本文作者從數(shù)據(jù)分析視角出發(fā)，對老鄉(xiāng)雞“200元戰(zhàn)略發(fā)布會”營銷事件進行了分析并總結(jié)了幾點值得學習的運營策略，與大家分享。

一場“預算200元”，短短10分鐘的戰(zhàn)略發(fā)布會，一經(jīng)推出，閱讀量即破10萬+，在看2.7萬+。截止20日20點，微博參與討論微博數(shù)18339條，微信相關(guān)訂閱文章806篇，作為餐飲品牌，其破圈C位出道的風頭甚至堪比iPad Pro新品發(fā)布會。

老鄉(xiāng)雞的內(nèi)容創(chuàng)作方式和運營策略，哪些可以值得我們借鑒？

我將通過輿情數(shù)據(jù)、行業(yè)資訊數(shù)據(jù)、證券研究數(shù)據(jù)深入挖掘，聚焦發(fā)布會事件里層邏輯，通過2020年3月17日-3月20日的微博熱度解析，直擊此次老鄉(xiāng)雞教科書般的事件營銷案例。

3月18日，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒宣布，“老鄉(xiāng)雞已經(jīng)獲得銀行授信以及戰(zhàn)略投資總計10億元”；

（19年10月，老鄉(xiāng)雞大宴全國現(xiàn)場直擊）

同一天，老鄉(xiāng)雞懷揣10億戰(zhàn)略投資，開了一場200元預算史無前例的硬核土味戰(zhàn)略發(fā)布會；

從去年的請全國人民免費吃雞，到今年的手撕員工降薪聯(lián)名信，到本次的200元戰(zhàn)略發(fā)布會，這家在全國累計有直營店800余家，一年營業(yè)額30億，累計服務顧客6億人次的中式快餐店領(lǐng)軍人物，用“200元的預算”開發(fā)布會，憑借讓人嘆為觀止的營銷方式，硬生生做出了2000萬的宣傳效果，重新定義了品宣策劃。

2018年餐飲業(yè)百強企業(yè)部分連鎖餐飲業(yè)門店情況（來源：西南證券）

（來源：中國烹飪協(xié)會）

雖然此次發(fā)布會絕無可能只花費200元，但絕對稱得上低預算高回報的頂級營銷成功案例。

那么我們能從老鄉(xiāng)雞身上學到哪些？其中哪些經(jīng)驗又可以借鑒？

一、數(shù)據(jù)分析 | 內(nèi)容土實潮

2020年3月17日-3月20日，微博上關(guān)于老鄉(xiāng)雞的話題走勢，從相關(guān)話題從46條到11487條，用時一天完成。并通過其IP形象的樹立和內(nèi)容的扎實程度，一直延續(xù)品牌熱度至出稿日；

話題傳播關(guān)系圖

在老鄉(xiāng)雞的土味戰(zhàn)略發(fā)布前一天，通過輿情數(shù)據(jù)收集整理，微博關(guān)于老鄉(xiāng)雞相關(guān)微博的信息只有44條，其中19條來自安徽，內(nèi)容幾乎全是點餐打卡。

17日全天微博輿情數(shù)據(jù)一覽

18日晚間10點，老鄉(xiāng)雞的土味戰(zhàn)略在微信正式發(fā)布，其獨特的反差選址和戲劇性的預算投入，以及簡潔有趣的內(nèi)容瞬間引爆微信，隨后蔓延至微博，話題相關(guān)度一飛沖天，達到前一天的10倍以上熱度，據(jù)統(tǒng)計，當天有488條真實用戶的相關(guān)話題轉(zhuǎn)發(fā)，都是在晚上10點以后完成的。此時，老鄉(xiāng)雞內(nèi)容團隊驚人的戰(zhàn)斗力顯現(xiàn)無疑，通過數(shù)據(jù)對比與查重，其中有效微博303篇，營銷占比不高，可以看出其核心文案的功底確實非常了得；

18日全天微博輿情數(shù)據(jù)

