，梳理要做的工作有哪些，最后把梳理出來(lái)的結(jié)果進(jìn)行優(yōu)先級(jí)評(píng)估。

在這個(gè)時(shí)候，我們就要清楚哪個(gè)路徑是相對(duì)容易達(dá)成的，對(duì)完成指標(biāo)的貢獻(xiàn)是最大的，需要投入多大成本才能完成，只有這樣來(lái)評(píng)估，才能更充分理解工作的實(shí)際意義，不能盲目跟風(fēng)，因?yàn)椴煌愋偷漠a(chǎn)品在不同的生命周期所面臨的問(wèn)題都是不一樣的，不然會(huì)打斷正常的工作節(jié)奏。

3. 確認(rèn)路徑方案，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果適當(dāng)調(diào)整

當(dāng)我們充分評(píng)估和確認(rèn)了路徑方案，就可以從中選擇對(duì)目標(biāo)幫助最大的方案，同時(shí)還能對(duì)方案后續(xù)的結(jié)果進(jìn)行分析，來(lái)調(diào)整方案的執(zhí)行，做到滿足目標(biāo)的最大化。在這個(gè)過(guò)程，我們可以觀察同比和環(huán)比增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，這樣更有助于我們把控指標(biāo)的完成度。

四、數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化用戶激活

正如前面談到，用戶活躍和留存才是真正的增長(zhǎng)，通常在用戶激活這個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)分析可以參與到以下五個(gè)步驟：

• 拆解產(chǎn)品的關(guān)鍵行為
• 分析行為對(duì)核心指標(biāo)的影響
• 拆解和優(yōu)化方案路徑
• 設(shè)計(jì)方案
• 分析和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

1. 拆解產(chǎn)品的關(guān)鍵行為

窮舉產(chǎn)品的所有功能點(diǎn)，對(duì)影響到核心指標(biāo)的功能使用情況進(jìn)行梳理，如使用頻次、使用時(shí)長(zhǎng)等，再列出關(guān)鍵指標(biāo)比如留存/用戶付費(fèi)率/復(fù)購(gòu)率等。

2. 分析行為對(duì)核心指標(biāo)的影響

在這個(gè)過(guò)程中，我們需要通過(guò)以往的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行預(yù)判，然后進(jìn)行合理的假設(shè)，同時(shí)要考慮到產(chǎn)品關(guān)鍵行為所涉及的數(shù)據(jù)的邊界是什么，所有假設(shè)都是基于一個(gè)固定的基石假設(shè)，即要明確探討的大前提是什么。

3. 拆解和優(yōu)化方案路徑

確定不同行為對(duì)核心指標(biāo)的影響后，我們就要?jiǎng)邮秩ゲ鸾鈨?yōu)化該行為的路徑，并從拆解出來(lái)的路徑當(dāng)中選擇更優(yōu)的方案，把優(yōu)先級(jí)都明確出來(lái)，掌控好實(shí)驗(yàn)的節(jié)奏。

4. 設(shè)計(jì)方案

MVP模型在設(shè)計(jì)方案的環(huán)節(jié)特別管用，能讓我們避免投入不必要的人力和物力。MVP模型就是用于驗(yàn)證我們的假設(shè)，我們可以通過(guò)小規(guī)模小范圍的試驗(yàn)來(lái)觀察效果是否如我們所期望的那樣。

如果MVP模型之后的結(jié)果是符合要求的，那么我們就可以擴(kuò)大這個(gè)試驗(yàn)的規(guī)模和范圍，更進(jìn)一步地去驗(yàn)證猜想。在整個(gè)試驗(yàn)的過(guò)程，我們也需要對(duì)用戶激活的定義進(jìn)行調(diào)整，要始終在正確的方向上去進(jìn)行。

5. 分析和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

在階段性的實(shí)驗(yàn)之后，我們要去分析結(jié)果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)盤，去關(guān)注結(jié)果是否和我們的預(yù)設(shè)目標(biāo)相符，去看看實(shí)驗(yàn)是否還有優(yōu)化的空間，去探索能持續(xù)下去的機(jī)制又是什么。增長(zhǎng)是一直在進(jìn)行的事，不會(huì)因?yàn)閷?shí)驗(yàn)結(jié)束而停止。

結(jié)尾

今天的文章說(shuō)了不少數(shù)據(jù)分析與增長(zhǎng)的應(yīng)用，實(shí)際的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個(gè)要復(fù)雜得多，因?yàn)閿?shù)據(jù)是在不斷變化的，很多因素也是不可控的，所以需要我們充分掌握好數(shù)據(jù)分析的技能，感知數(shù)據(jù)變化的背后原因，這樣做增長(zhǎng)才能做到心中有數(shù)。

本文由 @?芝麻醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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