“私域流量”概念火爆的背后，既有企業(yè)焦慮，也有賽道風(fēng)口。而巧的是，在線教育同樣面臨增長獲客難的問題，并且也在享受社交紅利帶來的流量變現(xiàn)機(jī)遇。不過比較關(guān)鍵的是，我們?nèi)绾握_看待“私域流量”這件事，以及它對在線教育的影響。

吳曉波曾經(jīng)提出，“私域流量”將是2019年的新風(fēng)口，真是被他言中了。

這是繼“增長黑客”、“流量池”、“裂變”之后，又一個(gè)風(fēng)靡營銷圈、運(yùn)營圈乃至互聯(lián)網(wǎng)圈的詞匯。

不過，“私域流量”會火，并非因?yàn)閰抢蠋煹念A(yù)言，最可能的是以下兩個(gè)原因。

第一個(gè)原因是增長焦慮。主要表現(xiàn)在獲客越來越難、流量越來越貴、線索越來越假，這是所有通過線上渠道獲取流量的企業(yè)，都面臨到的三個(gè)問題。

比如，通過在BAT等大平臺花錢買量，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量差，轉(zhuǎn)化難；利用搜索引擎的競價(jià)排名進(jìn)行獲客，導(dǎo)致成本越來越高；在某平臺花錢推廣獲取線索，打電話發(fā)現(xiàn)90%是空號，等等。

第二個(gè)原因，則是社交紅利，并以此建立商業(yè)模式。典型的是赴美上市的拼多多和云集。

可以看出來，“私域流量”概念火爆的背后，既有企業(yè)焦慮，也有賽道風(fēng)口。而巧的是，在線教育同樣面臨增長獲客難的問題，并且也在享受社交紅利帶來的流量變現(xiàn)機(jī)遇。

所以，在線教育與“私域流量”可以說是一拍即合。不過比較關(guān)鍵的是，我們?nèi)绾握_看待“私域流量”這件事，以及它對在線教育的影響。

所以，本文嘗試給出在線教育利用“私域流量”的運(yùn)營策略，幫助教育同行們把握的紅利。

筆者曾經(jīng)提到過，大多數(shù)人頻繁提及“私域流量”，是為了解決獲客、變現(xiàn)、增長等問題，而實(shí)現(xiàn)它的核心，是想辦法利用起“私域流量”來達(dá)成這些目的，具體該怎么做？

一、找到適合“私域流量”的產(chǎn)品

什么樣的產(chǎn)品適合“私域流量”？這需要從“私域流量”的特點(diǎn)說起，有人曾這樣總結(jié)過：

• 高客單價(jià)：因?yàn)樾枰S護(hù)用戶關(guān)系，必然付出更高成本，尤其是人力成本，自然需要高價(jià)。
• 高復(fù)購性：讓用戶持續(xù)購買，是維護(hù)關(guān)系的核心前提，產(chǎn)品無需復(fù)購，“私域流量”基本無用。
• 高話題性：購買不是與用戶建立關(guān)系的唯一方式，讓用戶參與到產(chǎn)品本身，也許更有意義。

那么，什么樣的產(chǎn)品符合“私域流量”的三個(gè)特征？其實(shí)有很多，比如美妝、保險(xiǎn)、餐飲、醫(yī)美等等，都適合用“私域流量”的思維去運(yùn)營，而教育，卻是最適合的。

舉個(gè)例子：

某在線教育公司，用了十幾個(gè)月的時(shí)間，從A輪融資直接做到赴美上市，最根本的原因就是它的產(chǎn)品為K12在線大班課，典型的高單價(jià)、高復(fù)購、高話題，非常適合“私域流量”進(jìn)行運(yùn)營。

比如，覆蓋從幼小到高考的整個(gè)階段，天然具備復(fù)購可能；標(biāo)準(zhǔn)化程度低，形態(tài)為“內(nèi)容+服務(wù)”，需要投入較高成本；場景上，學(xué)生可以相互競爭，家長可以口碑傳播，話題性很足。

所以，基于K12產(chǎn)品的“三高”屬性，其設(shè)計(jì)了下圖的“私域流量”運(yùn)行邏輯。

從此圖可以看出，將“公域流量”（微信、頭條、抖音等）轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊保ㄎ⑿盘枴⑽⑿湃海?，并由適合“私域流量”的產(chǎn)品（K12在線課）做承接，是其實(shí)現(xiàn)增長的核心。

那么，如何具體落地“私域流量”的運(yùn)行邏輯？

二、確定沉淀“私域流量”的核心載體

落地的前提是確定“私域流量”的載體是什么，而對于真正想通過“私域流量”實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定獲客的人來說，微信個(gè)人號與基于CRM系統(tǒng)的app、服務(wù)號、小程序等是唯二首選，至于原因，則是因?yàn)閭€(gè)人號的信任度最高、CRM系統(tǒng)對關(guān)系管理的強(qiáng)度最大。

