數(shù)據(jù)多了當(dāng)然好分析。那么面對并非足夠的數(shù)據(jù)，如何才能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析呢？

上一篇B2B行業(yè)基本分析思路寫完后，很多同學(xué)在抱怨，說自己公司根本沒有數(shù)據(jù)，該怎么分析呢？

這個(gè)時(shí)候一定要牢記這八字字真言：

所以，做B2B分析，第一步就是：停止抱怨，認(rèn)真梳理我們有什么數(shù)據(jù)。哪怕家底再爛，也得從這里干起。

要記住，至少有三樣數(shù)據(jù)你是有的：合同+業(yè)務(wù)員的工資單+業(yè)務(wù)員的簡歷，這三樣?xùn)|西已經(jīng)能透漏很多信息了。

1. 合同：客戶名稱、行業(yè)、簽約金額、購買產(chǎn)品、使用行為（部分可事后監(jiān)控）；
2. 業(yè)務(wù)員工資單：哪個(gè)地區(qū)，哪個(gè)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)員成單好，是穩(wěn)定好還是運(yùn)氣；
3. 業(yè)務(wù)員簡歷：是否有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是否自帶資源，年齡，工作時(shí)間。

SO，是不是有些感覺了？

我們上個(gè)場景分析一下。

場景還原

一家SaaS企業(yè)，銷售團(tuán)隊(duì)抵觸使用CRM軟件，認(rèn)為這個(gè)玩意功能不好。

于是，大量的數(shù)據(jù)靠人手工記錄在小本本上，系統(tǒng)記錄缺失嚴(yán)重，有也是隨便填的?，F(xiàn)在，業(yè)績出現(xiàn)下滑，要求數(shù)據(jù)分析師分析原因及對策，問該怎么分析。

問題一（填空題）

問：在以上情況下，你第一時(shí)間了解哪方面的信息？

（題目復(fù)雜，思考一分鐘）

有多少同學(xué)被開頭的引子誤導(dǎo)了，一頭扎進(jìn)合同or工資單里出不來了（是滴，這就是陳老師碰瓷式教學(xué)）。

請注意，開頭說的是至少有的數(shù)據(jù)，真正最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)不是這個(gè)，而是銷售線索。

銷售線索是所有B2B銷售分析的起點(diǎn)，抓住起點(diǎn)才能搞清楚整個(gè)流程。如果不搞銷售線索，單純看最后成單數(shù)據(jù)，很有可能把業(yè)務(wù)帶到溝里去（如下圖所示）。

銷售線索有兩類：市場部提供的，銷售自己開發(fā)的。如果是市場部提供的，很有可能有豐富的相關(guān)數(shù)據(jù)（銷售開發(fā)的，極有可能不完整/不真實(shí)/壓根不交給公司）。

所以，遇到B2B類診斷問題，先了解：

1. 銷售線索哪里來？
2. 有什么字段？
3. 記錄在哪里？
4. 有沒有初次入庫時(shí)間？
5. 有沒有初次分配/跟進(jìn)時(shí)間？

問題二（選擇題）

經(jīng)過了解，發(fā)現(xiàn)銷售線索分為兩類：市場部提供線索（有入庫時(shí)間和首次分配時(shí)間），銷售自己開發(fā)的線索（有入庫時(shí)間，但是是隨手填的，不真實(shí)）。

那么，下邊的分析應(yīng)該怎么做？

• A. 全體銷售線索分析
• B. 市場部線索分析
• C. 銷售線索分析

（題目復(fù)雜，思考一分鐘）

注意，這是很多同學(xué)分析不出來的核心癥結(jié)點(diǎn)。

我們說B2B銷售流程長，可以用漏斗分析法?？扇绻芾砘靵y，過程數(shù)據(jù)缺失太多，這個(gè)漏斗就不存在?？漳弥詈蟮暮灱s合同數(shù)據(jù)，卻不知道為什么簽約，當(dāng)然無解了。

