數(shù)據(jù)分析一大堆，結(jié)果卻是大家早就知道的結(jié)論？是工具和方法出問題了嗎？真正原因可能是你的思維有誤區(qū)。

前段時間閑聊，朋友說正在做一個線下網(wǎng)點的經(jīng)營分析，分析結(jié)論是這個新開的網(wǎng)點單量太少。（類似新開了一家沙縣，要做這家沙縣新店的經(jīng)營分析，結(jié)論是新開的這家沙縣，每日下單客戶太少。）

漁歌望穿秋水期待著下文，可是戛然而止，沒下文了。

漁歌：“沙縣老板不知道這家新店，單子太少了？”

朋友：“知道。”

漁歌：“那這個分析是為了什么？難道就為了告訴沙縣老板，你的單量太少了，還是，你對單量太少的判斷是對的？”

朋友：“我也不知道咋往下分析了，看了很多數(shù)據(jù)，可沒用??！”

漁歌陷入了思考，為什么BI花了九牛二虎之力，分析的云山霧罩，只給了個眾人皆知的結(jié)論就結(jié)束了？

如果我是沙縣老板，心里一定BB分析師：你當我傻，還是你們這幫分析師吃飽了沒事干，難道還要你告訴我單量太少了？！還是你準備向我老板打小報告，說我業(yè)績差？

在漁歌看來，單量太少，這只是一個很淺層的業(yè)務(wù)結(jié)果，根本不能叫分析，更談不上商業(yè)分析。這種分析，對BI來說，吃力不討好，費了力氣沒成長、沒結(jié)果，業(yè)務(wù)不認，自己也很喪。

為什么分析的這么辛苦，得出的結(jié)論大家早知道，誰誰都不滿意？核心原因有3個：

1. 分析之前：別人知道的，我卻不知道；
2. 分析過程中：除了別人知道的，我沒有引入新的數(shù)據(jù)；
3. 分析方法上：缺少分析思維、框架、邏輯；

仍以新開的這家沙縣門店經(jīng)營分析為例，我們逐步討論這3個原因和怎么破。

01 分析之前：別人知道的，我卻不知道

這個問題看上去很弱智，卻很常見。表現(xiàn)為：一聽到需求方來問數(shù)據(jù)，馬不停蹄寫SQL，絕不多問一句遇到了什么問題，為什么要看這個數(shù)據(jù)？仿佛多問一句，就顯得我的SQL不行，或者我不懂業(yè)務(wù)。

很多人忙著解決問題，卻很少有人關(guān)注問題的本質(zhì)。這是通病。

所以我們都先給自己把個脈，看看自己有沒這個毛病，或者請同事、老板幫自己照個鏡子，避免有毛病還不自知。此處停頓3秒，捫心自問。

意識上擺正后，我們再看怎么解決別人知道，我卻不知道的問題。

解決方案：分析前先摸底，做足準備工作

拿出一張紙，一支筆，先梳理思路，業(yè)務(wù)的背景是什么，流轉(zhuǎn)路徑是什么，業(yè)務(wù)為什么要分析這個問題，可能的原因有哪些，自己有哪些地方還不了解，需要找誰請教。這是分析師心中的圖，心中有圖，分析才開始靠譜。

想的七七八八，或者自己壓根想不清楚，那就開始找人聊，找業(yè)務(wù)聊、找產(chǎn)品聊、找客戶聊，把之前想的框架、問題和各方的信息輸入做交叉驗證和補充，把大家的信息變成分析的起點。起點高了，才能分析出更有價值的內(nèi)容，不至于忙了半個月，出來了一個別人早就知道的結(jié)論。

所以，分析師在拿到命題后：

第1件事：和相關(guān)人員溝通業(yè)務(wù)背景、現(xiàn)狀、當前的問題；

第2件事：形成思考、分析框架，把框架畫出來，框架可以逐步調(diào)整。但不要急著寫SQL！

思維方式是分析師和產(chǎn)品經(jīng)理最異于其他崗位的特點。

以沙縣新店單量少的案例來說。分析前，先找各方溝通，或者先用數(shù)據(jù)驗證自己的猜想，比如：

1. 業(yè)務(wù)預(yù)期：當初新開此店的業(yè)務(wù)初衷是什么？選址的標準是什么？當時的業(yè)務(wù)量增長預(yù)期是什么？
2. 過往經(jīng)驗：根據(jù)沙縣過往的經(jīng)驗，一家新店的單量增長路線是怎樣的，這家新店和其他店的差異在哪里；
3. 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀：實際業(yè)務(wù)量及業(yè)務(wù)構(gòu)成：如線上外賣、線下堂食的單量占比怎么樣，營銷手段有哪些，效果分別怎么樣？和其他店經(jīng)營上有什么差異？
4. 業(yè)務(wù)環(huán)境：針對這家新店周邊整體的人口特質(zhì)、門店位置、同類競品店鋪的情況怎么樣，店鋪中各sku的銷售分布怎么樣？
5. 問題假設(shè)：各方猜測現(xiàn)在單量少的問題是什么？有消費者投訴，還是競爭太激烈，還是周邊環(huán)境沒起來，或者說店長和團隊很不靠譜？