而其核心文案10分鐘的時間，只講了三件事：

1）獲得授信及投資10個億

2）進軍全國市場

3）干凈衛(wèi)生戰(zhàn)略全面升級

沒有鯊紋黑科技，沒有PPT概念，沒有鋪天蓋地的行業(yè)冷知識。

10分鐘的時間，發(fā)布會只有三個元素：

1）村頭舞臺

2）老母雞

3）升級店面

沒有梅賽德斯奔馳文化中心，沒有虛擬AI演示場景。

二、數(shù)據(jù)分析 | 營銷穩(wěn)準狠

19日，受益于微信原文閱讀量即破10萬+，在看突破2萬+，其話題相關(guān)度達到17日的62倍！達到2713條！我們把這2713條微博分時段統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)爆發(fā)時間主要集中在12點以后，從數(shù)據(jù)分析，此處有營銷團隊入場，通過常規(guī)的熱度造勢+KOL轉(zhuǎn)發(fā)，將熱點事件推上熱搜，原地C位出圈！（PS：本著學習交流的目的，避免誤傷，此處的造勢過程和參與的KOL大號就不貼收集數(shù)據(jù)了，感興趣過程的可以私信交流）

19日，相關(guān)話題完全引爆

19日，微博輿情走勢圖

截拳道式直擊要害的營銷方式是本次老鄉(xiāng)雞成功的關(guān)鍵因素，從數(shù)據(jù)可以看出，所有的圍繞話題的營銷體系短平快、穩(wěn)準狠。18日，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容核心資源，19日通過優(yōu)質(zhì)KOL與常規(guī)營銷手段的加持，打造今年疫情最為成功的營銷事件；

全部力量集中一處，穩(wěn)步推進，這樣的優(yōu)勢是勢能高，資金消耗少。缺點是，如果沒有好的內(nèi)容支撐，基本上很難形成規(guī)模。

三、內(nèi)容分析 | 運營恒奇特

通過輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測，老鄉(xiāng)雞的官微發(fā)過172條日常無聊打卡咯咯噠，排除之前不連續(xù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，從19年5月7日開始，一直持續(xù)至今，直到今年2月老板下場接地氣的評論使得官微爆火。

長時間低成本品牌結(jié)合度高，看似隨意，但其實形成了老鄉(xiāng)雞的自己的“雞設”。以后當你聽到“咯咯噠”，就自然而然想起了老鄉(xiāng)雞。

當前疫情影響下的封門閉戶，“快”成就了外賣服務形態(tài)的有效普及。內(nèi)容方面，老鄉(xiāng)雞的核心優(yōu)勢還是其精準的快餐定位，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)iClick調(diào)查可以看出，普通消費者更看重出餐效率，有16.1的普通消費者僅能接受20分鐘以內(nèi)的出餐時間，老鄉(xiāng)雞的出餐時間基本在10分鐘內(nèi)。

因疫情導致的公眾衛(wèi)生意識，高衛(wèi)生嚴要求是餐飲企業(yè)的核心競爭力。目前到店餐飲的全面恢復仍需要經(jīng)歷一定時段的過渡，才能獲得意識和政策層面的完全放開。而在這個過渡時期，具備較高衛(wèi)生防控標準的連鎖企業(yè)和規(guī)模餐飲企業(yè)會獲得爆發(fā)性的增長。而恰巧內(nèi)容方面，此次發(fā)布會，老鄉(xiāng)雞只講了一件事情，干凈衛(wèi)生戰(zhàn)略。

四、學習回顧

老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品形象塑造能力和社會化營銷思維的造詣不得不讓人擊節(jié)嘆賞，拍案叫絕，別出新意但樸實真誠的運營策劃和讓不同圈層的客戶都感受到了其品牌的溫情與魄力。我們之所以感受到了共鳴，是其傳遞故事的方式和簡單樸實的敘事風格是非常值得我們學習和借鑒的，總結(jié)來說24個字：

有新意、有情懷、有故事、有誠意

有畫面、有數(shù)據(jù)、有境界、有幽默

疫情當下，“先求生存，后謀發(fā)展”，大勢當前，紅海當下，真刀真槍殺出來的是一家安徽本土餐飲企業(yè)，從其產(chǎn)品、內(nèi)容、戰(zhàn)略各個維度的優(yōu)秀控場能力來看，營銷能力確實優(yōu)秀（營銷并不是一個貶義詞，無論是做企業(yè)還是做公益，都需要營銷的參與），也值得所有企業(yè)學習。

本文由 @簡單真誠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議