所以，這里得盡可能還原漏斗，哪怕缺失很多環(huán)節(jié)，也是個(gè)粗糙的漏斗（如下圖所示）。

所以，這里選B。

因?yàn)殇N售線索的數(shù)值質(zhì)量太爛，所以先放棄。從能算的開始算，最后清理算不清的。這種區(qū)分看似簡單，實(shí)則意義重大。

B2B行業(yè)里，出了問題市場、銷售、產(chǎn)品相互甩鍋相當(dāng)嚴(yán)重（如果是存量用戶續(xù)約率問題，還得拉上運(yùn)營一起撕逼）。作為數(shù)據(jù)分析，很重要的就是不要被各種口水淹沒，客觀反映問題。

問題三（選擇題）

經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)市場部提供的線索很感人，沒啥客戶標(biāo)簽，沒法分類，只能統(tǒng)計(jì)整體線索/成單情況。

現(xiàn)統(tǒng)計(jì)：線索數(shù)與成單率走勢如下圖。

問：市場部的工作有沒有問題？

1. 有
2. 沒有

（題目復(fù)雜，思考一分鐘）

有多少同學(xué)是看到最近3個(gè)月在下跌，就說是有問題的。注意，有可能下跌是季節(jié)性趨勢。從已給到的數(shù)據(jù)來看，成單率在6、7、8月和去年持平，但獲取線索數(shù)量是明顯增加的，這樣至少是中規(guī)中矩的表現(xiàn)。

因?yàn)閿?shù)量（線索數(shù)）和質(zhì)量（成單率）兩個(gè)指標(biāo)，因此在跟蹤指標(biāo)變化時(shí)可以用矩陣法（如下圖）這樣能幫助我們更好判斷市場工作質(zhì)量。有問題，指出；沒問題，洗冤。

需注意，考慮到B2B銷售流程較長，因此統(tǒng)計(jì)成單率需要按生命周期統(tǒng)計(jì)，不是按自然月統(tǒng)計(jì)。

問題四（選擇題）

經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)市場部提供的線索，線索數(shù)與成交率走勢如下圖。

市場和銷售開始對罵：

市場說：你不會賣！

銷售說：你不會推！

問：你聽誰的？

• A. 市場
• B. 銷售
• C. 都不聽

（題目復(fù)雜，思考一分鐘）

學(xué)了上邊矩陣法，我們知道：這里鐵定是出問題，問題是誰的鍋？

這是B2B銷售的又一個(gè)千古難題：到底是市場不會推還是銷售不會賣 。特別是像這個(gè)案例的企業(yè)，管理混亂，區(qū)分不了過程數(shù)據(jù)，很多時(shí)候吵到最后就變成誰拳頭大就聽誰的。

實(shí)際上，我們有個(gè)非常簡單的判斷方法：集體撲街歸市場，參差不齊歸銷售。

注意，這樣做不是嚴(yán)格的追因，而是站在解決問題的角度思考。如果所有銷售轉(zhuǎn)化率集體撲街，意味著銷售自己完全沒有辦法通過樹標(biāo)桿、找經(jīng)驗(yàn)、廣復(fù)制來解決問題，這就必須得市場出手。如果是參差不齊，意味著銷售里還有能人，那為啥不去學(xué)習(xí)能人經(jīng)驗(yàn)，就知道伸手要飯。

所以這個(gè)題選C，誰都不聽，看數(shù)據(jù)。

如下圖所示，我們可以查銷售業(yè)績，如果在最近3個(gè)月變化中出現(xiàn)這兩種趨勢，歸因是完全的不同的。

問題五（填空題）

假設(shè)經(jīng)過分析，客服線索數(shù)據(jù)如第四題走勢，且屬于集體撲街型。

現(xiàn)已知銷售線索+市場線索成單情況走勢如下圖，請問：

（? ）圖屬于行業(yè)市場需要加碼

（? ）圖屬于行業(yè)銷售需要加碼

備注：仔細(xì)看，三張圖今年8月都是低于去年8月的，這也是老板發(fā)飆起點(diǎn)。

（題目復(fù)雜，思考一分鐘）

首先，經(jīng)過題目4的診斷，可以初步得結(jié)論：轉(zhuǎn)化率持續(xù)下跌+銷售集體撲街=市場要想辦法做改善。但是，我們?nèi)匀徊荒軘喽?，到底僅僅是市場的線索沒有做好，還是銷售的線索也沒搞高（銷售部分沒數(shù)據(jù)嘛）。