分析之前，找業(yè)務(wù)、運營、BD、產(chǎn)品先溝通，其中有些問題也可以先看數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)和各方的輸入相互補充、相互印證，也為分析找到線索。

02 分析過程中：除了別人知道的數(shù)據(jù)，我沒有引入新的數(shù)據(jù)

業(yè)務(wù)發(fā)展，要么來自增量，要么來自模式重構(gòu)。

在商業(yè)分析中，增量來自于分析師掌握了其他人沒有的信息。而模式重構(gòu)則來自于分析師對業(yè)務(wù)大圖的梳理，對問題本身的梳理，也就是分析框架，別人沒有像我們一樣這么完整、窮盡的去分析過這個問題。做到了這兩點，就一定是優(yōu)秀的分析師。

先說增量，也就是分析師要掌握別人不知道的信息（數(shù)據(jù)）。

解決方案：緊緊圍繞分析目的展開，去找到為了分析透這個問題，需要的數(shù)據(jù)

不要把自己困在sql里、困在數(shù)據(jù)倉庫的幾十張、幾百張表里。商業(yè)分析緊緊圍繞商業(yè)訴求展開，需要用什么數(shù)據(jù)也圍繞商業(yè)價值展開，不是圍繞數(shù)據(jù)庫有什么數(shù)據(jù)展開。這是很多分析師無法成為商業(yè)分析師的重要原因。

或許有朋友說，巧婦難為無米之炊，如果數(shù)據(jù)庫都沒數(shù)據(jù)，我能怎么辦？數(shù)據(jù)庫沒數(shù)據(jù)，但客戶有數(shù)據(jù)、店長有數(shù)據(jù)、市場有數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)只是不在數(shù)據(jù)倉庫，不是用數(shù)字體現(xiàn)出來的，是以信息的方式存在，需要自己去搜集。

如果商業(yè)分析只能跟著數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)來做分析，那么商業(yè)分析的價值直接砍半，因為數(shù)據(jù)庫有的數(shù)據(jù)，日常分析做報表即可，體現(xiàn)不了商業(yè)分析的價值。

尤其在線上、線下融合越來越多的情況下，盡可能融合線上、線下數(shù)據(jù)，線下的數(shù)據(jù)通過其他渠道去獲取，可能是現(xiàn)場觀察，也有可能是用戶調(diào)研，甚至是競對研究。

比如說新開的沙縣經(jīng)營不好的原因分析。分析師可以自己去線下踩點，去觀察：

1. 市場環(huán)境：在這個區(qū)域，有多少同類的店鋪（比如黃燜雞、蘭州拉面），他們的單量怎么樣？線下整體的人口流量有沒有起來？
2. 我的優(yōu)劣勢：和其他店鋪相比，自家的沙縣好在哪，不好在哪，是位置太偏，沒有客戶，還是客戶回頭率很低，還是別人家也很差？
3. 消費者反饋：用餐者對店鋪的反饋怎么樣？對其他同類店鋪的反饋怎么樣？

這樣的分析生動、有血有肉、才能找到商業(yè)問題的真相。經(jīng)過類似的摸底，分析師掌握的信息必然比在辦公室里的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品要多。而這樣的信息除了從市場上來獲取，也可以和業(yè)務(wù)、產(chǎn)品聊，交叉驗證。

可能有人說，這種信息我拿不到。不好意思，不深入市場，就無法產(chǎn)出高價值的商業(yè)分析報告。同時，信息獲取也沒有那么難，現(xiàn)場觀察、跟店鋪負責人聊，和在沙縣或黃燜雞就餐的用戶聊。沒有人規(guī)定分析師必須待在空調(diào)房里，或者必須從數(shù)據(jù)庫取數(shù)。

03 分析過程中：缺少分析思維、框架、邏輯

前面提到：業(yè)務(wù)發(fā)展，要么來自增量，要么來自模式重構(gòu)。

在商業(yè)分析中，模式重構(gòu)來自于分析師對業(yè)務(wù)大圖的梳理，對問題本身的梳理，也就是分析框架，別人沒有像分析師一樣這么完整、窮盡的去分析問題。