不過，CRM系統(tǒng)更過于被企業(yè)所應(yīng)用，偏產(chǎn)品技術(shù)范疇，對于做運(yùn)營人來說，微信個(gè)人號是接觸最多的，也是更容易被玩轉(zhuǎn)的。

筆者曾看到一位從事線下教育的運(yùn)營者，以個(gè)人號作為“私域流量”的核心沉淀載體，為線下門店累計(jì)精準(zhǔn)引流10萬+，單天變現(xiàn)2萬。

其實(shí)，這個(gè)案例只是證明了微信個(gè)人號做為“私域流量”陣地的核心作用，想要徹底實(shí)現(xiàn)有效獲客和變現(xiàn)，還需要基于微信個(gè)人號為核心設(shè)計(jì)私域流量的運(yùn)營策略。

三、設(shè)計(jì)“私域流量”具體的運(yùn)營策略

“私域流量”的運(yùn)營策略，具體來講是根據(jù)某種模型明確每一環(huán)節(jié)大概的運(yùn)營動(dòng)作，而“私域流量”的運(yùn)營環(huán)節(jié)，大概經(jīng)歷這樣幾個(gè)步驟：引流-裂變-轉(zhuǎn)化-成交-復(fù)購。

接下來以個(gè)人號為例，簡述這幾個(gè)環(huán)節(jié)可以執(zhí)行的運(yùn)營動(dòng)作。

1. 引流環(huán)節(jié)

首先設(shè)計(jì)引流產(chǎn)品制造某種不對稱，引發(fā)需求，然后再用投放向“公域流量池”進(jìn)行采集，其次是打磨文案邏輯，包括視頻腳本，比如通過抖音引流到個(gè)人號，就需要對短視頻反復(fù)拍攝，不可能隨便拍一下說一句“大家來加我”就over了。

2. 裂變環(huán)節(jié)

最關(guān)鍵就兩件事，一個(gè)是梳理裂變路徑，一個(gè)是邀請雙方的激勵(lì)方案設(shè)計(jì)，前者的核心是形成閉環(huán)，避免流量鏈條斷裂，最好由個(gè)人號做閉環(huán)的首尾端，后者則注意激勵(lì)是否有吸引力，以稀缺和超值為主要原則，避免影響指數(shù)增長效果。

3. 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

為保證最大化釋放個(gè)人號好友的購買潛力，需要進(jìn)行社群搭建，集中運(yùn)營這些“私域流量”。而在社群搭建完畢后，需設(shè)計(jì)一系列以激活為目的的活動(dòng)，比如直播、打卡、接龍、秒殺、發(fā)券等，引發(fā)高潮，為成交環(huán)節(jié)做鋪墊。

4, 成交及復(fù)購環(huán)節(jié)

激活后的”私域流量“在社群內(nèi)會完成一部分轉(zhuǎn)化，更多的需要以私聊、朋友圈劇本等形式實(shí)現(xiàn)成交和復(fù)購。比如對所有好友進(jìn)行標(biāo)簽化管理，通過交流精準(zhǔn)定位需求，以及提供反饋、答疑等個(gè)性化價(jià)值服務(wù)，建立信任，創(chuàng)造變現(xiàn)的可能。

至此，只要上述環(huán)節(jié)的運(yùn)營策略完成落地，加上對私域流量載體（主要指微信個(gè)人號）進(jìn)行針對性的定位改造（比如以升學(xué)專家形象在朋友圈分享干貨及點(diǎn)評），“私域流量“就可以實(shí)現(xiàn)對獲客、變現(xiàn)、增長的服務(wù)。

四、總結(jié)

總的來說，“私域流量”是新瓶裝舊酒，無論是從概念分析，還是到運(yùn)營落地，只要細(xì)心就會發(fā)現(xiàn)，其中的很多事情一直都在做，只不過從沒被像現(xiàn)在這樣重視起來。

但是，我們依舊要合理看待“私域流量”爆火這件事，任何突發(fā)事件的背后，都藏著人們未看到的某種趨勢，如果錯(cuò)過了，還挺可惜的。

最后整理一下本文的核心觀點(diǎn)：

1. 玩轉(zhuǎn)“私域流量“只需三件事：尋找合適產(chǎn)品，確定核心載體，設(shè)計(jì)運(yùn)營策略。
2. 私域流量”運(yùn)營策略的設(shè)計(jì)路徑：引流-裂變-轉(zhuǎn)化-成交-復(fù)購。

#專欄作家#

獨(dú)孤傷，公眾號「獨(dú)孤運(yùn)營」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運(yùn)營老司機(jī)，教育行業(yè)觀察家。

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