這時(shí)候可以看回整體趨勢。

眼尖的同學(xué)一眼就看到了：三張圖里，市場線索的成單是一模一樣的，區(qū)別是銷售線索的成單。

1. 銷售線索比市場線索撲街的更快；
2. 銷售線索還大漲一波，市場線索撲街。

結(jié)合題目4的結(jié)論，這里再做推理就容易了：

• A情況下，銷售隊(duì)伍自己的線索+市場的線索都做不好，并且是全線撲街式做不好，那就真的無力回天，這時(shí)候需要市場給予更多政策上支撐。
• B情況下，銷售隊(duì)伍明顯厚此薄彼，明明有能力做，卻有意放掉了市場線索任其撲街。

這里是不是有部門利益沖突，或者銷售隊(duì)伍尾大不掉的問題？

都有可能，所以這題的答案是A、B。

注意，很多同學(xué)一開始就把題目5的數(shù)據(jù)擺上來。然而，因?yàn)閿?shù)據(jù)缺失，導(dǎo)致銷售部分的分析無法深入。于是使討論陷入無休無止的罵戰(zhàn)：“你不會推！你不會賣！”

在當(dāng)前情況下，我們盡量利用了確切的數(shù)據(jù)，先推倒一些結(jié)論，再回過頭來處理不確切的數(shù)據(jù)，就能讓討論逐步深入。雖然數(shù)據(jù)還是這么多，可展示的順序不同，就能產(chǎn)生不同的效果，其中滋味大家可以細(xì)品。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)是可以豐富的，只是需要所有人一起努力。

B2B的數(shù)據(jù)豐富過程，就是管理從跑馬圈地到精耕細(xì)作，從依靠銷售送禮、給回扣、洗腳城睡小妹，到正式、合規(guī)、專業(yè)化服務(wù)的過程——獲益的將是公司所有人。

有同學(xué)會好奇：你看別人一講用戶分析都是咔咔一張密密麻麻標(biāo)簽的圖，然后各種維度拆分來拆分去。為啥陳老師講分析每次都強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)不夠，數(shù)據(jù)太假，相互扯皮推諉。

答：因?yàn)殚L袖善舞、多錢善賈。

鬼都知道數(shù)據(jù)多了好分析，可現(xiàn)實(shí)恰恰就是各種混亂。因?yàn)閿?shù)據(jù)不是從天上掉下來的，而是一個(gè)個(gè)系統(tǒng)采集，一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)員、客服手填回來的。

特別在B2B行業(yè)，流程多，金額高，關(guān)系復(fù)雜，本身就存在大量灰色甚至黑色操作。一開始指望萬事齊備，就是自欺欺人。

還有些案例動(dòng)輒就扯BAT，可實(shí)際上有幾家企業(yè)的資本實(shí)力、數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)人才、平臺壟斷性能和BAT比？

大部分企業(yè)能生存中有所增長就是萬幸，就已經(jīng)要拼盡全力，用盡手段了。為了增長犧牲基礎(chǔ)建設(shè)是常事，何況只是個(gè)數(shù)據(jù)呢？

真正的工作場景，就是在爛泥巴里蓋大廈。當(dāng)然需要建筑師更深思熟慮，才能略有成果。

如果環(huán)境更改善一點(diǎn)，我們是能做出更好的分析的。

比如本例，如果市場部能稍微多給幾個(gè)用戶標(biāo)簽，產(chǎn)品能統(tǒng)計(jì)到demo的功能，那后續(xù)分析又不一樣。

作者：接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學(xué)堂。十年資歷的數(shù)據(jù)分析師，擁有多個(gè)行業(yè)的CRM經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @接地氣的陳老師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議