也就是我們有別人沒有的思維大圖和分析框架。

仍以沙縣新店的經(jīng)營分析為例，商業(yè)分析至少要給出3部分內(nèi)容：

1. 經(jīng)營現(xiàn)狀到底如何？
2. 經(jīng)營不好的原因是什么？
3. 改善經(jīng)營的建議方案是什么？

也就是：是什么，為什么，怎么樣3步曲。

基于這樣的分析目的，我們應(yīng)該如何展開分析：

1. 新開沙縣的經(jīng)營現(xiàn)狀到底如何？

• 先看新店從開業(yè)后至今的單量及變化趨勢，可以用日均、周均、月均，或者總量，度量指標的選擇根據(jù)實際業(yè)務(wù)場景來；
• 再看過往沙縣新店的單量及相應(yīng)的店鋪成長周期、及單量變化趨勢；
• 接著看新店競爭對手（位置、用戶資源接近的門店，比如黃燜雞）的單量及變化趨勢；結(jié)論：只有通過自己的、競對的綜合比較，才能知道新店的經(jīng)營到底處在什么位置，而不是僅新店單量太少。即使少，那多少是合理的，和期望值差多少。這是一個定量的精確描述。

2. 找出新店經(jīng)營差的原因

在第1步明確新店經(jīng)營差后，要找到經(jīng)營差的原因。

假設(shè)交易金額是看經(jīng)營好壞的唯一因子，暫不考慮成本等因素。

那么怎么找到交易金額差的原因，需要層層拆解，并不斷調(diào)整，比如下圖：

交易金額=支付筆數(shù)*單均支付金額；

交易筆數(shù)和新老客戶的分布有很大關(guān)系，拉新的效果，留存的效果分別怎么樣；

單均交易金額則和消費者的消費能力和SKU設(shè)置合理性相關(guān)。

所以，總交易額差，到底是哪個指標在拖后腿，還是幾個指標在拖后腿，還是都拖后腿，各指標和其他網(wǎng)點相比較，差哪了，差多少?

刨根問底往下走，才能越來越接近真相。比如這個店鋪所覆蓋的區(qū)域，人流就是比其他區(qū)域少，周邊都還是工地，工地又統(tǒng)一解決工人的用餐問題，附近的黃燜雞經(jīng)營效果也不好。

也或者是這家店的客戶回頭率特別差，因為食客認為太難吃了，這會在老客這個指標中體現(xiàn)出來。

通過這種方式，層層探求問題的真相，也就找到了原因。所以分析師在寫SQL前，腦子里要有一張圖，然后在和各方的溝通和數(shù)據(jù)探查中，逐步調(diào)整這張圖，這張圖就是分析框架。當分析師拿著這樣的分析框架和結(jié)果和業(yè)務(wù)溝通的時候，別人一定會在心里為我們點贊，不敢小看我們。

3. 給出新店改善經(jīng)營的目標及建議

找到經(jīng)營不好的具體原因之后，可以再多往深了走一層。

現(xiàn)狀是這樣，原因是這樣，如果做一些策略改進，效益會提升多少，比如做新店促銷或者單品促銷，根據(jù)歷史的經(jīng)驗，結(jié)合新店的特征，能帶來什么樣的新增效益。

或者為了達到單店的目標，可以從哪幾個方面著手，比如增加新客、提高客單價等對整體效益的權(quán)重非常是怎么樣的，要分別提高多少，可以達到業(yè)務(wù)目標。

有了1）是什么；2）為什么；3）怎么樣，才是完整的商業(yè)分析。

小結(jié)

一項商業(yè)分析需要回答3個問題：是什么，為什么，怎么樣（商業(yè)分析3步走）。

也就是既要有現(xiàn)狀描述，也要有原因洞察，最好還要有方案建議及對建議的預(yù)估。也就是商業(yè)分析的3步走路徑。

為了做到有價值商業(yè)分析的3步走，需要做到下面3點：

1. 分析前，做充分的準備工作。和需求方溝通業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀、問題、預(yù)期，不要急著去跑數(shù)。這很重要，卻被很多人忽略的。重要的話再說一遍：很多人忙著解決問題，卻很少有人關(guān)注問題的本質(zhì)。
2. 分析中，圍繞分析目標，整理采集數(shù)據(jù)，不把自己限于數(shù)表。結(jié)合前期從業(yè)務(wù)、行業(yè)、合作伙伴等各方輸入的信息或者自己的初步分析假設(shè)，去跑市場觀察用戶、競對，不要把自己局限在數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)。
3. 分析中：梳理分析框架、思路、假設(shè)，層層拆解，分析框架指引數(shù)據(jù)人找到業(yè)務(wù)大圖和業(yè)務(wù)關(guān)鍵點。

能看到這里，表示你很有很強的學習意愿和能力，給自己鼓掌。

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作者：西湖漁歌，微信公眾號：西湖漁歌

本文由 @西湖漁歌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議。